DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA,
1986
| articulo
Les estratègies persuasives en la publicitat cinematogràfica de premsaEn una perspectiva semiòtica, tot anunci publicitari cinematogràfic de premsa considerarem que és un text. Encara que en principi la noció de text correspon a estructures de significació de base lingüística, el concepte s'ha ampliat de tal manera que avui pot ser aplicat a totes les estructures de significació en què s'articulen codis diferents (Metz, Ch., 1973) i diferents llenguatges de manifestació. Així, per exemple, en els anuncis cinematogràfics de premsa apareixen fonamentalment components de tipus lingüístic i de tipus icònic.
El text suposa una sèrie de característiques que els objectes aquí analitzats posseeixen i que resulten especialment interessants: la coherència semàntica i la coherència pragmàtica.
La coherència semàntica significa que, en última instància, el conjunt del text remet a un tema unitari, que tots els elements significatius s'hi refereixen més o menys directament i contribueixen a conformar-lo com a nucli profund que dóna sentit al text.
La coherència pragmàtica, al seu torn, es refereix al fet que un text realitza un acte comunicatiu. Quan parlem, construïm textos i a través d'aquests no solament comuniquem els estats del món sinó que realitzem actes socials anomenats actes de parla (Austin, J.L., 1982; i Searle, J., 1980), tals com preguntar, prometre, ordenar, etc. De la mateixa manera, a través de tot text de qualsevol naturalesa es realitzen actes comunicatius. Existeixen actes comunicatius de tipus diferents i per a cadascun d’ells utilitzem diferents classes de textos.
Juntament amb la noció de text, utilitzarem el concepte de gènere. Definim el gènere com una categoria de text, és a dir, com un conjunt de textos que posseeixen característiques comunes i doncs, poden ser agrupats dins d'una taxonomia general dels textos. Tot i això, aquests es poden agrupar d'acord amb els diferents nivells d'anàlisi a què ens cenyim. Així, per exemple, es poden classificar per temes, pels efectes produïts sobre els lectors o espectadors, pels llenguatges de manifestació utilitzats, per les formes estilístiques, pels mitjans a través dels quals es vehiculen, etc.
Si proposem l'anàlisi d'un objecte que anomenem anunci publicitari cinematogràfic de premsa és perquè pressuposem que existeix un sèrie de textos que es poden agrupar per alguna raó, i que, per tant, conformen un gènere específic.
Aquest gènere es defineix a nivells diferents, fonamentalment a un de semàntic i a un altre de pragmàtic; com hem vist fa poc, el primer es refereix al tema mentre que el segon remet a l'acte comunicatiu que realitza.
En aquest tipus d'anuncis, el tema, allò de què s'ocupa i de què ofereix una informació semàntica, és sempre un film o en casos especials un grup més o menys homogeni de films. No obstant això, que un text s'ocupi d'un film com a tema no suposa necessàriament, ni molt menys, que calgui emmarcar aquest text en el gènere de què tractem. Un assaig sobre tal o tal pel·lícula, una anàlisi sociològica, semiòtica, etc, o fins i tot un article de crítica cinematogràfica poden també complir aquest requisit.
A nivell pragmàtic, contràriament, tots aquests tipus de textos es diferencien clarament: per les funcions que realitzen i per les classes d'actes comunicatius que a través d'ells es duen a terme.
Tot acte comunicatiu pressuposa lògicament i necessàriament dos subjectes que es posen en relació mitjançant un text. Aquest subjectes són l'enunciador i l'enunciatari (Greimas, A.J./ Couries, J; 1982). L'enunciador se situa en la instància de la producció i emissió del text, mentre que l'enunciatari ho fa en el de la recepció i lectura. L'enunciador pot identificar-se amb el paper de l'autor, mentre que l'enunciatari ho fa amb el del lector.
Mitjançant aquests anuncis, l'autor realitza fonamentalment una activitat persuasiva. És aquesta mena d'activitat allò que atorga a aquests textos la coherència pragmàtica. La funció que caracteritza el gènere aquí analitzat, doncs, consisteix a fer creure al lector que tal o tal pel·lícula, li agradaria si la veiés.
Es podria objectar que aquest mateix efecte persuasiu també el poden dur a terme unes altres classes de textos com les que hem indicat abans: l'assaig, la crítica periodística, etc. Posem com a exemple el cas d'un article d'informació periodística sobre un film. Pot ocórrer que, després de llegir aquesta informació, un individu es pensi que el film en qüestió és meravellós, interessantíssim, etc, i tingui ganes de veure'l; fins i tot pot ocórrer que l'autor d'aquest text tingui la intenció de produir aquest efecte en el lector. ¿On trobarem, aleshores, la diferència entre la informació periodística sobre cine i la publicitat periodística sobre cine?
Per a respondre aquesta pregunta, cal que ens representem el joc explícit que s'estableix entre els subjectes de la comunicació.
Quan un lector troba un text que interpreta com un article d'informació-crítica d'una pel·lícula, identifica alhora la intenció, que la classe de gènere del text implícitament manifesta, d'informar sobre el film, és a dir, de dur a terme un fer saber, que pot ser purament descriptiu o també apreciatiu si dóna les impressions i opinions de l'articulista sobre el tema. De vegades el lector potser descobreix que l'autor ha organitzat el seu text amb la deliberada intenció amagada de persuadir-lo perquè vagi a veure la pel·lícula més que no pas per informar-lo de manera adequada, veraç i sincera; tot i això, aquest designi serà una intenció no manifestada, sempre que el text no es presenti clarament com un anunci publicitari.
Contràriament, quan un lector topa amb un text que reconeix com un anunci publicitari cinematogràfic de premsa, identifica amb això la intenció manifestada d'exercir damunt d'ell un efecte persuasiu respecte al film anunciat. Podria ser que aquest efecte no es produís, però això no defineix la naturalesa del gènere del text. Que un anunci publicitari no convenci respecte a les qualitats positives d'un producte no significa que el text no sigui un anunci publicitari, sinó simplement que és un anunci publicitari dolent o poc efectiu.
