PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA,
1998
| articulo
Espais de compraPraga, 1992: una de les urbanitzacions més grans d'Europa
tanca la ciutat pel sud-est, Chodov allotjava aproximadament 100.000 persones
en una plana sense horitzó de brutals gratacels moderns fets de formigó
prefabricat, tots idèntics. Cada edifici tenia una icona pintada al pis de
dalt, una fruita de colors diversos, per esbrinar de lluny estant quin edifici
era el de casa. De fet, els pisos de Chodov eren molt preuats, i s'hi pagaven
lloguers de luxe per sortir de la ciutat vella de la Praga «vella i decadent»,
que a ulls dels occidentals era el súmmum del chic retro. Això
era una cosa incomprensible per als visitants occidentals, que, com jo mateix,
veien no tan sols allotjaments sense ànima sinó potser més encara una manca de
facilitats. Aquestes 100.000 persones —tot un poble, de fet— tan sols tenien el
servei d'una petita àrea de compres que no donava més que les provisions
bàsiques de cada dia, i l'entreteniment més rudimentari, un pub i una mena de
centre d'oci. La societat civil —en el sentit tant d'associació voluntària
auto-organitzada com de la recerca privada d'interès propi que se suposa que
caracteritza totes dues bandes d'una societat de consum: el consum i la
producció— s'havia esborrat de l'espai de Chodov en el procés de planificació.
Tot això materialment no tenia cap espai en aquest lloc. El 1992, Chodov era un
exemple del que passava a l'Europa oriental: la població va començar a obrir
espais entre les construccions, es van establir mercats i llocs de venda de
cotxes de segona mà als espais verds entre edificis, els baixos dels edificis
es van transformar en botigues, etc.
Al costat d'una de les estacions del Metro que arribava a
Chodov, un dia hi vaig trobar un enorme cub de maons vermells, sense cap
finestra, de dos pisos i gairebé tan gran com un camp de futbol. Semblava una
fàbrica d'alta tecnologia per a un parc de ciències, però no em va sorprendre
gens que aquesta construcció estigués destinada a ser un mega-supermercat, que
era molt adient a l'entorn. Gairebé podia veure aquest fantasmagòric espai de
compres —que no es va realitzar mai— i el puc visualitzar perquè el conec tant
de la meva vida occidental com de la meva investigació oriental: una fàbrica
taylorista de consum, amb els articles organitzats en illes de fàcil circulació
d'acord amb la funcionalitat i la substitució (els detergents en un sector, les
llaunes de blat de moro en un altre). El consumidor circula per aquesta cinta
transportadora fordiana fins als caixers massificats, que, com els rellotges de
fitxar en una fàbrica, mesuren els sous del consum i no pas els de la
producció. Es posa l'accent visual i d'experiència a la funcionalitat nua i
moderna (fins i tot podem anomenar aquest fantasma de Chodov «el centre
comercial modern»), que inclou l'estalvi de temps, la comoditat, l'eficiència
operacional, l'estalvi i, sobretot, l'economia d'escala derivada del principi
(i el problema) fordià d'articulació de la producció i el consum de masses, que
s'assoleix per estandardització i homogeneïtzació. Cal recordar que tant a
l'oest com a l'est aquesta manera moderna de comprar s'havia considerat que
aportava modernitat a la vida diària: el fet que a la nostra comunitat hi
hagués un supermercat, anar a comprar en un d'aquests palaus del consum
científic, era estar situat a la modernitat, ésser modern, o fins i tot
futurista.
Cal, doncs, recordar fins a quin punt aquesta versió de
la modernitat s'ha desacreditat com a desig popular tant a l'oest com a l'est.
A l'oest, va davallar per una revolta contra la direccionalitat, la
massificació i l’homogeneïtzació; a l'est, la revolta també ve del fracàs total
de l'estil soviètic de modernització quant a complir el que prometia. L'espai
de compres funcional es va reconèixer com a significant buit o hipòcrita, ja
que els prestatges eren buits, les cues eren llarguíssimes, la tria feia riure,
la qualitat era ínfima, etc. Representava i englobava a la vida diària
l'estupidesa i la indignitat d'un ordre social deslegitimat i que feia fallida.
Així, amb un simbolisme gairebé massa perfecte, l'edifici de Chodov s'apropava
a la realització just al moment en què la Revolució de Vellut s'apropava a la tardor de
1989; no es va fer servir mai com a supermercat i aquella versió de modernitat
va morir definitivament a Praga sense lliurar res als prestatges de Chodov.
El 1992, el cub de maons allotjava dues menes de mercat
molt diferents, diverses maneres de trobada de la gent, i també productes,
experiències, maneres de socialitzar i visions de la societat. Primer, els
baixos enormes de Chodov aixoplugaven el tipus de mercat pre-modern que la
ideologia liberal ha vist com a exemplar des de la primera modernitat fins ara:
una multitud de paradetes de venedors al detall, encarats a una munió de
compradors espavilats. L'organització i la reglamentació del mercat era mínima.
Els venedors eren empresaris, no buròcrates, que operaven amb marges
mínims. Sovint eren d'extracció socialment humil o fins i tot criminal, i
sovint, també, eren mercaders d'ètnies desplaçades —vietnamites, polonesos, russos,
romanesos. L'escena era vibrant, caòtica, i llibertària: la negació tant del
fet com del significat de la racionalitat moderna evidenciada pel supermercat,
encara que enunciava l'altre principi de modernitat segons el qual «tot sòlid
es desfà a l'aire», dissolt per la dinàmica «creativa-destructiva» de l'esforç
econòmic i tecnològic. L'ambient era ple de crits, regateigs, ofertes; es
podien veure multitud de coses, una munió de gent que es movia
imprevisiblement, però amb una meta. Paradoxalment, aquests mercats exemplars
—com tots els que van sorgir als intersticis socials, espacials i econòmics de
Praga— eren menyspreats pels doctrinaris, tant pels formats a Chicago, del
règim neoliberal que encapçalava Vaclav Klaus, com pels de la nova elit corporativa
del centre de Praga, que intentaven trobar un lloc al nou est per a les
multinacionals; aquells qui més apassionadament promovien la lliure elecció i
la no-reglamentació neoliberal odiaven aquest mercat lliure i sense regles,
criminal, desorganitzat, que no pagava els impostos adequats i que no portava
els comptes (fins i tot, els acusaven de fer-los una «competència deslleial»).
Aquest tipus de mercat es va eliminar, tant com una manera real de comprar i de
trobar productes, com també pel significat del nou consumisme i, per tant, de la Txecoslovàquia
occidentalitzada. Els semblava més adequat al tercer món o als ambients
marginals criminals.
