Podemos afirmar la omnipresencia que el acto de consumo ha conseguido, en la actualidad, hasta llegar a definir la propia sociedad contemporánea. Desde el impacto de la Revolución Industrial al desarrollo de los medios de comunicación de masas y al de los nuevos espacios comerciales, se ha creado progresivamente una nueva situación que comporta ciertos cambios sociales y la adopción de nuevos planteamientos vinculados a las prácticas de consumo. Sin embargo, existirá, desde siempre, una fuerte correlación entre la dinámica social y las diferentes ofertas comerciales propuestas a los consumidores. A pesar de esto, será en los últimos años cuando se dará una clara tendencia a enfatizar la contextualización de los productos en espacios comerciales estratégicamente proyectados.

Los consumidores de hoy en día se ubican y exponen en entornos muy persuasivos, llenos de elaborada información, que buscan estimular su sensibilidad y potenciar el consumo de determinados productos, a través de sus preferencias. Es bajo esta lógica que los espacios comerciales se han convertido en elementos determinantes, dentro de un sistema de consumo que mueve y desplaza significados —desde los bienes hasta sus consumidores— con el punto de venta como mediador.

El primer apartado muestra los diferentes desarrollos de los espacios comerciales, desde su importancia como elementos de socialización, hasta las actuales tendencias de vincular la compra y el consumo a verdaderas formas de ocio. Ciertamente, es bajo esta dimensión que se nos permite hablar de las propuestas comerciales como estructuras culturales que integran y focalizan aspectos culturales, económicos y sociales, de cualquier comunidad. Desde esta lógica se analizan las distintas tipologías comerciales que últimamente se han configurado alrededor del consumo, a partir de una creciente necesidad de diferenciación: la oferta se define, cada vez más, desde el diseño de unas estrategias globales que suponen diferentes fórmulas comerciales (desde el punto de venta monoproducto al de la especialización temática...), ganando terreno y relevancia respecto al producto y su tradicional centralidad. Situando el punto de venta como importantísimo elemento mediador.

En el tercer apartado, retomando el carácter de mediación con el consumidor, se presentan una serie de proyectos que por sus estrategias y planteamientos innovadores han adquirido un gran protagonismo en la actual oferta comercial existente en el contexto internacional. Los proyectos elegidos responden a tipologías comerciales diferentes con el objetivo de ilustrar la posibilidad de coexistencia de distintas respuestas comerciales, en relación a diversos productos y servicios, en función de ciertas opciones estratégicas. Como complemento se ha querido presentar una serie de breves respuestas a un cuestionario-fax enviado a algunas de las más destacadas marcas comerciales existentes en el panorama nacional e internacional.

Espero que el conjunto de aportaciones presentadas sea útil para reflexionar sobre la complejidad del reto que supone el diseño del punto de venta como plataforma fundamental, no sólo en la aproximación del producto y del consumidor, o en la fidelidad del cliente con la empresa productora. Desearía que las varias reflexiones presentadas mostrasen la verdadera dimensión socio-cultural existente en los espacios comerciales, como espacios de relación e interacción cada vez más presentes en nuestra vida cotidiana.

Joan Vinyets i Rejón