DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA,
1995
| articulo
Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmicAls qui hem viscut la nostra infantesa
entre els seixanta i els setanta, la publicitat ens resulta extraordinàriament
pròxima. Al costat de gran part de la producció televisiva d'aleshores, forma
part dels nostres records més plaents.
I és que, per damunt de les acusacions
de mentidera i manipuladora, d'agent persuasiu amagat que li van dirigir
els primer teòrics de la comunicació, qualsevol crítica resulta trivial si es
compara amb l'impacte que exerceix damunt la societat. No em refereixo a
impacte negatiu, sinó a la manera en què genera iconografia popular. Tot sovint
se sent parlar la gent del carrer sobre tal anunci o tal altre. I ho fa amb
coneixement de causa: es refereixen a les seves imatges, ets seus jingles i als seus eslògans
com si es tractés d'un esdeveniment de la més gran importància.
En la mesura que es tracta d'un fet
social veritablement important, s'immisceix en les nostres vides, els nostres costums
i les nostres formes populars, tant del cinema com de l'art, i, en general, de
tot allò que afecta la imatge. Precisament, a causa d'aquesta influència és
impossible considerar els anuncis deslligats de la resta de la nostra cultura.
D'aquesta manera, la publicitat apareix tot sovint lligada al disseny, l'art i
la indústria. Els canvis tecno-econòmics que han revolucionat la nostra
estructura empresarial han representat també un canvi en la nostra publicitat,
no solament pel que fa ,i resultats finals, sinó a la manera com són obtinguts
per les agències, és a dir, la manera com s'encarreguen, es contracten o
realitzen els treballs creatius, gràfics o de producció.
No és menys interessant el seguiment
de l'evolució de les formes publicitàries en els darrers vint anys. Hem passat
d'una publicitat educativa a una publicitat esteticista. Si es
repassa l'evolució que han seguit els anuncis, pot apreciar-se que els
plantejaments tradicionals1 han sofert alts i baixos segons la
dècada. Actualment, el plantejament emocional, que és fonamental, va acompanyat
gairebé imprescindiblement per l'estètic, perquè els productes venen
fonamentalment imatge de marca. Fins i tot en alguns casos, l'estètic no
acompanya res, sinó que constitueix tot el plantejament creatiu de la campanya.
Allò que sovint s'oblida i que intentaré recordar aquí és que es tracta d'un
procés que va iniciar-se en el disseny industrial dels cinquanta. De fet,
aquest va tenir consciència de ser-ho des del moment que va esdevenir una gran
campanya publicitària d'ell mateix i del Producte, amb majúscules.
Paradoxalment, en el nostre país,
aquesta culminació de la preponderància estètica ha coincidit amb la irrupció
d'una publicitat tan barata com de baixa qualitat i d'un canvi d'actitud dels
mitjans i dels anunciants. Cal plantejar un debat sobre la qualitat d'un
producte que es troba subjecte a unes normes que el controlen èticament de
forma rígida, però que no es preocupen de com poden arribar-ne a resultar, de
molestos (i perjudicials?), uns determinats anuncis.
Entre els culpables d'aquesta
degradació estètica del resultat final es troben els nous mitjans, o més ben
dit, es troba la transformació que ha sofert el mercat després de la seva
irrupció. Aquesta transformació ha obert les portes a una sèrie d'anunciants
per als quals les tarifes de televisió solien ser tan llunyanes fa cinc anys
que ni tan sols s'ho plantejaven.2
Ara m'ocuparé de l'evolució
publicitària i de la seva actual degradació, que ha convertit els anuncis en
veritables i malintencionats agents persuasius amagats.3 Un exemple n'és
l'anomenada publicitat verda, que ha aparegut en escena com a
conseqüència de l'allau ecològica que ens ha caigut damunt durant aquesta fi de
segle i que amaga darrere seu una estratègia de canvi d'imatge, sobretot de
cara a l'espectador mitjà i, no cal dir-ho, envers la mestressa de casa, que ha
passat de maruja a activista ecològica passiva. La protagonista
publicitària, abans una dona dedicada a la llar, ara s'ha convertit en una top
model, tan buida com l'altra, però coberta d'un glamour vaporós.
L'evolució cap a la situació actual
Tot i que ja feia més de vint anys que
constituïen un negoci important, l'empresa publicitària i el professional dels
seixanta encara eren uns desconeguts absoluts per al gran públic. El seu futur
era gairebé una incògnita, tot i que era evident que el negoci estava creixent,
tal com seria demostrat durant els anys següents. En
aquell marc, el
publicista que treballava trenta anys enrera era eminentment creatiu. Li
interessaven enormement les idees i la seriositat (gairebé científica) de la
manera d'acostar-les al públic. L'embolcall formal d'aquestes idees restava
desplaçat generalment a un segon terme.
El desenvolupament del disseny
contemporani entre 1960 i 1975 corre paral·lel al desenvolupament d'una
publicitat que es podria qualificar de rigorosa. Segons Arthur J. Pulos,4
cap a 1960, els americans es van despertar de la seva orgia consumista de la
postguerra amb una desagradable sensació de decepció. Havia arribat la data profetitzada
en què la humanitat assoliria el màxim nivell de vida gràcies a la intervenció
de la tecnologia i en realitat res no havia canviat gaire. Tan sols les formes.
Mentrestant, alguns esdeveniments s'entestaven a mantenir viu l’American Way, com ara la cursa de l'espai o
la declaració, de John F. Kennedy, dels drets inalienables del consumidor
americà: el dret a la seguretat, el dret a estar informat, el dret a saber i el
dret a triar.
Aquests drets han marcat durant molt
de temps la pràctica publicitària i han establert les bases d'una publicitat i
d'un disseny humanistes, desenvolupats al llarg dels seixanta i que han
arribat a la seva esplendor en els setanta. Els professionals del moment es
trobaven compromesos amb el producte i amb aquells que havien d'usar-lo en un
clima de conflicte social i de caos cultural que reivindicava els valors humans
i una millora de la qualitat de l'entorn. Això va ser també la base de la
filosofia que va generar aquella publicitat pedagògica a la qual m'havia
referit més amunt, propera al ciutadà ordinari, capaç d'ensenyar-li des de l'ús
del desodorant fins a la manera de triar un cotxe.
