PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
Hiperespecialitzat o interactiu, el punt de venda canviaL'exigència prioritària de proporcionar noves indicacions als dissenyadors,
no tan sols en els sectors en què se solen moure (el de la creativitat i el de
l'expressivitat), sinó també en l'àmbit de les noves filosofies del disseny
aplicades al punt de venda i a les necessitats dels consumidors, és un dels
temes més importants d'aquests últims anys en l'àmbit de la distribució. En
aquest sentit és important emmarcar el problema de manera global i fer una
anàlisi del mercat i de les seves contínues mutacions. L'evolució en la finalització1
del producte comercial en aquests últims quaranta anys ha seguit les passes (de
vegades intempestivament, de vegades amb un cert retard) dels comportaments del
consumidor en relació amb les mercaderies: en els períodes històrics de penúria
econòmica les finalitzacions exercien la funció de simple presentació. En un
ambient de disseny erm, el llenguatge del producte parlava sense mediacions de
cap mena. Amb l'abundància econòmica dels anys successius, els anys seixanta i
la primera meitat dels setanta, al disseny dels espais de venda se li
plantejaren problemes nous: l'objecte comença a compartir protagonisme amb un
entorn arquitectònic i ambiental que pot fer-lo únic i atractiu respecte a les
altres ofertes comunicatives. En aquest període la filosofia del dissenyador
adquireix més importància i esdevé un complement de la presència del producte:
el valor mític dels objectes és transcrit en un llenguatge paral·lel —el
llenguatge de la finalització—-que els anys següents adquirirà una rellevància
cada cop més gran. El tercer període, el que va de la meitat dels setanta fins
a la fi dels vuitanta, es caracteritza per una lògica del disseny en què la
imatge i el look, en el sentit literal de la paraula (aparèixer),
comencen a prevaler, i en què el producte esdevé un signe al costat d'altres
signes i pot arribar, fins i tot, a ser dominat per l'estil de les
finalitzacions. La finalització tendeix a convertir-se, en les formes més
extremes, en el veritable objecte comercial, mentre que les mercaderies, en les
seves dimensions més estretament econòmiques i, funcionals, tendeixen a esdevenir marginals. Aquesta
tendència, si bé d'una banda sembla motivadora i interessant també des del punt
de vista comercial (estimula la venda de productes no garantits per
determinades qualitats materials o tecnològiques, i sostinguts tan sols per
l'imaginari simbòlic}, d'una altra corre el risc de desplaçar el pol central
del disseny i transferir-lo del contingut als aspectes més efímers de la
comunicació visual.
En aquests últims trenta anys s'han succeït a
Itàlia tres tipologies de disseny en el camp de la finalització del producte
comercial, desenvolupades en tres fases distintes: una primera fase en què la
finalització es mostra dèbil o absent, i la feina de captar el client queda
delegada a l'impacte del producte en si; una segona fase de transició en què la
finalització s'introdueix com a regla complementària entre producte i espai
expositiu; i una tercera fase, caracteritzada per una finalització forta que
implica el producte en un espectacle visual, en què es produeix una comunicació
estètica però sovint també un efímer desentendre's de les necessitats de les
empreses i del públic. Avui estem convençuts que cal treballar en la direcció
d'una quarta possible tipologia de finalització en la qual es passi de la
imatge i de l'estil (elements distintius de la tercera fase) a la identitat de
l'àrea de venda: no es tracta en aquest cas d'inventar senzillament unes formes
o un estil que es desprenguin del context o que senzillament dominin o arrosseguin la mercaderia,
sinó al contrari, de considerar la «personalitat» dels productes i del punt de
venda com a moment d'inici de finalitzacions que apuntin cap a un diàleg real
amb el consumidor. És des d'aquesta perspectiva, més rica i articulada, que la
coneixença i l'aprofundiment de les tendències en la vivència del punt de venda