Allò que resulta rellevant per a la diferenciació de què ara parlem no és, doncs, la intenció amb què realment es realitza el text i l'efecte que produeix finalment; sinó la intenció i l'efecte que es manifesten amb marques de tipus diferents, establertes socialment i que el lector ha de reconèixer.
Un article d'informació i/o de crítica sobre una pel·lícula manifesta que el principi que regeix l'estratègia de producció és el de maximitzar la informació.
Un anunci publicitari cinematogràfic de premsa, en canvi, enuncia que el principi que inspira l'estratègia de producció és el de maximitzar la persuasió.
Els actes comunicatius que estableixen l'autor i el lector en aquest dos tipus de gèneres són, per tant, també diferents. Els compromisos, les declaracions d'intencions, les estratègies manifestes, els efectes explicitats, etc, són distints i determinen relacions diverses entre els referits subjectes.
En aquest mateix sentit, una altra distinció entre aquest dos gèneres radica en la figura que fa el paper de destinador en el circuit comunicatiu. Mentre que en l'article d'informació-crítica aquest paper l'assumeix un articulista com a actor de la comunicació o, en darrer extrem, l'òrgan de premsa com a actor col·lectiu si l'article no porta firma; en el cas de l'enunciant publicitari, el paper de destinador ja no és assumit per la publicació periòdica sinó per un subjecte que la majoria de destinataris no identifiquen de manera precisa, però que reconeixen normalment com un actor social situat en la instància dels interessos empresarials i comercials.
Finalment un dels elements que delimita dins de l'esquema comunicatiu el gènere que estem estudiant és el mitjà a través del qual es vehiculen els textos. La publicitat de films es pot efectuar a les mateixes sales de cine, mitjançant «spots» a les pantalles de televisió, etc. El gènere que, considerem aquí resulta una subclasse de la publicitat del film i es defineix pel mitjà premsa periòdica, en el qual apareix. Com ja hem indicat, l'activitat que es realitza mitjançant un anunci publicitari cinematogràfic de premsa és fonamentalment una activitat persuasiva. Ara, per a produir en el lector l'efecte desitjat, l'autor ha de subministrar una sèrie de coneixements sobre el film. Com a macroacte comunicatiu, la persuasió s'exerceix a través de la informació, una informació que s'organitza en un text presentat palesament amb una funció persuasiva.
L'elaboració d'aquesta mena d'anuncis suposa una feina de producció retòrica en la qual l'autor ha de determinar la informació semàntica que vehicularà mitjançant el text.
La configuració de l'enunciat publicitari es decidirà atenent a dos elements fonamentals: d'una banda, tot allò que pugui dir-se sobre un film concret; de l'altra, la caracterització d'un lector model (Eco, U., 1981).
Un lector model no ós un subjecte empíric, sinó simplement una imatge de lector amb unes característiques concretes que l'autor construeix com a hipòtesi de treball per tal de decidir la seva estratègia persuasiva.
Cada film pressuposa un públic potencial, un públic que posseeix els interessos, els coneixements, els gustos, les actituds, etc. necessaris perquè l'entengui i en frueixi. Cada film, en definitiva, pressuposa un lector model que hom ha tingut en compte a l'hora de produir-lo.
Normalment, el lector model de l'anunci publicitari i el lector model del film que s'anuncia han de coincidir. Seria incongruent que l'estratègia persuasiva damunt la qual es realitza l'anunci es projectés en funció d'un lector model que no respongués al públic potencialment interessat en la pel·lícula de què tracta l'anunci. La selecció informativa i l'organització dins del text depenen, doncs, de la figura del lector model. Així, per exemple, mentre que un sector determinat de públic capaç, d'interessar-se per una pel·lícula vol sobretot conèixer-ne el director, un altre sector es guia únicament per les seves preferències per tal o tal actor o actriu o per tal o tal gènere, etc.
En aquest cas, el projecte-disseny d'un anunci publicitari cinematogràfic de premsa suposa una primera feina, consistent a seleccionar la informació que s’oferirà de la pel·lícula. En conseqüència, hi ha informacions que caldrà rebutjar, les que es jutgen negatives o no excessivament rendibles de cara al procés persuasiu. L'anunci publicitari és el resultat d'operacions de simple caràcter retòric, en les quals el principi de la sinècdoque (representació de la part pel tot) funciona com un eix fonamental.
L'autor ha de tenir present tota aquella informació semàntica que es refereix a la pel·lícula que s'anuncia. També aquesta, per la seva banda, pot ser considerada com un text, i com en tot text, hi trobem dues instàncies: la instància de l'enunciació i la instància de l'enunciat (Greimas, A.J. / Courtes, J.; 1982) (Dubois, 1979) (Benveniste, E, 1974). Tota la informació que s'oferirà d'un text es referirà a l'una o a l'altra.
A nivell de l'enunciació, presa en sentit ampli, trobem tot allò que es relaciona amb el món en què el film s'insereix en un procés comunicatiu, és a dir, les dades històriques que es refereixen als processos de producció i lectura i als subjectes que realitzen aquestes operacions.
A nivell de l'enunciat, un canvi, tindrem tot allò que es refereix a l'estructura interna del film, als diferents plans del seu contingut.
Dir que en tal pel·lícula actua tal famosa actriu és una informació semàntica que es refereix al nivell de l'enunciació; dir que en aquest film es conta la història d'una noia que passa per tals vicissituds és una informació semàntica a nivell de l'enunciat.
L'autor que projecta aquests anuncis, a l'hora de seleccionar la informació busca els arguments que puguin resultar eficaços. La presentació de tal informació sobre el film funciona com un sil·logisme de tipus especial, com un entimema (Barthes, R., 1982). Aquest concepte té dues accepcions comunes: en primer lloc podem considerar l'entimema com un sil·logisme retòric que hom desenrotlla a partir de creure que un cert tipus de públic té determinats criteris, no d'evidències o veritats científicament demostrades. Si s'enuncia amb èmfasi el director d'una determinada pel·lícula, és pressuposa que per a un lector model aquest fet resulta una premissa per a deduir que la pel·lícula és de qualitat. En segon lloc, si prenem l'entimema con un sil·logisme el·líptic, és a dir, com un sil·logisme en què falta alguna de les parts, la informació sobre el director d'una pel·lícula funciona també com un entimema, perquè, a partir de tal premissa, el lector model haurà d'actualitzar un raonament, implícit en el text, que el durà a concloure que el film és de qualitat positiva.
