PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
Creació de la imatge de marca de Pans & Company La cadena Pans & Company és un exemple recent d'una cadena que ha obtingut un èxit molt important a partir de la generació d'una forta imatge de marca. L'esmentada imatge constitueix un valor afegit al producte, actua com a factor clau de diferenciació i suposa fins i tot una barrera d'entrada per a nous competidors. Aquest article
intentarà d'exposar quines han estat les claus en la configuració d'aquesta
forta imatge de marca, que suposa un impuls important en el desenvolupament
inicial de la cadena i que moltes marques (no sols de distribució i de fast
food) han tractat d'imitar.
En primer lloc
m'agradaria posar de relleu que la imatge és un efecte que es produeix com a
resultat de la percepció que el consumidor configura a partir d'un conjunt
d'impressions que obté de les actuacions de l'empresa en tots els àmbits. La
imatge és un valor que resideix per tant en la ment del consumidor i no pas en
el departament de màrqueting de l'empresa. El que passa és que l'empresa
disposa d'eines eficaces per influir en la formació de l'esmentada percepció en
la ment del consumidor.
Convé de precisar
que aquesta percepció es forma com a resultat acumulatiu de tots els estímuls
que el consumidor rep d'una empresa. Entre els esmentats estímuls n'hi ha que
depenen de la voluntat de l'empresa per comunicar (és el que es coneix per
missatges voluntaris), com és el cas de la publicitat, les relacions públiques,
el màrqueting directe, etc. Tanmateix, hi ha una altra mena de missatges que no
depenen de la decisió de comunicar sinó que es produeixen d'una manera natural
pel simple fet de l'existència de l'empresa. La pròpia empresa, com a ens, les
seves instal·lacions, els seus productes i el personal que la forma són les
principals vies de comunicació d'aquesta mena de missatges «involuntaris».
Aquesta mena de
missatges que arriben a les audiències es reforcen entre ells quan són
coherents en intenció i realització i desqualifiquen quan no és així. En el
primer cas, la percepció de l'empresa que el receptor es configuri serà clara i
positiva, i contribuirà decisivament al seu èxit empresarial, com en el cas de
Pans & Company, mentre que en el segon cas aquesta percepció serà confusa i tindrà
un resultat negatiu, o neutre en el millor dels casos, per al reforçament de la
posició competitiva de l'empresa.
Per tant,
prèviament a la decisió de comunicar, a la decisió d'utilitzar recursos de
comunicació aliens a l'empresa, cal optimitzar la comunicació que l'empresa
emet per mitjà dels seus propis recursos, que no és altra cosa que la seva
identitat com a empresa o com a marca. És important veure que aquesta mena de
comunicació arribarà a les audiències tant si l'empresa ho vol com si no ho
vol. Tanmateix, el que sí que és decisió de l'empresa és formular-la amb rigor
i utilitzar-la eficaçment per a la potenciació del seu negoci. I si no, no
fer-ho.
Si la identitat
està ben plantejada i ha estat correctament visualitzada i transmesa,
constituirà una base sòlida per a totes les actuacions de comunicació de
l'empresa, i per tant serà la pedra angular per a la construcció d'una imatge
de marca forta.
Aquest és el cas de
Pans & Company. La seva identitat corporativa des del punt de vista
conceptual i la seva expressió visual han estat, fins i tot abans d'iniciar la
seva comunicació comercial, els factors que han influït més decisivament en la
construcció d'una forta imatge de marca.
Per analitzar
quines han estat les claus del procés per a la formulació de la identitat de
Pans & Company i de la seva expressió visual, caldrà recórrer el seu procés
de creació. El punt de partença va ser el briefing, que definia el concepte de negoci
de la següent manera:
La creació d'una
cadena d'establiments situats en llocs de trànsit alt i especialitzats en la
venda, en sistema fast-food, d'una gamma limitada d'entrepans d'alta
qualitat i d'alguns productes complementaris (amanides, pastisseria, begudes i
gelats) que garanteixin la satisfacció de totes les necessitats d'apetit i
refrigeri d'un públic ampli en qualsevol moment del dia.
