17
CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT,
2000
| Editorial
CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCATEn les nostres societats contemporànies i desenvolupades,
la creativitat ha esdevingut un concepte cabdal, i aquest és un fet simptomàtic
de l'entorn cultural en què es desenvolupen les nostres vides.
El segle XX ha suposat una generalització de l'aplicació del concepte «creativitat». Durant l'Edat Mitjana la creativitat es va reservar a l'àmbit diví. Es tractava d'una creació ex nihilo que només podia correspondre a Déu. En el segle XIX es consolidà la transferència de la creativitat cap a l'àmbit artístic, una transferència que ja s'havia iniciat uns quants segles enrere. Així confirmava l'artista com a paradigma del creador, la qual cosa implica la culminació de la idea que l'artista és el subjecte que crea móns personals mitjançant les seves obres. Tanmateix, la creació individualitzada i excepcional de l'artista ha donat pas, en el segle XX, a una extensió de l'aplicació del concepte «creativitat» als diferents àmbits de l'activitat humana. A l'últim, durant el segle XX la creativitat s'ha considerat una qualitat específica que pot sorgir en qualsevol àmbit: en l'art, evidentment, però també en les ciències, les tècniques, el disseny, la política, la cuina, el lleure, etc. De fet, qualsevol pot ser creatiu en qualsevol faceta de la seva existència. El segle XX ha produït una democratització del concepte de creativitat, però també en aquest segle s'ha culminat un procés de positivització del concepte. Ens trobem lluny dels models culturals que remeten tota realització humana a alguna norma canònica a la qual cal aspirar o que cal imitar, una norma que tant podia ser d'ordre diví com respondre a algun cànon clàssic definit per les acadèmies o per la tradició. En el si d'aquests models culturals, el fet creatiu s'entendria com a simple desviació o excentricitat. En canvi, en el segle XX, la creativitat s'ha establert com un valor sòlid i com un objectiu que cal assolir. De fet, s'han desenvolupat filosofies educatives que han posat l'èmfasi en la necessitat d'educar per la creativitat. Com més va més s'ha anat consolidant la idea que perquè les persones es desenvolupin amb plenitud i contribueixen de manera positiva al progrés social no sols és necessari que siguin intel·ligents i que acumulin coneixements i habilitats, sinó que a més cal que siguin creatives. És fonamental plantejar aquesta situació històrica per valorar les perspectives a què hem de fer front al començament del segle XXI. Som en un moment històric en què la creativitat s'ha convertit en un element central de la cultura i de la vida, potser com mai no havia fet en cap altra època del desenvolupament de la humanitat. No ens estem referint al fet que aquest sigui el moment en què objectivament es produeix més creativitat, sinó al fet que, probablement, aquesta és l'època històrica en què la creativitat és un valor més estès, més consolidat i en què el consens general respecte de la seva consideració positiva és més elevat. D'altra banda, existeix un nou desplaçament que resulta rellevant en l'accepció històrica del concepte «creativitat». La creativitat ha passat d'una accepció relacionada amb la producció de móns a una altra en què el valor fonamental és l'originalitat. Així, en la nostra cultura crear ja no és produir un món, a la manera de Déu, sinó simplement generar quelcom de diferent a tot allò que existia prèviament. Crear és, doncs, generar novetat. L'originalitat ha esdevingut l'element central i definitori de la creativitat. L'originalitat, d'altra banda, va de la mà de la diferència. És original allò que és diferent. Per tant, una realització creativa és aquella que és original i diferent. Però tant l'originalitat com la diferència són valors relacionals. Efectivament, l'originalitat defineix una relació de diferència entre l'element creat i altres elements que ja existeixen dins d'un marc de referència concret. L'originalitat suposa sempre una comparació i implica diferència o fins i tot oposició. La creativitat, a través de l'originalitat, desplega els seus efectes sobre dos eixos fonamentals en el nostre entorn cultural: identitat i innovació. La diferència provoca identitat. La identitat és un
concepte relacional: un subjecte es reconeix a través de la diferència respecte
de la resta dels subjectes. La identitat d'un subjecte es construeix
especialment a través de les qualitats que el distingeixen de la resta de
subjectes. En un sentit ampli, un subjecte sense originilitat, tant si és
individual com col·lectiu, concret com abstracte, és un subjecte sense
identitat, i així desapareix en l'anonimat.