Avui, si es puja del mercat de la planta baixa al primer
pis, es troba una enorme porta de vidre que s'obre amb elegància en passar per
un ull electrònic; s'arriba a un espai que té la temperatura controlada i un
ambient que es percep alhora que una gamma extraordinària de colors,
d'espectacles visuals organitzats, de sons organitzats —-música, avisos, un
sord però excitat brunzir de veus. La planta alta de Chodov és, per tornar a
dir-ho de manera massa fàcil, però no pas inexacta, un mercat postmodern. És
xocant, però aquest espai va ser obert fa poc per una cadena mallorquina de
supermercats (SYP) que fa la primera i única incursió al continent europeu,
l'aspecte d'aquest supermercat treu molts símbols del món pre-modern que
s'evoca a la planta de sota: no tan sols té àrea de venda de pa, sinó tota una
«fleca de pagès», amb fusta, els flequers disfressats, garbes de blat en un
carro «dels d'abans». L'àrea de peixateria està decorada com un port
pesquer mediterrani, amb xarxes, boies i marines pintades. L'àrea de verdura
està disfressada de parada de mercat antic. Hi ha moltes referències a més de
les pre-modernes: per exemple, l'ambient mediterrani de la peixateria és part
d'un tema general que lliga aquest supermercat a Mallorca a través d'ofertes de
vacances, fotografies de platges, l'ús de signes espanyols, que evoquen l'encís
dels viatges occidentals, un lligam amb l'oci i el consum occidentals, un eix
nord/sud que descriu un flux de plaer i de luxe. Em vaig adonar que —com passa
als centres comercials occidentals, però amb més intensitat—, la gent anava
massivament al SYP no tan sols a comprar o mirar o fins i tot fer-hi la compra,
sinó també a badar i absorbir l'espectacle —com si fos un museu o un teatre— i
l'ambient. Més encara, tan sols per ser-hi, allí on passa tot, on tothom
sembla que s'hi apunta.
El SYP és, així, una cosa coneguda a occident en el
sentit de postmodernitat: la compra com a oci, duta a terme en espais que
engloben el consum —o si més no la compra— dins d'espais de joc, fantasia,
somni; espais en què passem d'un desig a un altre i no pas d'una necessitat
funcional a un càlcul racional. Aquests espais són un simulacre d'altres espais
socials —ciutats, carrers, mercats, feina— però en forma de representació
segura, espais per somiar-hi. Així, doncs, són espais utòpics, en un sentit
possiblement més complet que a l'era anterior de la compra: són teatres socials
en què el principi de plaer té el seu regne, sense el fre del principi de la
realitat. Aquesta versió de comprar ja té una literatura desenvolupada que la
connecta amb grans superfícies encara més grans que combinen la compra,
l'entreteniment, l'oci i els espais socials amb parcs temàtics i empreses de
joc (que comencen de l'altra banda —l'entreteniment— i van treballant fins a
arribarà la compra) amb la postmodernització dels nuclis de les ciutats i la
seva transformació de centres d'indústria a centres de finances, serveis i oci
en xarxes com, per exemple, el Quincy Market a Boston o el Covent Garden a
Londres. Vegeu Zukin (1991) sobre el centre de Nova York i Davis (1990) sobre
Los Angeles.
Tot i això, si SYP evoca i simula el mercat pre-modern i
altres imaginacions utòpiques, realment és un fenomen social diferent; no va
sorgir de les accions i associacions voluntàries de molts compradors i
venedors. Igual que el supermercat modern, va sorgir d'un plantejament racional
i detallat, en aquest cas d'experimentades organitzacions multinacionals de
màrqueting que gestionen, en una estructura única, la convergència de
mercaderies diverses provinents d'enormes xarxes de tràfic dins d'un espai
plantejat detalladament.
Comprar:
un fet modern i postmodern
  He fet servir aquest lligam etnogràfic —-força llarg— amb una superfície específica per explicar detalladament allò que és evident: la compra no es pot reduir mai al tarannà individual, funcional i racional quant als preus, buscant la satisfacció de necessitats enteses i discretes, encara que és important reconèixer que també fem això. Les estructures d'espai, d'organització, d'economia, socioculturals i de percepció en què es duen a terme les nostres trobades amb béns de consum esdevenen formacions culturals complexes. Fins ara he intentat emfasitzar que aquests espais de compra reflecteixen clarament sentits més amples d'allò social, de quin tipus de societat viu la gent o, més aviat, en quin tipus de societat treballen o somien, o quin tipus de somni social els creen els mags del màrqueting que construeixen aquestes utopies consumistes. Els espais de compra semblen reflectir formes de socialitat en si mateix; són poderoses perquè més que significar tan sols aquestes formes de socialitat semblen englobar-les i donar escenaris teatrals o espais col·lectius espectaculars en els quals es poden actuar aquests somnis de socialitat. Per als ciutadans de Praga —que hi anaven no tant a comprar com a «visitar», com anirien a visitar un museu, una galeria o un teatre— comprar a SYP era nodrir i participar en una putativa tornada als valors liberals occidentals com la llibertat i l'individualisme que creien més accessibles en espais de consum. Al pis de dalt o al de baix de Chodov, o més aviat al Chodov que no es va fer mai, les persones hi troben béns de consum i s'apleguen en col·lectius que prometen i creen una Txecoslovàquia diferent, una Europa diferent, vides diferents, formes diferents d'estar plegats dins la socialitat. La idea que hauríem de pensar en el fet de comprar com en
un escenari complex per a la socialitat i els somnis de la socialitat està lligada a la teoria
postmoderna i postfordiana. En realitat, moltes d'aquestes obres identifiquen
la gran superfície amb «centralitat social» (Shields, 1992; vegeu també Chaney,
1983, 1991, 1993); si el consum és ara el centre de la identitat i significat
social, la superfície —com a espai públic de consum—és el centre de la
trobada social, el lloc que identifiquem com a escenari social nostre. La
superfície és, simptomàticament, on es troba el jovent, però també és un lloc
on els vells dels Estats Units van amb autobús a passar el dia amb amics.
Funcionalment i també sovint físicament fa de centre del poble antic o de la
més antiga plaça de mercat.