Un cop seleccionada la informació a vehicular a través de l'anunci, la feina consisteix a dotar-la d'una organització que depengui de la importància que es vulgui atorgar a cadascun dels seus elements. Si la feina sobre la informació semàntica s'aplica al nivell discursiu, aquesta segona etapa remet al pla en què es projectà el text en la seva fase de manifestació. Aquí s'han de tenir en compte els diferents llenguatges que poden ser utilitzats, els recursos estilístics, l'espacialitat del text, la ubicació de les diferents informacions, la magnitud de l'espai dedicat a les unes o les altres, etc.
En aquest treball analitzarem sobretot la selecció d'informació que es realitza en el text publicitari d'acord amb els estrategemes persuasius que es posen en pràctica. Per a diferenciar els distints tipus d'informació que es poden donar sobre un film, proposarem l'esquema de la pàgina següent.
 Pla de l'enunciat:
Referència al tema, a l’argument, a les accions, als persontatges. Pla de l'enunciació:
R1: relació enunciador-text (processos de producció i emissió del text, subjectes que hi intervenen, història i condicions en què es realitzen —director, actors, productor, guionista... recursos tècnics i econòmics, llocs de rodatge, incidents de la producció, etc.–).
R2: relació enunciatari-text (processos de recepció i lectura del text, subjectes que hi intervenen, història i condicions en què es realitzen). Aquesta relació té en compte la següent divisió:
a) relacions deícticament situades en el passat —crítiques de premsa, premis obtinguts, suports del públic, etc. – b) relacions deícticament situades en el futur —local i condicions de recepció, efectes anunciats sobre el públic, qualificació del públic al qual es dirigeix, etc. —
Aquest esquema té un caràcter semiòtic i intenta incloure totes les possibilitats informatives d'un film. Amb tot, històricament la indústria ha funcionat mitjançant la focalització d'uns elements determinats. Cal contemplar aquests elements amb una certa ambigüitat i amb una amplitud de perspectives. És a dir, el funcionament social del cine conforma un lector hipotètic que té també uns trets generals. Per a fer-nos una idea de com es defineixen aquest trets, cal pensar en l'estructuració actual de la indústria i la producció cinematogràfiques. (A cada moment històric s'ha fet d'una manera diferent). El resultat empíric de la pràctica fílmica ha creat uns grans marcs de referència/reclam del públic. En aquests marcs es troben les expectatives d'una audiència que se segmenta de maneres diferents. L'estructuració industrial del cine en gèneres, per exemple, ha comportat una gamma de ràpids reconeixements en el públic. L'autor anglès Neale (1980) assenyala, a propòsit d'aquest argument, que el cine, a part d'un aparell econòmic, és «també una sèrie constant de fluctuacions de processos de significació... Els gèneres són uns components d'aquesta maquinària. Com a formes sistematitzades d'articulació dels sentits i de les situacions, són una part fonamental de la maquinària mental del cine. Profunditzant en aquest sentit, els gèneres no han de ser vistos com a codificacions textuals, sinó com a sistemes d'orientacions, expectatives i convencions que circulen entre la indústria, el text i el subjecte» (pag. 19)
Així doncs, en la massa col·lectiva d'imatges existeix una estructuració de personatges, iconografies, situacions, móns, etc, que creen grans marcs de reconeixement en el lector. Els grans universos temàtics i mítics s'estructuren segons les característiques del públic en els anuncis que estem estudiant, a partir de diversos eixos. Els més generals són els gèneres tradicionals, les escoles, els moviments i els autors, tal com s'han desenrotllat i han evolucionat històricament. De totes maneres, ningú no nega l'existència d'un públic apassionat que divideixi inconscientment els films que ha vist en la seva vida segons els actors o les actrius que hi intervenen («aquest és un Film de James Dean o de Gary Cooper»). Per a aquest darrer grup d'espectadors el que importa és la presència d'una determinada imatge carregada de propietats i atributs, que origina un sistema concret de significacions en cadascun.
En funció de quatre grans divisions que la indústria practica (o ha practicat històricament), el públic sedimenta una espècie d'enciclopèdia cinematogràfica, un saber i un coneixement sobre el món cinematogràfic que l'anunciant té en compte per a referir-s'hi en el seu missatge. Basant-nos en aquesta dinàmica, situarem quatre grans blocs no disjuntius que han canalitzat els esforços dels subjectes cinematogràfics.
Parlarem de gèneres, autors, escoles (moviments) i estrelles com a marcs de referència no excloents que s'han presentat amb una força variable, segons cada moment, de cara a la col·lectivitat cinematogràfica. Alguns autors han assenyalat aquest punt des de posicions diverses (Casetti, F., 1978; Metz, Ch,, 1975; Tudor, A., 1975). Prenent com a punt de partida l'esquema semiòtic proposat i les consideracions posteriors, analitzarem la dinàmica mitjançant la qual en cada film es focalitzen unes informacions determinades, en funció d'unes estratègies persuasives.
Pla de l’enunciació
R1: relació enunciador-text
En les informacions sobre la instància de la producció, tenim les que es relacionen directament amb els protagonistes del producte fílmic. El director, els actors, la productora, la distribuïdora, el músic i el guionista són els primers que mereixen l'atenció.
Les informacions sobre aquests personatges són sempre imprescindibles. Tanmateix cal jerarquitzar llurs posicions en l'anunci d'una manera o altra, d'acord amb la força històrica de cadascuna d'ells en el moment de fer-ho.
