El text original d'aquest article prové d'un infor­me tècnic més ampli que es realitzà per tal d'esbrinar la problemàtica particular de la retolació comercial i la publicitat en una capital de comarca catalana. L'assumpte, que girava al voltant d'unes ordenances re­guladores d'aquest camp impulsades per l'Ajunta­ment, consistia a elaborar un diagnòstic de la situació d'aquella vila¹ que determinés el grau d' adequació de la normativa legal que es proposava.

Amb aquests antecedents l'interès del treball po­dria semblar molt acotat. No fou així, si més no, des de la perspectiva amb què s'enfocà el problema. Diag­nosticar sobre una legislació d'aquest tipus implica —si se cerca el rigor— mostrar els paràmetres valoratius; paràmetres que, per a l'especialista en comu­nicació, no poden supeditar-se a la simple arbitrarie­tat ideològica, sinó a una comprensió pregona del camp de l'anàlisi. Mostrar aquesta investigació dimen­sionava considerablement el que d'entrada era un pro­blema particularitzat, i d'aquesta circumstància sor­gí un primer capítol que és el que, pel seu interès general, es presenta en aquesta publicació.

L'aproximació a la problemàtica de la pol·lució de la comunicació en l'entorn urbà en la vessant indagatòria i/o pedagògica, no ha estat freqüent. Tan­mateix la situació que regna a les grans urbs i a les poblacions industrials que la voregen, però també —i amb efectes de desidentificació molt preocupants— a les petites poblacions de comarques, és caòtica.

Aquest gènere d'estudis afavoreix la comprensió del fenomen i dels seus efectes, i, conseqüentment, assenyala la necessitat d'implementar intervencions correctives que orientin les mesures a adoptar.

En general a Espanya el camp de la investigació semiològica es circumscriu als territoris acadèmics, mentre que els agents tècnics (publicistes, grafistes, dissenyadors, periodistes, locutors, etc.) solen mantenir-se, en el seu treball, al marge de tot domini teòric. La manca d'un teixit institucional intermedi d'organismes per a la investigació del tipus dels exis­tents en altres països², restringeix les possibilitats d'una investigació més rigorosa de les distintes àrees i dels objectes empírics que els agents tècnics mani­pulen. Aquest camp de treball no acadèmic es limita en l'actualitat a contractacions particulars i esporà­diques que n'indiquen la necessitat, però també fan palesa una consciència encara incipient respecte a les seves qualitats funcionals o a l'«aplicabilitat».

La ubiqüitat i la funció estratègica de la comuni­cació exigeixen, però, un creixement en aquest domi­ni tant des de la perspectiva lògico-funcional del sis­tema sòcio-econòmic i político-militar que impulsa el procés de desenvolupament de la comunicació, com des de perspectives correctives i/o alternatives respecte a aquells (de fet, aquí opera l'ambigüitat que regna en tot avenç del coneixement científic).

 

Coincidim amb Greimas³, quan apunta el caràc­ter problemàtic implícit en el doble paper d'analista objectiu i d'educador social a què ens veiem compel·lits en penetrar en els dominis de la comunicació i la cultura. És en aquesta confusió on s'han escudat els apologistes dels «mass-media».

Però també és construint un corpus comprensiu de l’objecte, que podem apuntar els perills de certes tendències de desenvolupament, a fi de transferir al polític la responsabilitat de manipular les opcions ex­plícites.

L’entorn urbà és constituït per un conjunt complex d’elements no autònoms, que s’articulen amb xarxes de relacions «invisibles» en l’experiència directa.

D’aquestes relacions es consideraran aquelles que constitueixen l’entorn com un sistema semiòtic:

-  Les relacions de significació, és a dir, aquelles que s’estableixen entre l’entorn com a sistema de significants i l’univers de significats socials atribuïts a l’àmbit urbà

-  Les relacions de comunicació, és a dir, aquelles que vinculen els emissors-receptors urbans entres si mitjançant tot el que és urbà en la seva funció i missatge

-  Les  relacions intersemiòtiques, és a dir, aquelles que s’estableixen entre els distints subsitemes semiòtics integrants del tot urbà.

