CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT,
2000
| articulo
Construir un objecte portador de sentit i sensacionsPer al desenvolupament de projectes de
màrqueting i publicitat es presenta la utilització d’un instrumental
metodològic d’arrel semiòtica.
S’exposa el treball realitzat per a la creació d’una
gamma de productes de la marca de cafè San Marco. Per al desenvolupament d’aquesta
gamma s’utilitzen models semàntics generatius. L’ús del denominat «quadrat
semiòtic» permet desplegar un repertori de significats referits a sensacions
diferenciades. Aquest repertori de significats acabarà donant lloc a un repertori
de productes que permeten enriquir l’oferta de la marca d’una manera coherent,
conservant alhora els valors profunds de l’esmentada marca.
El desenvolupament d’un nou producte
per a una marca dins de l’univers alimentari
El desenvolupament d’un nou producte per a una marca dins
de l’univers alimentari, és a dir, d’un nou objecte portador de sentit i
sensacions, sempre constitueix una qüestió delicada, i encara més, una «empresa
arriscada».
En realitat, el producte que habitualment considerem
innovador comporta estructuralment un risc, ja que l’esmentada innovació fa
entrar la marca dins d’un perímetre d’incertesa i d’inestabilitat.
El llançament d’un nou producte -sia una veritable
innovació sia la simple extensió d’una oferta ja existent- s’inscriu dins d’un
poderós sistema de limitacions propi de la vida de la marca i de fa seva
posició en un camp de relacions.
- En primer
lloc, limitacions en relació amb si mateixa i la seva identitat: es tracta de
concebre un producte, en aquest cas un «objecte sensorial», que conservi una
relació amb l’estat anterior de l’oferta de la marca -ja que el procés d’innovació
d’una marca es defineix diferencialment respecte del que ja proposa en termes d’oferta
de producte-, però que renovi l’expressió de la identitat de la marca
reflectint-ne alhora «l’essència», és a dir, allò que la fa reconeixible en el
temps. Així doncs, per una marca determinada el procés d’innovació és alhora
diferència i constància.
- En relació amb
els altres protagonistes de l’univers competencial, ja que la definició d’una
nova oferta de producte es fa amb la perspectiva de crear diferència i, en
conseqüència, valor en relació amb les altres ofertes del mercat.
- En relació amb
els consumidors, que hauran de copsar el sentit de la informació rebuda. Això
suposa córrer un risc, ja que la innovació modifica la naturalesa del contracte
proposat per la marca al client, sense garanties que aquest nou contracte sigui
ratificat. Aquesta diferència que la innovació introdueix s’ha de «percebre
sensiblement» per part del client com a condició de la seva existència, però
també, i sobretot, s’ha de «sancionar positivament».3
- Finalment, si
es tracta d’una veritable innovació, no s’ha de limitar a una simple resposta a
una demanda ja formulada pels destinataris (exemple: els diversos tipus d’obertura
fàcil en els paquets de cafè, com adaptar-los perquè sigui més fàcil abocar-lo,
són solucions pràctiques que els consumidors esperaven): la innovació és
incertesa perquè s’ha d’inventar en el transcurs del procés, és a dir, durant la
fase d’investigació.
Aquests són, resumits de manera ràpida, els diferents reptes de l’elaboració d’una nova proposta de producte per a la marca San Marco, una de les primeres marques de cafè italià. La problemàtica plantejada en el
terreny del màrqueting
Objectius de màrqueting
San Marco és un cafè italià de sabor contundent i elitista que desplega una isotopia potent expressada de manera homogènia a través dels diferents nivells de manifestació de la marca, principalment en el seu discurs publicitari. En semiòtica s’anomena isotopia la recurrència d’una mateixa unitat de sentit en un discurs manifestada a través de diferents variacions i que donarà coherència i força al discurs.4 San Marco, cafè fort i de gamma alta en el mercat
francès, ha d’ampliar la seva parcel·la de consum i guanyar nous consumidors
que fins ara s’han mantingut allunyats d’aquesta marca per considerar-lo un
producte estàndard de gust massa pronunciat.
