PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
Nova oferta per a un nou mercatDesprés d'haver participat, a França, en alguns dels
principals combats en defensa dels consumidors i d'haver fet que les millores
obtingudes formessin part dels costums comercials, la FNAC pretén que la
intel·ligència presideixi l’acte simple i repetitiu de la compra, el ressò
cultural i social del qual és cada cop més complex. D'aquí la necessitat
d'implicar-nos dins de totes les etapes que condueixen a la compra i que també
se'n deriven. Un deure d'ingerència que es pot caracteritzar per la innovació,
la prescripció i la mediació.
Pel que fa a la innovació, hem de dir que es declina de
moltes maneres diferents. La primera i potser la més aparent està relacionada
amb totes les novetats amb què la tecnologia d'aquesta fi de mil·lenni ens
sorprèn gairebé diàriament. Internet, CD-Rom, etc. van ser productes que la FNAC va voler divulgar des
d'un principi. Ara, per exemple, és el moment del DVD i un pot preguntar-se
legítimament: "Què aporta de nou el DVD?» La FNAC va al capdavant de la
difusió de les noves tecnologies i informa el públic gràcies a les seves
publicacions i a les seves presentacions en els centres comercials. Acabats
d'arribar al mercat, aquests productes són provats i seleccionats pel nostre
laboratori i per aquesta raó no es troben productes de prestacions mediocres en
els nostres centres.
Però la innovació té molts altres aspectes, no tan
aparents com les novetats tecnològiques. La FNAC també pretén estar a l'aguait pel que fa a
la innovació en els camps de la creativitat artística, especialment en la
música i en la literatura, i és aquí on apareix la prescripció, la capacitat de
recomanar determinats productes i propostes i alhora ser creïble. Aquesta
credibilitat es basa en un punt clau: la independència absoluta respecte als
proveïdors. La independència té diverses manifestacions: els venedors de la FNAC tenen prohibit d'exercir
cap mena de pressió sobre els clients per aconseguir una venda; només atenen si
el client els reclama
atenció, consulta o assessoria; l'absència total de PLV dels proveïdors en els
establiments FNAC i la inexistència de missatges publicitaris per megafonia per
estimular el consum són unes altres mostres d'independència. Per això hi ha la
possibilitat de prescriure, de marcar estil, perquè s'actua com una empresa veritablement
independent que ho demostra des de la megàfonia fins al tracte dels venedors
amb el públic. Dit en poques paraules, el més rendible a llarg termini és el
respecte per la sobirania del consumidor. Els productes culturals no són una
mercaderia qualsevol i a la FNAC
els clients tenen la possibilitat de manipular-los (fullejar llibres, escoltar
música, provar els aparells tecnològics...) amb una llibertat total, sense que
ningú no els cridi l'atenció. Això és el que entenem per mediació comercial.
Un aspecte distintiu de la FNAC davant la competència és
la seva completíssima programació cultural. El fòrum de la FNAC es converteix diàriament
en galeria d'art, auditori de música, sala de conferències, tertúlies i
presentacions de llibres, sala de projeccions, etc. De fet, la programació
cultural és l’activitat més intensa que realitza el departament de comunicació
i màrqueting, activitat que es tradueix en més de 400 actes culturals per any
en cada establiment. Aquesta estratègia ens diferencia de la competència i atreu
als nostres locals una gran afluència de persones interessades pel món de l'art
i la cultura, és a dir, els nostres clients potencials, que són qui realment
valoren l'esforç de la FNAC
per oferir cada dia una activitat cultural diferent. Això valoritza el simple
acte de compra i, en certa mesura, fa que el nostre client no solament sigui un
comprador, sinó també un espectador i un actor que participa en els nostres
actes culturals. Els actes del fòrum constitueixen per ells mateixos elements
d'interès noticiable i són recollits pels mitjans d'informació. D'aquí que la
tasca de relacions públiques i de relacions amb els mitjans que es realitza a la FNAC sigui una comesa de
transcendència vital per al departament de comunicació.
La publicitat, en aquesta estratègia que acabem
d'esbossar, es concep gairebé sempre com un suport de les accions de relacions
públiques prioritàries en la política de comunicació de l'empresa, com són, per
exemple, les accions concretes que fem amb ONGs com Amnistia Internacional,
Greenpeace i Medicus Mundi, amb campanyes com ara «Márcate un gol por la paz» o
«Hazte donante de libros».