Tot tornant al disseny, en la dècada
dels setanta, tant la pràctica del disseny industrial com el seu ensenyament,
van variar radicalment, en especial en allò referit a la càrrega intel·lectual
que el sustentava. Va ser el moment del naixement no solament d'una multitud de
plantejaments teòrics, com ara la semiòtica, sinó de
les
primeres
temptatives de definició del disseny i de les primeres societats professionals.
Pulos5 sosté que amb el
desenvolupament de la televisió, la publicitat i la nova manera
despersonalitzada de comprar (on el públic triava lliurement el producte en
supermercats o botigues de roba, per exemple), l'atenció va passar a centrar-se
fonamentalment en els mercats, dirigits ja definitivament pels mass media. Un
dissenyador començava a valorar-se en la mesura en què era capaç de fer créixer
els nivells de les vendes. Aquesta importància dels mass media va ser
tan determinant que la mateixa semiòtica, fascinada pel fenomen, va pretendre
d'utilitzar els esquemes de la comunicació com a unitat de mesura de totes les
ciències.
De manera que durant vint anys, la
discussió teòrica entorn al disseny i a la publicitat va girar envers el factor
humà, l'ergonomia, el considerate design i la comunicació com a nova
ciència. En aquest mateix moment, el consumidor va intentar de participar cada
cop més en els processos de desenvolupament, ús i difusió de la ciència, de la
tecnologia i de l'economia de la societat, especialment en el camp de la salut,
l'alimentació, l'ambient, i de les condicions de vida (en les quals el disseny
fa un paper fonamental) i de treball en general.6
La publicitat va néixer de la ràdio,
un mitjà que s'havia imposat en les dècades anteriors, i, paral·lelament, dels
dibuixos animats, dels quals va saber aprofitar el seu meravellós poder de
comunicació. En el mercat publicitari han treballat des del mateix Walt Disney
fins al recentment redescobert7 Tex Avery (responsable de l'animació
de les clàssiques campanyes de Raid entre els cinquanta i els seixanta). Els
dibuixos animats i el jingle són mitjans que van com l'anell al dit al
missatge publicitari, molt més dins dels plantejaments estètics dels cinquanta.
D'aquests en va obtenir un dels seus principals trets diferencials: el sentit
de l'humor, que va desenvolupar fonamentalment al llarg dels seixanta, quan la
publicitat encara no havia caigut en mans de creadors i de realitzadors
excessivament preocupats per les formes. Aquest sentit de l'humor, gairebé
oblidat durant els anys vuitanta, no seria recuperat fins als nostres dies.
Però els cinquanta van ser també el
moment de més gran auge de l’styling
o, més concretament, el moment en què l’styling va arribar majoritàriament al poble després que
la seva intervenció fos interrompuda per la Segona Guerra Mundial. Aquest va
ser precisament l'origen de la preocupació formal en la publicitat: a la frivolitat i el
sentit de l'humor dels primers anuncis va afegir-s'hi un afany per consolidar
la imatge de marca a través del disseny.
Així, les companyies van començar a
prendre consciència de la importància de donar una bona imatge al públic i van
plantejar-se de realitzar importants canvis en la seva imatge corporativa.
Aquesta imatge, que ara s'encarrega habitualment als dissenyadors gràfics o a
les agències de publicitat, va estar en un principi en mans dels mateixos
dissenyadors industrials que van remodelar de passada la forma exterior del
mateix producte o fins i tot de les oficines de l'empresa. 8
De vegades, aquest canvi d'imatge era
una manera de fer publicitat i d'ubicar el producte en el mercat. Un exemple
clàssic que s'utilitza sovint9 és el de la màquina d'escriure IBM
Selectric, de pilota, el disseny de la qual va iniciar-se el 1961. A finals
dels cinquanta, IBM es va proposar de crear-se una imatge d'elit. Això va anar
a càrrec fonamentalment d'Eliot Noyes, que havia treballat per a Geddes en el
seu estudi poc temps abans que se n'anés en orris. Es van publicar unes normes
d'imatge corporativa que definien especificacions per al disseny de tots els
seus productes. Aquest es trobava íntimament lligat al programa d'innovacions
tècniques de la companyia, que el 1969 culminava amb la introducció al mercat
de l'esmentada màquina d'escriure. El mecanisme tradicional hi va ser tan
simplificat que van arribar a eliminar barres de tipus i el rodet mòbil, tot
unificat per la carcassa. Aquest disseny sobri va ser el primer a constituir la
corporate personality de l'empresa, on el disseny estava estretament
vinculat als grans departaments d'investigació i desenvolupament, i de fet
encara hi continua estant.
Un altre exemple clàssic de canvi
d'imatge-producte lligat a la tecnologia, esmentat també per Heskett,10
és el de SONY, que també va agafar el
producte com a símbol contemporani de futur, concretament la seva
miniaturització. Partien de la base que, un cop tot estava inventat, calia
començar la carrera per inventar-ho tot de nou, però més petit. L'invent de
SONY que va obrir aquest camí va ser el diminut aparell de televisió Micro,
posat a la venda el 1962, amb una pantalla de cinc polzades. Heskett en comenta
que la seva simplicitat i precisió tècnica haurien de ser fonamentals per a la
forma d'enfocar el disseny en el futur.
En publicitat és difícil de
generalitzar. És més convenient parlar per països, però crec que tot el que hem
exposat fins ara és totalment aplicable al panorama espanyol, almenys en la
forma, no en la cronologia. Perquè aquesta mena de publicitat, creativa i
intel·ligent, vinculada directament a la imatge del producte, ens va arribar
deu anys més tard tot coincidint amb el moment de maduresa de la majoria de les
nostres agències i productores, que havien assolit un nivell de realització i
de qualitat molt elevada que encara avui en constitueix el tret més
característic.
En els setanta, la publicitat va fer,
potser més que enlloc d'Occident, un paper educador en portar-nos costums de
fora. Per exemple, ens va ensenyar a usar el desodorant; (recorden les campanyes
de Rexona, «el desodorante que no te abandona», o de Tulipán Negro, amb «suave
perfume francés»? Actualment, les coses han canviat considerablement, però
encara ens queden restes d'aquesta vocació pedagògica. Una campanya
emesa a finals de 199211 ensenyava a utilitzar el rentavaixella,
element bàsic de qualsevol cuina americana de mitjans dels cinquanta.