Els estudis postmoderns ens han sensibilitzat en aquests
termes, però alhora els han identificat erròniament com a evolucions recents,
com si comprar tan sols hagués esdevingut social en aquest sentit més ampli amb
l'arribada de la cultura postmoderna o la transició a una articulació de
producció i consum postfor-diana més que no pas fordiana. Sens dubte, hi ha una
mica de veritat en aquest retrat. Alguns esdeveniments han intensificat la
construcció cultural i el càlcul dels espais de compra: per exemple, màrqueting
ninxolat i diversificació de productes, l'increment en la centralitat econòmica
de serveis, oci i entreteniment; la tendència a subsumir els papers i
identitats socials més antics —treballador, ciutadà, tradició ètnica— en la
figura del consumidor i els procediments de la tria individual.
Tot i això, no és tan sols en grans superfícies
post-modernes que les relacions de mercat esdevenen culturals: com hem vist en
el cas de Chodov, fins i tot l'espai més modern, aparentment
«desculturalitzat», no era tan sols un lloc per a venda hiper-eficient, sinó
també un significant de modernitat i un escenari en què s'actua, en què es
participa d'ésser modern. Tot i això, l'estètica funcional de la modernitat
sovint enfosqueix el fet que, malgrat tot, hi existeix una estètica. Igualment,
les formes de pensament econòmic que van dominar la modernitat des de mitjan
segle xviii tendien a tractar el
mercat i les relacions de mercat com a relacions totalment abstractes i
formalment racionals (vectors de demanda i proveïment, agregats de processos de
decisió racional) (Slater, 1997). El mercat en el pensament econòmic ha estat
una equació matemàtica en comptes de l'esdeveniment sociocultural que realment
era. La mà oculta de les forces del mercat, en el pensament convencional, no s'hauria
de veure afectada pel fet d'estar treballant en un mercat obert, una gran
superfície o un mercat de futurs d'electrònica global. Aquest sentit abstracte
i eteri del mercat contrasta fortament amb el sentit original, concretament
espaciotemporal, de «mercat»: un lloc físic en què compradors i venedors es
troben en temps específics, un mot per designar l'edifici, la plaça o un altre
lloc públic real per a aquesta trobada. El mercat, en aquest sentit, és
la plaça del poble el primer dissabte de cada mes o la llotja de la borsa entre
les 9 del matí i les 3 del migdia els dies feiners. De fet, les evolucions més
poderoses en aquest camp han vingut recentment de la sociologia econòmica, que
reconeix que les relacions de mercat tan sols tenen sentit com a relacions
socials amb substància, incloent-hi donar un sentit al tarannà de comprar i
consumir (per exemple, DiMaggio, 1990; Etzioni, 1988; Granovetter, 1985;
Nelson, 1993).
Si mirem la història de la compra, és molt clar que els
mercats, les botigues i els espectacles consumistes que avui associem a la
compra postmoderna tenen les arrels en esdeveniments a llarg termini. Les
estructures en què ara trobem els béns de consum van sorgir en evolucions
complexes que associem amb la modernitat, com també amb les transformacions
modernes de relacions i institucions socials més arcaiques. Molt
fonamentalment, la compra sembla ser un continu amb un tema gairebé universal
en la societat humana: els mercats estableixen un enfocament social en
concentrar en temps i llocs específics no tan sols provisions econòmiques, sinó
també una gamma de desigs i plaers, associació política i social, ritus,
celebracions i identitats culturals que són possibles quan les persones es
reuneixen en un espai públic. Els mercats estan lligats a la trobada de
multituds urbanes al voltant d'una gamma d'espectacles (béns de consum,
entreteniment, oportunitats de sociabilitat, com també l'oportunitat de fer
calerons ràpids i l'espectacle de la multitud mateix). La multitud del mercat,
com va argumentar Walter Benjamin (1989), tan sols és una congregació
d'individus que persegueixen els seus «interessos privats aïllats», que es
reuneixen per atzar al voltant d'un focus («un carrer, un incendi, un accident
de trànsit», o un mercat amb tots els seus espectacles plegats).
Per a Benjamin, la multitud urbana es modela en la
trobada de compradors al mercat: de fet, mercat, multitud i ciutat són termes
inextricables. Com diu Braudel (1981 : 501), «Sense mercat, no es pot concebre
una ciutat», mentre que una «multitud» és inconcebible fora de pobles o mercats
(que poden ser una mena de poble temporal). El mercat atrau la multitud al
poble, en fa el focus geogràfic de xarxes de comerç i interès. La plaça del
mercat era el focus natural de la vida social, de les seves xarxes de
comunicacions, activitats i identitat: Braudel (1982 : 30) nota que a l'Europa
premoderna els dies de mercat hi havia un creixement de tot tipus d'activitat
(per exemple, venda de terres, contractes de casament i dot). En créixer, les
botigues permanents i les cases construïdes pels mercaders més pròspers van
dominar el centre dels pobles, mentre que les estructures cíviques permanents
dissenyades per aixoplugar els mercats també van tenir tendència a donar
acollida a l'ajuntament, de manera que van quedar units els centres polítics,
socials i comercials. Tan sols a les ciutats comercials més grans que
s'identificaven menys amb la cultura mercantil (per exemple París) es van
separar els espais cívics i les activitats comercials. Però fins i tot les
trobades no-comercials van crear mercats: al segle xvii el vell Palais de París (com també el Westminster Hall
de Londres) era el lloc de trobada del Parlament i dels jutjats de comerç. Al
costat de les multituds que s'hi trobaven per a temes estrictament legals, hi
havia xafarders, mercaders, prostitutes i badocs que tenien cabuda en «parades
que venien de tot; de llaços a miralls, o de plomes a
porta monedes». Es coneixia com a Palais Marchand, una mena de «centre de
compres de luxe» (Girouard, 1985 : 169).
Per la seva relació amb les multituds, com a focus
d'activitats heterogènies, el mercat no és mai tan sols un mercat. Per exemple,
els canvis i les borses primerenques com el Royal Exchange (1567) de Londres o la Bourse (1513) d'Anvers eren
estructures tancades permanents, construïdes per aixoplugar les activitats de
xarxes internacionals de mercats i bancs. S'hi trobaven grans patis porticats
on es reunien els mercaders, parades sota els arcs on s'emmagatzemaven i es
venien les mostres i, al pis de dalt, botigues i parades de descans on es
venten coses sense relació com llibres, il·lustracions, roba de luxe, espècies
i rareses; dins i als voltants dels canvis bé podria haver-hi pisets de
lloguer. La multitud atreta als canvis incloïa no tans sols els mercaders, sinó
també persones que volien assabentar-se de notícies i afers internacionals,
xarlatans i prostitutes, un públic general per al qual els canvis, com
qualsevol altre mercat, donava proves de l'exotisme, en forma de béns de consum
i persones de llocs molt llunyans.
