Ves al contingut. Salta a la navegació
12
Cat | Eng | Esp

ELISAVA TdD

Seccions
12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995

Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmic


Als qui hem viscut la nostra infantesa entre els seixanta i els setanta, la publicitat ens resulta extraordinàriament pròxima. Al costat de gran part de la producció televisiva d'aleshores, forma part dels nostres records més plaents.
I és que, per damunt de les acusacions de mentidera i manipuladora, d'agent persuasiu amagat que li van dirigir els primer teòrics de la comunicació, qualsevol crítica resulta trivial si es compara amb l'impacte que exerceix damunt la societat. No em refereixo a impacte negatiu, sinó a la manera en què genera iconografia popular. Tot sovint se sent parlar la gent del carrer sobre tal anunci o tal altre. I ho fa amb coneixement de causa: es refereixen a les seves imatges, ets seus jingles i als seus eslògans com si es tractés d'un esdeveniment de la més gran importància.
En la mesura que es tracta d'un fet social veritablement important, s'immisceix en les nostres vides, els nostres costums i les nostres formes populars, tant del cinema com de l'art, i, en general, de tot allò que afecta la imatge. Precisament, a causa d'aquesta influència és impossible considerar els anuncis deslligats de la resta de la nostra cultura. D'aquesta manera, la publicitat apareix tot sovint lligada al disseny, l'art i la indústria. Els canvis tecno-econòmics que han revolucionat la nostra estructura empresarial han representat també un canvi en la nostra publicitat, no solament pel que fa ,i resultats finals, sinó a la manera com són obtinguts per les agències, és a dir, la manera com s'encarreguen, es contracten o realitzen els treballs creatius, gràfics o de producció.
No és menys interessant el seguiment de l'evolució de les formes publicitàries en els darrers vint anys. Hem passat d'una publicitat educativa a una publicitat esteticista. Si es repassa l'evolució que han seguit els anuncis, pot apreciar-se que els plantejaments tradicionals1 han sofert alts i baixos segons la dècada. Actualment, el plantejament emocional, que és fonamental, va acompanyat gairebé imprescindiblement per l'estètic, perquè els productes venen fonamentalment imatge de marca. Fins i tot en alguns casos, l'estètic no acompanya res, sinó que constitueix tot el plantejament creatiu de la campanya. Allò que sovint s'oblida i que intentaré recordar aquí és que es tracta d'un procés que va iniciar-se en el disseny industrial dels cinquanta. De fet, aquest va tenir consciència de ser-ho des del moment que va esdevenir una gran campanya publicitària d'ell mateix i del Producte, amb majúscules.
Paradoxalment, en el nostre país, aquesta culminació de la preponderància estètica ha coincidit amb la irrupció d'una publicitat tan barata com de baixa qualitat i d'un canvi d'actitud dels mitjans i dels anunciants. Cal plantejar un debat sobre la qualitat d'un producte que es troba subjecte a unes normes que el controlen èticament de forma rígida, però que no es preocupen de com poden arribar-ne a resultar, de molestos (i perjudicials?), uns determinats anuncis.
Entre els culpables d'aquesta degradació estètica del resultat final es troben els nous mitjans, o més ben dit, es troba la transformació que ha sofert el mercat després de la seva irrupció. Aquesta transformació ha obert les portes a una sèrie d'anunciants per als quals les tarifes de televisió solien ser tan llunyanes fa cinc anys que ni tan sols s'ho plantejaven.2
Ara m'ocuparé de l'evolució publicitària i de la seva actual degradació, que ha convertit els anuncis en veritables i malintencionats agents persuasius amagats.3 Un exemple n'és l'anomenada publicitat verda, que ha aparegut en escena com a conseqüència de l'allau ecològica que ens ha caigut damunt durant aquesta fi de segle i que amaga darrere seu una estratègia de canvi d'imatge, sobretot de cara a l'espectador mitjà i, no cal dir-ho, envers la mestressa de casa, que ha passat de maruja a activista ecològica passiva. La protagonista publicitària, abans una dona dedicada a la llar, ara s'ha convertit en una top model, tan buida com l'altra, però coberta d'un glamour vaporós.
 