Cartells com els de «El marginal»1, «Cow-boy de medianoche»2, «Duelo de titanes»3, «Yentl»4 «Un cebo llamado Elizabeth»5, «Testimonio de mujer»6, «Lo importante es amar»7, o «Play-boy en paro»8 tenen un clar protagonisme de la figura de l'actor, tant en el contingut tipogràfic com en el fotogràfic o l'il·lustrat. Darrera aquest mecanisme s'explicita el reconeixement del públic davant d'uns trets precisos, que ofereixen una garantia de qualitat (Barbra Streisand, Dustin Hoffman i Jon Voight), una adscripció a un gènere històric (Andrés Pajares i una certa comèdia espanyola, Belmondo i el cine policíac francès, Burt Lancaster i Kirk Douglas, el western). En aquest tipus d'informacions s'aprecia com, segons els interessos de cada film, s'associa l'estrella al gènere, reproduint-la dins d'una situació narrativa («Duelo de titanes»3, o «Play-boy en paro»8, o bé roman isolada de qualsevol referència narrativa, com, per exemple «Yentl»4).
Potser un cas curiós de cine d'estrella és el que es veu precisament en el cartell de la pel·lícula «Yentl»4. És una cas extrem en el qual el protagonisme de la directora-actriu, Barbra Streisand, ultrapassa de manera absoluta la importància atorgada als altres elements del procés productiu. No s'hi esmenta el compositor, a desgrat que l'anunci subratlla que el film fou premiat amb un Oscar a la millor adaptació musical.
També se silencia la resta del repartiment. La productora i la distribuïdora apareixen en unes proporcions modestes. En aquest exemple extrem d'autor-estrella, veiem com les informacions se centren en les relacions de producció Barbra Streisand, evitant qualsevol consideració sobre el contingut de l'enunciat. No existeix ni tan sols una imatge significativa sobre la narració. De totes maneres s'ha de tenir en compte que un cartell no es rep a part de la resta dels textos que configuren la cultura de masses. Segurament que en la ment dels sectors de públic a qui va dirigit l'anunci, existeix el record de programes de televisió, de tanques publicitàries i de reportatges de premsa. L'anunciant ja compta amb aquestes dades per a reelaborar una figura per a ús de lectors aclaparats davant l'extremada popularitat de Barbra Streisand. El cartell, en aquest cas, adquireix més aviat una funció desvetlladora de records que no pas la de desplegar els elements persuasius de major impacte.
Cartells com els de «Testimonio de mujer»6, o «Lo importante es amar»7, no compten amb un lector hipotètic que posseeixi una massa de dades informatives sobre el film, les circumstàncies de producció, l'estrella en relació amb la pel·lícula, com les que se li suposen en l'anterior exemple de Barbra Streisand. En aquest dos cartells es fa una bona repassada a d'altres elements del procés comunicatiu: «La última película de Romy Schneider» (intentant associar el film al coneixement col·lectiu de la vida i la mort de l'actriu), «Versión íntegra de un título que ya es mítico» (valoració directa del film dins de la història del cine), «Tierna y morbosa...»(referència als valors estètics i psicològics del film), «Berlín 1933, un nio de 10 amos ve como cu pedra es especiant-ho por los nazis» (informació sobre l'argument), etc... En aquests casos, encara que la figura de l'estrella polaritza gran part de l'atenció del cartell, no és l'únic element que es posa en joc en l'estratègia persuasiva.
Finalment, ens trobem davant uns altres dos tipus d'anuncis en què, o bé l'actor o bé l'actriu tenen una importància mínima —«Breakdance»9—, o bé són definitivament eliminats de la composició de l'anunci —«Mundo dol-se y cruel»10—. En el primer exemple, els noms dels actors, pràcticament desconeguts, apareixen en la part inferior de l'anunci, ínfimament destacats. El cartell centra preferentment l'atenció en una moda de ball-espectacle de gran ressonància en el moment de l'aparició del film. El segon exemple és influenciat per un gènere de cine que basa la seva eficàcia en la producció d'un cert tipus d'efectes sobre l'espectador.
Una gran part del reclam en el cine d'estrelles és que aquestes es presentin en l'anunci. Tanmateix, l'aparició del director pot exercir aquesta funció persuasiva. Analitzem, per a provar-ho, el cartell del film «La ventana indiscreta»11. És un anunci que es mou essencialment sobre la iconografia i el nom d'Alfred Hitchcock.
Per a mesurar millor la situació històrica del lector i la seva virtualitat hipotètica en els anuncis, podríem assenyalar el procés de selecció i de jerarquització informatives que es produeix en l'exemple. En els títols de crèdit, hi ha noms que, tres dècades enrere, haurien rendibilitat l'anunci: Games Savart o Greca Ell; ara, en canvi, la participació que tenen en el cartell és, certament, reduïda. Tampoc no existeixen referències a l'argument, al tema o a res que es relacioni amb l'enunciat. Totes aquestes qüestions són implícites en el cine de Hitchcock, ben conegut en el moment històric en què es planteja l'anunci al públic que l'ha de rebre. Una sèrie d'obres realitzades per a la televisió, «Alfred Hitchcock presents», que s'emeten per la primera cadena estatal de TVE paral·lelament a la publicació de l'anunci, permeten reconèixer i unir dues imatges iguals del director. En els programes adduïts, Hitchcock obre i tanca els espais amb la mateixa silueta que s'utilitza a l'anunci. D'aquesta manera, les informacions referents a l'enunciat del film funcionen implícitament (tothom sap el tipus de cine que el director realitza habitualment: pel·lícules policíaques i d'intriga), així com també les que guarden relació amb els efectes que produirà a qui el vegi (el «suspense» i les seves repercussions emotives). Aquest és un cas en què la figura del director és central. En d'altres, com els de «El marginal»1 i «La loba de la SS»12, la importància de la figura d'aquest subjecte en el procés d'enunciació disminueix progressivament en relació amb d'altres elements. Aquesta pèrdua d'importància es manifesta a través de la desaparició de la imatge d'aquest subjecte, la disminució de l'espai ocupat pels caràcters tipogràfics que s'hi refereixen i el lloc marginal en què se situen.
Dins de la instància de l'enunciació, prenent com a eix el procés de producció, tenim la figura del productor. En unes altres èpoques de la història del cine, aquest era l'única i gairebé exclusiva referència del cartell, com s'aprecia en el de «How Bella was won»13. Durant els anys trenta, ressorgí la posició del productor com a marca publicitària: David O. Setznick o Irving Thalberg. Actualment els anuncis mantenen una actitud discreta respecte a aquest personatge i el posen sota el director i els actors, però trobem algun cas com el de «Merlín el encantador»14, en què Walt Disney continua essent un reclam sòlid per al públic.
