PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
La descentralització del producte: del producte al sistema (el punt de venda)El desenvolupament de la societat industrial ha comportat un seguit de
canvis i mutacions que han modificat substancialment la concepció clàssica del
producte. S'ha passat de la idea del producte manufacturat industrialment a la
del producte elaborat culturalment. La diferenciació de les mercaderies se
situa progressivament en el sistema cultural; és des de la interpretació
personal, a través del propi background, que es dóna singularitat i
significat als productes. Al producte «industrial » caracteritzat per unes
diferències intrínseques —palpables— produïdes industrialment, s'hi contraposa
el producte cultural, caracteritzat per unes diferències complementàries
—interpretables— que són produïdes personalment: s'estableix una relació amb
els antecedents (background) de cada persona. Si tradicionalment el
producte era escollit per les seves prestacions, ara la decisió del comprador
s'ha desplaçat cap a la contextualització: la imatge, el caràcter i la
identitat de l'empresa.
Podem afirmar que el producte perd la seva centralitat.
El client cada vegada compra altres coses a més a més del simple producte.
Així, paradoxalment, si abans era la publicitat que l'il·lustrava, avui és el
producte que il·lustra la publicitat. Aquesta evolució, des de la societat
industrial fins a la societat de consum, ha provocat grans canvis en la
percepció dels productes i de les empreses. Canvis dels quals no n'ha quedat
absent la disciplina del disseny.
1. La valorització dels productes: el lloc del
disseny
Fruit de l'evolució històrica de la societat, de la seva industrialització
i progrés, la disciplina del disseny ha anat assolint i desenvolupant una
categoria específica. La industrialització suposarà la modificació de la lògica
del procés de producció dels productes anteriorment existent, on l'artesà era
l'element cohesionador que donava unitat a tot el procés i feia que el producte
fos viscut i percebut com una resposta adequada a la pròpia necessitat. La
societat industrial comportarà l'especialització del procés i el seu aïllament
en quatre noves realitats —mercat, projecte, producció i consum— a les quals
correspondrà el desenvolupament de diferents disciplines de coneixement i
professionalització: des del màrqueting, el disseny i l'enginyeria, fins a
arribar a la mercadotècnia, la publicitat i la sociologia del consum. Així, al
costat d'una nova orientació de la societat, s'inicia l'evolució d'un nou
procés de «producció» dels productes que anirà patint modificacions i
variacions, en funció de les dinàmiques socials i dels diferents paradigmes que
hi seran presents: des de la mecanització i la lògica de la moda, fins a
arribar al valor de la imatge o de la cultura, tal com hem apuntat anteriorment.
A l'interior d'aquestes evolucions existirà una forta
dificultat en l'orientació del disseny per trobar el seu lloc, que comportarà
el naixement de diversos posicionaments, metodologies i orientacions ideològiques,
a través de les quals és possible fer una lectura de la pròpia disciplina, en
funció de la centralitat i importància atorgada a certs elements i
requeriments. El projecte de disseny serà concebut de diferents maneres, però
sempre es trobarà íntimament lligat a uns aspectes propis del seu moment
històric i als valors culturals que hi són presents de manera preeminent: de la
forta càrrega mecanicista de les primeres produccions, fruit d'una certa
exaltació mecànica oferta per les noves possibilitats industrials, s'arribarà a
la paradoxa actual dels productes friendly, altament tecnològics per dins però volgudament simples
i propers en la seva aparença externa.
En una revisió de l'evolució i el desenvolupament de la
disciplina podem apreciar, això no obstant, una mateixa dinàmica constantment
adreçada a reconstruir el procés unitari de la producció de productes —existent
en la societat preindustrial— per aconseguir vertebrar els quatre àmbits que el
configuren (mercat, projecte, producció i consum) en una sola unitat coherent,
i articular-los en una nova centralitat. A nivell funcional, aquesta tendència
estaria molt propera a la lògica que permetia exercir la figura de l'artesà que
controlava, donava sentit i coherència a tot el procés: incorporant experiència
tècnica i memòria; coneixent la demanda específica mitjançant una relació
directa client-productor; realitzant un producte a mida en funció d'unes
necessitats personalitzades; garantint un servei permanent (postvenda)
mitjançant la cura del producte.