Les galeries que va explorar Benjamin són una imatge
unitària de la idea que un mercat és, en la cultura, un lloc de trobada per a
les multituds, que ofereix diversos focus d'interessos diversos i contingents.
A les grans capitals es van construir, durant el segle xix, mercats amb passadissos coberts: eren carrers de
vianants coberts amb sostres d'acer i vidre, originalment encaixonats entre els
edificis, tancats al trànsit, vigilats, amb botigues arquitectònicament
uniformes a cada banda, i també «cafeteries, cases de barrets, botigues
de luxe, pisos, esteses de menjar, moda i mobles, galeries d'art, botigues de
llibres, diorames, teatres, banys, quioscs, cases d'apostes, clubs privats»
(Buck-Morss, 1981 : 66). El Palais-Royal (Benjamin no l'aborda específicament)
que es va construir a París el 1780 englobava el primer passatge cobert i és
emblemàtic com a mostra de les arrels del consumisme modern de la multitud
urbana enfocada a l'espectacle. Representa la «unitat» (Geist, 1983 : 458) de
les funcions d'una multitud aplegada en un sol espai: mercat, «societat», i
multitud urbana (de tots els estaments socials) enfocaven un espectacle en què
hi havia «una relació directa entre negoci, consumisme, entreteniment, política
i informació» (Geist, 1983 : 458). Al Palais-Royal hi havia «sales de lectura,
llibreters, petits mercats de menjar per al paladar cosmopolita... magatzems de
mobles, botigues de joies i moda, botigues de records, terrissaires, tabac,
perfums i antiguitats. Hi havia restaurants de tota categoria, cafeteries,
sales de joc, una casa de borsa, una agència immobiliària, oficines d'apostes,
prostíbuls per a cada gust, i innombrables pisos i àtics de lloguer. També hi
havia teatres, galeries d'art i altres exposicions» (Geist, 1983 : 458; vegeu
també Schama, 1989, 134-136). Al Palais-Royal hi havia concentrada l'emergent
esfera pública del període revolucionari; els grups de consum emergents; el
capital emergent des dels firaires fins als especuladors internacionals;
l'emergent bohèmia artística; tota la dinàmica dispersa de la societat civil
concentrada en un sol espai físic.
A la «unitat» del Palais-Royal es poden sobreposar si més
no tres formes històriques d'aplec de multituds: el mercat premodern, les
reunions d'oci de «societat», i la ciutat mateix. Primer, encara que al
Palais-Royal hi havia botigues, hi eren dins la forma dels mercats i canvis més
antics. Les botigues premodernes eren un exemple de les relacions medievals personalitzades
(el venedor també era l'artesà, el productor i el soci del gremi; la
relació entre client i artesà era de patronatge i comissió: tan sols entrar a
la botiga implicava una obligació de compra); contrastant amb això, el mercat,
i la concentració de botigues dins un espai cobert, es basava en una relació despersonalitzada: els individus que ací i allí
s'agrupen en multituds són no tan sols autònoms sinó també anònims i,
doncs, democràticament lliures d'obligació personal. La despersonalització de
les relacions de mercat és bàsica en la història de comprar: la separació i mediació
de la producció i el consum en el sorgiment de l'intermediari; el canvi del
regateig als preus fixos; i fins i tot la idea mateix de la manufactura
(eventualment en massa) de béns de consum per a un mercat desconegut i
generalitzat. Sobretot, l'anonimat del mercader en oposició al comprador té
lligams des dels primers mercats i fires amb la idea d'un alliberament
hedonista del desig. El tema d'allò rabelaisià, carnavalesc, espectacular, de
la gratificació utòpica del consum (més específicament en la compra, en el
mercat mateix) ha revifat recentment (per exemple, Featherstone, 1991) i
sobretot en relació amb la reafirmació del cos en l'experiència cultural (per
exemple, Turner, 1985; Stallybrass & White, 1986), i això de segur deu ser
bàsic per contradir l'abstracció formal i massa cognitiva del mercat en gran
part del discurs social. Que l'espai cobert, com a prototip de la compra
futura, es remunta al mercat més que no pas a la botiga és emblemàtic de la
continuïtat d'un cert tipus de relació entre acció i enfocament (és a dir, la
multitud) en què l'activitat econòmica continua embolcallada en carnavalisme i
exotisme, en xarlatanisme i l'atracció del desig. Assenyala tant la naturalesa
libidinal de la relació entre persones i espectacle quan es compra (la paradoxa
és que és tan absolutament íntima precisament perquè és tan completament
despersonalitzada) i la manera en què aquest entorn libidinal pren forma en una
gamma tan àmplia d'amenitats, tantes formes d'enfocament.
La segona mena d'aplec que hi havia en la «unitat» del
Palais-Royal era la reunió de «societat», el beau monde de la moda,
l'elit social que hi passejava. Fins a cert punt, se n'ha fet un gra massa, del
paper de l'emulació social en l'evolució del consumisme, de la còpia servil de
la moda de la societat (i la mateixa idea de la derivació de la moda des de la
«societat») (vegeu, per exemple, McKendrick, et al. 1983). Jo més aviat
derivaria el sentit lúdic en el consumisme modern de la mateixa cultura del comerç,
de la multitud libidinal, més que no pas de la difusió dels estils de vida
aristocràtics. Tot i això, les estrucrures d'aplec desenvolupades per la
«societat» durant el segle xviii
de segur van promoure de manera directa el creixement d'infraestructures de
consum específiques, com per exemple la botiga moderna i la comercialització de
l'oci. Malgrat tot, el més interessant és la qualitat multitudinària de la
«societat» mateix: la «societat» va crear—o se'n va apropiar— els espais
públics coberts (passeigs, parades, places, carrers com Regent Street) per
trobar-s'hi i circular-hi, jugar a influències i política, concertar amors i casaments,
veure i ser vistos. El promeneur ben vestit a Cours de Reine o
Tuilleries es veia aturat en la seva deambulació per l'equivalent d'un «carrer,
un incendi, un accident de trànsit», encara que podria ser la vista d'un
personatge reial, una cortesana o un escàndol.
La «societat» com a element de la història de la compra
emfasitza que la idea d'«espai públic» és tan important als mercats reals com
la compra-venda per se. Es podia explotar comercialment aquest espai
—moltes activitats en què la societat s'enfocava duien etiqueta de preu i
comprar va sorgir gradualment com una gran activitat amb dret propi—, però
totes les maneres en què s'institucionalitzava i es comercialitzava havien de
conservar l'element essencial: aplegar-se de manera amorfa i basant-se en
desigs i impulsos propis. Les cafeteries, els comediants, les omnipresents
prostitutes atenien els passeigs i les avingudes; els jardins i cafeteries, els
pobles d'oci (balnearis com Bath) havien de conservar la naturalesa lliure i
fluida de les trobades multitudinàries.