Els objectius de
l'empresa eren ambiciosos, ja que es preveia una expansió ràpida i la
possibilitat de competir a termini mitjà en mercats externs.
La política
d'implantació passava per crear uns primers establiments propis, bàsicament per
tres raons:
1. Poder
experimentar.
2. Permetre un
creixement més ràpid.
3. Crear una marca
que fos desitjable per als possibles franquiciats.
Pel que fa a la implantació geogràfica, la decisió va ser de crear dos primers locals prototipus a Barcelona i estudiar-ne el comportament durant un any per tal d'iniciar després el procés d'expansió. Com a informació
prèvia comptàvem amb unes dades de mercat que indicaven que el volum del mercat
espanyol de la restauració ràpida aniria en augment i que, per tant, oferia
grans possibilitats per a noves iniciatives.
A partir d'aquí, va
realitzar-se una investigació per poder descobrir les tendències, hàbits de
consum i percepcions que tenia el consumidor respecte al menjar ràpid i fora de
casa, i quina era l'oferta existent.
Les principals
conclusions que van extreure's d'aquest estudi (realitzat l'any 1990) van ser
les següents:
- Es veien confirmades les tendències que
avalaven el creixement del mercat: cada cop més, la gent disposa de menys temps
per fer els àpats diaris i, per tant, ha de menjar fora de casa més sovint. En
aquesta situació de consum (més d'obligació que de plaer) el consumidor demana
de ser servit de manera ràpida, amb productes variats i de qualitat, a un preu
raonable i en un entorn agradable que li permeti un cert relaxament mental
abans de tornar a la feina.
- Pel que fa a les percepcions de l'oferta existent
en el sector del fast-food, la
investigació va fer palès que el consumidor apreciava la senzillesa, l'assequibilitat
del preu i la rapidesa i la informalitat d'aquests locals. Tanmateix, una bona
part del públic rebutjava aquestes fórmules a causa d'una percepció de baixa
qualitat, per un cert cansament en la monotonia de les ofertes i per
l'associació, en certa manera, d'aquests locals amb una oferta per a
adolescents.
- En definitiva, vam veure que una bona part
del públic no s'identificava amb l'oferta existent i tenia una percepció
negativa del fast-food, no
tant pel sistema en ell mateix (era acceptat com una conseqüència dels estils
actuals de vida) sinó per les fórmules que fins aquell moment se li oferien,
que eren bàsicament les hamburgueseries americanes arribades cap al final dels
anys 70 i durant els 80. Tot i que a Barcelona ja hi havia una cadena
d'entrepans, el consumidor es posava a favor de l'oferta americana, ja que
l'esmentada cadena no tenia una identitat pròpia, sinó que reproduïa els codis
típics americans de l'hamburgueseria.
- També hi havia
una part del públic amb una certa reticència psicològica a canviar d'hàbits
alimentaris i a seguir les pautes que en aquells moments marcaven les
hamburguescries americanes. Això afavoria l'oferta d'uns productes que, en
principi, s'adaptaven millor als nostres consums alimentaris.
 A partir d'aquestes
dades va definir-se una estratègia basada en el fet d'aprofitar més que la
competència el creixement de mercat que es produiria per la incorporació de
nous consumidors. Més que lluitar per una participació en el mercat existent,
es tractava de dominar la major part del mercat futur. Això és el que en termes
de màrqueting es coneix com a estratègia de desenvolupament de mercat més que
de lluita per participar-hi. El punt de vista proposat per aconseguir aquesta
estratègia era el següent:
1. Davant les
fórmules de fast-food existents, volíem posicionar la marca com a
alternativa més original, més actual i més propera als nostres consums i al
nostre gust.