El repartiment de la interpretació, els realitzadors i els productors acostumen a ser els pilars essencials sobre els quals es basen les estratègies persuasives dels anunciants. Incidentalment, uns altres elements, com els compositors i els guionistes poden superar la barrera de la indiferència i afegir-se a aquest primer grup. Tot i això, en cartells de poca informació són obviats en benefici d'altres, així «Yentl»4, «La ventana indiscreta»11 «Play-boy en paro»8. En d'altres amb més densitat de dades se situen en un nivell mitjà, per exemple «El pozo del infierno»16, «Breakdance»9. Els anuncis de «Últimas tardes con Teresa»15, i «El marginal»1 són els casos excepcionals en què el prestigi de l'escriptor Juan Marsé i la popularitat d'Ennio Morricone mereixen un escalafó superior en el repartiment jeràrquic de l'espai gràfic, al mateix nivell que els directors Gonzalo Herralde i Jacques Deray.
R2: relació enunciatari-text
Situem en aquest nivell els processos de recepció i lectura dels textos fílmics. Com havíem indicat anteriorment, l'anunci pot referir-se a temps diferents, passats o futurs, en relació amb el temps instaurat per l'anunci mateix.
Ei text publicitari pot remetre de manera més o menys explícita a lectures ja realitzades del film. Habitualment aquesta referència implica directament o indirectament l'emissió d'un judici crític, expressat de maneres diferents, que suposa una valoració positiva de la pel·lícula. Per tant, tota qualificació donada a conèixer pressuposa una lectura prèvia per part del subjecte que la realitza.
En aquest sentit existeixen dues possibilitats. L'anunciant pot erigir-se en lector-crític o bé delegar aquesta funció en uns altres subjectes que fonamentalment acostumen a ser et públic i la critica especialitzada.
Quan l'anunciant se situa com a lector-crític implícit, no s'indica de cap manera que el text valoratiu que apareix a l'anunci sigui obra de cap subjecte aliè a l'elaboració d'aquest. Així ho veiem en els exemples: «Tierna y morbosa, dura y romàntica, odiada y amada... pocas películas como esta han dejado una huella màs polèmica en el cine contemporàneo» («Lo importante es amar»)1; «Un film tenso y explosivo con la presencia de dos colosos del cine de acción» («Duelo de titanes»)3; o «Un triunfo solo comparable a West Side Story. Más que una comèdia musical, un torbellino que viene de Amèrica» («Breakdance»9).
En el curs de la seva estratègia persuasiva, l'anunciant pot instal·lar en el seu text veus de diferents subjectes reconeguts socialment com a especialistes, utilitzant citacions d'altres mitjans: «Últimas tardes con Teresa»16. La manera mitjançant la qual aquests anuncis fan referència a la valoració positiva dels especialistes sobre un film sencer o sobre alguns dels seus aspectes, pot consistir també en la informació dels premis i guardons aconseguits per la pel·lícula en els diferents certàmens i festivals. Podem considerar exemples com els de «Yentl»4 —«Oscar a la millor adaptació musical»—; «Los santos inocentes»17 —Representante oficial de España en el Festival Internacional de Cannes 1984»—. (Abans de guanyar el premi a la millor interpretació, el fet de ser seleccionada ja suposa un motiu de prestigi); «La Conquista del Oeste»19 —reproducció de les estatuetes de Hollywood a l'anunci—. El cas de «Cow-boy de me-dianoche»2 —«Cuando el cine era CINE ganó el Oscar a la mejor película»— és molt interessant en barrejar tres elements. L'anunciant emet un judici sobre un altre judici ja emès per especialistes, la concessió d'un Oscar, per a situar també el film davant d'una situació decadent o descendent del fenomen cinematogràfic. La remissió a un estil tradicional i genuí de fer cine esdevé aquí motiu d'atracció per al presumible lector hipotètic.
El públic resulta ser un altre subjecte que l'anunciant pot fer entrar en joc per a la valoració del film, El públic és al·ludit directament: «Més d'un milió de parisencs han aplaudit amb emoció el film num. 1 de França («El marginal»1); o indirectament, subratllant el temps que la pel·lícula és en cartell: «Tres meses triunfales» («Yentl»)4; «Tercera semana de clamoroso acontecimiento» («La ventana indiscreta»)11.
Si els crítics de premsa i els membres dels jurats són rellevants per la qualificació, el públic, contràriament, ho és per la quantificació. El crític-especialista és important per a l'anunci en la mesura que el seu prestigi és més gran i més positiva la valoració que fa del film. Per la seva banda, el públic resulta més important en funció de la quantitat d'individus que l'integren.
En tots els casos de lectura crítica que hem apuntat, existeix un destinatari que sanciona el film de manera positiva, però la seva eficàcia és diferent, segons l'autoritat que posseeix respecte al lector model de l'anunci. En general diríem que l'anunciant instituït com a lector-crític posseeix una autoritat més petita que els altres subjectes en qui podria delegar aquesta funció, perquè el lector li reconeix clarament la intenció persuasiva.
El text publicitari pot remetre també, no a lectures ja realitzades, sinó a aquelles que ho seran més endavant, en les quals es trobarà inscrit el lector de l'anunci. Amb aquesta finalitat, aquest text publicitari ofereix les informacions necessàries perquè es pugui anar a veure la pel·lícula: el nom del cine, les hores de projecció, etc.
De vegades la sala on es projecta la pel·lícula adquireix un relleu gràcies a les característiques especials de les condicions relatives a la recepció del film:
«Palacio del Cinema. Dotado de los medios técnicos mas avanzados para la proyección en RELIEVE. ofre-cerà...» («El pozo del infierno»).15 La referència a la lectura situada en el futur implica generalment l'aparició del destinatari de l'anunci com a subjecte textual explícit, i la previsió de l'efecte que en aquest destinatari produirà la projecció de la pel·lícula. Així per exemple: «Hoy lunes, estreno de un film que le mantendrà en vilo por la crudeza y el realismo de sus imàgenes electrizantes. —«Mundo dulce y cruel»—16; «Cuidado, en esta película tú eres la víctima» —«El pozo del infierno»—15; «Sienta cerca de Vd, el poder de hechizo y seducción de She, la bella y cruel diosa...» —«She»—19. En aquests tres exemples el destinatari és explicitat lingüísticament mitjançant els pronoms «le», «tú», i «Vd», i s'al·ludeix alhora a l'efecte que el film produirà a l'espectador.