per part del client, esdevenen en aquests moments estímuls i indicacions per a
noves filosofies sobre el disseny, per a una nova forma d'afrontar la
finalització d'una botiga. Seguint aquesta lògica, alguns punts de venda
avançats (aplicant una tècnica que els japonesos proposen des de fa dècades) ja
no exposen a l'aparador allò que ofereix el punt de venda, sinó la síntesi dels
models culturals a què estan lligats. Des d'una òptica de comunicació global és
igualment important individuar un concept, una idea forta entorn de la
qual fer gravitar el punt de venda i el seu auspiciable èxit. Si aquesta
estratègia d'individuació és conduïda adequadament, el punt de venda adquirirà
una identitat pròpia i ben definida, absolutament distingible de la de la
competència. Fins avui aquesta filosofia ha estat adoptada pels operadors més avançats, els quals
han seguit camins diversos —tots molt interessants— que sovint s'han revelat
com a convergents en alguns concepts de fons. L'institut de recerca
Future Concept Lab, dirigit per mi, s'ha preocupat aquests anys d'obtenir una
panoràmica aprofundida dels punts de venda emergents a diversos països, i
tracta d'individuar les vetes temàtiques més interessants que apareixen prenys
de possibles desenvolupaments. Ha estat identificat el perfil de les 20
estratègies de proposta que en aquest moment semblen més significatives. Per
proporcionar algun exemple significatiu, il·lustrarem tot seguit 4 concepts:
la multiespecialització, la manipulació de l'imaginari, el museu obert i la
botiga interactiva.
La multiespecialització
Un dels requisits que en el passat s'exigia amb major insistència als punts
de venda era el de la varietat de la gamma, el de la tria dels productes, que
havia de ser la més àmplia possible, i, en cert sentit, el de la quantitat de
mercaderia exposada. Automàticament la riquesa de l'oferta quedava unida a la
fiabilitat i a la qualificació dels punts de venda, que feien esforços per
oferir més productes que la competència, prescindint de la qualitat d'aquests
productes i de la seva coherència amb les característiques globals de l'àrea de
venda. Alhora proliferava un tipus de finalització funcional-genèrica, que
preferia estils anònims i indeterminats a fi de no contaminar la varietat de
l'oferta. En els últims deu anys a aquesta lògica s'hi ha oposat la creixent
importància de l'especialització del punt de venda, que ha adquirit formes
diverses, entre les quals hi ha la hiperespecialització en el producte,
l'especialització en l'origen, l'especialització en el tema, l'especialització
dirigida i l'especialització transversal.
La hiperespecialitzacíó en el producte
Preveu àrees de venda rígidament monoproducte que treballen en profunditat
en l'enriquiment cultural d'una àrea comercial específica i que en proporciona
totes les versions possibles. Quan la hiperespecialització se suma al franchising,
l'èxit sembla assegurat, com demostra la cadena italiana Il Fornaio, que aposta per la recuperació de la cultura
tradicional del pa (amb una gran varietat
de tria), amb una presentació que troba en la fusta l'element de continuïtat
amb el món arcaic rural. Uns altres exemples d'aquesta forma d'especialització
són les cadenes de botigues que venen únicament caramels (Sweet Factory de
Londres o The Candy Barrel als Estats Units), d'altres que venen tan sols mitjons
(The Sock Shop) o corbates (Tse Rack); Yoko Moku de Tokyo, que ofereix
xocolateria d'altíssim nivell en un context de joieria, etc.
La
hiperespecialització en l'origen
Comprèn aquelles àrees de venda que no s'especialitzen en el producte sinó
en el seu origen, sigui geogràfic (la versió més clàssica és la que representen
les botigues que proposen l'artesania i el folklore dels diversos països, com
les cadenes Old England i Vie de France) sigui cultural. Un exemple curiós i
interessant en aquest sentit és el constituït per la botiga de Roma Ai Monasteri,
on és possible admirar i comprar els productes de tots els monestirs d'Itàlia.