La identitat corporativa es manifesta tant en les nostres
comunicacions publicitàries com en els aparadors, fulls volants, cartells, etc.,
i reflecteix una estètica que creem d'acord amb el nostre públic objectiu, una
estètica que intenta acostar-se a la mentalitat i manera de ser del públic jove
que constitueix el gruix de la nostra clientela, de gust avantguardista i obert. Utilitzem
expressions alegres i desenfadades, un llenguatge visual del món del còmic, una
manera de «fer FNAC».
A part de tot això, la FNAC també disposa de mitjans més convencionals
per fidelitzar el client, com, per exemple, la targeta FNAC. Un dels atractius
principals que la distingeixen d'altres targetes és que els titulars reben
l'agenda FNAC amb la programació cultural del fòrum, a més d'avantatges més habituals
com l'accés a crèdit, el dret de tenir pàrquing gratuït i la comoditat de pagar
amb diners de plàstic i de diferir el pagament a voluntat del client.
En el camp dels discos, la concentració extrema del
mercat i dels mitjans de comunicació en un nombre cada cop més restringit de
títols posa en perill la renovació, la creació i la diversitat de la música. La
seva responsabilitat, pel fet de ser un dels principals punts de venda de discos,
fa que la FNAC
es comprometi a oferir un trampolí als nous talents, a afavorir la publicació
de la seva obra per part de les discogràfiques, a destinar-los un lloc
específic dins dels lineals de venda i a permetre'ls de trobar el seu públic
dins dels fòrums de les botigues, aquells llocs per trobar-se i escoltar aliens
a tota activitat comercial. Els fòrums no solament permeten la trobada dels
músics amb el públic, sinó que també constitueixen una plataforma de promoció
gens menyspreable tant per als mateixos músics com pera les discogràfiques.
Algunes dades avalen aquesta circumstància. A Barcelona, per exemple, i després
de quatre mesos, hem programat en el fòrum nombrosos concerts que cobreixen
tots els àmbits musicals, des d'artistes més consagrats com ara Revólver o
Texas fins a joves promeses com ara Jarabe de Palo o Konic Theatre, sense
descuidar tots els gèneres incloent-hi la música clàssica, el jazz o el new age.
Així mateix, la FNAC
ha obert les seves portes a DIBA, la plataforma de discogràfiques independents
de Barcelona, que va escollir el nostre fòrum perquè el consideraven l'espai
més adequat per donar-se a conèixer a la premsa.
En el cas de la literatura, també hi ha concentració, tot
i que no tanta com en el mercat discogràfic. La selecció de novetats proposada
pels nostres llibreters no pot concebre's més que mitjançant la selecció al més
àmplia possible de llibres. Més de tres mil editors, des dels grans grups de
les multinacionals fins als petits independents i locals, es troben referenciats
a la FNAC, i un
llibre no disponible pot encarregar-s'hi sense augment del preu. Igual que en
el cas de la música, els fòrums de la
FNAC són una plataforma on els escriptors poden tant donar a
conèixer els seus nous llibres com debatre entre ells i entrar en contacte amb
el seu públic. Igual que en el cas de la música, en el fòrum de Barcelona s'han
presentat obres de joves autors com ara Francisco Casavella o Flavia Company, a
més d'altres llibres d'escriptors molt consolidats com ara Ferran Torrent,
Vicente Verdú o Carlos Castilla del Pino. Les diferències de la FNAC es basen en la seva
capacitat de servir de plataforma als nous actors culturals, a les noves
tecnologies, a les noves idees i en el fet d'adaptar sense cessar els seus
serveis a les necessitats dels consumidors. Si calgués definir la clau de
l'èxit de la FNAC
podríem fer-ho de la manera següent: es tracta d'una nova resposta comercial a
un públic amb exigències qualitativament noves que, a diferència del que
s'esdevé en altres àmbits, converteix en un acte conscient i plaent el fet de
comprar béns culturals.
|
Sobre l'autor
JOSÉ MARIA COBOS
Responsable de comunicació, FNAC de Barcelona
Relacionat 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo Elisava TdD Fax opinió 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo ADELAIDA BOLEA Noves estratègies en el punt de venda: el disseny en les franquícies |