De fet, la relació entre el mercat carnavalesc i la
comercialització del lleure pot ser força directa: les fires tardomedievals com
la de St Bartholemew, Mayfair, o la de St Germain eren trobades periòdiques de
mercaders de tot arreu d'Europa. La gamma de persones i activitats que hi
atreia feia de la fira una altra ciutat, una ciutat simulada: la població que
hi entrava sovint era més nombrosa que la del poble mateix i el dominava. La
gamma d'activitats era impressionant: al centre, els bens de consum desplegats
a la venda venien de tot arreu del món i eren, en si mateixos, un espectacle
exòtic; a un costat, la reunió dels banquers —rere portes tancades— per pagar
deutes a escala internacional; a l'altre costat, una panòplia d'activitats
rabelaisianes des d'apostes i prostitució, passant per baralles d'animals i
espectacles teatrals fins a les parades de refresc i l'atracció de la mateixa
multitud. Tanmateix, si el mercat no va ser mai tan sols un mercat perquè també
era espectacle i entreteniment, també podia evolucionar cap a l'espectacle pur,
com en el cas del segle xviii en
què tant la fira de St Germain com la de St Bartholemew «en què les parades de
venda de tela van anar desapareixent gradualment i els titelles, les obres, els
funambulistes, museus de cera, col·leccions de bèsties, menja-focs,
malabaristes i teatres de putxinel·lis van dominar» (Girouard, 1985 : 184).
En tercer i últim lloc, a més de ser un mercat per a la
multitud i un centre d'oci per a la societat, el Palais-Royal també era una
ciutat simulada. El llistat de les amenitats del Palais-Royal mostra que
hi havia una gamma quasi-urbana d'atraccions per enfocar la multitud. També
simulava la ciutat en virtut de la multitud que s'hi reunia; tot i que estava
enfocat a un sector de mercat de la burgesia sofisticada, la presencia d'una
panòplia de tipus socials —«financers, jugadors, bohemis, flâneurs, conspiradors
polítics, dandis, prostitutes, criminals, drapaires» (Buck-Morss, 1981 : 66)—
el feien una posada en escena apta per a una Comédie Humaine balzaquiana.
Aquesta multitud, com els components de la societat, s'aplegava entre altres raons
per tal de ser una multitud, per ser al centre de la xarxa de l'exhibició, la
comunicació i l'espectacle. Finalment, l'espectacle dels mateixos béns de
consum significava urbanitat cosmopolita, com la gamma de tipus socials i les
seves activitats, la barreja d'identitats i orígens que es troben en una
ciutat; un mercat com aquest podia dir que representava el món, les seves
riqueses i la seva diversitat.
Però les galeries que van evolucionar de la mateixa
manera que el Palais-Royal simulaven la ciutat en un sentit més ampli, que
Benjamin expressa en termes de la seva «ambigüitat d'espai»: «Els passatges
eren edificis, interiors tancats, però tot i això els sostres alts de vidre
deixaven entrar la claror i donaven la il·lusió d'un espai exterior, un carrer
aliniat amb façanes de botigues» (Buck-Morss, 1981 : 66). Aquests espais, eren
interiors o exteriors? Els sostres d'acer i vidre feien més que protegir dels
elements: contenien una realitat, modelant-la i donant-li forma mentre la
tancava de la ciutat exterior, contenien l'ambient del mercat i la ciutat com
el geni de la llàntia. «El que realment passa a les galeries no és, com altres
construccions de ferro, la il·luminació d'espai interior, sinó més aviat la
dominació de l'espai exterior» (Erisby, 1988 : 241) amb el resultat «que una
galeria com aquesta és una ciutat, fins i tot un món, en miniatura» (Benjamin,
1989 : 158). Un simulacre: «construccions o passatges que no tenen exterior,
com el somni» (Erisby, 1988 : 240).
La galeria és un «paisatge de somni». Aquest és el terme
de Benjamin, però Rosalind Williams (1982) demostra que la metàfora del consum
com a «món oníric» dominava les discussions sobre el consum al segle xix. La galeria, el gran magatzem,
l'exposició mundial eren llocs de transport i aquesta possibilitat de transport
gira sobre l'ambigüitat crucial que Benjamin identifica amb la interiorització
o conteniment del mercat que tant en conserva com n'intensifica les qualitats
de multitud. S'entrava a l'espai porticat com s'entra en un somni: les
noves experiències sorgien de l'espai boirós mentre que s'hi anava caminant, a
causa de la il·luminació vacil·lant del gas, la interrupció d'un espectacle per
un altre, les estratègies arquitectòniques conscients com les façanes de vidre
i «la profusió de miralls que eixamplaven els espais com si fos per art de
màgia i dificultaven l'orientació mentre, alhora, hi donaven una espurna
ambigua de nirvana» (Erisby, 1988 : 241).
La gamma d'amenitats, béns, espectacles i activitats —de
punts focals per a l'aplec de multituds— no és específic del Palais-Royal, sinó
que és universal a la idea del mercat. L'exhaustiu catàleg de Geist mostra que
totes les galeries podrien tenir moltes de les següents atraccions, a més de
les botigues: cafeteries, restaurants i bars; cases de barrets i d'apostes;
hotels i pensions; clubs i sales de reunió; teatres, vodevils, sales de
concert, cabarets i, més tard, cinemes; sales d'exposicions, panorames,
diorames, cosmorames i panopticons; basars, galeries de quadres i sales de lectura;
i banys (Geist, 1983 : 110). Els grans magatzems del segle xix també devien voler vantar-se de
tenir sales de lectura i sales perquè les dames s'hi relaxessin i escrivissin
cartes, sales de te i restaurants, concerts i altres activitats teatrals (vegeu,
per exemple, Abdurgham, 1989; Miller, 1981). Williams (1982) evoca vivament el
gran magatzem parisenc del segle xix
modelat sobre la idea del basar nord-africà, que produeix un estil que ella
bateja com a «caòtic-exòtic»: exposicions mercantils exòtiques que ràpidament
esdevenien espectacles que en si mateixos atreien la multitud; tant la profusió
de béns com l'ús d’atrezzo per posar-los exòticament en escena van fer
del mercat una mena de parc temàtic. Williams (1982) nota que a l'exposició de
París de 1900, 21 de les 33 exhibicions més importants s'instal·laven en un
«viatge dinàmic d'il·lusió», «visions lointaines»: un viatge pel Nil o a
través dels Alps que desenvolupaven totes i cadascuna de les eines
contemporànies de la màgia, incloent-hi pel·lícula de paisatges muntanyencs
projectada sobre les finestres de vagons de ferrocarril de debò —i que es
movien. Més endarrere en el temps, diorames i panorames eren la bogeria de moda
del període modern primerenc, i s'oferien a la majoria de galeries (vegeu també
Slater, 1995).