A més d'aquesta vinculació amb el
producte, que ens va arribar amb deu anys de retard i de la qual van ser
pioneres les institucions socialistes, la publicitat dels vuitanta va tenir en
el nostre país un paper d'importador de modes estètiques. Amb les modes ens van
arribar, per exemple, les top models, amb nom i cognoms. Les marujas
o models desconegudes van deixar de ser les protagonistes per passar a ser-ho
les Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington, Claudia Schiffer,
etc. De la mestressa de casa amoïnada per la família i per competir en blancor
amb les veïnes que apareixia en les primeres campanyes d'OMO, hem passat a una
mestressa de casa exactament igual en essència, però amb unes preocupacions més
elevades: la imatge i l'ecologia.
Però sí en els darrers anys hi ha
hagut en publicitat una cosa que hagi preocupat de debò totes les parts
implicades, ha
estat la forma externa del producte. A principis dels vuitanta, a les premisses
tradicionals publicitàries va afegir-s'hi que l'anunci calia que s'assemblés a
allò que el públic n'esperava estèticament. La causa d'aquest canvi d'actitud
de públic i anunciants cal cercar-la en el fet que un dels trets indiscutibles
del mercat contemporani és l’homogeneïtzació del públic. Davant una gamma que
s'assembla enormement i que ofereix pràcticament el mateix, l'únic que pot
vendre és l'emocional, ja que si tots els productes són semblants, qualsevol proposta
racional de compra esdevé absurda.
Però el públic —que, tal com mostraré
més endavant, és més mandrós que mai— només es troba disposat a entendre el
vessant estètic d'aquesta proposta emocional. Aquí hi ha un dels gran problemes
amb què s'ha d'enfrontar el creador dels noranta. Després de la manera en què
se'ns ha educat la visió durant els anys vuitanta, l'espot contemporani ha de
tenir tons blaus, contrallums, fum, ventiladors... Cal que sembli cinema. I si
a més a més sembla cinema de Riddley Scott, encara millor.
En el pla estètic és molt important
remarcar l'arribada, als mitjans de producció (alhora que als de disseny i als
publicitaris), d'una sèrie de personatges que han pres com una de les seves
fonts principals els còmics underground i d'espasa i bruixeria
(fonamentalment de l'editorial americana Warren) de finals dels seixanta i dels
setanta, que havien substituït els caducats superherois en pijama dels
cinquanta, que poc tenien a fer amb els seus superpoders davant d'un enemic
molt més ambigu, de vegades fins i tot el mateix govern a favor del qual
lluitaven.
Estic convençut que aquests, amb
l'estètica d'origen musical hereva del punk, són els responsables tant
de l'ideal de dona (guerrera) de principis dels vuiranta, que compartia
l'escenari amb les top models, com de la moda juvenil que
enamorava Radio Futura per aquella època. Els superherois, per cert, no
tornarien fins a mitjans dels vuitanta, tot i que de manera molt fugaç i en una
versió sinistra i molt més d'acord amb els temps.12
Tot just quan això va començar a
passar, van aparèixer les televisions privades i un camp que fins ales-■hores estava reservat a la
ràdio —mitjà espanyol per excel·lència— va passar a la televisió: el de
l'anunci econòmic; perquè ara, el client de mitjà i baix pressupost, que no té
prou diners per a una producció ambiciosa, té accés a la pantalla petita. Han
entrat en escena una sèrie de nous professionals totalment diferents dels que
van entrar durant els vuitanta provinents del cinema: no tenen ofici ni probablement
no tinguin intenció de tenir-lo. Amb ells s'han perdut gairebé tots els avenços
formals de l'època anterior. Pot ocórrer que amb el temps n'aprenguin o quedin
relegats per sempre a un producte de característiques menors que tindrà la seva
importància en la globalitat de l'espectre.
Tot tornant al tema de la preocupació
per l'estètica, a Espanya, els canvis radicals d'imatge corporativa van
imposar-se tard, però van veure's afavorits per la seva coincidència amb l'auge
mundial del neostyling i amb la nova estètica generada pels
moviments juvenils. Els dissenyadors es van començar a demanar sistemàticament
en aquest sentit, sobretot des del món de la política i de les grans companyies
vinculades a les institucions.
Els traços i els tres colors primaris
van plasmar-se en les noves imatges corporatives (n'hi ha que se n'han
assabentat tard i encara avui els proposen com a imatge d'avantguarda, com és
ara el cas del nou logo d'A-3 Televisión). El paper dels ajuntaments
socialistes en aquest desenvolupament d'una imatge corporativa d'avantguarda
va ser fonamental. Per exemple, la campanya que va iniciar-se amb
«Barcelona més que mai» va culminar en les Olimpíades, una autèntica actuació a
escala mundial. Bassat, un publicista veterà, va dirigir les cerimònies de la
inauguració i la clausura dels Jocs.
L'ordinador ha suposat una influència
estètica importantíssima. Les primeres paletes gràfiques i l'aplicació de tota
una sèrie de noves tecnologies electròniques (fonamentalment del camp del vídeo
i de la informàtica) va donar com a fruit la invenció del videoclip, el
producte de màrqueting químicament pur dels vuitanta, fruit del treball amb les
noves tecnologies, mitificades al màxim pels hereus de l'underground. Hi
conflueixen la moda, l'avantguarda, l'estètica, la imatge i, no cal dir-ho,
l'alta tecnologia.
Una tecnologia el cost de la qual, per cert, ha baixat notablement de preu
en una dècada encara no. Ha baixat tant que ja és pràcticament a l'abast de
qualsevol butxaca. No entraré en la consideració de la velocitat del canvi
tecnològic i de la inversió mínima realitzable per amortitzar-ho. Ho deixaré en
la mà de les empreses o de la butxaca de cadascú de nosaltres,
si és que som professionals per compte propi. L'important és que ara que la
meravellosa tecnologia que ha possibilitat un canvi estètic tan radical es
troba a l'abast de tothom, resulta que la qualitat dels resultats està baixant
considerablement: perquè davant les enormes facilitats que ens brinden les
màquines, es tendeix a oblidar com n'és, d'important, la utilització de la
imaginació, aquesta mateixa imaginació que trenta anys enrera era capaç
d'obtenir excel·lents productes amb els mitjans més modestos. Els dissenyadors
no s'han adonat de com pot arribar a ser-ne, d'estúpid, un ordinador. Embolcallats
pel mantell de les noves tecnologies, s'enceguen tot deixant-se fascinar per aquestes.