Caldria fer alguna consideració sobre els dos últims exemples. En el cas de l'anunci de la pel·lícula «El pozo del infierno»15, a través de la frase «Cuidado, en esta película tú eres la víctima», es produeix una curiosa superposició entre el pla de l'enunciat i el de l'enunciació del film. El «tu» es refereix a l'espectador potencial, subjecte del pla de l'enunciació, mentre que la víctima de la pel·lícula sembla assenyalar, en principi, un personatge de la narració, un subjecte del pla de l'enunciat. Amb aquesta operació de caràcter retòric s'intenta expressar la implicació ineludible de l'espectador en el clima de terror en què es desenrotlla el film. En aquest mateix sentit de superposició entre el pla de l'enunciació i el de l'enunciat s'han d'entendre les frases: «Las luces se apagan... la puerta se abre... el aire empuja, el hielo atenaza...», en les quals existeix una certa ambigüitat respecte al món a què es refereixen. ¿És el món de ficció de l'enunciat o és el món real de l'enunciació? Sembla que al·ludeixen alhora a fets que s'esdevenen en la narració i a d'altres que ocorren a la sala de projecció. L'element connector és precisament la primera frase, «las luces se apagan». Aquest fenomen es produeix sempre abans de la projecció de qualsevol pel·lícula. Aquesta coincidència permet que el contingut de les oracions següents pugui ser atribuït a uns hipotètics fets que ocorrin a la sala de projeccions, sobretot tenint en compte que es tracta d'un «terrorífico estreno». D'altres elements de l'anunci es formalitzen amb la intenció de construir una il·lusió referencial, un efecte de realitat, característica que es pretén atorgar al film. La projecció en relleu, les tres dimensions, són ja insinuades a través de la imatge que apareix en el text publicitari. S'hi configura un espai que, utilitzant tècniques de trompe-l'oeil, sorgeix del marc de la representació per a envair el que ocupa l'espectador. L'urpa de tres dits que avança sobre el punt de vista de l'observador de la imatge amb què s'identifica el lector, suposa una implicació del destinatari en l'enunciat de la referida imatge, en la mateixa direcció de la frase «... Tú eres la víctima...»
En el cas de la pel·lícula «She»19 existeix una referència a un cert efecte de caràcter eròtic, la seducció per part d'una dona bella: «Sienta cerca de Vd. el poder de hechizo y seducción de She, la bella y cruel diosa». Amb tot, és interessant de comparar aquest anunci amb els que es refereixen a pel·lícules de tipus eròtico-pornogràfic com «La loba de las SS»12, i «Conejo en salsa picante»20. En cap d'aquestes no s'explicita lingüísticament l'efecte que es pretén produir a l'espectador, efecte que en el gènere pornogràfic seria l'excitació sexual. Tot i això, la qualificació d'aquests films, «S» i «X» respectivament, funciona com una referència implícita a l'efecte que intenta produir a l'espectador i alhora com una garantia que aquest efecte es produirà. L'anunci del film «She»19, per la seva banda, necessita expressar lingüísticament un cert efecte que cap altre element informatiu de la pel·lícula no sembla suggerir. Així, per exemple, el fet que aquest film sigui autoritzat per a adolescents de tretze anys no indica que hi destaquin especialment els elements que poden fer del film un producte eròtico-pornogràfic.
Existeix una categoria de gèneres situats en el nivell pragmàtic del text, que es defineixen per la mena d'efecte que enuncien voler produir a l'espectador. El gènere còmico-humorístic inclou aquells textos fílmics que, d'una manera o altra, enuncien que llur funció és fer riure, somriure, divertir, etc. Al gènere de terror pertanyen els que enuncien la funció d'aterrir. Al gènere pornogràfic se situen els que expressen la funció d'excitar sexualment. En el gènere d'intriga, l'efecte es defineix per un fer-voler-saber a l'espectador tot al llarg de la lectura del text fílmic...
En els anuncis publicitaris cinematogràfics de premsa, certs elements diferents, situats a diversos nivells, suposen una referència implícita al gènere pragmàtic del film, sense necessitat de recórrer a cap explicitació lingüística, com ocorria en els exemples proposats anteriorment.
La qualificació «S» o «X» d'una pel·lícula suposa ja una al·lusió directa al seu gènere pragmàtic. En aquest cas es conjuguen les referències a les lectures situades en un temps passat amb les que es produiran en el futur, les quals prenen el lector de l'anunci com a virtual protagonista. En efecte, la qualificació «S» o «X» d'un film implica l'existència d'un lector previ, un actor social identificat amb les institucions reguladores de l'Administració, que, després de veure la pel·lícula, ha considerat que posseeix intencionadament les característiques adequades per a produir l'efecte d'excitació sexual propi del gènere pornogràfic.
Existeixen uns altres elements més subtils a l'hora d'assenyalar el gènere pragmàtic. A l'anunci de «Play-boy en paro»8, per exemple, la figura de l'actor Andrés Pajares remet directament al gènere còmic per a un lector model que conegui aquest actor. D'altra banda, aquest gènere també l'assenyala l'estil gràfic caricaturesc dels dibuixos que componen la imatge de l'anunci. A «La Ventana indiscreta»11 és la figura del director Alfred Hitchcock la que remet un lector model al gènere pragmàtic de la intriga.
Pla de l’enunciat
En aquesta instància es poden situar totes aquelles informacions referents al contingut de la pel·lícula. Normalment les imatges que apareixen en els anuncis tracten d'informar sobre aquest apartat. Cal prendre en consideració, doncs, tant els components icònics com lingüístics del text publicitari.
La informació oferta en el pla de l'enunciat resulta alguns cops especialment significativa en contraposició a d'altres en què aquesta informació es eliminada, com ja hem explicat més amunt. Recordem els casos de «Yentl»4 i de «La ventana indiscreta»11.