Aquesta coincidència al segle xix de difusió hedonística, aplec enfocat geogràficament i
atraccions de gamma àmplia, tots tres continguts dins un espai tancat de tal
manera que «no tenen exterior, com els somnis», és gairebé idèntic al tipus de
mercats de consum que ara es consideren arquetipus postmoderns. Considereu, per
exemple, la descripció de Jameson (1984) sobre l'hotel Bonaventura com a
emblemàtic d'«una mutació de l'espai construït». El Bonaventura —com tantes
altres urbanitzacions— conté una abundància de botigues, cafeteries, facilitats
financeres, paisatges i cascades, habitatges (tot i ser temporals) i espais
d'entreteniment, tots a les voreres de passeigs semblants a carrers, i tot això
englobat dins voltes de metall i vidre que exclouen la realitat. Jameson diu
que els accessos semblen gairebé furtius, que esborren una «membrana» entre
interior i exterior per incrementar el sentit de ser dins un món autocontingut
que «aspira a ser un espai total, un món complet, una mena de ciutat miniatura»
(Jameson, 1984 : 81). «No desitja ser part de la ciutat, sinó més aviat un
equivalent i substitut o recanvi» (Jameson, 1984 : 81). Com la galeria, aquest
espai substitueix la ciutat tot simulant-la. Això ens retrauria al supermercat
postmodern de Chodov, que reculava en el temps abans del supermercat modern
(l'objectiu del qual era manar i planejar la vida a ciutat) per tal de simular
una fantasia de vibrant societat premoderna en condicions de racionalització
multinacional.
Tot i això, la idea de l'englobament, de la
interiorització i la intensificació de l'experiència del mercat dins del
«paisatge de somni» gestionat de la compta moderna, generalment es veu com un
alçaprem per mitjà del qual les multituds es convertien en masses disciplinades.
Benjamin discernia la massa feixista en la imatge primitiva de la multitud. La
galeria era, per a ell, un «fòssil», els seus consumidors, «dinosaures»,
precisament perquè conservava una imatge d'una manera arcaica de consum que
havia estat destruïda pels grans magatzems i exposicions, per les formes de
capital concentrades que arreplegaven les masses i les lligaven a identitats
superiors de massa com ara Capitalisme, Nació, Raça. La dialèctica de la
multitud —-la seva habilitat de fer servir el rendiment de la producció en
massa com a vehicle per somiar els propis somnis— es va trencar quan els seus
interessos van ser reglamentats i racionatitzats en relació amb la producció en
massa de béns de consum —que ara ho derermina tot— i la «benificació» de tots
els punts d'enfocament de les multituds: van esdevenir mitjans a fi de
reglamentar i controlar el consum. Així, per a Rosalind Williams, el gran
magatzem del segle XIX sembla haver esdevingut un lloc de
manipulació per mitjà de l'espectacle, el «paisatge de somni» (definit
dialècticament per Benjamin) s'ha instrumentalitzat per fer-lo un generador de
consum de masses.
Podem aïllar diversos trets d'una història com aquesta
del moviment cap al mercat de masses: primer, els mercats —pescadors i
parades-— s'incorporen i materialment «s'interioritzen» dins formes de gestió
cada vegada més grans i més racionalitzades i integrades. El gran magatzem, la
galeria, etc. interioritzen la multitud i el mercat en l'espai —dins una
arquitectura i logística unificades— i també en la gestió —tots els aspectes de
la compra són subjecte de la racionalització: la gamma i l'oferta de béns de
consum, l'exposició a la botiga, els moviments de la gent al voltant dels béns
de consum, el pagament i els comptes. Es pot comptabilitzar el mercat en base a
la unitat. Tot l'espectacle del desig enfocat es pot localitzar sota una sola
teulada —sota el control d'una gestió unificada— i subjectar-se, sense residus,
a la racionalitat dels guanys.
Amb la lògica racionalitzadora de la rutina i la lògica
de transaccions múltiples a baix cost unitari, la faramalla residual que abans
atreia la multitud cau pel camí fins que arribem al supermercat, l'hipermercat,
el magatzem de descompte: la multitud impulsiva se subjecta a la lògica
unitària de la planificació. Aquestes són màquines tayloristes de venda, en què
tant compradors com venedors es mesuren en termes ergonòmics per a un moviment
màxim. La funció i el procés dicten la forma i el moviment: béns de consum
sense ambigüitat, il·luminats uniformement, diferenciats per categories, sobre
prestatges com autopistes, comptades per preu; caixers com peatges al final del
camí o com la fitxa a l'entrada de la línia de muntatge. La modernitat en la
producció—la racionalització taylorista dècada moviment a la norma de
l'eficiència-— es troba amb la producció en massa dels desigs dels consumidors
tan estandaritzats i previsibles com els béns de consum que suposadament els
satisfan. Aquestes «el mite de la cultura de masses»: la por de l'organització
unitària (monopolis verticalment integrats amb poder de fixar preus) i dels
principis unitaris de control (la psicologia de la persuasió, el poder dels
mitjans). Això no és un mercat.
Segon, la multitud aplegada es torna massa quan
«s'anomena», com diu Benjamin. Pels volts de mitjan segle xix, les galeries, els mercats, els
grans magatzems, les exposicions internacionals estaven lligades al carro dels
gegants bessons: el nacionalisme i la modernitat global, fins n mitjan segle xix, les galeries eren especulacions privades
que depenien de servir les necessitats públiques. Després d'això, Berlín, Milà
i Brussel·les, per exemple, van construir —per primera vegada amb gran
participació de finançament públic i polític— galeries monolítiques dissenyades
com a símbols i motors ideològics d'unificació nacional, orgull nacional i
modernitat. A Moscou, les Noves Sales de Comerç —després magatzems GUM —era la
culminació gegantina que va obrir una secció sencera de la ciutat com a
declaració de nacionalisme modernitzador que era adient a l'avantguarda
productivista (Maiakovski i Rodčenko en van fer els anuncis) i la burocràcia
estalinista com també l'elit modernitzadora que realment el va construir sota
el tsar. Els grans magatzems també reivindicaven ser institucions nacionals i
es van lligar a les exposicions universals, unint-hi nacionalisme, modernitat i
consum. Les exposicions universals, segons Benjamin, van convertir el mercat en
una fantasmagoria social i política —un anunci d'industrialisme modern.