Objectius de marca
Més enllà d’ambicionar el desenvolupament de les seves posicions en el mercat, San Marco pretén ampliar l’àmbit de competència de la marca, limitada de moment al seu producte original, i sortir del «gueto elitista» que la converteix en quelcom de llunyà. A través d’aquesta voluntat de renovació i extensió, per la marca el repte consisteix a explotar les potencialitats de la seva identitat. Perquè la identitat d’una marca és dinàmica, i no estàtica. No es redueix a la mera gestió en el temps d’un conjunt de «senyals de reconeixement» que cal reproduir de manera idèntica, ben al contrari, conté en si mateixa una força d’innovació que en fa «un petit motor que crea sentit, que produeix nous signes i nous productes»5. Així doncs, el desenvolupament del producte de San Marco ha de contribuir al desplegament de la identitat de la marca, un desplegament sinestèsic, és a dir, en el pla sensorial, i alhora sincrètic, ja que la identitat d’una marca és susceptible d’expressar-se a través de diversos llenguatges de manifestació. Plantajament d’un problema dins de l’àmbit
d’allò sensible
Com s’ha de concebre una variant San Marco «menys forta» per ampliar l’espectre de consumidors sense entrar en contradicció amb la naturalesa mateixa del cafè italià i el seu imaginari (intensitat de sensacions, fort, potent, penetrant, etc.)? Parlant amb més precisió, com es pot introduït «suavitat»
en l’oferta de San Marco per crear una nova variant atractiva respectant alhora
les qualitats sensibles pròpies de la identitat de la marca i de l’univers del
cafè italià?
Així doncs, per a la marca el repte consisteix a sortir
del «massa fort» sense caure en el «no és prou fort» o el «massa suau».
Sabem positivament que aquest dilema és pertinent en l’àmbit
de l’experiència sensorial: un sabor massa fort neutralitza el gust, ja que es
redueix a un simple contacte, la mateixa sensació que produeix un sabor massa
dèbil7.
En aquest cas, el procés de generació del nou producte es
pot fonamentar en les categories de la semiòtica del sensible i de la semiòtica
dinàmica, que permetran enriquir la reflexió sobre el màrqueting. Aquest
enfocament semiòtic, d’inspiració recent, s’ha fixat com a objectiu estudiar
els fenòmens dinàmics, principalment els perceptius i afectius, que hi ha
subjacents en la lògica narrativa (que és la d’un encadenament d’accions
orientat) i en el discurs. Per tant, pot abordar universos més evolutius i més
complexos de delimitar que els que aborda la semiòtica narrativa clàssica.
Per exemple, en la perspectiva semiòtica «clàssica» la
problemàtica d’un cafè «menys fort» es formularia de la manera següent, en el
pla de la sintaxi narrativa: una operació de transformació que pot prendre la
forma d’una privació o d’una adquisició. Precisament aquí els conceptes de la
semiòtica dinàmica i del sensible poden intervenir per permetre anar més enllà,
aprofundir i perfilar aquesta problemàtica.
Tornar a partir de la identitat de la
marca San Marco
No cal dir que la investigació ha de prendre com a punt de partida els elements que sobresurten de la identitat de la marca San Marco. Per no estendre’ns massa, direm només que la identitat de San Marco es desplega al voltant dels valors d’elitisme i puresa: el refinament, el prestigi, la tradició i l’exigència. Per il·lustrar aquest sistema de valors, esmentarem el packaging,
que posa en escena sobre un fons platejat el Déu omnipotent de La Creació de
Miquel Àngel, obra mestra clàssica del Renaixement italià (fig. 1). Pel que fa
al discurs publicitari, presenta un seductor aristòcrata venecià d’avui dia en
el seu palau, en plenitud de facultats, guardià de les tradicions de la seva
família i, sobretot, de la passió respectuosa pel cafè San Marco. Tanmateix,
acaba acceptant -o tolerant?- el sacrilegi de la seva jove esposa, que gosa
sucar una galeta en una beguda tan noble...
Així doncs, el refinament ocupa el lloc central del
discurs de la marca, i en el pla figuratiu es manifesta a través de la Itàlia aristocràtica,
refinada i cultivada.