Els textos fílmics poden agrupar-se entorn de gèneres semàntics en funció dels móns possibles a que remeten. Al llarg de la història del cine, el públic ha sedimentat uns centres de referència a partir dels quals conforma les seves expectatives de lectura. Basant-se en certs elements de la narració, el futur espectador elabora unes hipòtesis personals respecte al film que pensa veure. La informació dels anuncis tendeix a formalitzar de cara al públic les tals hipòtesis. Aquest futur espectador té orientades així per endavant les condicions temàtiques en què es desenrotllarà l'experiència fílmica. La noció de món possible resulta, doncs, útil, perquè passem, ara, a donar una idea d'aquests elements.
En el seu llibre «Lector in fabula», Eco proposa una definició que adoptarem de base. Segons l'autor, el món possible és «un estat de coses expressat per un conjunt de proposicions en què, per a cada proposició, p o - p. Com a tal, un món consisteix en un conjunt d'individus dotats de propietats. Com que algunes d'aquestes propietats o predicats són accions, un món possible també pot ser interpretat com un desenrotllament d'esdeveniments. Com que aquest desenrotllament d'esdeveniments no és efectiu, sinó precisament possible, ha de dependre d'actituds proposicionals d'algú que l'afirma, hi creu, el somnia, el desitja, el preveu» (Eco, 1981, pag. 154).
L'anunci publicitari referit al pla de l'enunciat pot informar, fonamentalment, sobre el tema, el marc, l'argument, les accions i/o els personatges. Aquests
elements no es manifesten de manera isolada, sinó que les informacions d'un impliquen informacions dels altres. Com que cadascuna d'aquestes nocions depèn de les estratègies persuasives de l'anunciant, també tenen un relleu diferent i reben diverses ajudes de la resta dels components.
El tema se situa en el nivell més abstracte d'aquesta classificació. És aquella unitat de contingut entorn del qual el film ens oferirà la informació semàntica. En aquest sentit, podria identificar-se amb el concepte de tòpic (Van Dijk, 1983). Un mateix tema es pot desplegar en arguments i personatges diferents. Contràriament, no tots els arguments i personatges possibles poden donar raó d'un tema concret.
 Allò que diu un anunci sobre una pel·lícula està sempre sotmès a múltiples interpretacions per part dels lectors. Quan ens referim al tema, tractem de representar-nos un concepte genèric que respongui al punt central damunt del qual cada lector desenrotlla les seves hipòtesis. Això significa que el tema no és res que es defineixi de manera unilateral. La informació sobre els personatges, accions, situacions, estats emotius dels personatges, esdeveniments històrics, etc, contribueixen a reforçar aquesta idea alhora unitària i ambigua que es forma el possible espectador. Segons els casos, el tema pot coincidir amb un personatge concret. «El marginal»1, «Un cebo llamado Elizabeth»5, o «Yentl»4, on el tòpic suposat de lectura és la vida de cadascun d'aquest personatges i les coses que els passen; o bé, contràriament, es defineix amb uns altres elements, com el títol, les imatges del film i els comentaris de la persona que elabora el cartell. A partir d'aquests pressupostos, ens trobem amb una infinitat de temes o tòpics que no coincideixen necessàriament amb els personatges: a «Breakdance»9 és el ball; a «Lo importante es amar»7 és la relació amorosa; a «El Àlamo»21, un fet històric, etc. L'anunci publicitari pot donar raó d'un element fonamental en el pla del contingut, que és el marc. Segons Van Dijk (1980, pag, 235), un marc «denota una estructura conceptual en la memòria semàntica i representa una part del nostre coneixement del món. Segons això, un marc és un principi d'organització, que relaciona una sèrie de conceptes que per convenció i experiència formen d'alguna manera una unitat que es pot actualitzar en diverses activitats cognoscitives... Així en el marc de restaurant s'organitzaria el coneixement convencional, general, però dependent de la cultura, que un restaurant és un edifici o un lloc on hom pot menjar públicament i on el menjar, o bé és demanat a un cambrer o a una cambrera, o bé es pot agafar d'un taulell, etc.»
El marc on es desplega la història que narra la pel·lícula apareix definit tant en les imatges com en els textos lingüístics de l'anunci.
L'anunci d'una pel·lícula com «El Àlamo»21, amb unes imatges que, gràcies al vestuari i a l'escenografia, remeten a un espai-temps històricament determinat, respon inequívocament a un gènere com el del western, amb els seus límits narratius a nivell de ficció, que acoten els desenrotllament hipotètics de les accions i dels personatges. Certs problemes d'un «món possible» del segle XX sabem positivament que no els trobarem. En canvi és probable que apareguin davant dels nostres ulls certs codis d'honor en els protagonistes, certes estratègies militars en les batalles del film, certes formes de vida, definides per aquests marcs amples creats al llarg de tota una història del western com a gènere.
De la mateixa manera, uns anuncis com els de «She»19, o «Roma, any 2072 DC, los gladiadores»22, ens proposen uns escenaris de to fantàstico-futurista, així com un desplegament escenogràfic en concordança amb un gènere en voga: la tradició narrativa dels còmics caracteritzats per la barreja d'escenaris amb ressonàncies històriques dissemblants —«Roma, años 2072 DC, los gladiadores»22— o totalment atemporals —«She»19, en llur versió cinematogràfica.
Si en aquests casos el marc de referència, com a estructura conceptual de la memòria semàntica del lector, s'elabora en funció de les informacions vehiculades a través dels textos d'un determinat gènere que l'anunci suggereix; en d'altres casos pot remetre a l'experiència més o menys directa del lector sobre el món en què aquest s'inscriu. Un bon exemple d'aquest darrer cas el trobem en l'anunci de «Play-boy en paro»8:
«En este país de 38 millones de habitantes, con mas de 20 millones de mujeres, un play-boy debería tener trabajo a destajo, pero... ¡España es diferente!»