1.1. Cobrir les necessitats
Des de l'inici de la producció mecanitzada, al llarg de la segona meitat
del segle xix i els primers
decennis del xx, tota la indústria
es vertebrarà a partir dels aspectes productius: la màquina, amb les seves
noves possibilitats de transformació, és la que orientarà el caràcter formal de
totes les manufactures. Paral·lelament a les diferents configuracions de les
cases, a la proliferació de nous espais de treball i oci, a la creixent
especialització de l'espai domèstic i de la vida quotidiana, sorgeixen un
seguit de necessitats —totalment inexistents fins aquell moment— que de manera
idònia se situen com a legitimació de diferents experiments i recerques en
l'aplicació de les modernes tècniques productives. A les exigències de la
societat moderna, es respon amb una forta proliferació de productes i
artefactes que passaran a formar part de l'entorn quotidià de les persones.
Al costat del fort desenvolupament tecnològic i del
creixement incipient de les economies modernes, es donava la precària
existència d'un mercat indefinit i gens unificat, potencialment verge i poc
exigent. D'altra banda, les orientacions imperialistes dels estats moderns —al
començament del segle xx— i la
demanda militar dels governs, encara van fer més factible l'existència d'un
mercat molt més extens en què hom podia col·locar els productes sense cap mena
de preocupació prèvia. Així, sorgiran diferents produccions que no respondran
específicament a les exigències de la demanda sinó a les possibilitats de
l'aparell productiu. No existeix un mercat vertebrat, a interpretar, a partir
del qual es pugui dirigir i adreçar la producció. Al buit de l'entorn material
es respon amb una gran quantitat de productes i artefactes funcionals, plens
d'innovacions i prestacions. En aquest entorn, marcat per les exigències
productives, queda totalment inserit l'inici i gestació del disseny; no en sortirà
fins que no s'hi incorpori la perspectiva de la demanda, configurada sota el
concepte de mercat.
El progrés continuat i la generalització dels béns
portaran al seu progressiu desús (conseqüència de les innovacions constants), a
la unificació del mercat i a una creixent importància de la comercialització.
El projecte de disseny deixarà d'estar vertebrat al bell mig de la producció i
únicament condicionat pel llenguatge de la indústria. La forma del producte ja
no serà l'intent d'una traducció del paradigma mecanicista i s'articularà més
enllà dels requeriments productius. Al llenguatge de la màquina s'hi contraposarà el
llenguatge del mercat, pressionat per una nova demanda. El punt d'inflexió
podria estar representat pel crack de l'any 29 i la posterior necessitat de
potenciar el mercat per mitjà de la motivació del consum i de la figura del
«consumidor insatisfet», creant noves necessitats i orientant l'estratègia
empresarial cap al mercat.
La lògica de l'estandardització com a objectiu primordial
a assolir per part del projectista deixa de tenir sentit a partir del moment en
què es generalitza un cert tipus de producte. Les fortes i progressives
innovacions tecnològiques, conjuntament amb l'estructuració d'un mercat més
definit i avançat, posen en evidència l'esgotament d'un procés i un model
generalista que no tenien en compte l'individu, si no era entès com a
generalització d'uns requeriments que estaven més enllà de les preferències
personals i de la lògica subjectiva i que, mes tardanament, s'incorporaran com
a mecanisme fonamental de motivació de la demanda. Si en un principi el
disseny, com a conseqüència de voler cobrir les primeres necessitats, es
preocupava per les característiques intrínseques del producte —funcionalitat,
eficàcia, durabilitat i normalització— ara es feien evidents les exigències de
diversificació en relació amb un mercat que havia assolit certa maduresa.