Però aquest refinament que es reivindica constantment, a
través d’una italianitat prestigiosa que indueix una distància evident per als
destinataris, en realitat queda eclipsat en el pla sensorial per la potència i
la intensitat de l’actual cafè San Marcos.
 Aquesta problemàtica de la «tensió sensorial» entre
força/suavitat sembla constitutiva de l’experiència sensible del cafè i el seu
imaginari. Efectivament, el cafè, en inscriure’s dins d’un camp de valors molt
relacionat amb la intensitat, apel·la forçosament, en negatiu, al camp de
valors inversos. 8
D’altra banda, aquesta tensió sensorial s’expressa clarament
en el «programa identitari» de San Marco, refermat pel packaghig de la
marca:
«A nosaltres, els italians, ens encanta el cafè. Ens
agrada que sigui fort, subtil i voluptuós alhora.
Amb San Marco, us ofereixo el símbol de la nostra passió,
impetuós com el caràcter llatí i al mateix temps subtil i refinar com el geni
de Miquel Àngel, voluptuós com la dolce vita.»
 Aquest discurs d’«estructura mítica» en el sentit que
dóna Lévi-Strauss en aquesta expressió (és a dir, que té com a objectiu
conciliar entre si estructures semàntiques contradictòries), molt freqüent en
el discurs publicitari, tradueix perfectament l’oposició de base que forma i
articula l’univers del cafè: fort versus subtil.
Però en l’experiència sensible del cafè San Marco aquesta
«promesa mítica» només es realitza d’una manera imperfecta. Efectivament, el
pol subtilesa/finor es reivindica i afirma en el discurs de comunicació de la
marca, però no es proposa realment quant a experiència sensorial.
Es tracta, doncs, de reactualitzar (es potencialitats de l’eix
identitari «suavitat» i «subtilesa» contingudes en el programa identitari de la
marca per intentar de redefinir i donar més cos a l’expressió del refinament de
la marca.
Com ja hem dit, el refinament aristocràtic de San Marco
indueix una distància que els consumidors copsen i senten. L’ambició del nou
producte és, en conseqüència, proposar una experiència més «sensible» i més
íntima del refinament, que no es limiti a una expressió cultural i estatutària d’aquest
(l’imaginari de la Itàlia
cultivada i aristòcrata).
El projecte final de la marca
San Marco podria ser anar cap a una mena de sinestèsia del refinament. En l’estat
actual, la promesa de refinament com a mínim ha de poder ser experimentada per
un consumidor mitjançant l’aliança d’allò sensible amb allò intel·ligible.
Per això, l’enfocament metodològic adoptat és el que s’exposa
a continuació.
Desplegarem ara damunt d’un quadrat semiòtic la categoria subjacent en l’axiologia del cafè italià i de la marca San Marco:  A partir d’aquest eix semàntic constituït per l’articulació
d’aquests dos valors, es pot desplegar les lògiques sensorials i les seves
potencialitats contingudes en la identitat de la marca. Efectivament, aquesta
categoria servirà d’ajut per explorar i redefinir les modalitats d’actualització
de la suavitat en el cafè San Marco.
Per salvar un obstacle en la nostra problemàtica -l’actualització
d’aquesta suavitat- que planteja un problema per a un cafè italià, caldrà
pensar en termes d’«orientació augmentativa» (més de menys = més de menys fort)
i no com es fa tradicionalment en termes d’«orientació disminutiva» (menys de
més = menys de massa fort), com suggereixen les recents investigacions de C.
Zilberberg sobre la suavitat. 9
En conseqüència, en aquest enfocament no es tracta d’una
ruptura pròpiament dita amb l’essència profunda de San Marco, sinó d’una
expressió renovada d’allò que és, de les seves virtualitats. Es tracta d’una
il·lustració del principi semiòtic de la identitat aplicada a les marques,
segons el qual la identitat de marca es una concepció dinàmica i generativa: la
constància de l’«ésser profund» d’una marca no passa per la permanència, sinó
per una força de renovació per tal d’expressar el que és d’una manera diferent
depenent de les circumstàncies, alhora que és coherent amb si mateixa. 10
El model d’investigació proposat Les posicions de sentit induïdes per l’axiologia «sensible» de San Marco es poden desenvolupar de la manera següent:  Per tal de realitzar-se, aquestes «lògiques sensorials» mobilitzen la categoria de la barreja i la selecció, que la semiòtica dinàmica extreu dels principis antropològics de la participació i l’exclusió, amb les dosificacions graduals pertinents, per generar noves possibilitats de propostes de producte. La posició concentrat: el producte
estàndard San Marco
Aquesta posició es caracteritza pels aspectes següents: - Concentració
del sabor i del gust = exclusió de components o sensacions addicionals, que
actualitza l’axiologia de la puresa: valència de tonicitat.