 
L'evolució cap a la situació actual
 
Tot i que ja feia més de vint anys que constituïen un negoci important, l'empresa publicitària i el professional dels seixanta encara eren uns desconeguts absoluts per al gran públic. El seu futur era gairebé una incògnita, tot i que era evident que el negoci estava creixent, tal com seria demostrat durant els anys següents. En aquell marc, el publicista que treballava trenta anys enrera era eminentment creatiu. Li interessaven enormement les idees i la seriositat (gairebé científica) de la manera d'acostar-les al públic. L'embolcall formal d'aquestes idees restava desplaçat generalment a un segon terme.
El desenvolupament del disseny contemporani entre 1960 i 1975 corre paral·lel al desenvolupament d'una publicitat que es podria qualificar de rigorosa. Segons Arthur J. Pulos,4 cap a 1960, els americans es van despertar de la seva orgia consumista de la postguerra amb una desagradable sensació de decepció. Havia arribat la data profetitzada en què la humanitat assoliria el màxim nivell de vida gràcies a la intervenció de la tecnologia i en realitat res no havia canviat gaire. Tan sols les formes. Mentrestant, alguns esdeveniments s'entestaven a mantenir viu l’American Way, com ara la cursa de l'espai o la declaració, de John F. Kennedy, dels drets inalienables del consumidor americà: el dret a la seguretat, el dret a estar informat, el dret a saber i el dret a triar.
Aquests drets han marcat durant molt de temps la pràctica publicitària i han establert les bases d'una publicitat i d'un disseny humanistes, desenvolupats al llarg dels seixanta i que han arribat a la seva esplendor en els setanta. Els professionals del moment es trobaven compromesos amb el producte i amb aquells que havien d'usar-lo en un clima de conflicte social i de caos cultural que reivindicava els valors humans i una millora de la qualitat de l'entorn. Això va ser també la base de la filosofia que va generar aquella publicitat pedagògica a la qual m'havia referit més amunt, propera al ciutadà ordinari, capaç d'ensenyar-li des de l'ús del desodorant fins a la manera de triar un cotxe.
Tot tornant al disseny, en la dècada dels setanta, tant la pràctica del disseny industrial com el seu ensenyament, van variar radicalment, en especial en allò referit a la càrrega intel·lectual que el sustentava. Va ser el moment del naixement no solament d'una multitud de plantejaments teòrics, com ara la semiòtica, sinó de les primeres temptatives de definició del disseny i de les primeres societats professionals.
Pulos5 sosté que amb el desenvolupament de la televisió, la publicitat i la nova manera despersonalitzada de comprar (on el públic triava lliurement el producte en supermercats o botigues de roba, per exemple), l'atenció va passar a centrar-se fonamentalment en els mercats, dirigits ja definitivament pels mass media. Un dissenyador començava a valorar-se en la mesura en què era capaç de fer créixer els nivells de les vendes. Aquesta importància dels mass media va ser tan determinant que la mateixa semiòtica, fascinada pel fenomen, va pretendre d'utilitzar els esquemes de la comunicació com a unitat de mesura de totes les ciències.
De manera que durant vint anys, la discussió teòrica entorn al disseny i a la publicitat va girar envers el factor humà, l'ergonomia, el considerate design i la comunicació com a nova ciència. En aquest mateix moment, el consumidor va intentar de participar cada cop més en els processos de desenvolupament, ús i difusió de la ciència, de la tecnologia i de l'economia de la societat, especialment en el camp de la salut, l'alimentació, l'ambient, i de les condicions de vida (en les quals el disseny fa un paper fonamental) i de treball en general.6
La publicitat va néixer de la ràdio, un mitjà que s'havia imposat en les dècades anteriors, i, paral·lelament, dels dibuixos animats, dels quals va saber aprofitar el seu meravellós poder de comunicació. En el mercat publicitari han treballat des del mateix Walt Disney fins al recentment redescobert7 Tex Avery (responsable de l'animació de les clàssiques campanyes de Raid entre els cinquanta i els seixanta). Els dibuixos animats i el jingle són mitjans que van com l'anell al dit al missatge publicitari, molt més dins dels plantejaments estètics dels cinquanta. D'aquests en va obtenir un dels seus principals trets diferencials: el sentit de l'humor, que va desenvolupar fonamentalment al llarg dels seixanta, quan la publicitat encara no havia caigut en mans de creadors i de realitzadors excessivament preocupats per les formes. Aquest sentit de l'humor, gairebé oblidat durant els anys vuitanta, no seria recuperat fins als nostres dies.
Però els cinquanta van ser també el moment de més gran auge de l’styling o, més concretament, el moment en què l’styling va arribar majoritàriament al poble després que la seva intervenció fos interrompuda per la Segona Guerra Mundial. Aquest va ser precisament l'origen de la preocupació formal en la publicitat: a la frivolitat i el sentit de l'humor dels primers anuncis va afegir-s'hi un afany per consolidar la imatge de marca a través del disseny.
Així, les companyies van començar a prendre consciència de la importància de donar una bona imatge al públic i van plantejar-se de realitzar importants canvis en la seva imatge corporativa. Aquesta imatge, que ara s'encarrega habitualment als dissenyadors gràfics o a les agències de publicitat, va estar en un principi en mans dels mateixos dissenyadors industrials que van remodelar de passada la forma exterior del mateix producte o fins i tot de les oficines de l'empresa. 8
De vegades, aquest canvi d'imatge era una manera de fer publicitat i d'ubicar el producte en el mercat. Un exemple clàssic que s'utilitza sovint9 és el de la màquina d'escriure IBM Selectric, de pilota, el disseny de la qual va iniciar-se el 1961. A finals dels cinquanta, IBM es va proposar de crear-se una imatge d'elit. Això va anar a càrrec fonamentalment d'Eliot Noyes, que havia treballat per a Geddes en el seu estudi poc temps abans que se n'anés en orris. Es van publicar unes normes d'imatge corporativa que definien especificacions per al disseny de tots els seus productes. Aquest es trobava íntimament lligat al programa d'innovacions tècniques de la companyia, que el 1969 culminava amb la introducció al mercat de l'esmentada màquina d'escriure. El mecanisme tradicional hi va ser tan simplificat que van arribar a eliminar barres de tipus i el rodet mòbil, tot unificat per la carcassa. Aquest disseny sobri va ser el primer a constituir la corporate personality de l'empresa, on el disseny estava estretament vinculat als grans departaments d'investigació i desenvolupament, i de fet encara hi continua estant.
