PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
Més enllà de l'aparador. La botiga que no existeixUn
nou escenari
L'evolució de les actituds i dels comportaments
en el consum, juntament amb una major maduresa del consumidor, estan provocant
canvis profunds en el món de la distribució.
L'aparador ha
deixat de ser el punt avançat únic de comunicació amb l'exterior: la seva
lògica s'ha transferit a l'interior del punt de venda i ha entrat a casa del
consumidor, que no necessàriament es mobilitza només per comprar sinó també per
participar en l'espectacle col·lectiu d'un paisatge cultural estimulant. El consumidor
vol formar part d'aquest paisatge i vol interactuar-hi.
Un dels elements
principals d'aquesta evolució i que cal tenir en molta consideració per les
repercussions que podrà tenir en la manera de vendre un producte, és el comerç on line,
que, gràcies a la presència creixent dels PC a les llars i al
desenvolupament i l'evolució d'Internet, es difon a gran velocitat.
El fet que en els
últims anys s'estiguin venent més PC que televisors ens fa pensar que estem a
les portes d'una nova revolució d'un abast enorme. Els canvis en els mitjans de
comunicació sempre han precedit les grans revolucions comercials. Només cal
pensar en la revolució postindustrial que va tenir lloc quan la televisió va
substituir la ràdio.
Internet, que era
un vehicle d'informació, promoció i màrqueting, s'està transformant
inexorablement en un veritable canal de venda. L'elit idealista del primer
moment ha deixat pas a una munió de consumidors. Les pàgines del web esdevenen
prestatges on s'exposen llibres, samarretes, ordinadors, roba per a nadó, i
fins i tot automòbils i productes alimentaris frescos, com ara fruita i
verdura.
Abans del boom
d'internet això ja succeïa regularment, si bé en proporcions modestes i sense
les possibilitats gràfiques del World Wide Web, gràcies als grans
infoproveïdors americans com CIS, Genie i AOL. I anteriorment ja es parlava de
venda per correspondència.
Les dades són
sorprenents i creixen de manera clara: segons una estimació feta per
Nielsen/Commerce Net, els usuaris d'internet als EUA són prop de 24 milions,
i d'aquests al voltant del 10% utilitza Internet sobretot per fer compres en
els 5.000 punts de venda que s'estima que hi ha, amb una facturació de 200
milions de dòlars solament als Estats Units. Els productes més venuts per
aquest sistema són els programes i els accessoris per a ordinador, els llibres,
els discos compactes i els bitllets d'avió, a més de la inevitable indústria
del porno. Però també hi ha venedors de fruita que aconsegueixen fornir de
productes frescos 1.500 usuaris la setmana, com la casa de queviures Kroger de
Columbus (Ohio).
Tots aquests punts
exposen el que ofereix el punt de venda, però també, i sobretot, la síntesi
dels models culturals presents a l'imaginari col·lectiu a què estan lligats els
productes, i, d'aquesta manera, es creen implicacions no tan sols sensorials.
El
dualisme punt de venda físic/virtual
La xarxa permet de recrear totes les
sensacions experimentades a la botiga mitjançant proposicions virtuals que
poden resultar molt motivadores i efectives ja que poden rebre feedback de part
del client en forma de suggeriments, idees, debats sobre arguments lligats al
sector comercial; poden enviar informacions sobre els productes, sobre el punt
de venda, sobre els establiments productius; donen la possibilitat de repetir o
fer una compra a qualsevol hora sense haver de visitar la botiga; poden
comunicar a 360º.
Però el fet que
els articles més venuts siguin els que no necessiten una valoració física del
producte, com tocar o emprovar, fa palès que el comerç del món real ha de
continuar existint, sobretot per a les altres categories comercials. A Internet
existirà un alter ego seu que fornirà totes aquelles informacions
complementàries que no es poden aconseguir al punt de venda, com origen dels
materials, motius d'inspiració, adreces i horaris, novetats, números telefònics
d'assistència. I sobretot oferirà interacció amb el punt de venda, o bé la
venda de productes de merchandising lligats a les temàtiques properes a
la botiga.