Tercer, la interiontzació i «ideologització» del mercat
es pot entendre en termes de Foucault com la disciplina de cossos congregats.
En la narrativa de la modernitat opressora, la galeria és un avantpassat
directe de l'enginyeria social del segle xx.
Per a Benjamin, és emblemàtic del «món dels somnis» del consumisme i també del
model de Fourier per als falansteris, que imaginava com grans «comunitats»
autosuficients de 2.000 persones, dividides en clans, que viurien en corredors
de tipus porticat, amb pisos en comptes de botigues, comunicades per mitjà de
passadissos coberts amb calefacció, i amb menjadors comunals que podrien
encabir tota la comunitat sencera alhora, i «una botiga per comprar i vendre
béns de consum que substituiria els 300 negocis parasitaris i competitius. Ras
i curt, un pla econòmic uniforme...» (Fourier, citat a Geist, 1983 : 32).
Fourier pensava en el Palais-Royal, però va canviar les multituds atòmiques per
masses organitzades fins a l'últim detall. Geist apunta les ajustades
correspondències arquirectòniques i històriques entre galeries i presons i
altres edificis públics i carceraris foucaultians. Les presons americanes de
John Havilland van tenir influències de les galeries parisenques des del 1822.
La galeria és realment el panòpticon original: la galeria i la presó són «un
sistema de trànsit total, amb supervisió i una gran densitat de
cel·les/botigues» (Geist, 1983 : 28).
La interiorització del mercat apareix com a part de la
història de l'enginyeria social de la ciutat i l'habitatge sota el socialisme
burocràtic i el capitalisme de benestar, amb una primera aturada a la
modernitat utòpica de l'avantguarda —simulacions de la ciutat com a «màquina
per viure-hi» que exclouen la dinàmica mateix de la societat civil que havien
d'aixoplugar. El cub de maons vermell de Chodov n'és un dels seus punts
culminants més barats. Després de la modernitat opressora, la postmodernitat es
presenta com a reacció i retorn als principis originals. La galeria comercial
torna arquitectònicament a la galeria i el mercat en la diversitat de botigues,
la gamma de prestacions i entreteniment, la provisió d'espais públics de reunió
i badoqueria, la simulació de carrers urbans, l'organicisme planificat. El tema
central en el post modernisme és precisament el retorn de la massa a la
multitud: en comptes de substituir el moviment caòtic d'individus per la
uniformitat del moviment eficient, es fixa en la manera estrafolària, orgànica
i llunàtica en què la gent es mou. Comença a partir de l'espectacle que els
atreu en comptes de les funcions en què s'han d'encabir. De tota manera,
aquesta és la premissa; que l'ordre de l'espai postmodern és més
l'entreteniment que la disciplina, més el plaer que el control, fluïdesa més
que sistema. Certament, les etiquetes del consumisme dels 80 subratllaven això:
el moviment del mercat de massa nacional cap a mercat segmentat; de la
producció en massa estandarditzada cap a disseny reduït i dirigir; el moviment
cap a ambients dissenyats i «una experiència de compra», cap a «comunitats de
consum» (Boorstin, 1973), estils de vida i identitats que «no estan definides
per classes» (Benjamin), una aprofundida individualitat hedonista que aplega
grups per l'accident dels seus desigs compartits. Tot això engloba «la
multitud» en termes de les situacions molt concretes de les persones, l'atenció
de les quals s'ha d'obtenir per constituir-la (i traduir-les en vendes).
Tots «anem de compres»?
La nostra investigació d'aquests temes a llarg termini de la història de la compra —multituds, espectacles, facilitats, reglaments, etc.— ens indica amb força claredat que més aviat contemplem evolucions dels espais de mercat a través dels temps moderns que no pas una producció recent i local del període postmodern. Quan els teòrics postmoderns ignoren aquesta història, deixen de reconèixer que els mercats i la compra sempre són estructures culturals; integren i enfoquen la reproducció econòmica, social i cultural de comunitats en estructures i esdeveniments espacials i temporals específics. Simplement, no és una història nova. Tanmateix, tampoc no és tota la història de la compra i
el mercat. Un problema concret de molts treballs recents sobre compra i mercat
ha estat la tendència a prendre aquestes experiències de mercat al peu de la
lletra, empassar-se l'imaginari i la promesa que projecten els seus
espectacles, l'aparent democràcia de la multitud del mercat, l'aura d'hedonisme
fantàstic que envolta la compra. El problema de tot això és força senzill i
evident en l'experiència quotidiana: primer, no tothom pot participar en aquest
«paisatge de somni», ni els és permès d'entrar-hi; segon, no tota la compra és
tan utòpica i socialment visionària. Més encara, aquestes dues qüestions
s'uneixen en diversos discursos crítics i també reaccionaris: quan grups
socials subordinats semblen accedir a aquesta versió de la compra com a
socialitat hedonista, els elitistes nerviosos —sigui de la dreta o l'esquerra
política—tendeixen a començar a esbombar advertències sobre el perill i la
decadència moral. Senzillament, la teoria contemporània ha de reconèixer que no
tota la compra és així, ni ho és per a tothom.
En un nivell, aquestes qüestions són crues i evidents:
òbviament, la pobresa desarrela sectors sencers de la població del món de la
compra. Bauman (1987), per exemple, ha distingit els sectors «seduïts» i
«reprimits» de la població postmoderna: si la identitat realment s'assumeix en
relació amb la tria privada del consumidor (i les «seduccions» que hi operen),
aleshores aquells a qui les necessitats els són satisfetes amb els saldos de
l'estat de benestar inevitablement es troben reprimits i exclosos (i
presumiblement ho serien encara que els seus subsidis estatals fossin
remotament suficients). Anar de compres probablement ha estat força decisiu en
l'assoliment dels somnis moderns, però aquests somnis i els espais onírics
poden haver exclòs moltes persones. És clar que la pobresa és tan sols una de
les formes d'exclusió: els espais decents dels grans magatzems i les galeries
—més encara que els carrers urbans que simulaven— eren inhòspits —o prohibits—
a les dones, les minories ètniques, els discapacitats, els vells, els molt
joves, etc. A més, perquè les galeries i espais semblants funcionin com a
espais onírics segurs i empreses rendibles, estan fortament custodiats. Es
desplacen poblacions senceres per desenes de milers per fer lloc a les galeries
a través de «liquidacions» de barris antics deteriorats a l'interior de les
ciutats; quan han estar construïdes, organismes privats de seguretat, equips de
vigilància, estatuts i lleis locals, costums locals, etc. reforcen un cert
tipus de comportament, exclouen poblacions (sobretot el control del jovent, les
minories ètniques, els pobres o els que semblen pobres). El disseny mateix, i
també la posició geogràfica dels espais de compra poden explicar a tota una
població que «aquest lloc no fa per tu», «no t'hi sentiràs còmode». L'ull d'una
càmera de vigilància, d'un comprador o venedor de classe mitjana segur de si
mateix, pot donar aquest missatge d'igual manera.