Paradoxalment, el nou paper del
dissenyador, que es considera a ell mateix un artista per damunt de tot i el
qual denominaré dissenyador-artista, va molt lligat a aquesta concepció
del món. El disseny al Japó és una de les claus per comprendre aquell glamour
de l'alta tecnologia. Com a exemple d'això, hi ha l'èxit i la
«rendibilitat» de Naoki Sakai. Només cal citar la venda dels vint mil models de
Nissan Figaro construïts, que han hagut d'adjudicar-se per sorteig. La clau de
l'èxit de Sakai es troba en la intel·ligent combinació entre styling i hi-tech.
El neostyling és l'exemple més
clar del vincle entre disseny industrial i publicitat. En la indústria dels
automòbils, això es nota especialment. La indústria japonesa d'automoció és un
dels exemples més clars d'aposta per l'alta tecnologia que ven. S'està
produint un fenomen que no es produïa des dels anys quaranta: les formes del
disseny industrial d'alta tecnologia estan esdevenint una campanya publicitària
d'elles mateixes. Han creat un mite de caràcter científic al seu voltant tal
com va ser-ho en el seu dia l'aerodinàmica, capaç de fer que es venguin millor,
a través d'una típica promesa publicitària inventada pels pioners del disseny
industrial: la de la modernitat.
És curiós i cal reflexionar sobre com
les noves tecnologies han assumit actualment aquest paper; concretament els
ordinadors a principis dels vuitanta van esdevenir els capdavanters de la
modernitat i l'esperança del futur, com el súmmum del «déu n'hi do el que
s'inventa» predominant en els cinquanta i seixanta. Ara que ja s'ha inventar
tot, l'ordinador personal és una eina per transportar-los al futur, com moltes
d'altres, de les quals els japonesos en saben més que ningú. Estem immersos en
un enorme espot publicitari d'aquest futur, la missió del qual,
lluny de la dels pioners, és esdevenir un argument de força o de poder.
El cas és que la hi-tech es ven
estupendament i les paraules màgiques són electrònica, ordinadors,
telecomunicacions, nous materials de síntesi, biotecnologia, robòtica i el gran
interrogant que s'obre sobre el que aquestes ens poden arribar a oferir al
futur. Dos exemples de campanya clarivident en aquest sentit poden ser
la de Balay, que va aprofitar al màxim la robòtica, amb la qual va automatitzar
les seves plantes de producció, i la de Fiat, tal vegada la precursora d'aquest
tipus de plantejaments, amb l'eslògan de 1978, per a la creació del Fiat Ritmo,
de «Fet a mà per robots», primer producte del món d'aquestes característiques.
Aquestes primeres iniciatives han
contribuït a crear mites com ara el de la Silicon Valley, on els infants de
l'ordinador (gent amb un profund coneixement del tema) se senten
perfectament integrats en tot el procés de disseny. D'aquesta manera, la
creativitat es comença a associar amb el software. Aquesta interrelació
amb els enginyers i els científics vinculats amb l'ordinador ha fet molt pel
disseny.
Tot resumint la trajectòria de
l'estètica publicitària durant el darrer mig segle, en els cinquanta i en els
seixanta, la publicitat no era disseny , almenys tal i com l'entenem
avui en dia. Era, sobretot, una combinació perfecta de bones idees i sentit de
l'humor. Quan, des dels noranta, hem recuperat aquesta època com a revival, tan
sols hem estat capaços de recuperar-ne les formes, no pas les bones idees o el
seu sentit de l'humor.13
Durant els setanta, especialment a
Espanya, la publicitat era educació. No solament en el sentit literal al
qual m'he referit anteriorment amb l'exemple de Rexona. Era educació perquè
principalment va servir per generar el gust publicitari que encara avui
continua imperant. A més a més, el producte va ser més científic que mai
i va concedir-se més importància a les propostes racionals i als aspectes
objectius de la professió: el màrqueting i l'estadística de mercat. A les
idees, va afegir-s'hi producció, que va fer que el producte s'impregnés amb el glamour
que el caracteritza actualment.
Això va donar com a resultat una publicitat
que va ser, sobretot, disseny. Curiosament, un disseny «revi-valista» d'èpoques
on se li donava una importància molt diferent, en les quals el disseny servia
de suport a la producció, no pas de fi últim. El publicista va ser una altra
vegada un assessor d'imatge, tal com ho havia estat, al costat dels dissenyadors,
en els cinquanta i els seixanta.
Als noranta, torna a ser educació: és
ecologia i salut tenyides d'una estètica «revivalista» en què tot és vàlid. Una
educació tendenciosa i perversa que barreja estètiques (dissenyístiques i
publicitàries) fins a l'extrem que, de vegades, és impossible de
diferenciar-les. El barter i la moda han fet que el producte publicitari
traspassi la barrera de l'espot i dels mitjans tradicionals.
D'ençà que el disseny
ha tornat a posar-se de moda
A Espanya, la política industrial, les
revistes i el ressò en els mitjans de difusió (curiosament, la moda precedeix
el fet que el disseny s'hagi consolidat en l'estructura empresarial) al costat
de l'alta qualitat que havien assolit les produccions de cinema publicitari,
han fet que el disseny torni a situar-se pràcticament al fil de l'onada com no
hi havia estat gairebé des dels anys cinquanta.
Randolph M. N. McAusland14
esmenta com les primeres empreses (que en els seus inicis eren pràcticament «de
garatge») que van integrar completament el disseny en els seus processos de
producció van obtenir un èxit fulminant a gran escala: és el cas d'Apple
Computer, Precor o Esprit. La campanya d'Apple per llançar el seu Macintosh se
situava dins de la línia estètica típica de mitjans dels vuitanta, marcada per
produccions de ciència-ficció com ara Blade runner, però el seu
plantejament creatiu era atípic: venia l'ordinador com una posició política
davant del sistema, en un enfocament més propi de la dècada anterior. El cas és
que Macintosh va passar a ser l'ordinador personal més venut dels Estats Units,
en part gràcies a aquesta campanya i en part, naturalment, a la qualitat
intrínseca del producte.
Jean Jacques Salomon15 es
refereix a aquest fenomen de preponderància de les petites empreses com a nova
competitivitat que «es lliura des d'ara en l'àmbit de les grans empreses o
dels grans programes públics». La publicitat té molt a dir en aquest camp.