La virtualitat,
la telemàtica, el non-store shopping, no han de ser el senyal d'alarma
de l'extinció de la venda al detall tradicional, com es temia quan van
aparèixer. Ben al contrari, crearan una dualitat molt interessant integrant-se
amb el punt de venda i fent-lo viure sota una nova llum.
Es tracta de
crear punts de venda que generin esdeveniments, cultura, expectatives, i que es
converteixin en la seva localització física, en espai de verificació, de
participació, de trobada i de sensorialitat; i en la seva part virtual i
immaterial, que es manifesta en les xarxes, seran el moment de la consulta, de
la informació, de la transacció econòmica, de la comunicació.
     Alguns
exemples
A Internet hi ha, com ja s'ha dit, més
de 5.000 punts dedicats a la compra-venda, com Internet Shopping Network, The
Cybershop, Shops Net, The Awsome Mall of Internet, E-Shop Plaza o Net City.
Són veritables centres comercials
virtuals, amb cafès per xerrar on line; cinemes on veure en primícia els
tràilers dels últims films; sales de conferències on participar en debats. Però
sobretot són llocs on es pot comprar les 24 hores del dia, els 365 dies de
l'any, on es pot demanar informació, deixar missatges i visitar la botiga a
través d'imatges triades a discreció del gestor.
El sistema és
senzill: una vegada connectats a través de qualsevol ordinador dotat de modem
es pot visitar el punt de venda que ens interessa introduint el nom o
consultant l'índex de les categories comercials. Fent passar el catàleg dels
productes se'n podran obtenir totes les informacions, les imatges i les
ambientacions. Fins i tot es podrà sentir música de fons o veus que ens guien,
a més de veure filmacions interactives o fer rotació d'un objecte al nostre
gust. Una vegada introduït el número de la targeta de crèdit el producte ens
serà lliurat a domicili.
 Algunes
valoracions finals
És interessant fer notar que en tots
aquests exemples es creen situacions molt similars a les del món real:
concentració de botigues de categories comercials diverses en grans centres en
perjudici del petit distribuïdor, afavorits per la mateixa forma de funcionar
de la xarxa, que permet de fer remissions d'un punt a un altre i ofereix la
possibilitat de transportar el negoci allà on volguem amb una sola línia de
text. Però encara resulta més interessant assistir al naixement de
comercialitzacions lligades a esdeveniments o a grans marques, com la Sony o
les principals cases automobilístiques.
Tot això que hem
vist genera diverses observacions que voldria condensar en la valoració dels
pros i dels contres que el comerç on line suscita.
Els pros
Els avantatges que inevitablement crea
un sistema d'aquesta mena són els de poder comprar productes a tot el món sense
moure's de casa, les 24 hores del dia, els 365 dies de l'any.
Tenint present
que el consumidor dels anys 90 té més consciència i més educació en relació amb
el fet de comprar, i mira sempre d'informar-se abans de comprar, els avantages
del sistema són notables:
- La possibilitat de comparar preus i per
tant una major transparència del mercat. Hom pot descobrir, per exemple,
que, paradoxalment, és més barat comprar un producte als Estats Units i
fer-se'l enviar que no pas anar a la botiga de sota casa. Això crea tot un
seguit de problemàtiques que podran tenir repercussions enormes sobre els punts
de venda on line i més enllà fins i tot. Cada vegada s'està fent més
freqüent en la web, l'ús
de petits software anomenats intelligent agents que rastregen per
a l'usuari en l'intrincat món de la web, com si fossin veritables gossos
caçadors, els preus aplicats per una sèrie de comerciants a determinats
articles, evidenciant de vegades disparitats enormes. L'abast d'aquests
instruments és tal que molts comerços han creat fins i tot barreres de software
per impedir l'accés dels intelligent agents-—que consideren una mena
de virus— a llurs pàgines. La possibilitat de comparar preus es, de fet, el nus
de la venda on line i un dels elements que la diferencien més de la
venda minorista tradicional. L'arribada d'aquest sistema de recerca provocarà
sens dubte una equiparació de preus a la baixa i obligarà les empreses a
diferenciar l'oferta i a competir sobre bases diferents de les del preu.