1.2. Respondre al client
El gran èmfasi que inicialment s'havia situat en la producció, es veu
desplaçat cap a una orientació en el mercat; les noves demandes que s'obren a
la disciplina del disseny se situen en la necessitat d'entendre i ser capaç de
donar-hi una resposta específica. El desenvolupament del mercat comporta un
interès creixent en la seva estimulació mitjançant la creació d'un imaginari
referencial modern amb el qual poder-se identificar. En aquest sentit, el
disseny se situa en la potenciació í la projectació de les característiques
derivades dels productes, és a dir, allò que el fa diferent. El valor formal del
producte pren molta importància, ja que permet ser l'expressió d'un moment
concret i comunicar una temporalitat. Per mitjà de les seves qualitats formals
s'estableix una diferenciació respecte a tot allò prèviament existent i,
alhora, es fa possible la personalització d'una certa sensibilitat adequada a
les exigències del gust imperant, de la moda. Així es desenvoluparan, de manera
molt dinàmica, un seguit de canvis substancials en els estils de vida i els
hàbits dels consumidors, amb l'objectiu d'estimular les
vendes. Això farà que es produeixi un interès molt fort pel màrqueting, la
publicitat i el disseny, com a disciplines fonamentals en l'orientació de la
producció vers el mercat i la seva diversificació.
La diferenciació dels productes col·loca el disseny com a
valor importantíssim per la seva apreciació, ja que hi atorga una plusvàlua
fortament vinculada a cada individu de manera diferent i, alhora, permet
traduir visualment les exigències del mercat. En aquest sentit, sota la
generalització del paradigma de la temporalitat, s'anirà incorporant als productes
la idea de la caducitat i obsolescència com a força estimuladora bàsica de la
demanda. El disseny estarà constret a donar forma a la temporalitat mitjançant
la proposició d'unes certes línies i referents formals, a partir dels quals hom
podrà interpretar i assolir l'esperit imperant del temps. La traducció del que
és moda i actualitat tindrà el seu millor aliat en les propostes dels dissenyadors.
Se'ls demanarà adaptar el caràcter dels productes a les demandes del mercat,
prèviament conegudes pel màrqueting, i posteriorment potenciades per les
tècniques publicitàries. Com un pas més en el procés de distinció,
s'incorporarà la marca als productes amb l'objectiu de crear una identitat
diferencial al voltant de certs valors, que el disseny haurà de prendre en
consideració a l'hora de donar forma a qualsevol producte. La imatge del
producte estarà fortament subordinada a les exigències del mercat, a certs
criteris imperants. La producció reorienta les seves estratègies i obliga el
disseny a posicionar-se respecte de l'estètica del producte, a situar-se en
relació amb les exigències del mercat, el qual, cada vegada més, estarà dirigit
per la lògica omnipresent de la moda i pel fort desenvolupament de la cultura
de la imatge, respostes clarament efectives en les necessitats de
diversificació i estructuració de l'oferta.
El disseny, des d'aquesta perspectiva, queda inscrit en
la necessitat imperant de respondre al client projectant les característiques
diferencials dels productes, prèviament definides per l'anàlisi del màrqueting.
Progressivament s'anirà produint una generalització dels criteris
diferenciadors. Com a conseqüència d'un mateix ús de les eines i de les fonts
d'anàlisi —de l'emfasització dels criteris regidors del mercat— s'arriba a una
nova saturació que implicarà la traducció d'una inicial distinció minoritària
en una creixent unitarietat de l'oferta. Si en la fase inicial del disseny no
existia una preocupació articulada al voltant de la diferenciació dels
productes, ara la forta proliferació de produccions en el mercat fa que tot i
la seva acurada forma aquest atribut sigui insuficient per la seva valorització
diferencial.
1.3. Arribar al consumidor
La forta evolució del mercat —la seva consolidació, democratització i
hegemonia—comportarà la necessitat d'establir diferències més enllà del
producte mateix i de la marca que li dóna identitat. La idea de mercat com a
homogeneïtat es desplaça cap a la segmentació i el target. Es passa de
la gran majoria a les grans minories. A una lògica evolutiva de diversificació
i sofisticació de les marques, s'hi va imposant un fort predomini del context
del consum del producte. L'anterior potenciació dels aspectes comunicatius del
producte, mitjançant una escalada en la distinció de les gammes, haurà
desplaçat l'atenció del consumidor a l'entorn del producte; nova condició
materialitzada pels espais del seu consum, que queden incorporats en la
projecció imaginària que els individus fan a través dels productes que
consumeixen. L'espai en què se situa el producte prendrà molta rellevància i
conduirà a un fort desenvolupament qualitatiu de la distribució, i a la seva
valoració en la ment del futur client. La consegüent resposta serà el paper
predominant donat a les noves disciplines del merchandising i el
màrqueting mixt, que tindran la seva traducció en l'increment del disseny dels
sistemes de les fórmules comercials concertades, el màxim exponent de les quals
seran les franquícies.