En el moment en què els dissenyadors van
tornar a recuperar el seu estatus professional van separar-se definitivament
dissenyadors gràfics i industrials. Els primers van trobar el seu espai natural
en el mercat publicitari. Però el paper del dissenyador havia canviat de forma
directament proporcional a la revisió de l'organització empresarial; la
descentralització i l'especialització eren les noves maneres de treballar.
D'acord amb McAusland,16
lluny del mètode tradicional de treball de l'artista, el dissenyador s'assembla
cada cop més a una empresa. En comptes d'intervenir en el procés, primer el
comença i després es limita a contactar amb les diverses parts. Ell, com a
molt, les ajunta. Dins del camp del disseny actual, una empresa gegant com les
que existien entre els cinquanta i els seixanta és estranya. De fet, les mateixes
firmes s'han anat fragmentant amb el pas del temps. Els estudis petits i
flexibles s'estan imposant per l'èmfasi que posen en la creativitat.
A això cal afegir-hi el fet sobre el
qual ens crida l'atenció Petrella17 que la universitat ja no es
l'únic lloc on es generen la ciència i el coneixement. També les empreses s'han
convertit en focus importants d'investigació. Segons el mateix autor, el 1988
IBM va invertir prop de 4.000 milions de dòlars en investigació i desenvolupament.
A més a més, e les universitats troben dificultats per al seu finançament a
causa de la reducció de fons públics. Les formes de finançament universitat -
empresa adquireixen una importància vital. En relació a aquest fet, segons el
mateix autor, la universitat ha de replantejar-se alguns esquemes pedagògics en
funció que entrem en allò que denomina la societat del reciclatge permanent,
on haurem d'aprendre noves tècniques amb la mateixa facilitat amb què
haurem d'aprendre a desprendrer-nos tot adquirint «l'hàbit de desprendre's dels
propis hàbits».
Els nous mitjans i la nova estètica Fins ara m'he referit a qüestions
formals i econòmiques, però aquesta anàlisi quedaria incompleta sense tocar els
problemes que afecten el canvi que han sofert els mitjans perquè aquests tampoc
no s'escapen de la situació de caos regnant: el principal problema
s'estableix en el camp de la televisió, on es pateix el problema derivat del
fet que no està gens clara la frontera entre el que és públic i privat.
El cas és que dos anys després de
l'aparició de les televisions privades, el panorama televisiu presenta un
aspecte caòtic: la inversió en publicitat ha baixat. Mentre que l'audiència i
els temps de consum romanen estables, la qualitat dels programes ha baixat,
segons l'opinió generalitzada. Com a conseqüència d'aquesta pèrdua de qualitat,
els espectadors perden evidentment receptivitat, que es manifesta en el rebuig
de l'espot a través del venjatiu zapping en un intent d'escapar-se dels
talls publicitaris constants que converteixen en un embotit, servit a rodanxes,
l'emissió de pel·lícules i sèries d'interès i de la influència nefasta de la
saturació de missatges publicitaris redundants dins dels programes promocionats.
Malgrat això, la tecnologia avança
enormement. La seva qualitat es troba sota mínims, però la televisió arriba via
satèl·lit a més llocs que mai, i l'emissió per cable i la interactiva, l'alta
definició i la telemàtica ja són més que una realitat.
Cal plantejar-se si, com deia
recentment Juan Cueto, director de Canal Plus, el futur de les televisions
veurà dividida la seva oferta en una televisió de pagament, que abastarà una
bona part de l'explotació comercial de les pel·lícules i podrà oferir una
qualitat en el sentit tradicional, és a dir, segons la fórmula de la BBC:
concerts, documents, informatius i programes d'avantguarda,18 i un
gran aplec de telefórmules, a les quals algú ja ha gosat penjar-hi el
distintiu d'escombraria, destinades a l'estrat (cada cop més gran, per
cert) de públic de nivell cultural baix. Per cert, Canal Plus va superar els
400.000 abonats el maig de 1992 i té previst d'arribar als 700.000 a finals
d'enguany després de tancar un exercici amb beneficis abans del que era
previst.
Se suposa que davant d'aquesta
situació, l'oferta pública hauria hagut de centrar-se ara més que mai no pas en
l'obtenció de beneficis sinó en l'aplicació de polítiques de salut, seguretat
viària, educació cívica, així com en la retransmissió de manifestacions
culturals, emissió de documentals, etc. I això no ha estat així. Cal
reflexionar sobre la influència que ha tingut sobre l'audiència l'aparició de
noves cadenes: en principi es perseguia una segmentació que respongués a causes
socials, econòmiques o culturals. L'homogeneïtzació de l'oferta ha fet que, lluny
de segmentar-se, l'audiència es fragmenti a la recerca d'un espectre propi dins
d'una oferta que de vegades fa difícil saber en quin canal està sintonitzat
l'aparell receptor.
Tanmateix, el debat acadèmic, polític
i professional se centra en els aspectes quantitatius (en la dimensió econòmica
del fenomen) i tecnològics —que preocupen especialment la classe política—, tot
deixant de banda la qualitat del producte que s'ofereix, que ara mateix no
sembla preocupar ningú, ni tan sols el mateix espectador, que s'amaga rere el zapping.
D'ençà de 1989 han nascut set nous
canals autonòmics i privats, amb el corresponent augment del 91,9% d'hores
d'emissió.19 Tot i amb això, l'audiència televisiva tan sols ha
augmentat un 7,5%. A aquesta dada cal afegir la gran presència
d'autopublicitat. Segons l'informe de FUNDESCO, que esmenta un informe de media-planning
sobre el temps d'emissió publicitària, Tele-5 va ocupar el 26,4% de la
franja horària de la tarda (de 17 a 20,30 hores) amb emissió publicitària: 40
minuts en 3,5 hores d'emissió, és a dir, 16 minuts per hora, en què dos minuts
eren d'autopromoció. El total de 14 hores restants significa 4 minuts per
damunt del màxim legal.