- La possibilitat d'interactuar amb
l'empresa o el comerciant.
- L'accés a productes i
informacions de forma completa i en temps real.
Els contres
- La interacció, encara massa
semblant a un catàleg de compra per correu. Això podrà ser superat amb el temps
gràcies a la utilització de les fibres òptiques del cable, cosa que permetrà el
desenvolupament de l'ús del VRML 3D (Virtual
Reality Modeling Language) al qual està lligat el futur d'Internet, Això permet
d'afegir a les pàgines web la tercera dimensió i permetrà de navegar de
forma virtual a l'interior d'un espai. Així es podran crear veritables llocs
físics on serà possible apartar els objectes, tocar-los i, si ens connectem a
la xarxa amb granota i ulleres, fins i tot passejar per dins d'una botiga
virtual.
- La seguretat i la validesa de les
transaccions econòmiques. És un dels problemes més sentits i per això les
societats d'emissió de les targetes de crèdit reunides en consorci s'estan
movent per resoldre un problema que afecta potser més les societats emissores
que no pas el client. Avui dia ja lliurem sense pensar-nos-ho dos cops, a
l'hotel o a la gasolinera, la nostra targeta de crèdit a perfectes desconeguts.
Visa i Mastercard, per exemple, estan desenvolupant mètodes de criptografia
anomenats RSA-SET (Secure Electronics Transition) que voldrien consolidar-se
com a estàndard universal. El que no queda clar per a moltes legislacions és
que en cas de frau es pugui adduir contra el client una compra feta sense la
seva signatura o el seu codi d'identificació personal.
- La possibilitat d'accés tan sols per a
qui sap utilitzar un ordinador. També aquest problema està a punt de ser
resolt amb la introducció al mercat dels anomenats dump-terminal o network
computer, és a dir, terminals sobris i econòmics (al voltant de 500 dòlars)
dedicats expressament a la navegació per Internet i a l'accés als seus serveis
de correu, d'informació i de comerç electrònic. La versió evolucionada
d'aquests terminals estarà connectada al televisor de casa i convertirà el PC en
un electrodomèstic fàcil d'utilitzar.
- La visibilitat on line i la
socialització durant la compra. Un altre element negatiu és la sensació
durant les nostres visites als comerços on line de ser els únics
supervivents d'una catàstrofe, el fet de trobar-nos davant de milers d'articles
col·locats sobre lleixes enmig de la solitud més desoladora. Un altre pas
endavant decisiu el farà la xarxa quan permetrà els navegants de digitalitzar-s'hi
i fer-se visibles mitjançant representacions en software. Imaginem-nos
com seria de creïble i reconfortant entrar en un centre comercial virtual i
trobar-hi altres persones—veure-les si més no— presents de forma virtual. A
Compuserve ja s'estan fent experiments d'aquesta mena mitjançant una aplicació chat.
En conclusió,
anar més enllà de la botiga ha de significar crear una nova lògica dual del
comerç amb aparença física o virtual, que permeti recrear un pont ideal entre
les dues principals categories de consumidors, els que minimitzen el temps
dedicat a les compres i els que, contràriament a aquests, perceben el temps de
comprar com una diversió; així, oferint una gamma de serveis gairebé total, s'ampliarà
l'espectre dels seus usuaris.
|
Sobre l'autor
MARCO GIACHETTI
Arquitecte. Professor convidat del Politecnico di Milano.
Relacionat 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo Elisava TdD Fax opinió 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo ADELAIDA BOLEA Noves estratègies en el punt de venda: el disseny en les franquícies |