PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
Estratègies de màrqueting i requisits del disseny del punt de vendaEl punt de venda: una eina comercial en un
entorn turbulent
El comerç ha canviat substancialment i, molt
probablement, continuatà experimentant profundes transformacions en els propers
anys.
Contínuament apareixen noves tecnologies que
s'introdueixen en l'entorn acceleradament. La manera de viure i de
relacionar-se està canviant i la permeabilitat de les tendències socials i
econòmiques és cada vegada més gran. En definitiva, l'entorn actual és cada cop
més turbulent i per això, lògicament, s'estan produint canvis molt profunds en
la cultura de la nostra societat, entenent cultura, segons la UNESCO, com la «manera de
viure junts».
Fins i tot podria dir-se que està naixent una cultura
nova de la distribució.
En el diccionari es defineix 'distribuir' com l'acció de
«dividir una cosa entre diversos tot respectant unes certes normes».
Quan s'aplica aquesta definició al comerç, es percep que
les normes continuen existint, però que el reglament ha canviat i les normes
que anys enrere eren fonamentals són, actualment, només un aspecte més.
Ara l'accent cal posar-lo més que en «la cosa» que es
distribueix —és a dir, el producte—, en la manera de fer-ho, en la manera de
servir els clients; en definitiva, en la manera de ser útil al client (recordem
que servir és ser útil a algú en alguna cosa).
Des d'aquest punt de vista, el disseny de l'espai i de
l'ambient en què s'ubiquen els productes és de vital importància. L'espai
esdevé un actor important i, com en tota representació, els actors, per
interpretar correctament el seu paper, han d'ajustar-se al guió que es desitja
posar en escena. Aquest guió específic constituirà, en definitiva, l'estratègia
de màrqueting de l'empresa distribuïdora.
Interrelacionar el disseny del punt de venda d'una
empresa i la seva estratègia de màrquering és una necessitat evident, per tal
com el punt de venda ha esdevingut l'eina fonamental que tota empresa distribuïdora
posseeix per comunicar la seva estratègia de màrqueting i, d'aquesta manera,
poder assolir els seus objectius comercials.
La incidència de l'estratègia de màrqueting en el briefing
del punt de venda
Per elaborar el briefing a partir del qual
l'especialista haurà de dissenyar un punt de venda, convé tenir molt clares una
sèrie de variables:
El producte
En primer lloc, cal tenir en compte la naturalesa del producte, en funció d'una sèrie de factors que determinaran o condicionaran la formulació de l'estratègia de màrqueting, com són ara: La seva implicació. No és el mateix la compra d'un caramel, per exemple, que la d'un vehicle. En el segon cas, la persona se sent molt més implicada que en el primer, ja que el risc que suposa equivocar-se en la decisió és molt més gran i pot comportar moltes més complicacions posteriors. A les botigues on es venen productes implicants cal que
s'hi respiri serenitat.
El seu atractiu per al comprador. Hi ha productes «locomotora» (el públic els busca i arrosseguen amunt la demanda en la botiga), i productes «vagó» (els clients els poden comprar, tot i no haver-hi pensat en entrar a la botiga). La ubicació a la planta o layout haurà de tenir en
compte els productes locomotora i productes vagó existents.
La seva pròpia capacitat d'expressió. Existeixen productes «vius», interessants i atractius, però també n'hi ha de «morts»; és a dir, de «normals», arxiconeguts, com les típiques patates. Això no suposa que aquests segons no es comprin pas. La forma de presentació ha de ser diferent en cada
tipologia de productes.
La periodicitat de compra. Hi ha necessitats que els clients han de satisfer regularment i periòdica (alimentació...) mentre que d'altres les satisfan de manera més esporàdica (viatges...) i fins i tot n'hi ha d'altres que només es plantegen cada certs anys (el canvi de cotxe, per exemple). Per tant, la freqüència de la visita a les botigues és
molt diversa, segons el tipus de producte. Lògicament, això s'ha de tenir en
compte abans de procedir al disseny del punt de venda.