El que es mostra com a necessari en aquest nou període,
per al món de la producció, és posar atenció en les característiques
complementàries del producte; en tot allò que el pugui complementar i que
l'ajudi a apropar-se al client. S'inicia una important orientació cap al
comprador i l'espai físic on es porten a terme les compres, per mitjà de
promocions, descomptes, regals i estratègies de merchandising, en què el
disseny no ens serà aliè. El valor del producte queda situat en un àmbit
superior al de la seva presència i s'estén al de la imatge corporativa de la
mateixa empresa, amb la lògica i consegüent aplicació al punt de venda com a
clar espai de relació i proximitat del productor amb el client. Captar les
exigències del client, garantir el producte més enllà de la seva adquisició,
són les preocupacions que implicaran una reorientació estratègica de les
empreses i, per tant, de la mateixa posició del disseny.
El projecte queda situat en el conjunt d'aspectes que es
configuren al voltant del producte. La seva nova preocupació ve donada per la
definició dels elements que intercedeixen entre el client i el producte, per la
seva unitat. A la preocupació per les qualitats estètiques, pel seu aspecte formal i per la
comunicació d'una identitat precisa totalment fidel al caràcter definit per la
marca, ara s'hi adjunten tot aquell seguit d'aspectes que tenen a veure amb la
dimensió del consum: totalment sintetitzats i representats en l'espai de venda
i en l'entorn proposat per a l'exposició del producte. El repte per al
projectista queda definit per la capacitat de traslladar els diferents atributs
construïts a l'entorn del producte a una proposta tangible i coherent,
mitjançant la seva contextualització. Des del packaging propi, fins a
arribar a l'espai destinat a la comercialització del producte, cal transmetre
una mateixa personalitat que pugui ser identificada ràpidament pel client, en
qualsevol dels diferents aspectes que configuren l'àmbit de presentació del
producte, sigui en la seva totalitat, o bé de manera aïllada o parcial.
1.4. Del client a l'amic
L'ampliació dels atributs que cal projectar a l'entorn del producte
comporta el seu desplaçament com a vector central de tot el procés. Els valors
de l'empresa, expressats a través de la seva personalitat, han passat a ser els elements més importants.
L'empresa entra a formar part del domini social i cultural.
L'activitat productiva s'ha transformat en una activitat
de comunicació. A través de tots els seus mitjans d'expressió, l'empresa ha de
ser capaç de produir un producte corporatiu, una certa especificitat o estil
personal; un veritable sistema emissor d'informació, de manera constant i
coherent. Ara, les exigències estratègiques queden situades en la capacitat de
construir i transmetre una identitat molt precisa: de marca, de producte, de
servei.
La importància es posiciona a intentar configurar un
seguit de característiques culturals. Més enllà de les simples prestacions
funcionals del producte s'evidencia la necessària emfasització en el
desenvolupament d'una veritable cultura empresarial, que pressuposa una
implicació social de l'empresa mitjançant una presència directa en l'entorn.
Sens dubte, és en aquest punt on la potencialitat del punt de venda es mostra
com un element importantíssim en la valorització final de l'empresa per part dels consumidors en general. Independentment que en
siguin o no clients, el punt de venda pot convertir-se en un espai de relació i
interacció dins el qual diferents perfils de consumidors poden sentir-se
identificats a través de la pròpia compatibilitat cultural amb l'oferta
proposada.
Hem passat de la resposta singular exigida
tradicionalment al dissenyador—representada pel producte únic i aïllat— a la
resposta plural o megaproducte. Les exigències de disseny es traslladen a la
totalitat d'un sistema identitari, en què el producte és un vehicle
significatiu que insereix a l'interior d'una lògica portadora d'una certa
especificitat cultural. En la majoria dels casos es veu materialitzada
físicament en la contexrualització del producte: el punt de venda actua com a
veritable escenari mediatitzador de la interacció entre l'empresa, el producte
i el client o, més ben dit, el conjunt social.