2. Davant els bars
tradicionals calia posicionar-se com a alternativa més moderna, més innovadora
i més divertida (quan parlem dels bars tradicional, ens referim no solament als
que ofereixen entrepans, que són la majoria, sinó també als que ofereixen plats
combinats i menús).
Davant de totes dues fórmules, oferíem més qualitat. A nivell de públic
objectiu, d'acord amb aquesta estratègia, ens havíem de dirigir no tant al
públic habitual de fast-food, sinó al que hi anava «de tant en tant amb
els fills» o gairebé mai.
Aquest públic
estava format per col·lectius de:
- Joves a partir de 18-20 anys que abandonen el
fast-food tradicional «perquè ja són grans per acudir a aquesta mena de
locals».
- Empleats, oficinistes, professionals,
secretàries de totes les classes socials, bé per menjar ràpidament bé per
endur-se l'àpat a l'oficina, tant a l'hora d'esmorzar com al migdia o entre
hores.
- Persones, parelles o grups que busquen un
lloc per prendre alguna cosa ràpidament mentre van a comprar o després d'anar-hi,
quan van al cinema o a fer encàrrecs.
- Gent de pas, compradora compulsiva.
- Pares amb fills, de nit o durant el cap de
setmana, per fer l'àpat al local o per endur-se el menjar a casa.
En definitiva, per interessar aquest públic que en principi no era consumidor de fast-food calia aconseguir de crear una marca que tingués uns valors amb eis quals poder identificar-se. Volíem associar la marca amb uns valors com ara la informalitat, la innovació, l'originalitat, la proximitat, la qualitat, la simpatia i la funcionalitat. El repte era crear
una marca forta portadora d'un valor afegit per al producte i que ens
diferenciés de la competència.
A partir d'aquí,
vam iniciar el procés de creació. El primer que havíem de fer era formular un
concepte d'imatge global per a la cadena i, a partir d'aquí, iniciar un procés
de disseny multidisciplinar que doncs resposta a totes les necessitats del
programa des d'una coherència formal i d'acord sempre amb l'estratègia de marca
i el concepte formulat.
La creació del
programa se situa entorn de la utilització del propi producte com a eix de la
visualització de la identitat.
 La baguette cruixent, acabada de fer (mitjançant un sistema de precocció que no existia fins al moment), representava una innovació que podíem capitalitzar a nivell d'imatge. El producte, magnificat, omnipresent, que defugia qualsevol element accessori o gratuït, va esdevenir l'eix central de la identitat de marca i, sobretot, del punt de venda. A l'hora de
descriure'n el procés de disseny, ampliaré més el que fa referència al punt de
venda, però abans he de fer una breu exposició del procés de creació de la
resta d'àrees que conformen la identitat visual de la cadena, ja que
constitueixen un conjunt indivisible que no por entendre's sense tenir-ne una
visió global.
El primer pas havia
de ser trobar una denominació per a la cadena. Per això, va engegar-se un
procés de generació de camins creatius per a la recerca, en funció dels
atributs i els senyals d'identitat que es volien transmetre. Mitjançant una
metodologia pròpia van generar-se centenars d'alternatives que van anar
avaluant-se en funció de la seva capacitat per assolir els objectius proposats.
L'originalitat, la facilitat de comprensió, la pronunciació i la facilitat de
record eren, no cal dir-ho, valors altament recomanables per a la denominació.
El procés va
concloure amb una llista curta de noms d'entre els quals Pans & Company va
ser el seleccionat.
El nom triat
aportava una sèrie de connotacions interessants:
- Tenia la capacitat de descriure el concepte de producte: un entrepà es compon de pa (sobretot) i dels ingredients que un vulgui afegir-hi. - Va voler ser, des del principi, un lloc per
tastar uns saborosos entrepans... en companyia.
- Donava una certa idea de cadena, de firma comercial.
- Establia, més que no pas un nom, un sistema
de denominació que podia derivar-se en denominació de producte, però també en
comunicació.