Una altra variant d'aquest concepte és la constituïda per l'origen del producte
pel que fa als materials, com en el cas de Metals de Milà (productes de disseny
tots rigorosament de metall), Sheep Shop de Londres (roba feta amb llana
d'ovella), Papier Plus de París (papereria en el sentit literal del terme, amb
productes exclusivament de paper i cartró).
L'especialització en el tema
Constitueix, potser, la variant més actual de l'especialització: suposa la
presència d'un tema central que recull al seu voltant diverses categories de
productes que tenen la mateixa funció o estan lligades a la mateixa àrea
temàtica (per exemple, productes lligats a la cultura del cos, a la cultura
alimentària, a la cultura de l'esport, a la cultura tecnològica, etc).
L'exemple del punt de venda enterament dedicat al fitness, on és
possible trobar des de la bicicleta estàtica a la gelea reial, del xandall per
fer gimnàstica al mesurador de la pressió; o l'exemple de la botiga sensible a
la cosa natural sembla prou significatiu en aquest sentit i ha trobat la seva
realització parcial en cadenes com l'anglesa The Body Shop. La particularitat
dels productes The Body Shop està en les receptes amb què estan preparats, que utilitzen
ingredients naturals (sovint constitueixen el 100% dels components totals). El
secret de l'èxit en aquest cas
radica en el fet d'haver combinat el nou interès per la cosa natural amb la
fórmula distributiva del franchising, tot adoptant presentacions en
sintonia amb la filosofia ecològica dels punts de venda.
L'especialització dirigida
Constitueix una possibilitat ulterior que aïlla no tant una temàtica
precisa com un objectiu de referència molt definit (per exemple, un objectiu
d'edat), i que es basa en això per seleccionar la gamma dels productes oferts:
un exemple destacat en aquest cas és el constituït per les miríades de punts de
venda dedicats als nens que s'han inaugurat a tot el món. També en aquest cas
la peculiaritat està constituïda per la varietat de línies comercials
proposades en les àrees de venda, sovint orientades cap a un enriquiment de la
cultura infantil.
L'especialització transversal
És una forma d'especialització particular, basada més en l'estil i la
filosofia global del punt de venda que no pas en la definició de productes o de
temàtiques precises. L'hem definida com a Transversal perquè proposa una
sensibilitat estètica i cultural particularment selectiva, que travessa
diverses línies comercials i esdevé el criteri únic de tria dels productes
venuts. El tema transversal en aquest cas es converteix en el llenguatge formal
dels objectes i dels productes, que tot i ésser molt diversos pel que fa al contingut
i la funció, estan units per una mateixa àrea cultural. En aquesta àrea hi
estan compreses, en general, àrees de venda sofisticades que responen a la
necessitat de nous consums d'elit, si no de luxe. En aquest tipus
d'establiments han de ser cuidats un per un tots els detalls, des del disseny
de l'interior fins als sobres o el paper utilitzat per empaquetar els productes
adquirits, de tal manera que tot això pugui esdevenir signe distintiu, símbol
de pertinença a una cultura que gradualment es transforma en la cultura
d'aquell punt de venda. Exemples d'aquesta filosofia distributiva el
constitueixen Vinçon a Barcelona, Conrad i Muji a Londres, High Tech i Corso
Como a Milà.
L'especialització en el servei
Suposa punts de venda en què el servei precedeix el producte, on la relació
amb el client constitueix el primer ressort estratègic sobre el qual es basteix
tota l'activitat del punt de venda, que en alguns casos pot ser també virtual
com és el cas del Client Network de Replay o del Club Med, o de l'intercanvi
cultural permanent adoptat per nombroses empreses a través de newsmagazines i
de house organs.