- Immediatesa
del contacte i de la sensació, que es tradueix en una absència gairebé absoluta
de progressió en la sensació. Podem parlar aquí de violència del contacte
sensorial: un contacte que és gairebé una col·lisió (valència d’intensitat).
En el cas de San Marco, aquesta posició sensorial no
tolera bé l’«obertura» i la barreja. Manifesta una lògica de replegament
identitari.11
Entrem a continuació en l’espai de les virtualitats, de
les actualitzacions possibles de posicions sensorials en el cas de San Marco.
La posició difús
Es manifesta en termes sensorials mitjançant la difusió de les sensacions, en el temps i l’espai; i també mitjançant sensacions delicades, subtils, que apel·len al matís per ser apreciades. Aquesta posició manifesta, en certa manera, una flexibilitat,
una obertura identitària potencial.
La posició tènue
Oposada al pol concentrat, actualitza una mena de dissolució i disseminació de la substància, i alhora de les sensacions experimentades. Actualitza l’afebliment de la concentració. L’imaginari d’un cafè San Marco tènue o diluït és el de l’empobriment sensorial. És allò que podríem denominar la lògica de la dissolució
identitària, de l’atenuació de l’ànima de San Marco.
La negació del pol tènue Actualitza la posició densa, que obre el camp de les sensacions «substancials», és a dir, consistents i fins i tot enriquides, en relació amb l’atenuació sensorial subjacent en la posició tènue. Trobem aquí una posició fonamentada en una lògica de
renovació identitària.
 Aquesta cartografia de les posicions sensorials revela un
camp prometedor al voltant de l’eix dels subcontraris dens/difús que permet
explorar i actualitzar les potencialitats de la «riquesa de la suavitat» en el
cafè San Marco.
La difusió i la qualitat de difús actualitzen allò que es
podria denominar la suavitat de la lentitud.13 Allò que és difús pot
renovar l’expressió de refinament mitjançant allò que podríem definir com la
suavitat de la durada,14 del perllongament, és a dir, la difusió
lenta de les sensacions, les sensacions que prenem prou temps per assaborir, i
el seu perllongament en el temps i en l’espai, que s’oposa a la violència i la
rapidesa de les sensacions relacionades amb el cafè fort i amb cos: allò difús
apel·la al perllongament temporal i espacial del plaer. Aquí es posa en
funcionament l’orientació augmentativa de la suavitat: «més extensió» en lloc
de «menys intensitat». Allò difús pot manifestar-se també mitjançant la
subtilesa de les sensacions, la finor i la delicadesa de sabors provocades per
la seva extensió.
S’obre així una perspectiva hedonista, que mereixeria ser
explorada en profunditat, en el camp dels plaers sensorials plàcids i duradors:
és el plaer refinat que deixa en suspens les sensacions contràries lligades al
cafè fort, el «plaer suau» de l’absència de la violència sensorial.
Aquestes indicacions permeten elaborar una primera pista
de producte: l’Spirito de San Marco.
«Perquè a vostè li agrada gaudir plenament i sense
reserves de l’aroma del cafè italià, San Marco li ofereix el seu Spirito, un
cafè per assaborir sense moderació, en tasses grans, com els que es poden
assaborir a les terrasses dels cafès d’Itàlia. És un cafè italià perfumat,
delicat i fi. obtingut a partir de les aràbigues més subtils, lleugerament
torrades.»
La «lentitud de la suavitat», la seva relació amb la
durada, obre una altra pista de desenvolupament de producte susceptible de
manifestar el refinament; l’augment sensorial degut al procés del pas del temps
i la «suma pacient» d’anys.