Un cop trobat el nom, el pas següent va ser el desenvolupament del disseny en totes les àrees clau de la identitat de la cadena (producte, entorn, personal i comunicació visual). El disseny de
l'expressió visual de la marca Pans & Company calia que fos d'enorme força
visual en la seva concepció gràfica. A més, havia d'expressar, si era possible,
el concepte de producte.
Però si Pans &
Company havia de ser una cadena innovadora, la seva marca havia de fer-ho palès
de bon començament. Així, el disseny no es va limitar al convencional, sinó que
es va generar un Sistema d'Identitat Visual, que fos capaç d'identificar la
cadena, enllà del fet d' incorporar el logotip Pans & Company.
Aquest sistema es
compon del logotip, un símbol (la baguette), un codi cromàtic i un codi gràfic.
Pel que fa a
l'apartat cromàtic, davant la utilització de tan sols un «color corporatiu», Pans
& Company disposa d'un codi compost per quatre colors, que confereixen a la
cadena un recurs visual de gran utilitat per dotar els establiments amb una
imatge jove i alegre. El color dels envasos i del material de servei (gots,
tovalles, bosses i fins i tot els uniformes del personal) van ser dissenyats
expressament per ser uns elements que donessin vida i alegria als establiments.
El codi gràfic,
d'enorme força visual, treballa com una quadrícula que uneix totes les peces i
que té un paper destacat, tant pel que fa a l'apartat gràfic com en
l'interiorisme.
 En la creació de la marca hi havia impresos, a tall d'informació genètica, els «tics d'identificació» amb els quals podria comptar la cadena en totes les seves manifestacions visuals, com ara als envasos, als cartells, al disseny d'objectes o en la comunicació visual. Pel que fa a la
identitat en el punt de venda, les bases conceptuals sobre les quals recolza el
disseny són:
1. El producte: les
vitrines plenes de baguettes i els entrepans magnificats a les parets
són grans protagonistes en els locals.
2. La diferenciació
i la innovació respecte a tot allò que ja existia eren obligades: per això va
caldre fugir de tots els tòpics existents a les hamburgueseries, encara que
alguns d'aquests tòpics poguessin ser útils des del punt de vista funcional.
3. La potenciació
del taulell com a element visual central, sempre davant per davant dels
accessos del local, és un aspecte que pretén de fomentar la compra per rampell.
4. L'ús de materials tradicionals amb una concepció innovadora va ser un altre
dels aspectes clau en la formulació de la identitat del punt de venda. Fusta i
marbre són els elements predominants als locals. Tanmateix, la seva disposició,
al costat d'un concepte de la il·luminació fora de l'habitual als fast-foods, confereix als establiments
una atmosfera càlida, jove (tot i que no pas excloent) i de més gran qualitat.
5. La il·luminació
és «discriminatòria», proporciona valors i jerarquies als diversos elements i
evita la uniformitat i el caos visual que acostuma a haver-hi en aquesta mena
d'establiments.
6. La separació
visual entre la sala i la cuina va ser un altre dels criteris fonamentals
seguits a l'hora de dissenyar el projecte prototipus de local. A diferència de
les hamburgueseries, on la cuina és visible des del taulell, als locals Pans
& Company només pot veure's la cuina just per adonar-se que el producte es
elaborat al moment, però sense permetre la visió de la seva elaboració física
ni de la maquinària d'elaboració. Amb això ens volem referir al fet artesanal
alhora que ens allunyem de qualsevol connotació industrial.