Un altre exemple clàssic de canvi d'imatge-producte lligat a la tecnologia, esmentat també per Heskett,10
és el de SONY, que també va agafar el producte com a símbol contemporani de futur, concretament la seva miniaturització. Partien de la base que, un cop tot estava inventat, calia començar la carrera per inventar-ho tot de nou, però més petit. L'invent de SONY que va obrir aquest camí va ser el diminut aparell de televisió Micro, posat a la venda el 1962, amb una pantalla de cinc polzades. Heskett en comenta que la seva simplicitat i precisió tècnica haurien de ser fonamentals per a la forma d'enfocar el disseny en el futur.
En publicitat és difícil de generalitzar. És més convenient parlar per països, però crec que tot el que hem exposat fins ara és totalment aplicable al panorama espanyol, almenys en la forma, no en la cronologia. Perquè aquesta mena de publicitat, creativa i intel·ligent, vinculada directament a la imatge del producte, ens va arribar deu anys més tard tot coincidint amb el moment de maduresa de la majoria de les nostres agències i productores, que havien assolit un nivell de realització i de qualitat molt elevada que encara avui en constitueix el tret més característic.
En els setanta, la publicitat va fer, potser més que enlloc d'Occident, un paper educador en portar-nos costums de fora. Per exemple, ens va ensenyar a usar el desodorant; (recorden les campanyes de Rexona, «el desodorante que no te abandona», o de Tulipán Negro, amb «suave perfume francés»? Actualment, les coses han canviat considerablement, però encara ens queden restes d'aquesta vocació pedagògica. Una campanya emesa a finals de 199211 ensenyava a utilitzar el rentavaixella, element bàsic de qualsevol cuina americana de mitjans dels cinquanta.
A més d'aquesta vinculació amb el producte, que ens va arribar amb deu anys de retard i de la qual van ser pioneres les institucions socialistes, la publicitat dels vuitanta va tenir en el nostre país un paper d'importador de modes estètiques. Amb les modes ens van arribar, per exemple, les top models, amb nom i cognoms. Les marujas o models desconegudes van deixar de ser les protagonistes per passar a ser-ho les Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington, Claudia Schiffer, etc. De la mestressa de casa amoïnada per la família i per competir en blancor amb les veïnes que apareixia en les primeres campanyes d'OMO, hem passat a una mestressa de casa exactament igual en essència, però amb unes preocupacions més elevades: la imatge i l'ecologia.
Però sí en els darrers anys hi ha hagut en publicitat una cosa que hagi preocupat de debò totes les parts implicades, ha estat la forma externa del producte. A principis dels vuitanta, a les premisses tradicionals publicitàries va afegir-s'hi que l'anunci calia que s'assemblés a allò que el públic n'esperava estèticament. La causa d'aquest canvi d'actitud de públic i anunciants cal cercar-la en el fet que un dels trets indiscutibles del mercat contemporani és l’homogeneïtzació del públic. Davant una gamma que s'assembla enormement i que ofereix pràcticament el mateix, l'únic que pot vendre és l'emocional, ja que si tots els productes són semblants, qualsevol proposta racional de compra esdevé absurda.
Però el públic —que, tal com mostraré més endavant, és més mandrós que mai— només es troba disposat a entendre el vessant estètic d'aquesta proposta emocional. Aquí hi ha un dels gran problemes amb què s'ha d'enfrontar el creador dels noranta. Després de la manera en què se'ns ha educat la visió durant els anys vuitanta, l'espot contemporani ha de tenir tons blaus, contrallums, fum, ventiladors... Cal que sembli cinema. I si a més a més sembla cinema de Riddley Scott, encara millor.
En el pla estètic és molt important remarcar l'arribada, als mitjans de producció (alhora que als de disseny i als publicitaris), d'una sèrie de personatges que han pres com una de les seves fonts principals els mics underground i d'espasa i bruixeria (fonamentalment de l'editorial americana Warren) de finals dels seixanta i dels setanta, que havien substituït els caducats superherois en pijama dels cinquanta, que poc tenien a fer amb els seus superpoders davant d'un enemic molt més ambigu, de vegades fins i tot el mateix govern a favor del qual lluitaven.
Estic convençut que aquests, amb l'estètica d'origen musical hereva del punk, són els responsables tant de l'ideal de dona (guerrera) de principis dels vuiranta, que compartia l'escenari amb les top models, com de la moda juvenil que enamorava Radio Futura per aquella època. Els superherois, per cert, no tornarien fins a mitjans dels vuitanta, tot i que de manera molt fugaç i en una versió sinistra i molt més d'acord amb els temps.12
Tot just quan això va començar a passar, van aparèixer les televisions privades i un camp que fins ales-hores estava reservat a la ràdio —mitjà espanyol per excel·lència— va passar a la televisió: el de l'anunci econòmic; perquè ara, el client de mitjà i baix pressupost, que no té prou diners per a una producció ambiciosa, té accés a la pantalla petita. Han entrat en escena una sèrie de nous professionals totalment diferents dels que van entrar durant els vuitanta provinents del cinema: no tenen ofici ni probablement no tinguin intenció de tenir-lo. Amb ells s'han perdut gairebé tots els avenços formals de l'època anterior. Pot ocórrer que amb el temps n'aprenguin o quedin relegats per sempre a un producte de característiques menors que tindrà la seva importància en la globalitat de l'espectre.
Tot tornant al tema de la preocupació per l'estètica, a Espanya, els canvis radicals d'imatge corporativa van imposar-se tard, però van veure's afavorits per la seva coincidència amb l'auge mundial del neostyling i amb la nova estètica generada pels moviments juvenils. Els dissenyadors es van començar a demanar sistemàticament en aquest sentit, sobretot des del món de la política i de les grans companyies vinculades a les institucions.
Els traços i els tres colors primaris van plasmar-se en les noves imatges corporatives (n'hi ha que se n'han assabentat tard i encara avui els proposen com a imatge d'avantguarda, com és ara el cas del nou logo d'A-3 Televisión). El paper dels ajuntaments socialistes en aquest desenvolupament d'una imatge corporativa d'avantguarda va ser fonamental. Per exemple, la campanya que va iniciar-se amb «Barcelona més que mai» va culminar en les Olimpíades, una autèntica actuació a escala mundial. Bassat, un publicista veterà, va dirigir les cerimònies de la inauguració i la clausura dels Jocs.