En l'àmbit definit pel mercat existeixen un seguit de subjectes per als quals és imprescindible construir-se una identitat: les empreses i les corporacions, les marques i els productes. El mercat és un univers poblat de personatges específics per als quals cal construir unes identitats, i aquestes identitats només es poden construir en base a la diferència, l'originalitat, i per tant pressuposen algun grau de creativitat. El grau de notorietat o d'excepcionalitat d'una empresa, una marca o un producte depèn, en gran mesura, de la seva capacitat per diferenciar-se i per dotar-se de valors originals i específics. En aquest escenari, real i imaginari alhora, econòmic i simbòlic que és el mercat, la capacitat per dotar-se d'una identitat amb un perfil alt i allunyat de l'anonimat depèn de la capacitat creativa que es posa al servei de la construcció d'aquesta identitat. En l'àmbit del mercat, l'absència d'identitat representa quelcom més que l'anonimat, representa la no-existència, perquè en aquest escenari que és el mercat per als consumidors no hi ha diferència entre el real i el simbòlic. Si la identitat és la condició inexcusable per a l'existència, la innovació és una condició per al liderat. Hem dit abans que l'originalitat es defineix mitjançant la diferència i que la diferència crea identitat, però la innovació se situa en un pla diferent i requereix quelcom més. La innovació introdueix el component de la narrativitat perquè, utilitzant una metàfora espacial, la innovació implica la generació d'una originalitat que se situa per davant del que fins llavors s'ha produït. La innovació s'inscriu dins el marc conceptual que defineix la idea de progrés, una idea que de la Il·lustració ençà és característica de la Modernitat. En últim extrem, innovar suposa marcar un eix diegètic segons el qual la història s'estructura com una narració que es desenvolupa i avança. Innovar és col·locar-se a l'avantguarda, ser innovador
és, en certa mesura, convertir-se en pioner.
La innovació, per tant, no pressuposa solament la construcció d'una identitat diferenciada, sinó que implica que aquesta identitat es carrega de valors específics lligats al progrés, a l'avantguarda i, en definitiva, a una missió històrica. El subjecte innovador contribueix a fer avançar el camp en què treballa. La innovació no implica solament diferència o oposició, implica també superació. No es tracta únicament de diferenciar-se de l'altre, sinó també de superar-lo, d'avançar-lo. Les empreses, les marques i els productes que es doten del valor de la innovació apareixen com a subjectes del mercat que són capaços de situar-se en una posició de liderat. Innovar possibilita situar-se al capdavant, ser el primer de la cursa, d'alguna cursa, i adquirir la posició de líder. Així, la creativitat produeix diferència, i de retruc genera sentit. La indiferenciació esborra qualsevol sentit, qualsevol significat. El mercat es reconstrueix en la ment dels consumidors com un escenari imaginari dotat de sentit a través de la construcció de les diferències, a través de l'originalitat i, en últim extrem, de la creativitat. I així la creativitat és indispensable per construir els personatges que es mouen en aquest escenari les empreses, les marques, els productes- per a fer-los identificables i dotar-los de sentit. Però la creativitat també és necessària per donar vida a aquests personatges i situar-los en l'eix de la història, d'una història que ells mateixos construeixen i fan avançar. La dinàmica del mercat necessita mantenir la il·lusió de la diègesi històrica i, per tant, necessita posar la creativitat en el primer pla de la cultura, de la societat i de la vida. Es produeix llavors un nou desplaçament de la creativitat de l'àmbit expressiu a l'estratègic. Si l'originalitat prototípica de l'artista es fonamenta, a través del mite romàntic, en la personalitat del subjecte creador i s'orienta cap a la manifestació d'aquesta personalitat genial, ben al contrari, en la creativitat que es desenvolupa rere l'aparador del mercat l'objectiu és la conquesta de quotes de mercat i el posicionament de marques i productes en la ment dels consumidors. Per tant, som davant d'una creativitat estratègicament orientada que no es defineix exclusivament per l'originalitat sinó també per l'adequació. El dissenyador o el publicista han de crear idees que serveixin