2. La descentralització del
producte: el sistema
Fins fa pocs anys els diferents elements que permetien visualitzar i «consumir»
una empresa (producte, packaging, publicitat, merchandising, serveis,
sponsoring, punt de venda, etc.) eren produïts i concebuts com a
respostes singulars a unes experiències definides a priori en el briefing. Tot
l'esforç de disseny se centrava en la millora de cada un d'aquests elements
—sovint de manera independent— que posteriorment l'activitat empresarial posava
en relació, a partir de la posició de privilegi atorgada al producte. Malgrat
l'existència d'una identitat corporativa, sovint la síntesi i lectura de totes
aquestes «'expressions» es relegaven als consumidors: el consumidor passa a
ser-ne el nexe relacional, el dispositiu unificador que estableix el vincle i
la suma entre cada una de les parts i el conjunt. La relació, però, es podia trencar
en qualsevol moment.
Així, el pas definitiu no és la suma sinó la síntesi de
tot el conjunt en qualsevol de les parts (packaging,
publicitat, producte...) que configuren el tot. És a dir, cada part
o element s'ha d'interrelacionar amb tots els altres, fent referència a si
mateix i a tot el conjunt. Passem de la idea de producte a la del sistema o
megaproducte.
El problema de disseny se situa en la necessitat de
projectar un dispositiu unificador. Un conjunt coherent que sigui capaç
d'impregnar homogeneïtat al conjunt de produccions de l'empresa, tot establint
un nexe constant d'unió —fidelització— amb el públic; la qual cosa pressuposa una
presència permanent al mercat, a través d'una identificació i memorització
constants.
Es fa necessari l'establiment d'un estil propi sobre el
qual construir i desenvolupar l'activitat empresarial. S'aconsegueix d'aquesta
manera una independència important respecte al cicle de vida dels productes i
dels serveis, cosa que suposa un salt qualitatiu important. La descentralització
del producte comporta un canvi de rols: el producte passa a ser suport
identitari, mentre el punt de venda es converteix en la síntesi expressiva de
tot el procés. La percepció d'un estil propi, de la personalitat de l'empresa,
queda situada al bell mig de l'espai comercial. Paradoxalment, en un període
fortament abocat a la desmaterialització —potenciat pels nous mitjans i les
tecnologies de la informació— l'espai destinat a la venda reprèn una nova
centralitat estratègica, en tota la seva fisicitat. Es converteix en una tanca
promocional permanent. Sembla superat l'anonimat de la distribució. Pensar el
projecte ja no pressuposa només dissenyar el producte. El projecte es
globalitza: el disseny de les mercaderies ha passat a incorporar el conjunt de
tota la seva plataforma de promoció i comunicació, des del packaging al
servei comercial, però d'una forma integral. La fiabilitat del producte queda
situada en el seu significat, en relació amb un context —punt de venda— que li
dóna veracitat i identitat. Tot evocant respostes i interpretacions variables,
actua com un pont de connexió entre l'existència física del producte i les
imatges mentals que ens en podem fer. El conscient i l'inconscient, vehiculats
a través del punt de venda, es relacionen i prenen forma mitjançant les
pràctiques del consum. La legitimitat d'aquests espais ara queda circumscrita
en el «missatge» que proposen; finalment és el que la gent s'emporta a casa i
el que s'estableix com a tret definitori que ha tingut lloc un acte de consum.
2.1. El producte com a sistema
cultural
El fort desenvolupament tecnològic del sistema productiu ha omplert el
mercat de productes més enllà de les possibilitats i necessitats reals dels
consumidors. Els productes cada vegada són més iguals entre si, tant a nivell
de prestacions com de característiques. La seva diferenciació ja no està només
en la producció, ni en la venda, sinó en la proposta d'un consum diferenciat en
relació amb nous hàbits de la societat. No es tracta de comunicar els atributs del producte, ja que les prestacions s'han
generalitzat. Ara l'objectiu és informar i potenciar-ne el caràcter diferencial
més enllà de la seva materialitat.