En la creació de cadenes, és fonamental de tenir en compte el criteri de seriació. De vegades cal renunciar a idees que, tot i ser brillants, no permeten de ser seriades. També cal entendre que, havent de funcionar en entorns arquitectònics molt diversos, la versatilitat d'aplicació dels elements ha de ser total. Els suports sobre
els quals ha de treballar la identitat (allò que anomenem tocs visuals) no han
de ser pas gaires, però sí contundents. Han de permetre el record enllà de les
diverses circumstàncies en què es trobin. Així, els taulells i el fet
d'exposar-hi les barres de pa, el terra escacat, el groc dels rètols i la
magnificació de les imatges del producte confereixen als locals Pans &
Company una imatge contundent, memorable i exclusiva.
El procés de
creació integral de Pans & Company va finalitzar amb el desenvolupament
d'un Manual Corporatiu per garantir en el futur el correcte desenvolupament de
la identitat en totes les seves àrees (gràfica, producte i espai), amb
independència tant dels equips interns i externs que hi poguessin intervenir en
cada moment com dels entorns on calgués aplicar-lo.
Un cop la Identitat Corporativa
i la seva expressió van ser formulades, les bases per a una construcció de la
imatge de marca estaven assentades. Tanmateix, la imatge va anar-se reforçant a partir de la comunicació publicitària i de la
gestió de la marca per part dels responsables de màrqueting de l'empresa.
En aquest estadi,
va ser fonamental que la comunicació duta a terme per la marca, especialment
durant els primers anys, estigués arrelada fortament en la naturalesa, no
solament formal sinó també conceptual, que s'havia definir en el projecte de
creació de la identitat. Un cop més, el producte va ser l'eix de la comunicació
de la marca, i la seva expressió visual, a partir dels codis cromàtics (el
color groc) i gràfics (la quadricula), va contribuir decisivament a fixar
aquesta percepció. D'aquesta manera va aconseguir-se una publicitat que, a més
de vendre, va construir marca.
A partir
d'aleshores, les iniciatives de l'empresa, amb el patrocini d'esdeveniments com
ara Pans & Clàssics o Pans & Bicis, han anat reforçant aquesta imatge
de marca única i diferencial. Cal dir-hi que la marca és un motor de
significat, que necessita per tant ser alimentat per l'empresa. Només així la
identitat acaba transformant-se en imatge de marca.
La imatge de Pans &
Company ha estat sens dubte un element fonamental en l'èxit comercial de la
cadena, que ja compta amb més de 100 establiments, i que ja ha iniciat la seva
expansió a l'exterior.
Tot i que després
n'han aparegut moltes imitacions, la imatge de marca assolida per Pans &
Company suposa una veritable barrera d'entrada per als possibles competidors
interessats per aquest mercat. A més, aquesta cadena ha esdevingut un referent
obligat, com a model innovador i alhora eficaç en identitat corporativa, que
sens dubte estan seguint moltes empreses, i no sols en el món de la distribució
i del fast-food.
Atès que la imatge
té una importància enorme en l'estratègia de la cadena, recentment s'ha
plantejat la necessitat d'evolucionar i optimitzar-ne alguns aspectes
funcionals i comunicatius que permetin de seguir marcant la pauta pel que fa a
la imatge. Així, s'han realitzat optimitzacions successives en els signes
bàsics, en el disseny dels taulells, en els suports de comunicació en el punt
de venda, en la separació visual dels espais, en la dotació d'espais més grans
per a congelació i, en fi, en tots aquells aspectes susceptibles d'evolució, de
cara a continuar mantenint aquest avantatge competitiu.
L'èxit comercial
obtingut per aquesta cadena ha destruït uns quants tòpics:
1. Que l'èxit no
està renyit amb la qualitat del disseny (que ha obtingut nombrosos premis en
certàmens nacionals i internacionals).
2. Que és possible
d'arribar al gran públic amb propostes innovadores.
3. Que quan es
treballa amb rigor no s'ha de témer la competència estrangera.
|
Sobre l'autor
CONRADO LLORENS
Director General de SUMMA, Barcelona.
Relacionat 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo Elisava TdD Fax opinió 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo ADELAIDA BOLEA Noves estratègies en el punt de venda: el disseny en les franquícies |