La manipulació de l'imaginari
Al costat de la filosofia de la multiespecialització, ha emergit amb
decisió una tendència en la finalització dels punts de venda que es planteja la
«manipulació de l'imaginari» i que en molts casos ha ajudat a constituir
identitats productivo-distributives molt fortes. Per manipulació de l'imaginari
entenem la feina d'individuació i de definició d'alguns suggeriments culturals
presents amb força en l'imaginari col·lectiu, que després tenen la seva
traducció en la finalització dels punts de venda i en el llenguatge de les
mercaderies. En aquests últims anys la manipulació de l'imaginari en els punts
de venda s'ha expressat de manera especialment incisiva en dues dimensions:
l'aventura i la memòria.
La veta de l'aventura
S'ha consolidat fermament, en els últims deu anys, en l'imaginari
col·lectiu, àmpliament sostingut pel sistema dels mass media i del món
empresarial. Una de les primeres traduccions de l'aventura en el punt de venda
ha estat la realitzada per Banana Republic (punt de venda d'identitat
imaginària molt notable que va causar furor durant els anys vuitanta), una
cadena americana d'establiments inspirats en l'Àfrica i la vida aventurera, on
fins fa un temps era possible trobar vestits i accessoris per a una aventura
més imaginària que real, i que amb una sofisticada operació de comunicació
global imposava la seva imatge de manera inequívoca: del layout al display
(amb la utilització de jeeps i avions biplans a escala real col·locats a
l'aparador o al mig de la botiga, o empremtes d'animals salvatges impreses
sobre el ciment de l'entrada), de l'estil del catàleg als productes, tot
quedava dins d'una única filosofia comercial, que, utilitzant un clima cultural
favorable a l'aventura i a la natura,
s'ha imposat ràpidament al mercat. D'aleshores ençà, les variants de l'aventura
geogràfica s'han multiplicat individuant referents sempre diversos: del gran
Nord (les botigues Timberland) a la cultura Tex-Mex (els establiments El
Charro), fins a la genèrica passió pel viatge (les botigues franceses Au Tour
du Monde o els establiments que han proliferat a l'Europa del nord sota el nom
de Marco Polo).
La memòria
La memòria constitueix l'altra gran veta que emergeix de la panoràmica dels
establiments que han adoptat la lògica de la manipulació de l'imaginari. També
en aquest cas trobem diverses variants dei concepte de memòria, que van des de
la increïble expansió de l'estil neo-british (i en aquest sentit un dels
exemples més emblemàtics és el constituït per la cadena de botigues Ralph
Lauren, seguit de prop per Henry Cotton, Johnny Lambs, etc.) fins a l'afirmació
d'un estil femení, delicat, de conte de fades (n'hi ha prou de pensar en
l'estil «domèstic» de les botigues Laura Ashley, o en l'estil Holly Hobby de
les botigues Naj Oleari).
L'Open Museum
Dins d'una lògica de pas de la dimensió tradicional de la gamma ampliada a
una dimensió més avançada d'identitat i de profunda qualitat, s'ha arribat, en
algunes àrees de venda, a lògiques particulars d'organització de l'espai. En
una hipotètica gestió espacial renovada, la continuïtat genèrica dels productes
és interrompuda per punts d'atracció precisos que representen en alguns
establiments nous gran quantitat de compartiments diversificats dedicats als
diversos estilistes, tot recreant un museu ideal de l'estil. Dins d'aquesta
lògica, la filosofia de l'aparador com a element primari d'atracció —lloc on
els compromisos amb les tendències culturals, l'alta espectacularitat i
originalitat de la realització esdevenen els elements de més grapa— es
transfereix a tota l'àrea de venda, la qual es fa comparable a un únic i immens
aparador, una mena de museu obert. Els establiments pensats des d'aquesta
perspectiva proposen finalitzacions i productes amb forts atractius
artístico-culturals i tendeixen cada cop més a oferir també serveis,
informacions i formacions sobre temàtiques específiques: és en aquest sentit
que la seva filosofia
global, similar a la de l’Open
Museum, adopta les estratègies típiques dels museus (espais extensos
i buits, fitxes informatives, ambient distès i silenciós, etc), com els
diversos Show-rooms de Romeo Gigli, que cada cop més sovint esdevenen
espais expositius per a mostres fotogràfiques o d'arts visuals (i que presenten
les peces de roba emmarcades com obres d'art), o bé l'últim pis dels grans
magatzems Loft de Tokyo, dedicat a l'exhibició dels productes més trendy. En
aquesta tipologia de botigues no s'hi entra necessàriament per comprar, sinó
també per posar-se al dia, per participar en un espectacle col·lectiu, en la
finalització d'una cultura a la qual —en el millor dels casos— es té el
sentiment de pertànyer: la compra esdevé molt sovint una decisió posterior i
natural, perquè és difícil sortir amb les mans buides d'un paisatge cultural
tan estimulant.