L'ordinador ha suposat una influència estètica importantíssima. Les primeres paletes gràfiques i l'aplicació de tota una sèrie de noves tecnologies electròniques (fonamentalment del camp del vídeo i de la informàtica) va donar com a fruit la invenció del videoclip, el producte de màrqueting químicament pur dels vuitanta, fruit del treball amb les noves tecnologies, mitificades al màxim pels hereus de l'underground. Hi conflueixen la moda, l'avantguarda, l'estètica, la imatge i, no cal dir-ho, l'alta tecnologia.
Una tecnologia el cost de la qual, per cert, ha baixat notablement de preu en una dècada encara no. Ha baixat tant que ja és pràcticament a l'abast de qualsevol butxaca. No entraré en la consideració de la velocitat del canvi tecnològic i de la inversió mínima realitzable per amortitzar-ho. Ho deixaré en la mà de les empreses o de la butxaca de cadascú de nosaltres, si és que som professionals per compte propi. L'important és que ara que la meravellosa tecnologia que ha possibilitat un canvi estètic tan radical es troba a l'abast de tothom, resulta que la qualitat dels resultats està baixant considerablement: perquè davant les enormes facilitats que ens brinden les màquines, es tendeix a oblidar com n'és, d'important, la utilització de la imaginació, aquesta mateixa imaginació que trenta anys enrera era capaç d'obtenir excel·lents productes amb els mitjans més modestos. Els dissenyadors no s'han adonat de com pot arribar a ser-ne, d'estúpid, un ordinador. Embolcallats pel mantell de les noves tecnologies, s'enceguen tot deixant-se fascinar per aquestes.
Paradoxalment, el nou paper del dissenyador, que es considera a ell mateix un artista per damunt de tot i el qual denominaré dissenyador-artista, va molt lligat a aquesta concepció del món. El disseny al Japó és una de les claus per comprendre aquell glamour de l'alta tecnologia. Com a exemple d'això, hi ha l'èxit i la «rendibilitat» de Naoki Sakai. Només cal citar la venda dels vint mil models de Nissan Figaro construïts, que han hagut d'adjudicar-se per sorteig. La clau de l'èxit de Sakai es troba en la intel·ligent combinació entre styling i hi-tech.
El neostyling és l'exemple més clar del vincle entre disseny industrial i publicitat. En la indústria dels automòbils, això es nota especialment. La indústria japonesa d'automoció és un dels exemples més clars d'aposta per l'alta tecnologia que ven. S'està produint un fenomen que no es produïa des dels anys quaranta: les formes del disseny industrial d'alta tecnologia estan esdevenint una campanya publicitària d'elles mateixes. Han creat un mite de caràcter científic al seu voltant tal com va ser-ho en el seu dia l'aerodinàmica, capaç de fer que es venguin millor, a través d'una típica promesa publicitària inventada pels pioners del disseny industrial: la de la modernitat.
És curiós i cal reflexionar sobre com les noves tecnologies han assumit actualment aquest paper; concretament els ordinadors a principis dels vuitanta van esdevenir els capdavanters de la modernitat i l'esperança del futur, com el súmmum del «déu n'hi do el que s'inventa» predominant en els cinquanta i seixanta. Ara que ja s'ha inventar tot, l'ordinador personal és una eina per transportar-los al futur, com moltes d'altres, de les quals els japonesos en saben més que ningú. Estem immersos en un enorme espot publicitari d'aquest futur, la missió del qual, lluny de la dels pioners, és esdevenir un argument de força o de poder.
El cas és que la hi-tech es ven estupendament i les paraules màgiques són electrònica, ordinadors, telecomunicacions, nous materials de síntesi, biotecnologia, robòtica i el gran interrogant que s'obre sobre el que aquestes ens poden arribar a oferir al futur. Dos exemples de campanya clarivident en aquest sentit poden ser la de Balay, que va aprofitar al màxim la robòtica, amb la qual va automatitzar les seves plantes de producció, i la de Fiat, tal vegada la precursora d'aquest tipus de plantejaments, amb l'eslògan de 1978, per a la creació del Fiat Ritmo, de «Fet a mà per robots», primer producte del món d'aquestes característiques.
Aquestes primeres iniciatives han contribuït a crear mites com ara el de la Silicon Valley, on els infants de l'ordinador (gent amb un profund coneixement del tema) se senten perfectament integrats en tot el procés de disseny. D'aquesta manera, la creativitat es comença a associar amb el software. Aquesta interrelació amb els enginyers i els científics vinculats amb l'ordinador ha fet molt pel disseny.
Tot resumint la trajectòria de l'estètica publicitària durant el darrer mig segle, en els cinquanta i en els seixanta, la publicitat no era disseny , almenys tal i com l'entenem avui en dia. Era, sobretot, una combinació perfecta de bones idees i sentit de l'humor. Quan, des dels noranta, hem recuperat aquesta època com a revival, tan sols hem estat capaços de recuperar-ne les formes, no pas les bones idees o el seu sentit de l'humor.13
Durant els setanta, especialment a Espanya, la publicitat era educació. No solament en el sentit literal al qual m'he referit anteriorment amb l'exemple de Rexona. Era educació perquè principalment va servir per generar el gust publicitari que encara avui continua imperant. A més a més, el producte va ser més científic que mai i va concedir-se més importància a les propostes racionals i als aspectes objectius de la professió: el màrqueting i l'estadística de mercat. A les idees, va afegir-s'hi producció, que va fer que el producte s'impregnés amb el glamour que el caracteritza actualment.
Això va donar com a resultat una publicitat que va ser, sobretot, disseny. Curiosament, un disseny «revi-valista» d'èpoques on se li donava una importància molt diferent, en les quals el disseny servia de suport a la producció, no pas de fi últim. El publicista va ser una altra vegada un assessor d'imatge, tal com ho havia estat, al costat dels dissenyadors, en els cinquanta i els seixanta.
Als noranta, torna a ser educació: és ecologia i salut tenyides d'una estètica «revivalista» en què tot és vàlid. Una educació tendenciosa i perversa que barreja estètiques (dissenyístiques i publicitàries) fins a l'extrem que, de vegades, és impossible de diferenciar-les. El barter i la moda han fet que el producte publicitari traspassi la barrera de l'espot i dels mitjans tradicionals.
 