El director de programació de Tele-5
opinava que el públic havia d'acostumar-se a la quantitat de publicitat que
oferia la cadena tot argumentant que «ningú no deixa d'agafar el cotxe pel fet
que existeixen els embussos». Això és tant com dir que pot fer-se una truita
sense trencar els ous. No cal dir que una cadena que es finança gràcies a la
publicitat n'ha d'incloure la màxima quantitat possible. Una altra dada
interessant és la que fa referència —segons la mateixa font— al nombre
d'anuncis emesos. El 1991, les televisions van incloure en la seva programació
482.373 espots, 268.000 més que el 1989, i les previsions per a 1992 apuntaven
a superar els 700.000.
Per a Díaz Nosty, en televisió ens
trobem davant una situació publicitària més enllà del límit, que
repercuteix en el deteriorament progressiu dels continguts. Molts programes
estan dissenyats a mida de l'anunciant, segons les fórmules del mètode
barter, en què els mateixos anunciants es manufacturen el producte. La
sensibilitat receptiva de l'espectador es redueix, per saturació, i la posició
davant el bloc d'espots que irromp en la programació de forma molesta és,
generalment, ignorar-lo. Segons un estudi recent de l'empresa Carat,20
la publicitat no convencional (fonamentalment patrocinis i promocions) ha
aconseguit d'evitar el zapping en gran mesura, però no ha estat capaç de
fixar continguts ni d'ampliar els territoris de les marques.
Què s'ha de fer, davant d'això? És que
el vici del saltacanals acabarà amb una qualitat superior dels anuncis?
O potser els farà desaparèixer per a sempre? En l'actualitat, molts dels espots
d'alta qualitat estan fets per a les mateixes agències o productores, per
lluir-se en concursos o per fer bobina. Algunes campanyes es fan sense
cap benefici per a l'agència, només per concursar a llocs com Cannes.
A l’altra banda, l'espot barat ha fet
que s'introdueixin en el mercat àudio-visual una sèrie de professionals amb
pràcticament cap experiència anterior en la producció àudio-visual, cosa que
repercuteix en la qualitat final del producte. A més, Televisió Espanyola (amb
les autonòmiques s'esdevé una cosa semblant, però més mitigada o més particular
en cadascun dels casos), lluny de prendre consciència de la seva funció com a
servei públic, ha tendit a mimetitzar-se amb l'oferta de les cadenes privades,
en detriment de la qualitat de les seves emissions.
L'actuació de TVE ha desvetllat una
viva polèmica. Els concessionaris privats han arribat a denunciar davant la UE
l'actitud econòmica de l'ens públic, que es finança indistintament tant per la
via de la subvenció estatal com per la via de la subvenció privada publicitària.
Per cert, Espanya és l'únic país europeu la legislació del qual no limita el
nombre màxim d'hores que poden destinar a publicitat les cadenes estatals. Si
l'analitzem en profunditat, la reacció de TVE és comprensible. Tot i
mantenir-se com a líder de l'audiència, especialment a les comunitats sense
televisió pròpia, els canals autonòmics primerament
i els privats després han reduït els seus ingressos publicitaris de 165.330
milions el 1989 a 104.883 milions el 1991.21 Segons sembla, no va
planificar degudament l'impacte que havia de representar la nova competència. I
la seva reacció desespetada ha estat, en lloc de planificar una veritable
televisió de servei públic, la de respondre a l'enemic amb les seves pròpies
armes.
En resum, hi ha un descens clar en la
inversió publicitària motivat en part per la crisi econòmica generalitzada i en
part per la desconfiança dels anunciants respecte a l'efectivitat de les
fórmules actuals. També es qüestiona l'eficàcia dels mètodes de mesurament
d'audiències. S'han inserit, cada cop més, noves tecnologies, però el ptoducte
s'afebleix a poc a poc quant a qualitat. L'escàndol, en aquest sentit, està
servit: l'any 1993 l'empresa Sofres (Antiga Ecotel) va mesurar les dades
d'audiència durant la important apagada que va afectar tot Catalunya a finals
d'agost.22
Socialment, l'estètica que vivim
manifesta una acceptació social degudament atenuada de les formes de l'art de
l'avantguarda postmoderna dels vuitanta, però els seus orígens es remunten a la
dècada anterior. Hem passat de les conseqüències dels canvis polítics de la
transició (fi de la censura, llibertat d'expressió, destape, activisme
polític...) a una mena de ressaca de tots aquests fets que va portar al triomf
de les mogudes amb la seva particular estètica heretada del punk, el
retorn al casticisme, el menyspreu de la política i la sublimació de l'alta
tecnologia i de la seva capacitat per generar estètica. Els espanyols no sembla
que ens hàgim alliberat per complet de la influència política dels anys de
l'activisme militant i reivindicatiu de la transició, ni tan sols
disfressant-los amb una carcassa postmoderna. La mancança d'una base
cultural sòlida —el nivell de lectura ha caigut estrepitosament en els darrers
anys davant el lleuger augment que va haver-hi durant els setanta i els
vuitanta respecte a la mitjana europea— ha fet que en l'actualitat gaudim
d'aquesta carcassa en el seu estat més pur, és a dir, mancada de
qualsevol contingut.
Enrique Gil Calvo,23 sociòleg
i professor de la Universitat Complutense de Madrid, escrivia en un article
recent que «la demanda espanyola de comunicacions és pròpia del Tercer Món:
molt poca lectura (menys premsa, encara), molta televisió escombraria
(entreteniment i diversió)». La televisió privada pot explotar legítimament
aquesta situació, ja que no és la seva feina canviar l’status quo, però no pas en el cas de la pública,
l'últim fi de la qual hauria de ser canviar i corregir aquesta situació.
Contràriament, la ràdio pública, amb un horitzó aparentment molt més definit, no
emet publicitat i en teoria es finança del tot a càrrec dels pressupostos de
l'Estat.
Per cert, les temibles conseqüències
que es pronosticaven sobre la influència de l'expansió del sector àudio-visual
sobre la resta dels mitjans, no solament no s'han verificat, sinó que, ni de
lluny, no s'han confirmat. Espanya continua sent un país que juga fort, per
exemple, a favor de la ràdio. Ha estat el país europeu amb més gran inversió
publicitària en aquest mitjà l'any 1991. I, al costat de la premsa, que ha guanyat
4 punts entre 1989 i 1991 davant dels 4,8 que ha perdut la televisió, han estat
els dos mitjans que han recuperat més la confiança dels anunciants que els
havien abandonat, enlluernats per l'aparició de l'espot barat.