És interessant que els mapes de desigualtats socials de
classe, edat i ètnia sobre «anar a comprar» van més enllà de la desigualtat
econòmica o adscripcions a un rang. Per exemple, la primerenca llengua anglesa
moderna distingia entre «anar a comprar» i «mercadeig», cosa que reflecteix
dades antropològiques aparentment molt esteses sobre distincions entre esferes
de luxe, béns de consum que donaven un rang (dones, petxines) que
s'intercanvien o posseeixen els qui competeixen pel poder i que normalment
estan estrictament separats dels objectes d'ús diari i d'aquells que dins la
població —generalment dones, criats, castes de baix rang—duen a terme la
reproducció social banal. Cap a final del segle xvii,
Samuel Pepys, que era de la classe alta i va escriure un dietari, va apuntar
que un dia havia sortit la minyona i no hi havia menjar a casa. Pepys, a qui
encantava «anar de compres» a buscar paper d'escriure, roba i informació a
Westminster o el Royal Exchange,
va decidir anar a «mercadeig» amb la seva dona als mercats pels
volts del riu Tàmesi. En van fer una mena de pastoral o mascarada: hi jugaven a
ser minyona i lacai, un drama costumista d'inversió de classes. Van tenir prou
cura, però, de llogar una serventa de debò que els portés la cistella, no fos
cas que els veiés un veí (Adburgham, 1979).
Encara que l'aprovisionament banal sovint es troba embolcallat,
com prova el meu exemple de Chodov, amb molts dels mateixos significants de la
compra de luxe (tot i que encara hi ha distincions clares entre mercats de
classe alta i supermercats d'estalvi), continua existint la diferència:
qualsevol dona —i cada vegada més homes— sap la diferència entre les compres de
cada dia i «anar de compres», un plaer hedonista i oníric que es fa als grans
magatzems, en ocasions especials, de roba especial. Sabem la diferència entre
«anar de compres» mirant aparadors a pleret en una galeria, contrastat amb la
compra de pasta de dents, paper higiènic o un menjar preparat mentre tornem de
pressa de la feina cap a casa o arrosseguem la canalla de l'escola cap a casa.
Fins i tot sabem la diferència entre aquesta mena de comprar de pressa i la
gran compra setmanal que pot tenir elements de plaer o pot estar
acompanyada de petits luxes, entreteniment, plaers familiars, etc.
També és clar que les transicions entre el mercadeig
banal i la compra hedonista de manera postmoderna estan molt vigilades, com
també tot accés al plaer. Potser el millor exemple aquí en seria un d'històric:
mentre que l'evolució del gran magatzem generalment s'ha proclamat com a lloc
on les dones burgeses van guanyar llibertats importants per anar a ciutat sense
acompanyant, per motivar-se pels propis desigs, per entregar-se a anhels
imaginatius (Campbell, 1989), també s'ha de recordar que l'entrada de la dona
en aquests nous espais va estar acompanyada de grans ensurts de tipus moral,
patologització i vigilància (vegeu, per exemple, Bowlby 1985, 1987; Reckie,
1993; Wilson, 1985, 1991). La història de Miller (1981) sobre el Bon Marché a
París addueix que l'escala mateix de l'operació i la burocràcia, la modernitat,
semblaven a ulls de la burgesia com a destructors dels valors tradicionals de
la societat Gemeinschäftlich. Molta d'aquesta preocupació es va
articular al voltant de les pors sobre la sexualitat femenina, sobre fins a
quin punt les dones que anaven de compres continuarien actuant amb «decència».
Els emergents llocs d'aplec públic sempre atreuen sospites sobre la moral, tant
els jardins de passeig i les sales d'assemblea de la «societat» del segle xviii com les reunions comercials i els
mateixos carrers urbans (per exemple, Walkowitz, 1993). Totes aquestes
multituds eren tipus d'hedonisme sense regles: com podia ser possible qualsevol
ordre moral en una col·lectivitat que s'organitzava al voltant del desig i la
distracció i que ja no estava regulat per les formes tradicionals d'escrutini
personal? Miller ressegueix la història de la cleptomania, un tòpic del debat
parisenc i la psiquiatria des del 1850: s'inseria clarament en els desordres
sexuals femenins (histèria) i enfocava les pors morals de la compra com a desig
desenfrenar i desvergonyit. Aquestes pors s'estenien a la compra com a addicció
femenina, històries de dones que abandonaven els nens i arruïnaven els marits
pels encants i l'anonimat de la multitud, la possibilitat de viure una vida
secreta en aquests llocs públics. Aquestes pors, a més a més, es van projectar
als dependents de la botiga, i es preocupaven de si les noies de les botigues
portaven vides llicencioses. El Bon Marché per això vigilava la vida
privada dels empleats (la cohabitació era motiu de comiat) i, a la feina, hi
havia menjadors separats per a dones i homes. Segons Miller, en part aquesta
política del Bon Marché era una manera de contradir les pors sobre la
correcció d'anar a comprar amb una política paternalista per la qual els marits
tenien la seguretat que el gran magatzem era un lloc adequat perquè les dones
hi poguessin anar.
Tant aquestes qüestions de reglamentació i exclusió com
la història de l'aplec de multituds al voltant d'espectacles d'un ordre social
utòpic haurien de subratllar fins a quin punt ens duu la compra, més enllà de
«tan sols» l'acció social econòmica o racional. En cadascun dels seus aspectes,
anar a comprar és un escenari on s'organitza i s'escenifica un drama molt
modern, on es pot veure i també somiar: semblaria que és per mitjà de les
maneres en què els desigs i les comoditats es troben en aquests espais públics
que representem l'ordre social.
|
Sobre l'autor
DON SLATER
Professor
del Departament de Sociologia, Goldsmiths College University of London.
Relacionat 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo Elisava TdD Fax opinió 15 PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo ADELAIDA BOLEA Noves estratègies en el punt de venda: el disseny en les franquícies |