La botiga interactiva
Amb el naixement del disseny primari i de la qualitat soft de
l'ambient, i sobretot amb l'expansió del servei tecnològic, s'obre avui una
nova era també en l'univers de les àrees de venda. Es comença a comprendre que
la inevitable difusió de l'alta tecnologia i de les seves aplicacions més
sofisticades no necessàriament ha de reduir-se a la simple proposició d'una
imatge «tecnològica», que aquests anys ha recollit l'adhesió típica del fenomen
de moda (n'hi ha prou de pensar en l'espai novaiorquès de Yamamoto proposat en
el film Nou setmanes i mitja), sinó que pot contribuir d'una manera nova a la qualitat estètica de
l'ambient, a la seva perfecció emotiva, i tendeix, per exemple, a augmentar
aquella taxa de sensorialitat del layout i d'interactivitat de l'ambient
que són cada cop més reclamats pels consumidors. Podria, doncs, verificar-se un
canvi de perspectives que fa desaparèixer la imatge tecnològica i aferma una
tecnologia potser invisible però portadora de qualitat real i de nous serveis.
Aquest és un fenomen que comença a ser interpretat adequadament i que ofereix,
a les àrees de venda més avançades, òptimes oportunitats d'assistència i servei
al consumidor. L'exemple ens ve de França, d'Holanda, del Japó i dels Estats
Units, on nombroses cadenes d'establiments es dediquen al self-help, a
l'autoservei, amb productes i informacions específiques, i a l'ús de l'alta
Tecnologia al servei del consumidor (com per exemple la tria i l'adquisició
nocturna i «automàtica» de texans i samarretes que s'ha experimentat als Estats
Units). Un dels primers exemples de botiga interactiva, que proposa una relació
d'empatia i biofeedback amb les mercaderies, és el representat per la
cadena americana The Sharper Image (creada al principi dels anys vuitanta), en
la qual el públic està convidat a entrar i a experimentar deliberadament les
últimes meravelles tecnològiques, sense cap control ni limitació. El punt de
venda es transforma en aquest cas en una mena de showroom-sala de jocs
on és possible trobar adults i nens que juguen amb ping-pongs i billars en
miniatura, empleats que proven la primera taula de massatges electrònica, pares
que juguen amb els fills amb una pilota teledirigida. I tot això en un espai
que també actua en termes de finalització en relació amb l'obertura i
l'acollida: des dels tests dermatològics computeritzats proposats per Shisheido
en els seus punts de venda per a la tria dels cosmètics més adequats per a la
seva clientela, fins als serveis tecnològics de la Fnac-musique de
París. En aquests casos la paraula clau per tal d'obtenir un compromís mes
profund de part del client és «Servei + Tecnologia».
|
Sobre l'autor
FRANCESCO MORACE
Director de Future Concept Lab. Professor de la Domus Academy i de
l'Escola Bocconi, Mil à .
Relacionat 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo Elisava TdD Fax opinió 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo ADELAIDA BOLEA Noves estratègies en el punt de venda: el disseny en les franquícies |