La crisi, per tant, és també una crisi
ètica (no solament creativa o estètica). El missatge s'augmenta malgrat que la
seva manca d'efectivitat és palesa. Els estudis sobre la seva repercussió no
sovintegen o s'esmorteixen, la creativitat i la seva qualitat estètica ha
baixat proporcionalment als programes entre els quals s'insereixen, i no sembla
importar a ningú l'autèntica repercussió d'aquesta pèrdua de qualitat. Segons
l'anuari de 1992 de Control, el 83,6% de l'audiència mostra el rebuig
més absolut a les interrupcions publicitàries dels programes. Abans, els
anuncis acomplien una funció social: servien d'interval a la mestressa
de casa, que aprofitava el moment per desparar taula, canviar el plat a la
família o per anar al lavabo. Actualment, si en cada tall publicitari haguéssim
d'aprofitar per fer alguna cosa, probablement perdríem
del tot la noció del que estem veient.
Aquesta manca d'ètica del sector es fa
palesa també en uns llenguatges tendenciosos —en el veritable sentit del terme,
no en el que ingènuament apuntaven els teòrics dels setanta—, com l'acostament
a l'art a què em referia, tot camuflant missatges buits amb falsos stylings,
les conseqüències dels quals són manifestacions socials del tipus del marquisme
o l'aproximació ideològica a la natura, a través de la
publicitat dels productes verds.
Una crisi ètica
Aquesta «manca d'ètica» que pateixen
els mitjans publicitaris no solament es manifesta en falses utilitzacions
formals o en una degradació deliberada de la qualitat del contingut de les
programacions. El maig de 1992, Greenpeace va fer públic un informe titulat L'estratègia
de la rentada d'imatge, a càrrec de Kenny Bruno, coordinador de la seva
campanya per a l'exportació/importació de productes perillosos. S'hi analitzava
la feina de les empreses que s'erigeixen en protectores del medi ambient i en
líders de la lluita per l'erradicació de la pobresa i el seu veritable impacte
medi-ambiental.
Són les mateixes empreses (DuPont, per
exemple, responsable de l'emissió a l'atmosfera del famós CFC, fet que va negar
durant més de catorze anys)24 que durant els setanta i els vuitanta
no van voler sentir cap reivindicació ecologista. Ara que aquests grups han
arribat a les grans masses de consumidors, emprenen iniciatives com les del desenvolupament
sostingut.
Una màxima ètica que han sostingut els
publicistes durant anys diu que en publicitat no es pot ser mentider. Es basa
en el fet que si el missatge sobre el producte enganya, el públic se n'adonarà
en comprar-lo i el resultat pot ser nefast per al mateix producte i per al seu
anunciant. La falsa publicitat ecològica, com la publicitat política, sembla
haver-la oblidat gairebé del tot.
La imatge verda, que consisteix
generalment en la reestructuració empresarial a fi d'incloure-hi executius
d'alt nivell ocupats en temes de medi ambient, així com la creació de programes
ambientals (de reducció de residus i etiquetatge de productes perillosos, per
exemple), se centra a donar respostes a la preocupació popular pel medi
ambient, fins i tot en les ocasions no exigides per la llei, i en la inclusió
de temes mediambientals en la publicitat i en les relacions públiques.
L'exemple més clar del que vull dir
pot trobar-se en l'adopció de polítiques, codis de conducta i principis rectors
ambientals de forma voluntària. La denominada cura responsable, originada a
Canadà el 1984, és resposta directa als principis de Valdez. Exxon, que durant
els anys seixanta estava preocupada fonamentalment pels problemes de canvi
d'imatge (gràfica i industrial), ha canviat l'estratègia de les seves relacions públiques. La companyia independent de relacions públiques Burson-Masteller
(B-M), la més gran del món d'aquestes característiques, es dedica actualment a
assessorar en problemes ecològics de rentada d'imatge.
En aquest camp, la seva experiència és
enorme: segons l'informe de Greenpeace, va assessorar Babcock & Wilcox
després del problema amb el seu reactor nuclear a Three Miles Illand, Union
Carbide després del desastre de Bophal, Exxon després de la marea negra
originada per l'Exxon Valdez, i fins i tot governs com el de la Romania de
Nicolae Ceaucescu, per vendre-la com un bon lloc de negocis. També va ajudar a
millorar la imatge internacional de la dictadura argentina i va pressionar
l'opinió pública mexicana en el sentit de potenciar l'acord de comerç lliure
entre Mèxic, Canadà i els Estats Units.
Per acabar, voldria resumir les
diferents tendències estètiques que manifesten una situació actual terriblement
eclèctica, en què els missatges són percebuts per un públic mandrós, que sembla
captar fonamentalment el contingut superficial de l'anunci i que, en la mateixa actitud
mandrosa, diposita tota la seva confiança en la marca, que esdevé objectiu
primordial de la comunicació publicitària. Tot i la manca d'idees, el cert és
que la publicitat actual també en recull algunes d'excel·lents. Això demostra
que la creativitat encara té molt a dir, sobretot quan els creadors són
conscients de l'estreta relació que guarden marca i target. Hi ha
anuncis que manifesten gairebé una picada d'ull de complicitat entre tots dos.
Resumint aquestes tendències, és
inevitable de començar per esmentar aquelles empreses que s'entesten a rebutjar
clar i net la publicitat, tot considerant-la una cosa nociva i degradant per a
la imatge de marca. L'empresa britànica d'alta fidelitat Rega, per exemple, no
fa publicitat. Està tan segura que es nega a acceptar cap target que no
tingui l'oïda prou exigent. No cal dir que això és una manera meravellosa de
fer-se publicitat en el marc d'aquesta perfecta comunió entre marca i target
a la qual em referia.
En posicions no tan radicals, els
productes que tradicionalment han fet l'oferta d'una promesa molt forta,
efectuen campanyes de manteniment d'imatge del producte. Estèticament, aquestes
campanyes es debaten entre la publicitat estètica «pura» (la meravellosa cura
estètica de la qual importa poc o gens al practicant del zapping); la publicitat «de
laboratori», regida per un equip de psicòlegs a l'estil més pur dels anys
setanta, amb empreses com Chanel de capdavanteres; i la publicitat «de concurs»,
feta per als mateixos publicistes, que utilitza uns codis els quals no és
imprescindible que siguin compresos pel gran públic, ni tan sols pel target:
n'hi ha prou que els entenguin les agències i els anunciants (i que els
agradin). És clar que això no és més que una versió molt especialitzada de la
publicitat estètica «pura» a la qual m'acabo de referir.