La forma de ser comprats. Existeixen tres maneres ben diferents de comprar: compres per impuls —el producte es veu i es compra impulsivament—, compres reflexives —el procés de compra sol ser-hi relativament més dilatat que en el cas anterior—, i compres d'especialitat —-aplicable a productes per a tipus de clients no massius. El dissenyador ha de conèixer les característiques de la
gamma de productes que es vendran a la botiga per poder dissenyar l'entorn més
adequat a cada procés de compra.
La seva orientació. Hi ha productes molt orientats a la funcionalitat, és a dir «a funcionar correctament» i que donin la utilitat real necessària (un ordinador, un quilo de sal...). Uns altres estan orientats a aspectes simbòlics, amb tot
el contingut i tota l'evocació que un símbol conté (els electrodomèstics d'una
marca determinada, per exemple).
Finalment, uns altres entren més en l'esfera del
predomini dels aspectes sensorials (el
món de l'estètica, dels sentits, el confort...).
L’orientació predominant de la gamma de productes haurà
d'influir en el disseny del punt de venda.
La seva etapa en cicle de vida del producte. Fa un quant temps, els vehicles monovolum estaven en un moment de pura introducció en el mercat. En aquest moment es troben ja en un moment d'acceptació important. Aquest procés és idèntic al que han seguit molts
productes, com els telèfons mòbils, els moderns que permeten de connectar-se a
Internet, etc.
Donada la turbulència de l'entorn i la forta reacció de
la competència, els cicles de vida dels productes solen ser cada cop més curts.
Tanmateix, convé que el dissenyador tingui en compte el que suposa dissenyar
una botiga per a productes en una determinada fase del cicle de vida. Per
exemple, una botiga amb productes molt concentrats en la fase de saturació i predeclivi, haurà de ser dissenyada buscant una
inversió baixa i unes despeses baixes de funcionament, ja que previsiblement
l'empresa tindrà dificultats per mantenir marges bruts alts.
Els hàbits de compra. Hi ha productes que solen comprar-se en determinat tipus de botigues o bé en determinats moments del dia o de la setmana o del mes... Convé que el disseny faciliti la flexibilitat de la
botiga per tal que aquesta s'ajusti tant als moments de màxima afluència (quan
caldrà servir molts clients) com perquè no sembli «morta» en moments de tràfic
baix de clients.
Les seves característiques físiques. El dissenyador ha de considerar les característiques físiques del producte que es ven a la botiga (volum, pes, alçada, etc.) a fi d'evitar al màxim les seves restriccions i treure profit de l'espai disponible (no només de la superfície, sinó també del volum). També és important de conèixer les necessitats tècniques
inherents al producte, el grau en què el producte és conegut, el procés mental
que segueixen els clients en comprar, els sistemes de gestió de la informació
que hauran d'existir (lectors de codis de barres, rètols electrònics, etc.) i,
per últim, la productivitat que l'empresa vol assolir (vendes per metre quadrat,
vendes per hora de treballador, etc).
L'empresa
Convé conèixer la trajectòria i els trets particulars de l'empresa distribuïdora (dades rellevants de la seva història, els seus valors corporatius, la seva cultura organitzativa...). No es pot dissenyar la mateixa botiga per a dues empreses
que competeixen en el mateix sector, especialment si totes dues tenen una
personalitat marcada i diferent.
L'entorn Cal conèixer i considerar les restriccions que pugui
presentar l'entorn (limitacions legals, urbanístiques...). També cal conèixer a
fons la manera de vendre de la competència, tot analitzant amb atenció els seus
punts forts i els seus punts febles, i la repercussió que les seves polítiques
puguin tenir en aquesta nova botiga.
En qualsevol cas, hem de buscar la màxima
diferenciació... tot i que hi ha distribuïdors que se senten més segurs
imitant.