Es destaca llavors una altra pista de concepte de producte:
Note Romaine (Nota Romana).
«Antigament, en la placidesa i la frescor de les vil·les
romanes, es degustava un cafè únic i refinat, obtingut mitjançant tècniques d’envelliment
dels grans.
San Marco ha reinventat per a vostè aquest cafè d’aroma
delicat i subtil obtingut mitjançant les antigues tècniques d’envelliment:
conservant-los durant anys, els grans d’aràbiga s’enriqueixen amb sabors
sublims.»
En canvi, la densitat obre un
altre terreny sensorial que es podria denominar la suavitat de l’espessor.
La «densificació suavitzant», subjacent en aquesta
posició sensorial, es pot actualitzar i manifestar a través de la textura
(untuositat) i el sabor (ensucrat). Surt ara a la llum una pista prometedora,
la de l’addició d’un pessic de cacau: untuositat de la textura i riquesa plena
del sabor xocolatat que reequilibra i enriqueix la potència de l’aràbiga.
El refinament es manifesta a través de la progressió, és
a dir, el desplegament progressiu i sintagmàtic -altrament dit, articulat— de
les sensacions i els sabors. El gust del cafè es manifesta en primer lloc, però
ben aviat es veu relegat per una textura més untuosa i inesperada (transició)
que anuncia un sabor xocolatat final.
La promesa sensorial de refinament s’expressa també
mitjançant la durabilitat del plaer (continuïtat en el temps) que es manifesta
a través de la remanència, és a dir, la persistència a la boca de la untuositat
i el sabor de cacau. Finalment, en aquest refinament de les sensacions s’afegeix
un imaginari ric en voluptuositat i hedonisme.
El concepte Mocao «Perquè per a vostè l’autèntic cafè italià és una barreja subtil d’aromes potents i sabors delicats, San Marco li ofereix el seu "hidromel", el Mocao: un autèntic cafè italià enriquit amb la untuositat i l’efluvi delicadament ensucrat d’un polsim de xocolata. Mocao és una torrefacció lenta que deixa a les aràbigues i a les nous de cacau el temps suficient perquè barregin íntimament les seves aromes.»  No hi ha dubte que es podrien desenvolupar i aprofundir altres pistes a partir d’aquest model. Veiem, doncs, l’interès operatori de les investigacions
semiòtiques recents que permeten, en el marc d’una reflexió al voltant d’un
desenvolupament del producte, renovar l’aprehensió del camp sensorial de la
suavitat i posar en dubte les qualitats relacionades a priori amb el cafè suau.
Gràcies a la mirada semiòtica que desplaça el punt de
vista habitual, s’han pogut analitzar els recursos inesperats i la riquesa del
concepte de suavitat. Encara més, algunes investigacions actuals posen en
evidència l’aspecte intens i fins i tot violent de la suavitat,15 de
manera que obren perspectives en el pla de l’explotació sensorial, però també
per a tota mena de llenguatge de manifestació que voldria renovar la percepció
i la representació de la suavitat.
En aquest sentit, esmentarem una campanya publicitària
recent per a un producte que, pel seu posicionament, il·lustra aquest aspecte
subversiu i inesperat de la suavitat.
En aquesta campanya, tot (signatura, referències,
imatges, grafia del nom, envàs) actualitza la «suavitat» a través d’un certa
violència que es manifesta principalment mitjançant una ruptura de continuïtat
amb les coses establertes i allò que s’espera de la suavitat: un xoc intens...
(fig. 2, 3, 4).
   Per concloure Gràcies a aquesta investigació aplicada, s’entreveuen les perspectives que pot oferir la utilització de conceptes i eines semiòtiques, principalment en l’àmbit sensible, per emmarcar i dinamitzar un procés de generació d’idees per a un producte de gran consum. Una altra conclusió, relativa al paper primordial que
ocupa el concepte d’identitat en la gestió de les marques: es constata que a
través d’aquesta renovació i reconfiguració de la seva oferta de producte, la
marca San Marco continua sent, malgrat tot, fidel a si mateixa -com ha demostrat
el test als consumidors realitzat sobre els conceptes de producte-, i així s’han
generat noves propostes de producte diferents de les existents, però que
tradueixen el mateix «esperit». La identitat de marca no significa, doncs,
mantenir una mateixa identitat, sinó més aviat una capacitat per continuar sent
la mateixa en la renovació.