La valorització dels productes ha desplaçat l'aspecte
material fent-lo devenir una construcció cultural, l'actual percepció i
valorització situen la diferenciació de les mercaderies en relació amb la
imatge, la personalitat i els valors culturals construïts entorn seu. La
diferenciació es concentra en l'imaginari representant del producte, en
l'ambient persuasiu que els identifica. És així que podem parlar del
megaproducte: sistema projectat que integra un conjunt de valors culturals,
atributs, normes i característiques estètiques que impregnen totes les
expressions que produeix l'empresa, sota un criteri bàsic d'homogeneïtat.
El punt de trobada entre els valors atribuïts al producte
i la sensibilitat del consumidor té el seu lloc en l'espai comercial;
representa l'escenografia del consum, on el producte pren forma i significat.
Des del consum, cada vegada més, el consumidor pensa el món i l'adapta en
funció dels seus antecedents culturals. La importància avui dia del consum i la
sanció social, li fa possible compatrir un seguit de valors socialment
reconeixibles. La lectura i assimilació dels productes i dels seus missatges,
des del propi background, s'ha convertit en un mitjà de posicionament i
adhesió diferencial. A partir dels diferents discursos proposats cada
consumidor pot sentir-se identificat, refermar la seva personalitat i
experimentar un doble sentiment de distinció: individual —en la mesura que des
de la pròpia cultura s'interpreta el missatge— i col·lectiu, alhora, ja que la
interpretació és compartida amb altres individus portadors d'una mateixa
sensibilitat que els diferencia de la resta del conjunt social. Davant una
oferta homogènia de productes, el consumidor tendeix a escollir aquell que més
s'adapta i que representa millor els seus valors socioculturals. Cas molt
evident en l'èxit assolit darrerament pels productes fonamentats en els valors
ecològics (The Body Shop, Natura, Essencial...). És des d'aquesta situació
diferent que avui podem parlar de la dimensió cultural en l'activitat
productiva i de la seva lògica extensió al món del consumidor. El consum no pot
ser reduït a una activitat simplement econòmica a partir del
moment en què la preferència en l'elecció, valorització i possessió de les
mercaderies queda situada de manera preeminent en la dimensió cultural.
L'extensió d'aquests nous valors fa que cada vegada
siguin més presents al voltant dels productes uns entorns de reconeixement —imatges culturals— que poden
actuar indistintament: com a plataforma d'identitat per part del consumidor i
com a element de distinció respecte a la resta d'ofertes dels mateixos
productes existents. La seva posada en escena —punt de venda— respondrà a uns
certs valors per aconseguir la preferència del consumidor, i la seva
convergència. És sota aquesta nova lògica que pren rellevància la percepció de
la imatge global de l'establiment.
2.2. El punt de venda com a
megaproducte
La nova forma de concebre el punt de venda no només ve motivada per
l'increment quantitatiu de l'oferta, sinó també pel qualitatiu. Tal com s'ha
reiterat anteriorment, la diferenciació dels productes, la proliferació de
gammes, de variacions i diversificacions, ha comportat una saturació de
l'oferta. Aconseguir la distinció de les mercaderies implica construir una
personalitat sòlida i especialitzada que s'adapti al target identificat.
Això comporta analitzar-ne els integrants: els valors, les actituds i els codis
que els defineixen i identifiquen, per poder construir un imaginari referencial
que els permeti la identificació. És en aquest fet que rau l'emergència i la
importància focalitzada en els espais comercials.
La forta presència de noves i originals fórmules de
distribució s'explica per la capacitat comunicativa i persuasiva que els ha
estat atorgada. La seva funció, més enllà de la distribució, se centra a
proporcionar al producte una personalitat i un prestigi que el dotin d'una
certa aura. Aquesta dinàmica s'integra en l'emergència de noves pràctiques
individuals i relacions socials més creatives, vertebrades a través del consum.
El consum de masses, com a instrument de progrés social, permet que importants
sectors de la població «representin» els seus interessos i que els expressin.
Totes les ciutats han passat, en aquests últims anys, a augmentar
considerablement els espais destinats al consum i relacionats amb el consum,
com a resposta inequívoca i específica a la cultura de l'oci i del temps lliure
característica de la societat actual.