La publicitat basada a recuperar
músiques oblidades mitjançant el revival no és més que la versió musical
d'aquesta tendència. No cal dir que tota la recuperació «revivalista» està
totalment relacionada amb aquests plantejaments. No hi ha res millor que una
bona estètica que el gran públic hagi oblidat per tenir un èxit segur sense
esforçar-se excessivament. La utilització de les noves tecnologies i del
grafisme electrònic ha causat una autèntica revolució, sobretot en la producció
cinematogràfica, que ja difícilment podrà desfer-se del videoclip. Els
grafismes són tan preponderants que els anuncis arriben, en ocasions, a semblar
una autèntica sopa de lletres.25
A l'altre extrem hi ha la publicitat
«de concepte», amb una increïble càrrega de racionalitat que sol aprofitar molt
bé la utilització de l'humor en els seus plantejaments. Constitueix un exemple
excel·lent d'autèntica creativitat, capaç de ser extraordinàriament
suggeridora. Podria dir-se que aquesta ha partit de la publicitat japonesa,
purament racional, i de la tradició de la utilització del sentit de l'humor en
les campanyes que tenien lloc en els mateixos orígens del mitjà.
Una altra conseqüència d'aquesta
tendència a explotar la subjectivitat ha donat com a fruit la publicitat que
utilitza imatges reals o reportatges per als seus fins. En alguns casos, la
visió d'aquestes campanyes, que generalment s'ocupen de greus assumptes
d'interès social, com ara la SIDA, o l'alcohol com a causant d'accidents de
trànsit, arriben a fer passar un autèntic mal moment als espectadors que no han
estat capaços de fugir a temps del canal. Paradoxalment, en aquests casos en
què la publicitat sí que desitja o necessita una repercussió moralitzant, un
veritable impacte ideològic, només arriba a repercutir sobre els concursos i
els polítics.
1. Com ara la clàssica
dualitat de plantejaments creatius racionals o emocionals.
2. Segons un article
aparegut a El País, el divendres 27 d'agost de 1993, els descomptes publicitaris en televisió arriben
fins i tot al 77%.
3. En el sentit a què
es refereix Eco a Apocalípticos e integrados (Lumen, Barcelona, 1977).
4. Pulos, Arthur J.,
«A new concept in design. Developement in design 1960-70», dins Schönberger,
Angela, Raymond, Loewy. Pioneer of American industrial design, Prestel-Verlag,
Munic, 1990. p. 151.
5. Pulos, Arthur J., op.
cit., pp. 153-154.
6. Segons Ricardo Petrella, aquest és encara el paper del
consumidor. Vegeu Petrella, Ricardo, «La innovació tecnològica: una perspectiva
social en un temps de màquines Quaderns de Tecnologia, n. 1, Institut
Català de Tecnologia, Barcelona, abril, 1990, p. 22.
7. Al nostre país,
naturalment.
8. Com en el cas de
Bell Telephone, IBM, les grans companyies de petroli, etc.
9. Vegeu Pulos, Arthur
J., op. cit., p. 156; o Heskett, John, Breve historia del diseño
industrial, Ed. del Serbal, Barcelona, 1985, pp. 145-147.
10. Heskett, John, op.
cit., p. 175.
11. Electrodomèstics
CANDY.
12. En sèries
antològiques, com la ja clàssica Watchmen, d'Alan Moore i Dave Gibbons,
publicada a Espanya per Ediciones Zinco, 1987.
13. No vull pecar
d'injust, ja que els darrers anys, efectivament, s'han realitzat excel·lents
campanyes, fins i tot campanyes molt divertides, però, tanmateix, no pot
generalitzar-se en aquest sentit.
14. McAusland,
Randolph M. N., «New trends, new horizons. American design after Loewy: 1975-89»,
dins Schönberger, Angela, Raymond Loewy. Pioneer of American industrial
design, Prestel-Verlag, Munic, 1990, p. 216. Les primeres campanyes
d'Apple, summament efectives en el llançament del Macintosh, comptaven entre
els seus realitzadors amb noms com el de Riddley Scott.
15. Salomon, Jean
Jacques, «El nou paradigma tecno-econòmic», Quaderns de Tecnologia, n.
1, Institut Català de Tecnologia, Barcelona, abril 1990, p. 15.
16. McAusland,
Randolph M. N. op. cit., p. 219.
17. Petrella, Ricardo,
op. cit., pp. 4-1 1.
18. «Tradicional»
fórmula que, per cert, potser deixarà de ser-ho. Segons una informació
apareguda a El País, 19 de juliol de 1993, l'audiència de la televisió
pública britànica cau a plom i la BBC està considerant molt seriosament la
inclusió de programes més «competitius».
19. Díaz Nosty,
Bernardo, «El estado de la comunicación», Comunicación Social, 1992 / Tendencias
pp. 83-109, FUNDESCO (informes anuals), Madrid, 1992.
20. Actituds i
comportaments davant la televisió i la publicitat, realitzat per Synapse
per a Carat. Vegeu El País, dilluns, 6 de setembre, 1993.
21. Díaz Nosty, Bernardo,
op. cit.
22. Vegeu «Las
televisiones detectan graves anomalías en la medición de audiencias», El
País, divendres 10 de setembre 1993.
23. Gil Calvo,
Enrique, «La cuestión de la demanda: ¿cantidad o calidad?», Comunicación
Social, 1992 / Tendencias, pp. 128-135, FUNDESCO (informes anuals),
Madrid, 1992.
24. Informe de Greenpeace.
25. La utilització de
tipografia o de textos que acompanyen l'àudio de l'espot va popularitzar-se a
partir de dos videoclips de Prince: el que anunciava el seu Sign of time, de
1986, i el d'Alphabet Street, de 1987.
|
Sobre l'autor
ALFONSO RUIZ RALLO
Professor
de Disseny de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de La Laguna,
Tenerife.
Relacionat 12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995 | articulo ANDRZEJ NIEZABIETOWSKI L'arquitectura avantguardista polonesa de 1918-39 amb relació a les tendències contemporànies europees 12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995 | articulo JOSEP MARIA MONTANER El racionalisme com a mètode de projectació: progrés i crisi |