 
D'ençà que el disseny ha tornat a posar-se de moda
 
A Espanya, la política industrial, les revistes i el ressò en els mitjans de difusió (curiosament, la moda precedeix el fet que el disseny s'hagi consolidat en l'estructura empresarial) al costat de l'alta qualitat que havien assolit les produccions de cinema publicitari, han fet que el disseny torni a situar-se pràcticament al fil de l'onada com no hi havia estat gairebé des dels anys cinquanta.
Randolph M. N. McAusland14 esmenta com les primeres empreses (que en els seus inicis eren pràcticament «de garatge») que van integrar completament el disseny en els seus processos de producció van obtenir un èxit fulminant a gran escala: és el cas d'Apple Computer, Precor o Esprit. La campanya d'Apple per llançar el seu Macintosh se situava dins de la línia estètica típica de mitjans dels vuitanta, marcada per produccions de ciència-ficció com ara Blade runner, però el seu plantejament creatiu era atípic: venia l'ordinador com una posició política davant del sistema, en un enfocament més propi de la dècada anterior. El cas és que Macintosh va passar a ser l'ordinador personal més venut dels Estats Units, en part gràcies a aquesta campanya i en part, naturalment, a la qualitat intrínseca del producte.
Jean Jacques Salomon15 es refereix a aquest fenomen de preponderància de les petites empreses com a nova competitivitat que «es lliura des d'ara en l'àmbit de les grans empreses o dels grans programes públics». La publicitat té molt a dir en aquest camp.
En el moment en què els dissenyadors van tornar a recuperar el seu estatus professional van separar-se definitivament dissenyadors gràfics i industrials. Els primers van trobar el seu espai natural en el mercat publicitari. Però el paper del dissenyador havia canviat de forma directament proporcional a la revisió de l'organització empresarial; la descentralització i l'especialització eren les noves maneres de treballar.
D'acord amb McAusland,16 lluny del mètode tradicional de treball de l'artista, el dissenyador s'assembla cada cop més a una empresa. En comptes d'intervenir en el procés, primer el comença i després es limita a contactar amb les diverses parts. Ell, com a molt, les ajunta. Dins del camp del disseny actual, una empresa gegant com les que existien entre els cinquanta i els seixanta és estranya. De fet, les mateixes firmes s'han anat fragmentant amb el pas del temps. Els estudis petits i flexibles s'estan imposant per l'èmfasi que posen en la creativitat.
A això cal afegir-hi el fet sobre el qual ens crida l'atenció Petrella17 que la universitat ja no es l'únic lloc on es generen la ciència i el coneixement. També les empreses s'han convertit en focus importants d'investigació. Segons el mateix autor, el 1988 IBM va invertir prop de 4.000 milions de dòlars en investigació i desenvolupament. A més a més, e les universitats troben dificultats per al seu finançament a causa de la reducció de fons públics. Les formes de finançament universitat - empresa adquireixen una importància vital. En relació a aquest fet, segons el mateix autor, la universitat ha de replantejar-se alguns esquemes pedagògics en funció que entrem en allò que denomina la societat del reciclatge permanent, on haurem d'aprendre noves tècniques amb la mateixa facilitat amb què haurem d'aprendre a desprendrer-nos tot adquirint «l'hàbit de desprendre's dels propis hàbits».
 