eficaçment objectius marcats dins de plans de màrquering. No es tracta, doncs, d'una creativitat final sinó instrumental. Però l'àmbit de l'existència de les empreses i corporacions, de les marques i dels productes, és cada cop més exigent. La globalització suposa la construcció de marcs de referència en què les estratègies per a la constitució d'identitats originals i per al desenvolupament de la innovació impliquen, progressivament, un grau cada cop més alt de dificultat. Aquest augment del grau de dificultat es deriva del nivell de competitivitat entre els subjectes -empreses, marques, productes- que poblen els nous escenaris del mercat. Per tot plegat, la creativitat és una necessitat progressivament més urgent i un valor més sòlid. La creativitat és avui un concepte cabdal que resulta necessari com a conseqüència del sistema mateix de la competència dins el mercat. La creativitat, dins d'aquest marc i en el seu doble vessant de creació d'identitat i desenvolupament d'innovació, apareix com un component bàsic en activitats com ara el disseny, el màrqueting i la publicitat. Per això, el present número de Temes de Disseny es dedica a tractar i reflexionar al voltant del concepte de «creativitat». Al voltant de la creativitat existeixen un seguit de punts fonamentals que poden ser objecte de reflexió i investigació: el subjecte creatiu, el procés creatiu, el resultat creatiu, el context de desenvolupament de la creativitat i els mètodes creatius. Respecte del subjecte creatiu, es pot reflexionar sobre quines són les seves característiques, les qualitats intel·lectuals, emocionals, motivacionals, etc. A més, cal considerar que els subjectes creatius poden ser individuals, però també col·lectius. Una corporació, una empresa, un departament d'una empresa, etc, es poden considerar com a subjectes creatius col·lectius, i llavors cal reflexionar sobre quines són les característiques d'una organització que poden afavorir o dificultar, en el seu si, el desenvolupament de la creativitat. En referència al procés creatiu es poden establir preguntes sobre quines són les fases a través de les quals aquest procés es desenvolupa, quins factors conflueixen en aquest procés o com viuen els creatius la generació de les seves idees. Pel que fa als productes creatius, la qüestió fonamental a plantejar és quines característiques ha de posseir una idea o un objecte perquè pugui ser considerat creatiu. Aquesta qüestió enllaça amb el punt següent: el context social en què es desenvolupa la creativitat. El context cultural i històric, d'una banda, defineix determinades condicions que afavoreixen o dificulten la creativitat, però alhora és el context social, a través de la valoració de grups institucionalitzats i legitimats o a través de la resposta de públics massius, el que acaba seleccionant aquells productes que es reconeixen finalment com a creatius. Per acabar, directament lligat al procés creatiu es troba la qüestió dels mètodes i les tècniques de creativitat. En aquest cas, la qüestió que es planteja és la definició de processos eficaços per a la generació d'idees creatives. Els mètodes creatius han de resoldre el problema de la contradicció entre la necessitat de certesa de l'estratègia dins del mercat i la imprevisibilitat de la creativitat. Els mètodes de creativitat tendeixen a introduir un factor de control dins dels processos i els resultats creatius. En els diversos articles que apareixen en aquest número de Temes de Disseny s'aborden els temes plantejats. Tanmateix, hem establert dos apartats fonamentals per agrupar els diferents treballs. El primer apartat és «Creativitat i processos creatius en individus i organitzacions». S'hi inclouen aquells articles que tracten sobre les característiques dels diferents tipus de subjectes creatius tant individuals com col·lectius. A més, hi apareixen articles que s'endinsen en els processos creatius i en la relació amb els contextos socials i culturals en què aquests processos es desenvolupen. El segon apartat és «Propostes metodològiques per a la creativitat». Els articles que s'hi presenten tenen una vocació operativa, per la qual cosa exposen models sistematitzats per a la generació d'idees creatives. Aquests models es fonamenten en diferents corrents teòrics i pretenen situar-se en un nivell d'innovació metodològica. |
Continguts
17
CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT,
2000
Elisava TdD Llibres 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 ISIDRO MORENO Muses, mètodes i noves tecnologies en la creació publicitària Art i ciència s'amalgamen per aconseguir relats publicitaris capaços de seduir el receptor. Es podria dir que els mètodes de la creativitat són la desena musa que necessiten els publicistes per mantenir un alt nivell narrativopersuasiu. La tecnologia brinda alguns programes d'ajuda a la creació interessants. A més, es proposa un esbós de model tecnopoètic propi que pot ser de gran utilitat perquè la musa Mneme (memòria) sigui generosa quan se la invoqui. 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES Per a una metodologia generativa de creativitat publicitària En contraposició als mètodes ja clàssics de creativitat publicitària, basats en l'estimulació de l'inconscient, es proposa la definició de mètodes generatius de creativitat publicitària, mètodes fonamentals, operativament, en models de caràcter generatiu desenvolupats en el si de les ciències del text i de les ciències cognitives. La proposta s’il·lustra a partir d'un missatge publicitari concret, i sobre aquest missatge s'aplica un mètode d’anàlisi de caràcter semiòtic i es planteja la possibilitat de reconvertir aquest mètode en un altre de generació d'idees per a la configuració de missatges publicitaris. Finalment s'esbossa la proposta d'un heurístic per idear missatges publicitaris. [...]17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 MICHELLE BLAKE, SIMEON DUCKWORTH Les "big berthas" a la corda fluixa de la creativitat Sabem que és important la creativitat a les empreses -potser encara més important ara que abans. Per això sorprèn que n'hi hagi tan pocs exemples i que es reciclin sense aturador els mateixos casos. Sembla que la creativitat genuïna sigui poc comuna -i per això és tan valuosa. Per què? És clar que no és perquè els gerents no en reconeguin la importància, sinó perquè és difícil. Doblement difícil. Primer, perquè és difícil de formalitzar-li cal el moment màgic. I segon, la creació del medi adequat que afavoreixi «els moments màgics» és un desafiament per a moltes estructures de gerència actuals (especialment aquelles de les «big berthas» del món empresarial -les grans corporacions) que han evolucionat de manera prim particular. El moviment cap a la creativitat comportarà una certa pèrdua de control i, per això mateix, un cert risc, S'haurà d'arribar a un equilibri. Però les companyies hauran de ser valentes si volen liderar. Hi poden ajudar les agències i altres no professionals si actuen com a protagonistes creatius. [...]17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 MATILDE OBRADORS Els processos de generació d'idees Les declaracions introspectives d'artistes i científics respecte dels propis processos de generació d'idees han estat influïdes pel mite del geni creador i han contribuït, finalment, a generar dues posicions teòriques en referència al procés creatiu: una que dóna una gran importància a l'inconscient tot atribuint-li complexes funcions d'organització i una altra que atorga un gran valor als processos conscients, ja que l'artista o el científic van guiant la seva elecció al llarg del procés. Els resultats d'un estudi realitzat amb creatius publicitaris, l'objecriu del qual és conèixer quina concepció tenen de la seva feina i a quins paràmetres correspon aquesta concepció, posen en relleu la influència del mite del geni creador, ja que aquests professionals confereixen una rellevància escassa als mètodes i a les tècniques de creativitat publicitària. [...]17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 José Luis León Saez de Ybarra Creatius publicitaris: una visió del món Generalment, l'estudi dels significats publicitaris s'aborda a partir de l'examen directe dels missatges, caracteritzats per un anonimat dels seus creadors, i bona part d'aquest estudi procedeix obviant programàticament els autors i els seus valors personals, com també el conjunt dels processos interns de creació dels missatges publicitaris, a causa de l'imperi del present torn intel·lectual socioestructuralista, que entén els subjectes com el locus dels processos. Sense pretendre posar-nos a un costat o a l'altre del dilema sobre el sí o el no de la influència biogràfica en la creació publicitària (el cas particular