PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
El megacinema: un nou fenomen americàAmb la recent
inauguració d'un enorme multicinema, nou de trinca, als afores de Detroit
(estat de Michigan), s'assenyala una nova tendència en el negoci del lleure. Té
ni més ni menys que 20 sales diferents, cabuda per a 6.000 espectadors,
aparcament per a 5.000 cotxes, sistemes de so digitals d'última tecnologia i un
disseny inequívoc de parc temàtic. El complex Star Southfield representa tot
allò que la indústria del cinema dels Estats Units imagina que serà el futur
d'aquesta fornia d'entreteniment.
Segons alguns
analistes, aquests tipus de projectes a gran escala no són res més que una
resposta a la demanda dels consumidors. De la mateixa manera que les botigues
individuals van deixar pas als centres comercials i les superbotigues, o les
botigues de queviures del barri als supermercats i les superfícies gegants de
descompte, el petit cinema ha estat suplantat en primer lloc pels
multicomplexos, i ara pels megacomplexos. Els enormes complexos de lleure com
Star Southfield, amb una superfície edificada de més de 50.000 m2,
donen resposta al perfil del típic espectador de cinema i, pel seu únic entorn
d'entreteniment, també convida els qui no van al cinema gaire sovint. A Star
Southfield, els espectadors reben la benvinguda en un edifici monumental,
inspirat en l'art déco, i passen després per tres àrees principals abans
d'accedir a les sales. Primer, hi ha una entrada a l'estil de Hollywood, en
forma d'un portal fabulós. Aleshores, es troben dins d'una àrea amb
reminiscències d'un plató de gravació on hi ha les concessions de menjar, amb
múltiples opcions i varietat de menjar ràpid. El centre d'aquesta àrea
s'assenyala amb un enorme recipient de crispetes en erupció, símbol de
l'experiència del cinema per al públic americà. Hi ha diversos quioscs que
venen productes relacionats amb el cinema dins un espai decorat amb atrezzo de
cinema de debò. També hi ha un estand de serveis, amb un conserge de temps
complet que pot fer qualsevol cosa, des de cridar un taxi fins a fer una
reserva d'avió. Darrere l'àrea de menjar ràpid, hi ha un altre espai de reunió,
amb reconstruccions i instal·lacions de fites atquitèctoniques de Detroit, la
majoria, de teatres que ja no existeixen. Tots aquests elements fan un collagc
visual i espacial i funcionen com a vestíbul principal de circulació de les
sales principals.
Finalment, els
espectadors arriben a les sales. Els seients estan disposats com en un estadi,
la qual cosa elimina els problemes de línia de visió, i butaques còmodes i més
amples del normal. Poden triar la sala: des de les dues més grans, que tenen
una cabuda de més de 700 espectadors cadascuna, fins a les quatre més petites,
amb cabuda per a 96 persones cadascuna. Totes les sales incorporen l'última
tecnologia de so digital THX, que pot donar, amb una fidelitat impecable, des
dels efectes especials més increïbles en una pel·lícula d'acció fins al murmuri
més subtil d'una escena íntima. S'hi van esmerçar força consideracions de
disseny i una gran despesa a la qualitat d'imatge i de so, com també al
confort, la comoditat i la decoració de les sales.
Molts dels
conceptes de disseny en el megacomplex Star Southfield responen directament a
tendències dels consumidors i a la realitat de la indústria d'exhibició
cinematogràfica arreu dels Estats Units, on, sorprenentment, el 75% dels guanys
nets no provenen de les vendes d'entrades, sinó més aviat de les concessions de
menjar. Anar al cinema ja no és tan sols pagar el preu de l'entrada. Mentre els
espectadors tradicionalment anaven a fer una copa o menjar alguna cosa abans
d'entrar al cinema i a sopar després, la tendència a Nord-Amèrica és construir
megacomplexos «d'una sola destinació», en què s'incita les persones a
quedar-s'hi moltes hores a consumir no tan sols menjar, sinó també mercaderies.
O a fer el que fan el 60% dels espectadors els dissabtes en un altre
megacomplex a Dallas, Texas: veure una altra pel·lícula.
Atreure negocis és
importantíssim per a la indústria d'exhibició, que té una competència directa
en les cadenes de lloguer de vídeos. Molts consumidors han reduït força el
costum d'anar al cinema, per diverses raons, incloent-hi una mala expetiència o
l'incovenient d’haver de conduir distàncies llargues, o fins i tot la molèstia
de trobar aparcament. Megaprojectes com aquest s'orienten precisament cap
aquest tipus de públic, i les expectatives dels projectistes és incrementar les
nits d'assistència al cinema, de dos o tres cops l'any a set o vuit. Sony
Retail Entertainment, amb seu a Nova York, va observar atentament aquestes
conductes i, associats amb la cadena de cinemes Star, van decidir donar-hi una
resposta resoluta. La Star
ja dirigia amb èxit diversos cinemes a l'àrea de Detroit i posava molt èmfasi
en aspectes com el confort, la netedat i el servei acurat. Les vendes anuals
d'entrades als cinemes
de la cadena Star creixien un impressionant 25% cada any,
i Sony Entertainment en va prendre nota. Star Southfield és, ara, el complex de
cinemes més gran que té la cadena Sony-Loews, una divisió de Sony
Entertainment.
Sony Entertainment
va contractar l'empresa d'arquitectes Rockwell Group, responsable arreu del món
del molt exitós concepte Planet Hollywood, per desenvolupar aquest projecte. El
Rockwell Group va dissenyar un típic ambient temàtic, que intenta recrear
l'emoció dels cinemes de principi de segle. L'edifici, que té una qualitat
escultural art déco, projecta una presència clarament distinta dels complexos
suburbans avorrits i quadrats. Segons David Rockwell, l'arquitecte cap del grup
de disseny, i Jim Loeks, cap dels Star Theatres, «tan sols entrar a l'edifici
ha de valer el preu de l'entrada».
Sembla que l'onada
d'ambients temàtics ha arribat a molts negocis actualment, i els cinemes no en
són cap excepció. Amb un cost de més de 40 milions de dòlars, aquest ambient de
pel·lícules de Disney és una explotació caríssima. Però Sony Entertainment hi
té confiança, i ja es planteja diversos projectes similars en altres llocs dels
Estats Units. Si l'èxit del primer cap de setmana d'estrena de Star Southfield,
quan 40.000 espectadors hi van comprar entrada, és cap indici de l’entusiasme
del públic per aquest tipus d'experiència d'entreteniment, el futur sembla
radiant. El temps dirà si aquests ambients temàtics hauran de redissenyar-se
completament cada cinc anys per mantenir l'interès del públic o si les
qüestions de confort i eficiència seran la raó primordial de l'aprovació del
client. Hi ha una cosa certa: l'espectacle de la pel·lícula ja no és l'única
raó per la qual les persones van al cinema, i els qui entenen això fan la
revolució de la indústria d'exhibició de cinema a Nord-Amèrica.
|
Sobre l'autor
SERGIO CORREA DE JESÚS
Consultor de disseny, professor de
l'Escola de Disseny Elisava, exprofessor agregat de la Universitat Carnegie
Mellon (USA).
Professor del Departament de Disseny a la Carnegie Mellon University, Pittsburgh,
Pennsilv à nia.
Relacionat 12 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1995 | articulo SERGIO CORREA DE JESÚS Comunicació ambiental: conceptes i pràctiques de projecte 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo Elisava TdD Fax opinió |