Tot aquest conjunt de canvis implica una gran
transformació de la societat: la segmentació social deixa de ser piramidal; la
societat es fa molt més complexa; els subjectes es diferencien a partir d'uns
rols i estils de vida en relació amb certs valors, hàbits i determinats
productes consumits; l'espai del consum permet
l'adscripció del consumidor, delimita la seva identitat i determina certa
personalitat. Això suposarà distintes orientacions en les estratègies de
producció i, lògicament, comportarà una manera diferent d'entendre el disseny,
per donar resposta a les noves pràctiques socials. L'objectiu del projecte se
centra a intentar traduir un discurs específic, a fer tangible i extensiva la comunicació
estratègica de l'empresa al conjunt de totes les seves produccions i a
garantir-ne la qualitat d'una manera homogènia.
Des d'aquest nou marc referencial, el disseny dels
establiments comercials es transforma substancialment, ja que s'imposen noves
exigències:
- Possibilitat de seriació i
repetició.
- Capacitat d'adaptació a diferents
configuracions i situacions.
- Traducció de la personalitat de
l'empresa en imatges palpables.
- Garantia d'homogeneïtat i
coherència en totes les aplicacions.
- Creació de situacions atractives i
participatives per part del consumidor.
És fruit d'aquests nous requeriments, entre d'altres, que
es pot afirmar la categoritzaeió del punt de venda com a «producte industrial».
Una afirmació que podem fonamentar en un seguit d'aspectes bàsics: en primer
lloc, es modifica la pròpia lògica de concepció del projecte, ja que deixa de
tractar-se d'una resposta singular, aïllada de l'estratègia de l'empresa;
d'altra banda, la funció que esgrimeix el punt de venda, tot i estar situada al
final del procés, ha de transmetre continuïtat i homogeneïtat. Passa a ser la
plataforma d'interacció entre la identitat construïda per l'empresa i el seu
públic objectiu; el seu rol és convertir-se en el dispositiu unificador que
dóna coherència al missatge i que articula les diferents fases en una posada en
escena del producte.
El punt de venda ha passat de ser un simple element més en la suma d'un procés a
ser-ne la síntesi —el seu element constituent— en tant que plataforma de
contacte físic real entre productor i consumidor. Des del punt de venda s'entra
en contacte amb l'imaginari produït per la indústria.
En segon lloc, se n'ha modificat el centre d'atenció; el
projecte ha passat no només a descriure les característiques físiques de l'espai
sinó també a definir-ne valors immaterials, més propers a la lògica emotiva. La seva funció no queda relegada a definir les característiques i detalls
espacials, que en són una conseqüència, i es concentra molt més en la funció de
crear al voltant del producte una aura que el faci desitjable i creïble, dotant-lo d'una
personalitat expressada tridimensionalment. El problema, però, es troba en la
seva sistematització. Per últim, i en tercer lloc, tots els canvis apuntats
pressuposen una transformació fonamental: la modificació dels conceptes
d'eficàcia, d'usabilitat i de percepció del punt de venda, i que lògicament
comporten la seva transformació formal i tipològica. Forma i fons adquireixen
un nou protagonisme. És en aquest sentit que podem apuntar una certa paradoxa:
si tradicionalment el producte era el missatge que s'adreçava al consumidor,
mentre que el punt de venda actua com a mitjà per fer-lo arribar als clients,
ara és el mateix mitjà —el punt de venda— que s'ha acabat convertint en el
veritable missatge a dissenyar.
|
Sobre l'autor
JOAN VINYETS I REJÓN
Director de l'Escola Superior de Disseny Elisava.
Graduat en Disseny d'lnteriors, Màster en Disseny lndustrial per la Domus Academy, de Milà. Durant la seva estada a Milà, ha coblaborat amb diversos dissenyadors (Esperanza Nuñez, lsao Hosoe, Andrea Branzi ...Ha obtingut diversos premis nacionals i [...]
Relacionat 11 ECODISSENY: UNA NOVA CULTURA DEL DISSENY, 1995 | articulo JOAN VINYETS I REJÓN Ecodisseny: del producte al sistema 08 DISSENY, EINA DE FUTUR, 1993 | articulo JOAN VINYETS I REJÓN I.El límit físic |