Pel que fa al tema de la innovació, subratllarem per
acabar que els desenvolupaments de producte entorn de la suavitat semblen
esperar una de les principals característiques de la innovació, la de
reconfigurar el sistema de valors en el qual s’inscriu:16
efectivament, en el cas de San Marco aconsegueix desplaçar el valor de l’«estètica
de la intensitat i la força» cap al de l’«estètica del refinament».
1 FONTANILLE. (1998). «Ce qu’innover
veut dire». Sciences Humaines, núm. 88, Auxerre, pp. 36-39.
2 FLOCH,
J. M. (1994). «Lògiques de persuasion du consommateur et lògiques de
fidélisation du client». Comment parler au consommateur aujourd’hui et demain?, IREP, p. 7.
3 Fontanille,
J. Op. cit., p. 37 i 39.
4 COURTÈS, J. (1976). Sémiotique
narrative et discursive. París: Hachette-Université, pp. 50-51.
5 Floch,
J. M. Op, cit.
6
Greimas, A. J.; Courtés,J. (1993). Dictionnaire
raisonné de la théorie du langage.
París: Hachette-Université, pp. 174-375.
7 FONTANILLE, J. «Modes du sensible et
formes semiotiques, Éléments de synthèse». A; Sèminaire Intersémiotique du
París 1997-1998, p. 34-35
8 FONTANILLE,J.; ZYLBERBERG, C.
«Valence/Valeur». A: Nouveaux Actes Sémiotiques, Limoges, PULIM, pp. 46-47
9 ZYLBERBERG, C. (1998), «Sèmiotique de
la douceur». A: Séminaire
Intersémiotique de París, p. 20.
10 Floch,
J. M. (1995). Identités visuelles. París: PUF, pp. 38-39.
11 FoNTANILLE,
J.; ZYLBERBERG, C. Op. Cit.
12 ZYLBERBERG,
C. Op. cit. p. 20.
13 ZYLBERBERG
,C. Op, cit. pp. .3-6.
14 Vegeu la noció semiòtica de la
durabilitat: GREIMAS, A. J.; COURTES, J. (1993). Dictionnaire
raisonné de la théorie du langage. París: Hachette-Université,
pp. 111-112.
15 ZYLBERBERG, C. Op. cit.. p.
20.
16
Fountanille, J. (1998).
«Ce qu’innover veut dire». Sciences Humaines, núm. 88, Auxerre, pp. 36-39.
|
Sobre l'autor
ERIK BERTIN
Director de Planning d’Estratègies
de l’Agència Stratéus, Professor de Semiòtica Aplicada a la Comunicació Estratègica de la Université de Limoges
Relacionat 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 | articulo Elisava TdD Llibres 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 | articulo Josep Maria Ricarte Línies de recerca en la comunicació persuasiva En la comunicació creativa, el camí comú forma part del desig d'anar cap endavant que sempre ha tingut la humanitat, un desig interioritzat i vital. És cl camí que traça la intel·ligència, en el qual la creativitat és un viatge i el seu destí és trobaria veritat i la bellesa. Perquè, precisament, allò que la creativitat pretén és harmonitzar la recerca amb la trobada. Un recorregut per una nova intel·ligència creadora, que se'ns apareixia amb un paper protagonista com a dinamitzadora de la societat futura, que ja no és la societat del saber, sinó la societat del saber saber de la metacognició. I un bagatge atractivament confús en què es barregen la psicologia, l'epistemologia, l’hermenèutica, l’observació sociològica i, per descomptat, l’heurística. En aquest punt se situa la creativitat i la seva resposta a la demanda d'un nou model social, econòmic i tecnològic de presa de decisions i d'investigació de sistemes. Avui més que mai, la creativitat és un joc d'equilibris, d'harmonia. D'aquesta sempre renovada intel·ligència creativa, mixtura de pensament, d'intel·ligència, de percepció i d'intuïció, de lògica i de racionalitat, de fets i de sentiments. |