Els nous mitjans i la nova est
ètica
 
Fins ara m'he referit a qüestions formals i econòmiques, però aquesta anàlisi quedaria incompleta sense tocar els problemes que afecten el canvi que han sofert els mitjans perquè aquests tampoc no s'escapen de la situació de caos regnant: el principal problema s'estableix en el camp de la televisió, on es pateix el problema derivat del fet que no està gens clara la frontera entre el que és públic i privat.
El cas és que dos anys després de l'aparició de les televisions privades, el panorama televisiu presenta un aspecte caòtic: la inversió en publicitat ha baixat. Mentre que l'audiència i els temps de consum romanen estables, la qualitat dels programes ha baixat, segons l'opinió generalitzada. Com a conseqüència d'aquesta pèrdua de qualitat, els espectadors perden evidentment receptivitat, que es manifesta en el rebuig de l'espot a través del venjatiu zapping en un intent d'escapar-se dels talls publicitaris constants que converteixen en un embotit, servit a rodanxes, l'emissió de pel·lícules i sèries d'interès i de la influència nefasta de la saturació de missatges publicitaris redundants dins dels programes promocionats.
Malgrat això, la tecnologia avança enormement. La seva qualitat es troba sota mínims, però la televisió arriba via satèl·lit a més llocs que mai, i l'emissió per cable i la interactiva, l'alta definició i la telemàtica ja són més que una realitat.
Cal plantejar-se si, com deia recentment Juan Cueto, director de Canal Plus, el futur de les televisions veurà dividida la seva oferta en una televisió de pagament, que abastarà una bona part de l'explotació comercial de les pel·lícules i podrà oferir una qualitat en el sentit tradicional, és a dir, segons la fórmula de la BBC: concerts, documents, informatius i programes d'avantguarda,18 i un gran aplec de telefórmules, a les quals algú ja ha gosat penjar-hi el distintiu d'escombraria, destinades a l'estrat (cada cop més gran, per cert) de públic de nivell cultural baix. Per cert, Canal Plus va superar els 400.000 abonats el maig de 1992 i té previst d'arribar als 700.000 a finals d'enguany després de tancar un exercici amb beneficis abans del que era previst.
Se suposa que davant d'aquesta situació, l'oferta pública hauria hagut de centrar-se ara més que mai no pas en l'obtenció de beneficis sinó en l'aplicació de polítiques de salut, seguretat viària, educació cívica, així com en la retransmissió de manifestacions culturals, emissió de documentals, etc. I això no ha estat així. Cal reflexionar sobre la influència que ha tingut sobre l'audiència l'aparició de noves cadenes: en principi es perseguia una segmentació que respongués a causes socials, econòmiques o culturals. L'homogeneïtzació de l'oferta ha fet que, lluny de segmentar-se, l'audiència es fragmenti a la recerca d'un espectre propi dins d'una oferta que de vegades fa difícil saber en quin canal està sintonitzat l'aparell receptor.
Tanmateix, el debat acadèmic, polític i professional se centra en els aspectes quantitatius (en la dimensió econòmica del fenomen) i tecnològics —que preocupen especialment la classe política—, tot deixant de banda la qualitat del producte que s'ofereix, que ara mateix no sembla preocupar ningú, ni tan sols el mateix espectador, que s'amaga rere el zapping.
D'ençà de 1989 han nascut set nous canals autonòmics i privats, amb el corresponent augment del 91,9% d'hores d'emissió.19 Tot i amb això, l'audiència televisiva tan sols ha augmentat un 7,5%. A aquesta dada cal afegir la gran presència d'autopublicitat. Segons l'informe de FUNDESCO, que esmenta un informe de media-planning sobre el temps d'emissió publicitària, Tele-5 va ocupar el 26,4% de la franja horària de la tarda (de 17 a 20,30 hores) amb emissió publicitària: 40 minuts en 3,5 hores d'emissió, és a dir, 16 minuts per hora, en què dos minuts eren d'autopromoció. El total de 14 hores restants significa 4 minuts per damunt del màxim legal.
El director de programació de Tele-5 opinava que el públic havia d'acostumar-se a la quantitat de publicitat que oferia la cadena tot argumentant que «ningú no deixa d'agafar el cotxe pel fet que existeixen els embussos». Això és tant com dir que pot fer-se una truita sense trencar els ous. No cal dir que una cadena que es finança gràcies a la publicitat n'ha d'incloure la màxima quantitat possible. Una altra dada interessant és la que fa referència —segons la mateixa font— al nombre d'anuncis emesos. El 1991, les televisions van incloure en la seva programació 482.373 espots, 268.000 més que el 1989, i les previsions per a 1992 apuntaven a superar els 700.000.
Per a Díaz Nosty, en televisió ens trobem davant una situació publicitària més enllà del límit, que repercuteix en el deteriorament progressiu dels continguts. Molts programes estan dissenyats a mida de l'anunciant, segons les fórmules del mètode barter, en què els mateixos anunciants es manufacturen el producte. La sensibilitat receptiva de l'espectador es redueix, per saturació, i la posició davant el bloc d'espots que irromp en la programació de forma molesta és, generalment, ignorar-lo. Segons un estudi recent de l'empresa Carat,20 la publicitat no convencional (fonamentalment patrocinis i promocions) ha aconseguit d'evitar el zapping en gran mesura, però no ha estat capaç de fixar continguts ni d'ampliar els territoris de les marques.
Què s'ha de fer, davant d'això? És que el vici del saltacanals acabarà amb una qualitat superior dels anuncis? O potser els farà desaparèixer per a sempre? En l'actualitat, molts dels espots d'alta qualitat estan fets per a les mateixes agències o productores, per lluir-se en concursos o per fer bobina. Algunes campanyes es fan sense cap benefici per a l'agència, només per concursar a llocs com Cannes.
A l’altra banda, l'espot barat ha fet que s'introdueixin en el mercat àudio-visual una sèrie de professionals amb pràcticament cap experiència anterior en la producció àudio-visual, cosa que repercuteix en la qualitat final del producte. A més, Televisió Espanyola (amb les autonòmiques s'esdevé una cosa semblant, però més mitigada o més particular en cadascun dels casos), lluny de prendre consciència de la seva funció com a servei públic, ha tendit a mimetitzar-se amb l'oferta de les cadenes privades, en detriment de la qualitat de les seves emissions.
L'actuació de TVE ha desvetllat una viva polèmica. Els concessionaris privats han arribat a denunciar davant la UE l'actitud econòmica de l'ens públic, que es finança indistintament tant per la via de la subvenció estatal com per la via de la subvenció privada publicitària. Per cert, Espanya és l'únic país europeu la legislació del qual no limita el nombre màxim d'hores que poden destinar a publicitat les cadenes estatals. Si l'analitzem en profunditat, la reacció de TVE és comprensible. Tot i mantenir-se com a líder de l'audiència, especialment a les comunitats sense televisió pròpia, els canals autonòmics primerament i els privats després han reduït els seus ingressos publicitaris de 165.330 milions el 1989 a 104.883 milions el 1991.21 Segons sembla, no va planificar degudament l'impacte que havia de representar la nova competència. I la seva reacció desespetada ha estat, en lloc de planificar una veritable televisió de servei públic, la de respondre a l'enemic amb les seves pròpies armes.
En resum, hi ha un descens clar en la inversió publicitària motivat en part per la crisi econòmica generalitzada i en part per la desconfiança dels anunciants respecte a l'efectivitat de les fórmules actuals. També es qüestiona l'eficàcia dels mètodes de mesurament d'audiències. S'han inserit, cada cop més, noves tecnologies, però el ptoducte s'afebleix a poc a poc quant a qualitat. L'escàndol, en aquest sentit, està servit: l'any 1993 l'empresa Sofres (Antiga Ecotel) va mesurar les dades d'audiència durant la important apagada que va afectar tot Catalunya a finals d'agost.22
Socialment, l'estètica que vivim manifesta una acceptació social degudament atenuada de les formes de l'art de l'avantguarda postmoderna dels vuitanta, però els seus orígens es remunten a la dècada anterior. Hem passat de les conseqüències dels canvis polítics de la transició (fi de la censura, llibertat d'expressió, destape, activisme polític...) a una mena de ressaca de tots aquests fets que va portar al triomf de les mogudes amb la seva particular estètica heretada del punk, el retorn al casticisme, el menyspreu de la política i la sublimació de l'alta tecnologia i de la seva capacitat per generar estètica. Els espanyols no sembla que ens hàgim alliberat per complet de la influència política dels anys de l'activisme militant i reivindicatiu de la transició, ni tan sols disfressant-los amb una carcassa postmoderna. La mancança d'una base cultural sòlida —el nivell de lectura ha caigut estrepitosament en els darrers anys davant el lleuger augment que va haver-hi durant els setanta i els vuitanta respecte a la mitjana europea— ha fet que en l'actualitat gaudim d'aquesta carcassa en el seu estat més pur, és a dir, mancada de qualsevol contingut.
Enrique Gil Calvo,23 sociòleg i professor de la Universitat Complutense de Madrid, escrivia en un article recent que «la demanda espanyola de comunicacions és pròpia del Tercer Món: molt poca lectura (menys premsa, encara), molta televisió escombraria (entreteniment i diversió)». La televisió privada pot explotar legítimament aquesta situació, ja que no és la seva feina canviar l’status quo, però no pas en el cas de la pública, l'últim fi de la qual hauria de ser canviar i corregir aquesta situació. Contràriament, la ràdio pública, amb un horitzó aparentment molt més definit, no emet publicitat i en teoria es finança del tot a càrrec dels pressupostos de l'Estat.
Per cert, les temibles conseqüències que es pronosticaven sobre la influència de l'expansió del sector àudio-visual sobre la resta dels mitjans, no solament no s'han verificat, sinó que, ni de lluny, no s'han confirmat. Espanya continua sent un país que juga fort, per exemple, a favor de la ràdio. Ha estat el país europeu amb més gran inversió publicitària en aquest mitjà l'any 1991. I, al costat de la premsa, que ha guanyat 4 punts entre 1989 i 1991 davant dels 4,8 que ha perdut la televisió, han estat els dos mitjans que han recuperat més la confiança dels anunciants que els havien abandonat, enlluernats per l'aparició de l'espot barat.
La crisi, per tant, és també una crisi ètica (no solament creativa o estètica). El missatge s'augmenta malgrat que la seva manca d'efectivitat és palesa. Els estudis sobre la seva repercussió no sovintegen o s'esmorteixen, la creativitat i la seva qualitat estètica ha baixat proporcionalment als programes entre els quals s'insereixen, i no sembla importar a ningú l'autèntica repercussió d'aquesta pèrdua de qualitat. Segons l'anuari de 1992 de Control, el 83,6% de l'audiència mostra el rebuig més absolut a les interrupcions publicitàries dels programes. Abans, els anuncis acomplien una funció social: servien d'interval a la mestressa de casa, que aprofitava el moment per desparar taula, canviar el plat a la família o per anar al lavabo. Actualment, si en cada tall publicitari haguéssim d'aprofitar per fer alguna cosa, probablement perdríem del tot la noció del que estem veient.
Aquesta manca d'ètica del sector es fa palesa també en uns llenguatges tendenciosos —en el veritable sentit del terme, no en el que ingènuament apuntaven els teòrics dels setanta—, com l'acostament a l'art a què em referia, tot camuflant missatges buits amb falsos stylings, les conseqüències dels quals són manifestacions socials del tipus del marquisme o l'aproximació ideològica a la natura, a través de la publicitat dels productes verds.
 