del problema de l'origen de la creació en general, artística, tècnica o filosòfica), tenen sentit les preguntes sobre quins són de fet els valors que dominen en l'àmbit restringit dels anomenats creatius publicitaris; fins a quin punt aquest valors es traslladen a les seves obres, els anuncis; quines percepcions implícites hi ha del destinatari, el consumidor; i en quina mesura es veuen mediatitzats pel sistema del management, al servei del qual es troben al cap i a la fi. Si l'explicació dels significats de l'obra publicitària no es pot basar en el model d'un autor subjecte autònom, tampoc no pot prescindir de comprendre l'univers mental i circumstancial dels publicitaris, el qual constitueix un ingredient rellevant en la constitució del significat [...]17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 SATURNINO DE LA TORRE Persona i procés creatius Les persones creatives posseeixen un seguit de característiques específiques de caire divers. Així es presenten els resultats d'una investigació que ha tingut com a objectiu conèixer les diferències pel que fa als trets de la personalitat entre els creadors de diferents àmbits, i alhora aprofundiren la percepció que aquests creadors tenen sobre si mateixos, sobre els creadors en general i sobre els processos de creació. La investigació està basada en la realització de diversos qüestionaris de personalitat i de procés realitzats per a diferents tipus de subjectes creadors; artistes i pintors, inventors de productes patentats, dissenyadors, dibuixants de còmics i actors [...]17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 MATILDE PORTALÉS Noves metodologies de disseny per al desenvolupament creatiu de nous productes En la nova situació del mercat, cal innovar en el disseny de productes. Per això, davant de mètodes d'anàlisi i investigació clàssics de caire retrospectiu, s'imposen mètodes de disseny prospectiu. Aquests mètodes tenen com a funció la creació de noves hipòtesis creatives amb visió de futur. Els mètodes prospectius tendeixen a satisfer expectatives i necessitats del consumidor que aquest no ha formulat encara. S'exposen les característiques fonamentals dels mètodes de disseny prospectiu, des de les fases dels processos fins a la composició dels equips que han de participar en aquests processos. 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 Josep Maria Ricarte Línies de recerca en la comunicació persuasiva En la comunicació creativa, el camí comú forma part del desig d'anar cap endavant que sempre ha tingut la humanitat, un desig interioritzat i vital. És cl camí que traça la intel·ligència, en el qual la creativitat és un viatge i el seu destí és trobaria veritat i la bellesa. Perquè, precisament, allò que la creativitat pretén és harmonitzar la recerca amb la trobada. Un recorregut per una nova intel·ligència creadora, que se'ns apareixia amb un paper protagonista com a dinamitzadora de la societat futura, que ja no és la societat del saber, sinó la societat del saber saber de la metacognició. I un bagatge atractivament confús en què es barregen la psicologia, l'epistemologia, l’hermenèutica, l’observació sociològica i, per descomptat, l’heurística. En aquest punt se situa la creativitat i la seva resposta a la demanda d'un nou model social, econòmic i tecnològic de presa de decisions i d'investigació de sistemes. Avui més que mai, la creativitat és un joc d'equilibris, d'harmonia. D'aquesta sempre renovada intel·ligència creativa, mixtura de pensament, d'intel·ligència, de percepció i d'intuïció, de lògica i de racionalitat, de fets i de sentiments. 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 ERIK BERTIN Construir un objecte portador de sentit i sensacions Per al desenvolupament de projectes de màrqueting i publicitat es presenta la utilització d’un instrumental metodològic d’arrel semiòtica. S’exposa el treball realitzat per a la creació d’una gamma de productes de la marca de cafè San Marco. Per al desenvolupament d’aquesta gamma s’utilitzen models semàntics generatius. L’ús del denominat «quadrat semiòtic» permet desplegar un repertori de significats referits a sensacions diferenciades. Aquest repertori de significats acabarà donant lloc a un repertori de productes que permeten enriquir l’oferta de la marca d’una manera coherent, conservant alhora els valors profunds de l’esmentada marca. |