La fórmula comercial que
tindrà lloc a la botiga
La fórmula comercial o «paquet comercial» que una empresa desitja dur a terme en uns punts de venda es concreta en els aspectes següents: - El perfil del
públic a qui es dirigeix majoritàriament.
- El Concepte que
desitja transmetre. Per Concepte entenem la principal utilitat, solució o
benefici que l'empresa distribuïdora desitja oferir al seu públic.
- La Identitat amb la qual es
vol dotar. La Identitat
és la personalitat de la botiga, allò que li dóna caràcter i estil
diferenciats.
- La proposta de
posicionament que es desitja. És a dir, els trets de la imatge que es desitja
que els públics arribin a tenir en relació a la fórmula comercial.
- Les polítiques
culturals més adequades per fer realitat el Concepte (assortiment, preu,
servei, promoció - animació, personal en contacte, merchandising, publicitat, etc.).
El punt de venda en si mateix
Les dades físiques de la botiga (ubicació, grandària...). El merchandising
Convé que els dissenyadors tinguin un coneixement mínim de les tècniques del merchandistng, ja que això contribuirà a l'eficàcia i la rendibilitat del disseny. Què s'entén per «merchandising». Un conjunt de tècniques aplicades al punt de venda, amb les quals es pot formar un llenguatge diferenciat; on el producte i el seu entorn es relacionin de manera atractiva i efectiva, amb la finalitat d'impulsar la productivitat de la botiga. Les conseqüències d'aquest concepte de «merchandising». No hi ha un merchandising únic
per a un sector comercial. Per exemple, no té sentit parlar de merchandising
de botigues de roba. Cal que cada comerciant aconsegueixi que la seva
botiga parli un llenguatge diferenciat, clarament comprensible per al públic al
qual es dirigeix.
Cada tipus de clients requereix un merchandising diferent.
No existeix la botiga apta per a tots els públics.
Les tècniques principals
usades en el merchandising
- Layout o distribució en la planta. - El llenguatge plàstic: formes, volums, colors, ritme,
etc.
- La tecnologia de venda, és a dir, la manera de vendre,
ja sigui venda personal, autoservei, venda assistida, etc.
Cada tecnologia de venda necessita uns determinats requisits que s'han de considerar en el procés de disseny. Per exemple, si es plantegés d'utilitzar la venda assistida (a mig camí entre personal i autoservei), convindria de tenir en compte requisits com ara: a) Que la botiga s'expressi per ella mateixa tot donant a entendre que és d'accés lliure al públic. b) Que es capti fàcilment la distribució en la planta.
c) Que l'assortiment estigui classificat per criteris consecutius, segons
l'ordre que segueixi la ment dels compradors.
d) Que hi hagi «informació» per comprendre el producte, les seves utilitats,
el seu preu, etc. Aquesta informació pot ser escrita, fotogràfica, etc.
e) Que s'estudiï la ubicació de la caixa perquè no generi disfuncions en la
manera d'usar la botiga per part del públic.
- L'assignació de l'espai de venda a cada secció, - La col·locació i presentació dels productes,
- Les formes de promoure la circulació dels visitants
dins de la botiga.
- Els Punts de Comunicació Visual (PCV) o aparadors,
siguin exteriors o siguin interiors.
Hi ha dues maneres d'entendre els PCVs: a) Com a simples magatzems de producte, tot i que més bonics i amb més llum. b) Com a mitjà publicitari, tractable amb el mateix rigor que un anunci.
Òbviament, aquesta segona opció és la que cal considerar.
Per això... ...Cal que siguin un tros de vida, és a dir, un escenari on els productes són els protagonistes, no pas la decoració. ...Cal que desvetllin sensacions i emocions. Han de
suggerir i evocar. La creativitat i la imaginació són, per tant, components
importants,
...Cal que els preus de venda hi siguin exposats
clarament.
- La il·luminació. És un factor essencial ja que pot ser un element per crear diferenciació. - La música.