L'explicitació d'un marc no prefigura necessàriament un argument concret, perquè en un mateix marc poden desenrotllar-se arguments diferents. Així com alguns anuncis consideren suficient la visualització del marc, d'altres s'estimen més desenrotllar lingüísticament l'argument. Es sobre aquest punt que es fixen algunes de les estratègies persuasives respecte al film. Per a l'anunciant d'aquests films, el seu lector model necessita aquesta informació suplementària per tal d'animar-lo a veure la pel·lícula. Gràcies a aquestes noves dades, es matisa d'una manera més precisa alguns dels continguts del film. «Juega con los hombres y luego los mata. Los invencibles nórdicos contra los guardianes del puente sangriento.... seres que al ser muertos resucitan duplicados» («She»19); «Tenia que sobrevivir a la mas espectacular cacería humana para ganar un millón de dólares» («El precio del peligro23»); «La loba castraba a los prisioneros que no satisfacían su apetència sexual. La loba y sus viudas negras sembraron el terror y la perversión en el campo nº 9» («La loba de la SS»12). Les frases precedents són un bon exemple de com, mitjançant la dosificació dels elements de la narració, el lector pot entreveure alguns dels components espectaculars, violents o eròtics que trobarà en el curs del film.
En les imatges de l'anunci es podria establir una dialèctica accions-personatges. En els casos en què la importància del personatge és predominant o essencial per a l'estratègia de l'anunci, hom acostuma a eliminar algunes o totes les acotacions a les accions. «Los santos inocentes»17, o «El marginal»1 afavoreixen la figura del protagonista-estrella en detriment d'altres elements de la narració. El cas contrari, el trobem a «La conquista del Oeste»19. La utilització del pla llarg fa que els personatges es dilueixin a l'escenari. Les accions que es desenrotllen en aquest context físic o geogràfic de la ficció deixen en un pla menor, si no inexistent, la importància, tant de les faccions fisonòmiques com dels trets psicològics dels protagonistes.
Hi ha una altra sèrie d'anuncis en què existeix una interconnexió dels exemples anteriors mitjançant la superposició dels primers plans dels personatges amb d'altres plans generals d'accions: «El Àlamo»21, «She»19 «El precio del peligro»23.
Després de l'anàlisi realitzada, podríem formular algunes conclusions que s'han anunciat en alguns exemples. Hi podem comprovar com la dinàmica industrial que crea un lector hipotètic en l'àmbit cinematogràfic, ho fa en funció de certs elements persuasius, és a dir, d'un punts de reclam que hem tractat de matisar i aclarir en aquest treball.
Tenint en compte el paradigma autor-estrella/ moviments-escoles/gèneres que abans hem exposat, observem el fenomen següent: ateses les circumstàncies actuals de la indústria del cine i els seus estrets marcs d'actuació, l'element escoles-moviments queda marginat per a donar pas al binomi autor-estrella/gèneres.
La gran majoria dels anuncis parteixen de la classificació o ubicació en algun d'aquests dos capítols, dels films que maqueten. Cadascun d'aquests permet una estratègia de persuasió diferent a judici de l'anunciant.
Les pel·lícules en què predomina la figura de l'autor (realitzador-director) i de l'estrella, indistintament o conjuntament, en el funcionament comercial acostumen a focalitzar l'estratègia persuasiva de l'anunci en totes les dades que es relacionen amb el procés d'enunciació: la relació enunciador-text i la relació text-enunciat, deícticament situades en el passat. Així es reforça l'orientació d'un lector hipotètic basada en la qualitat i el prestigi de l'experiència cinematogràfica, com a fenomen psicològic i estètic de visualització del film.
L'altre tipus de pel·lícules emmarcades en la producció dels gèneres afavoreix, en canvi, els altres elements informatius que resten en l'esquema comunicatiu proposat: els gèneres semàntics situats a nivell de l'enunciat, i els gèneres pragmàtics, situats al de l'enunciació. Els primers, com a especificació del contingut, els segons, dins de la relació text-enunciatari, deícticament situada en el futur (efectes). En aquest bloc de films es reforça una imatge de lector hipotètic basada en el caràcter lúdic, d'evasió i entreteniment, amb una necessitat concreta de conèixer prèviament els desenrotllaments narratius i emotius de l'experiència cinematogràfica.
Referències bibliogràfiques
Austin, J.L.: Como hacer cosas con palabras Ediciones Paidós. Barcelona, 1982.
Barthes, R.: Investigaciones retóricas I. La antigua retòrica Buenos Aires, 1982.
Benveniste, E.: Problemas de lingüística general Editorial Siglo XXI. México, 1974.
Casetti, F.: Teorie del cinema dal dopoguerra a oggi, Espresso Strumenti. Milano, 1978.
Dubois, J.: Diccionario de Lingüística. Alianza Editorial. Madrid, 1979.
Eco, U.: Lector in Fabula. Editorial Lumen. Barcelona, 1981.
Greimas, A.J./Courtes, J.: Semiòtica. Diccionario razonado de Teoria del lenguaje Ed. Gredos. Madrid, 1982.
Metz, Ch.: Lenguaje y cine Editorial Planeta. Barcelona, 1973.
Metz La significazione del cinema. Ed. Bompta-ni. Milano, 1975.
Neale, S.: Genre British Film Institute. London, 1980.
Searle, J.: Actos de habla. Ediciones Càtedra, Madrid, 1980.
Tudor, A.: Cine y comunicación social Editorial Gustavo Gili. Barcelona, 1975.
Van Dijk, I.A.: Texto y contexto. Editorial Càtedra. Madrid, 1980.
|
Sobre l'autor
FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES
Doctor en Ciències de la Informació, Universitat Autònoma de Barcelona. Professor de Semiòtica de la Imatge de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona. Professor titular del Departament de Disseny i Imatge de la Universitat de Barcelona. Autor de Els cartells del
PSUC [...]
JOSEP M. VILLAGRASA
Llicenciat amb Grau en Ciències de la Informació, Universitat Autònoma de Barcelona. Becari d'investigació en el Departament de Teoria de la Imatge de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona. Professor de l'Escola Elisava.
Relacionat 01 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1986 | articulo NORBERTO CHAVES, ORIOL PIBERNAT Imatge i comunicació urbana 01 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1986 | articulo JORDI PERICOT Per una anàlisi pragmàtica de la imatge |