L’entorn és un focus de sentit i, tant si aquest es produït

conscientment com inconscientment, la recepció s’esdevé de manera indefectible. Les relacions de significació s’estableixen, per tant, independentment de l’existència o no d’intencionalitat en l’emissió.

Com a semiòtica, l’entorn és un sistema sincrètic, o sigui, un sistema en el qual operen una multiplicitat de codis o subcodis amb una multiplicitat de missatges de continguts diversos que es vehiculen per Canals distints.

Es pot establir un distinció bàsica que ordeni en dos grans blocs aquesta emissió de sentit:

- L’ entorn com a discurs (el missatge no verbal).
- Ens referim aquí a l’entorn físic (els habitatges, la circulació, etc.) que tot i no ser de natura pròpiament semiòtica, acompleix un conjunt de funcions clarament semiòtiques.
- La comunicació com a entorn (el missatge verbal).

Al·ludim aquí als distints sistemes semiòtics de caràcter verbal o (indistintament) iconogràfic que, amb fun­ció verbal, configuren els missatges urbans per ex­cel·lència: retolació, senyalització, publicitat.

L’entorn físic no pot ser únicament considerat en les seves funcions materials, instrumentals, car, com constata Roland Barthes, «des del moment en què existeix la societat, qualsevol ús es converteix en signe d’aquest ús».⁴

Les funcions d’ús dels elements de l’entorn emeten, alhora, una certa quantitat de missatges, l’entorn físic té funcions semiòtiques i és en aquest sentit que pot ser considerat com un «paisatge»: el  «paisatge urbà» és la dimensió semiòtica de l’hàbitat que, despullat de la seva funció instrumental, esdevé significatiu⁵.

Entre les funcions semiòtiques de l’entorn, es poden distingir les de caràcter purament denotatiu i les connotatives, que s’han anomenat funcions d’autorefència i funcions d’identitat, respectivament.⁶

Anomenem funcions d’autoreferència aquella capa del missatge que produeix l’entorn i que és de caire puntualment informatiu, referencial, respecte a ell mateix. L’entorn s’expressa en la seva dimensió utilitària: denota què és la seva «utilitas».

Els missatges de l’entorn actuen sobre el receptor de manera operativa⁷, donen dades sobre:

- la localització topogràfica (el campanar ens indica on és l’església)-
- l’orientació circulatòria  (l’amplada dels carrers pot informar respecte a la proximitat o l’allunyament del centre urbà, i conformar lectures d’itineraris)
- la detecció de serveis i funcions (les tipologies urbanes i arquitectòniques fan recognoscible l’Ajuntament.)

Anomenem funcions d’identitat aquelles que conformen la capa connotativa dels missatges provinents de l'entorn.

L'entorn és un dipositari axiològic, un mirall on apareixen representats els valors d'una època, d'una història d'una comunitat. La lectura de l'entorn és sempre una determinada selecció i combinació dels valors que aquest enclou (ideologia). Així mateix, tota intervenció sobre l'entorn conté un important rerefons ideològic, que orienta o altera d'una determina­da manera la lectura d'aquests universos simbòlics.

És des d'aquesta perspectiva que la comunicació urbana s'entén com un factor essencial en la vida ur­bana, totalment funcional i lligat al paper sòcio-econòmic i cultural de la ciutat.

Aquests missatges no arriben a constituir codis precisos, car guarden entre si unes relacions molt tènues on no es descobreix cap organització lògico-taxonòmica.

El privat i el públic conviuen indistintament i la diferència entre ambdós no es reconeix, en la majo­ria dels casos, sinó pels continguts tramesos.

Són missatges persuasius principalment orientats al consum de productes i marques, i de vegades orien­tats a la motivació social (propaganda institucional, d'acció civil, política, etc.) que es disseminen per l'es­pai urbà sobre suports de molts diversos tipus, esta­bles o no, i generalment amb una regulació molt es­cassa en relació amb l'escala quantitativa i qualitativa d'aquest grup de missatges.

La presència massiva de publicitat no és correla­tivament funció del desenvolupament de la vida ur­bana (com ho són la senyalització i la retolació ar­quitectònica), encara que, òbviament, té un paper determinant en la motivació del consum i en l'esti­mulació de les relacions d'intercanvi que tenen com a marc la ciutat.