Alguns
problemes freqüents que cal evitar
No haver-se adonat que «la gent» no existeix. Existeixen els grups, els segments de clients, cadascun amb unes necessitats distintes. No haver-se plantejat abans una estratègia de màrqueting;
és a dir, no haver definit adequadament la meta que convé assolir i el rumb que
cal anar prenent per arribar-hi.
De vegades, allò que és difícil s'ha fet, és a dir, s'ha
arribat a elaborar realment una estratègia de màrqueting, però en el moment de
la veritat no es té prou en compte i no se segueix.
És molt important el disseny del «contenidor»
(l'estructura, els prestatges...), però cal que aquest es trobi al servei dels
productes, no pas a l'inrevés. Voler que el contenidor tingui més protagonisme
que els productes és un altre dels problemes freqüents que caldria intentar
evitar.
L'estètica no ha d'estar per damunt de la funció. Cal
tenir un bon coneixement de les tècniques del merchandising i saber
aplicar-les adequadament, amb l'ajut de criteris estètics, però sense ser-ne
esclaus. La botiga ha de ser una màquina de vendre, no pas una galeria d'art.
No arriscar-se a ser prou creatius i voler utilitzar estratègies fetes servir ja per
altres. Tota estratègia de màrqueting té també molt de vivencial, d'ideològic,
de saber fer i saber estar. Allò que és extern es pot copiar fàcilment, però l’«aire»
que la fórmula comercial respira és una cosa molt difícil d'imitar. Fins i tot,
si es pren el camí de la imitació, inicialment pot resultar aparentment menys
arriscat, però a la pràctica tendirà a ser-ho més. Cal no oblidar que el comerç
és el reflex de la cultura d'una col·lectivitat. Per això, una fórmula
comercial exitosa en un país del nord d'Europa pot no ser-ho a la Manxa.
Finalment, hi ha un punt que cal tenir molt en compte i
que sovint oblidem: la botiga és un mitjà de comunicació i, per tant, cal
conèixer els mecanismes adequats de comunicació, per exemple els aparadors, i
aplicar-los bé.
En definitiva, existeix un punt de venda
ideal que ajudi a arribar més i millor al
client?
Existeix una estratègia de màrqueting i un establiment ideal que ajudin a arribar millor al client, sigui quin sigui el tipus de format comercial, el seu tipus d'ubicació o el producte que s'hi vengui? Un establiment no pot ser «ideal» per a tothom i per
sempre.
No obstant això, fa uns quants anys, davant d'aquesta
pregunta podia donar-se una resposta que, si no única, sí que almenys era força
homogènia i duradora, com si es tractés d'una recepta.
Avui, això no és possible.
Tal com s'ha comentat al principi, el canvi de gust i
d'estils de vida és tan constant i continu com subtil i sorprenent. Cal saber
no tan sols mirar, sinó, allò que és molt millor, «veure». Veure i discernir
els anomenats signes dels temps, tot tractant d'interpretar-los adequadament.
No serà, tanmateix, contradictori amb tot el que acabem
de dir indicar que sí que sembla haver-hi alguns trets comuns en gran part dels
segments de compradors de la nostra societat, que poden fer una mica de llum a
aquest tema.
Per tant, doncs, si bé cada empresa ha d'aconseguir els
seus propis objectius, parlant en general, tot distribuïdor ha de plantejar-se
necessàriament d'aconseguir tres fites fonamentals:
Caure bé i crear preferència
És a dir, assolir una adequada empatia entre l'establiment i els seus clients potencials. Aconseguir un bon «feeling». En aquest sentit, en dissenyar la botiga és fonamental tenir en compte els objectius següents: - Buscar diferenciació, segons l'estratègia de màrqueting. - Facilitar l'entrada a la botiga.
- Assolir la màxima sensació de llibertat i no-compromís.
- Provocar que els visitants circulin pel màxim de llocs.
- Aconseguir la màxima permanència activa dels visitants.