 
Una crisi ètica
 
Aquesta «manca d'ètica» que pateixen els mitjans publicitaris no solament es manifesta en falses utilitzacions formals o en una degradació deliberada de la qualitat del contingut de les programacions. El maig de 1992, Greenpeace va fer públic un informe titulat L'estratègia de la rentada d'imatge, a càrrec de Kenny Bruno, coordinador de la seva campanya per a l'exportació/importació de productes perillosos. S'hi analitzava la feina de les empreses que s'erigeixen en protectores del medi ambient i en líders de la lluita per l'erradicació de la pobresa i el seu veritable impacte medi-ambiental.
Són les mateixes empreses (DuPont, per exemple, responsable de l'emissió a l'atmosfera del famós CFC, fet que va negar durant més de catorze anys)24 que durant els setanta i els vuitanta no van voler sentir cap reivindicació ecologista. Ara que aquests grups han arribat a les grans masses de consumidors, emprenen iniciatives com les del desenvolupament sostingut.
Una màxima ètica que han sostingut els publicistes durant anys diu que en publicitat no es pot ser mentider. Es basa en el fet que si el missatge sobre el producte enganya, el públic se n'adonarà en comprar-lo i el resultat pot ser nefast per al mateix producte i per al seu anunciant. La falsa publicitat ecològica, com la publicitat política, sembla haver-la oblidat gairebé del tot.
La imatge verda, que consisteix generalment en la reestructuració empresarial a fi d'incloure-hi executius d'alt nivell ocupats en temes de medi ambient, així com la creació de programes ambientals (de reducció de residus i etiquetatge de productes perillosos, per exemple), se centra a donar respostes a la preocupació popular pel medi ambient, fins i tot en les ocasions no exigides per la llei, i en la inclusió de temes mediambientals en la publicitat i en les relacions públiques.
L'exemple més clar del que vull dir pot trobar-se en l'adopció de polítiques, codis de conducta i principis rectors ambientals de forma voluntària. La denominada cura responsable, originada a Canadà el 1984, és resposta directa als principis de Valdez. Exxon, que durant els anys seixanta estava preocupada fonamentalment pels problemes de canvi d'imatge (gràfica i industrial), ha canviat l'estratègia de les seves relacions públiques. La companyia independent de relacions públiques Burson-Masteller (B-M), la més gran del món d'aquestes característiques, es dedica actualment a assessorar en problemes ecològics de rentada d'imatge.
En aquest camp, la seva experiència és enorme: segons l'informe de Greenpeace, va assessorar Babcock & Wilcox després del problema amb el seu reactor nuclear a Three Miles Illand, Union Carbide després del desastre de Bophal, Exxon després de la marea negra originada per l'Exxon Valdez, i fins i tot governs com el de la Romania de Nicolae Ceaucescu, per vendre-la com un bon lloc de negocis. També va ajudar a millorar la imatge internacional de la dictadura argentina i va pressionar l'opinió pública mexicana en el sentit de potenciar l'acord de comerç lliure entre Mèxic, Canadà i els Estats Units.
Per acabar, voldria resumir les diferents tendències estètiques que manifesten una situació actual terriblement eclèctica, en què els missatges són percebuts per un públic mandrós, que sembla captar fonamentalment el contingut superficial de l'anunci i que, en la mateixa actitud mandrosa, diposita tota la seva confiança en la marca, que esdevé objectiu primordial de la comunicació publicitària. Tot i la manca d'idees, el cert és que la publicitat actual també en recull algunes d'excel·lents. Això demostra que la creativitat encara té molt a dir, sobretot quan els creadors són conscients de l'estreta relació que guarden marca i target. Hi ha anuncis que manifesten gairebé una picada d'ull de complicitat entre tots dos.
Resumint aquestes tendències, és inevitable de començar per esmentar aquelles empreses que s'entesten a rebutjar clar i net la publicitat, tot considerant-la una cosa nociva i degradant per a la imatge de marca. L'empresa britànica d'alta fidelitat Rega, per exemple, no fa publicitat. Està tan segura que es nega a acceptar cap target que no tingui l'oïda prou exigent. No cal dir que això és una manera meravellosa de fer-se publicitat en el marc d'aquesta perfecta comunió entre marca i target a la qual em referia.
En posicions no tan radicals, els productes que tradicionalment han fet l'oferta d'una promesa molt forta, efectuen campanyes de manteniment d'imatge del producte. Estèticament, aquestes campanyes es debaten entre la publicitat estètica «pura» (la meravellosa cura estètica de la qual importa poc o gens al practicant del zapping); la publicitat «de laboratori», regida per un equip de psicòlegs a l'estil més pur dels anys setanta, amb empreses com Chanel de capdavanteres; i la publicitat «de concurs», feta per als mateixos publicistes, que utilitza uns codis els quals no és imprescindible que siguin compresos pel gran públic, ni tan sols pel target: n'hi ha prou que els entenguin les agències i els anunciants (i que els agradin). És clar que això no és més que una versió molt especialitzada de la publicitat estètica «pura» a la qual m'acabo de referir.
La publicitat basada a recuperar músiques oblidades mitjançant el revival no és més que la versió musical d'aquesta tendència. No cal dir que tota la recuperació «revivalista» està totalment relacionada amb aquests plantejaments. No hi ha res millor que una bona estètica que el gran públic hagi oblidat per tenir un èxit segur sense esforçar-se excessivament. La utilització de les noves tecnologies i del grafisme electrònic ha causat una autèntica revolució, sobretot en la producció cinematogràfica, que ja difícilment podrà desfer-se del videoclip. Els grafismes són tan preponderants que els anuncis arriben, en ocasions, a semblar una autèntica sopa de lletres.25
A l'altre extrem hi ha la publicitat «de concepte», amb una increïble càrrega de racionalitat que sol aprofitar molt bé la utilització de l'humor en els seus plantejaments. Constitueix un exemple excel·lent d'autèntica creativitat, capaç de ser extraordinàriament suggeridora. Podria dir-se que aquesta ha partit de la publicitat japonesa, purament racional, i de la tradició de la utilització del sentit de l'humor en les campanyes que tenien lloc en els mateixos orígens del mitjà.
Una altra conseqüència d'aquesta tendència a explotar la subjectivitat ha donat com a fruit la publicitat que utilitza imatges reals o reportatges per als seus fins. En alguns casos, la visió d'aquestes campanyes, que generalment s'ocupen de greus assumptes d'interès social, com ara la SIDA, o l'alcohol com a causant d'accidents de trànsit, arriben a fer passar un autèntic mal moment als espectadors que no han estat capaços de fugir a temps del canal. Paradoxalment, en aquests casos en què la publicitat sí que desitja o necessita una repercussió moralitzant, un veritable impacte ideològic, només arriba a repercutir sobre els concursos i els polítics.
 