Resulta difícil elaborar-ne una tipologia que trans­cendeixi la mera classificació empírica.

El mode d'insum i consum de missatges urbans genera un seguit de contradiccions especialment visi­bles en l'anàlisi de la imatge urbana. La ciutat mo­derna imposa unes condicions de lectura de comuni­cats altament conflictiva car apareix com a marc d'afirmació-negació dels distints components d'en­titat semiòtica.

La imatge urbana és la resultant de la coexistèn­cia entre el sistema de l'entorn i la comunicació ur­bana; i entre els mateixos sistemes que enclou aques­ta darrera (senyalització, retolació urbana, publicitat), i encara, entre tots els missatges emesos per cada un dels sistemes o subsistemes.

Així, de manera similar a com en altres aspectes de la relació urbana té lloc una confrontació-negociació d'interessos entre els distints «actors»⁸ urbans, també s'escau concebre les relacions de significació en l'escena urbana com una confrontació-interacció   de   «comunicadors»   que   pugnen   per apropiar-se el sentit de l'entorn imposant llurs respec­tius codis.

Els símptomes de l'esmentada conflictivitat, des de la perspectiva d'una anàlisi semiològica del feno­men urbà, són detectables tant en el que és pròpia­ment urbà —la infraestructura física de l'entorn—, com en la comunicació gràfica.9.

Es poden assenyalar símptomes conflictius detec­tables especialment en les trames urbanes històri­ques10 com a efecte del canvi en l'ús i en les condi­cions d'explotació de l'espai:

- Inserció de noves estructures i tipologies arqui­tectòniques en entorns tipològicament definits, com a «incrustació» no orgànica de segments arquitectò­nics «modernitzadors» sobre espais que no els poden absorbir «naturalment».

- Alteració dels edificis per adossament d'estruc­tures lleugeres o de revestiments formals.

- Hiperexplotació de l'espai amb invasions de por­teries o d'àrees públiques per a nous comerços.

- Assentament de mobiliari urbà (fanals, bancs, cabines, etc), de materials, llenguatges i estils, no dia-logants amb la resta de l'entorn.

- Invasió de la circulació vehicular en trames ur­banes no concebudes per a tal fi (carrers estrets i tor­tuosos), que produeix una alteració de les condicions d'ús i lectura de l'entorn.

Podem assenyalar un seguit de símptomes proble­màtics en la gràfica urbana com a efecte de la con­centració i de l'acceleració.

De la concentració:

La terciarització de l'àrea central de la ciutat es­pecialment pel que fa a la localització i concentració de les activitats d'intercanvi produeix una densificació de la comunicació comercial en una unitat espa­cial limitada, amb els consegüents efectes de:

- proliferació excessiva de comunicats com a con­dició per a la competència visual (estridència, vociferació, etc.)

- modernització compulsiva dels suports gràfics existents (que no responen a l'exigència anterior) i substitució de la gràfica històrica per artefactes grà­fics contemporanis.

En ser relegada al paper de mer suport de la co­municació gràfica, l'arquitectura es desnaturalitza com a principal component de l'entorn: les façanes perden llur estructura característica i emergeixen par­cialment per darrera dels artefactes; les mitjaneres per­den el caràcter arquitectònic en transformar-se en plans gràfics a mode de gran tanca.

1. La conflictivitat semiòtica derivada de l' engalzament de noves estructures arquitectòniques en entorns tipològicament molt caracteritzats. 2. El suports publicitaris com a pantalla << encobridora >> de les ferides urbanes 3. La gràfica comercial com a desvirtuament semiòtica de l' arquitectura

El sentit d'aquesta alteració —és a dir, el seu sig­ne respecte a un procés favorable a l'establiment de l'equilibri en l'ecologia de la comunicació— depèn, òbviament, de l'orientació ideològica de la intervenció.

Aquesta intervenció —malgrat el seu caràcter sistemàtic— se sotmetrà inevitablement a les matei­xes condicions generals de l'acció espontània o «or­gànica». La intervenció planificada sobre la imatge urbana resulta també de la relació de confrontació-negociació d'interessos, en aquest cas, en el si de l'or­ganisme planificador —l'Ajuntament— i en la seva relació amb la resta dels actors socials del municipi.