- Fomentar la compra per impuls.
- Facilitar la flexibilitat per evitar la rutina.
- Impulsar la productivitat.
Ser capaç de crear clients entusiastes Malgrat les creixents divergències en altres temes, hi ha, cada cop més, coincidència en un punt: els consumidors són cada cop més exigents. L'establiment «ideal», ja en el present i cada cop més en
el futur, serà el que «sigui completament útil» als SEUS consumidors i que
sigui capaç de «crear clients entusiastes».
Per tant, l'establiment ideal serà el que tingui en
compte tots els elements, com més millor, que serveixin per facilitar als seus
clients la tasca de comprador i que li permetin d'identificar-se amb l'esmentat
establiment. Alguns d'aquests elements són:
- Tenir cura de manera exigent d'aquells aspectes necessaris —tot i que no suficients— per a cada tipus d'activitat (per exemple: la higiene és vital en la venda d'aliments). - Tenir la màxima cura de les necessitats tècniques
inherents al producte (per exemple: l'estat del congelador per als productes
congelats).
- Procurar que tot sigui net i endreçat, sense pudors ni
olors massa fortes i penetrants. El volum de música no ha de bloquejar la
conversa que es pugui mantenir amb el venedor o amb altres persones de
l'establiment.
- Permetre trobar i descobrir coses noves, sense que ningú no forci a comprar, tot
procurant que els venedors siguin amables i pacients. El client desitja
experimentar, mentre és a la botiga, una sensació de llibertat i de
no-compromís.
- Procurar que hi hagi coherència entre els diversos
llenguatges que conviuen a l'establiment (plàstic, oral, escrit, gestual,
auditiu), perquè d'aquesta manera se'n facilita la comprensió.
- L'establiment ha de ser acollidor, atractiu i,
sobretot, ha de tenir «vida pròpia».
«Vendre botiga»
L'oferta comercial és cada cop més complexa i els productes que es venen moltes vegades són idèntics, però... no es venen igual. Si s'aconsegueix que, quan un client necessita un
producte o un servei determinats, recordi i tingui en compte un establiment
determinat, s'haurà aconseguit de «vendre-li» la botiga i, de més a més,
s'haurà aconseguit la possibilitat de realitzar una venda concreta.
El punt de venda és el lloc on es fa visible la fórmula
comercial, on es proposa un «paquet» d'utilitats i solucions.
La botiga és el moment de la veritat, quan els clients
poden comprar o, contràriament, anar-se'n amb les mans buides.
Per tant, doncs, la botiga no ha d'entendre’s simplement
com un lloc agradable. El punt de venda ha de ser vist com una màquina de
vendre.
La venda ha d'aconseguir-se amb un mínim de recursos
assignats a cada botiga (la seva superfície de venda, els estocs necessaris, el
personal en contacte amb el client, les instal·lacions i la maquinària,
l'ambientació i la decoració, etc.).
La botiga «ideal» és, per tant, la que diu «alguna cosa»,
que no és una més entre tantes, que té la seva personalitat.
Una personalitat clara, segura d'ella mateixa, però no
pas arrogant; destacada, però no pas petulant.
Un establiment ha de ser el lloc on es trobin:
- El comprador, carregat de preocupacions, gustos, necessitats, desitjos, etc. - El venedor, que li proposa respostes, solucions,
satisfaccions, etc.
Quan un establiment i la seva fórmula comercial són percebuts com a útils pel públic a qui es dirigeix, aquesta botiga pot considerar-se, amb tot mereixement, ideal... per a aquest públic, aquí i ara. |
Sobre l'autor
LLUÍS MARTÍNEZ RIBES
Consultor especialista en
Màrqueting de distribuci ó .
Professor del Departament de Màrqueting de l'Escola Esade de Barcelona.
Relacionat 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo Elisava TdD Fax opinió 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo ADELAIDA BOLEA Noves estratègies en el punt de venda: el disseny en les franquícies |