 
 
 



1. Com ara la clàssica dualitat de plantejaments creatius racionals o emocionals.
2. Segons un article aparegut a El País, el divendres 27 d'agost de 1993, els descomptes publicitaris en televisió arriben fins i tot al 77%.
3. En el sentit a què es refereix Eco a Apocalípticos e integrados (Lumen, Barcelona, 1977).
4. Pulos, Arthur J., «A new concept in design. Developement in design 1960-70», dins Schönberger, Angela, Raymond, Loewy. Pioneer of American industrial design, Prestel-Verlag, Munic, 1990. p. 151.
5. Pulos, Arthur J., op. cit., pp. 153-154.
6. Segons Ricardo Petrella, aquest és encara el paper del consumidor. Vegeu Petrella, Ricardo, «La innovació tecnològica: una perspectiva social en un temps de màquines Quaderns de Tecnologia, n. 1, Institut Català de Tecnologia, Barcelona, abril, 1990, p. 22.
7. Al nostre país, naturalment.
8. Com en el cas de Bell Telephone, IBM, les grans companyies de petroli, etc.
9. Vegeu Pulos, Arthur J., op. cit., p. 156; o Heskett, John, Breve historia del diseño industrial, Ed. del Serbal, Barcelona, 1985, pp. 145-147.
10. Heskett, John, op. cit., p. 175.
11. Electrodomèstics CANDY.
12. En sèries antològiques, com la ja clàssica Watchmen, d'Alan Moore i Dave Gibbons, publicada a Espanya per Ediciones Zinco, 1987.
13. No vull pecar d'injust, ja que els darrers anys, efectivament, s'han realitzat excel·lents campanyes, fins i tot campanyes molt divertides, però, tanmateix, no pot generalitzar-se en aquest sentit.
14. McAusland, Randolph M. N., «New trends, new horizons. American design after Loewy: 1975-89», dins Schönberger, Angela, Raymond Loewy. Pioneer of American industrial design, Prestel-Verlag, Munic, 1990, p. 216. Les primeres campanyes d'Apple, summament efectives en el llançament del Macintosh, comptaven entre els seus realitzadors amb noms com el de Riddley Scott.
15. Salomon, Jean Jacques, «El nou paradigma tecno-econòmic», Quaderns de Tecnologia, n. 1, Institut Català de Tecnologia, Barcelona, abril 1990, p. 15.
16. McAusland, Randolph M. N. op. cit., p. 219.
17. Petrella, Ricardo, op. cit., pp. 4-1 1.
18. «Tradicional» fórmula que, per cert, potser deixarà de ser-ho. Segons una informació apareguda a El País, 19 de juliol de 1993, l'audiència de la televisió pública britànica cau a plom i la BBC està considerant molt seriosament la inclusió de programes més «competitius».
19. Díaz Nosty, Bernardo, «El estado de la comunicación», Comunicación Social, 1992 / Tendencias pp. 83-109, FUNDESCO (informes anuals), Madrid, 1992.
20. Actituds i comportaments davant la televisió i la publicitat, realitzat per Synapse per a Carat. Vegeu El País, dilluns, 6 de setembre, 1993.
21. Díaz Nosty, Bernardo, op. cit.
22. Vegeu «Las televisiones detectan graves anomalías en la medición de audiencias», El País, divendres 10 de setembre 1993.
23. Gil Calvo, Enrique, «La cuestión de la demanda: ¿cantidad o calidad?», Comunicación Social, 1992 / Tendencias, pp. 128-135, FUNDESCO (informes anuals), Madrid, 1992.
24. Informe de Greenpeace.
25. La utilització de tipografia o de textos que acompanyen l'àudio de l'espot va popularitzar-se a partir de dos videoclips de Prince: el que anunciava el seu Sign of time, de 1986, i el d'Alphabet Street, de 1987.
Sobre l'autor



ALFONSO RUIZ RALLO


Professor de Disseny de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de La Laguna, Tenerife.  






Relacionat



12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995

ABEL FIGUERES
Objectes entre l'art i el disseny




12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995

SERGIO CORREA DE JESÚS
Comunicació ambiental: conceptes i pràctiques de projecte




12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995

NIGEL CROSS
Tècniques de disseny: passat, present i futur




12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995

BRIAN LOGAN
Entendre l'estructura de problemes com a formació heurística en disseny




16 DISSENY, TECNOLOGIA, COMUNICACIÓ, CULTURA, 2000

JORDI FARRÉ, ENRIC SAPERAS
La televisió: una finestra oberta al món?




16 DISSENY, TECNOLOGIA, COMUNICACIÓ, CULTURA, 2000

EVA PUJADAS CAPDEVILA
Renovar la mirada ètica per abastar la imatge televisiva




16 DISSENY, TECNOLOGIA, COMUNICACIÓ, CULTURA, 2000

BLANCA SALA LLOPART
Antropologia i arquitectura. L'apropiació de l'espai de l'habitatge




16 DISSENY, TECNOLOGIA, COMUNICACIÓ, CULTURA, 2000

JORDI BERRIO
El disseny a l'època de la desaparició dels grans metarelats




12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995

ANDRZEJ NIEZABIETOWSKI
L'arquitectura avantguardista polonesa de 1918-39 amb relació a les tendències contemporànies europees




12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995

JOSEP MARIA MONTANER
El racionalisme com a mètode de projectació: progrés i crisi