CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT,
2000
| articulo
Els processos de generació d'ideesLes declaracions introspectives d'artistes i
científics respecte dels propis processos de generació d'idees han estat
influïdes pel mite del geni creador i han contribuït, finalment, a generar dues
posicions teòriques en referència al procés creatiu: una que dóna una gran
importància a l'inconscient tot atribuint-li complexes funcions d'organització
i una altra que atorga un gran valor als processos conscients, ja que l'artista
o el científic van guiant la seva elecció al llarg del procés.
Els resultats d'un estudi realitzat amb
creatius publicitaris, l'objecriu del qual és conèixer quina concepció tenen de
la seva feina i a quins paràmetres correspon aquesta concepció, posen en relleu
la influència del mite del geni creador, ja que aquests professionals
confereixen una rellevància escassa als mètodes i a les tècniques de
creativitat publicitària.
Mite del geni creador
«Necessito grans idees / i crec que si m'ordenessin / de fer el plànol / d'un nou univers, / cometria la bogeria d'emprendre aquesta tasca.» Giambattista Piranesi. Crear nous universos, sense limitacions, és
el propòsit de la creativitat; així ho sent l'individu creador, que aborda la
seva tasca amb constància, dedicació completa i fins obsessió; les aptituds
específiques se sumen al fet de lliurar-se a l'obra, que es converteix en el
projecte vital del creador. Les obres que sorgeixen com a conseqüència d'un
treball creatiu poden resultar màgiques, però el cert és que els processos
implicats en la seva creació no en són, de màgics. Tanmateix, la creativitat ha
estat interpretada des de Plató fins als nostres dies de formes diferents:
«inspiració divina», «muses inspiradores», «el do de la genialitat», «d'artista
boig», «el científic despistat»... Totes aquestes concepcions formen part de
l'inconscient col·lectiu i han contribuït a potenciar el mite del geni creador.
En molts casos, han estat els mateixos artistes els qui han fomentat la
llegenda, han reproduït el model après i s'han vist obligats a complir tes
expectatives donant com a resposta el que ja s'espera d'un artista. Podem
diferenciar entre artistes «inspirats» i artistes que han estat capaços
d'explicar la gènesi del seu treball. Entre els «inspirats», i referint-nos
concretament a la poesia, podríem esmentar Rilke, que creia que l'havia enviat
Déu. No obstant això, a poetes com Paul Valéry els agradava de reflexionar
sobre els seus processos de treball. En estudiar l'obra de Leonardo da Vinci,
Valéry es refereix als mètodes que implica qualsevol troballa. Edgar Allan Poe
es reia de la inspiració divina i afirmava que la majoria de poetes es
quedarien espaordits si sortissin a la llum els seus esborranys de treball,
plens de rebuigs, ratllades i rectificacions, en els quals es podria apreciar
clarament l'organització i reorganització contínua del material amb què es
treballa, perquè fins i tot l'art i la bellesa són el resultat d'una implicació
conscient en la qual les muses no són presents.
 Paper de l'inconscient en el procés creatiu
En estudiar el procés creatiu, el mite del geni creador i la inspiració divina han estat substituïts pel paper de l'inconscient i els complexos processos de l'activitat mental. Des d'aquesta òptica, avui la mirada del teòric no s'atura exclusivament en qüestions del més enllà, sinó que se centra en l'ésser humà, en el mateix creador. En aquesta mirada interior, cal ressaltar la important influència exercida per la psicoanàlisi en el conjunt de les teories que atribueixen a l'inconscient un paper fonamental en el procés de generació d'idees. L'any 1926, Graham Wallas publicava The Art of Thought, obra en què es
consagrava la famosa definició de les quatre fases del procés creador:
preparació, incubació, il·luminació (insight)
i verificació. Aquesta obra es va convertir, ja de bon començament, en un
clàssic de la literatura sobre la creativitat i, en conseqüència, en un
referent ineludible per a autors posteriors. Tant Wallas com Poincaré (1913),
Roster i Koestler (1964) defesen que l'artífex de la creativitat és
l'inconscient, encara que estableixen diferències entre les operacions que
aquest realitza. Poincaré parla d'associacions, mentre que Koestler parla de
«bissociacions». Tanmateix, autors com Wertheimer (1945), Guilford (1950),
Simon (1964), Gruber (1974), Weisberg (1986), Gardner (1982), Boden (1991) i
Simonton (1993) -per esmentar els més
coneguts- han investigat amb deteniment quins són els processos implicats en la
generació d'idees, per arribar a dilucidar quina activitat mental hi ha en
aquests processos, alhora que defensen la gran participació del pensament
conscient en els processos de generació d'idees.
A tall de resum, es pot parlar de dues
postures teoricoinvestigadores davant les fases del procés creatiu. Una és la
que dóna una gran importància a l'inconscient tot atribuint-li funcions complexes
d'organització, combinació i selecció, i l'altra, la dels autors que no neguen
l'existència dels processos inconscients, ni el processament automàtic d'hàbits
molt ben apresos, però que donen un gran valor als processos conscients, ja que
l'artista o científic va guiant la seva elecció al llarg del procés, i la
solució, encara que es visqui com un gran descobriment i s'expressi amb un
eureka! -com a resposta al que sembla una inspiració sobtada-, no prové de
l'inconscient, sinó de l'absoluta dedicació i la contínua organització i
reorganització de les dades amb què es treballa.
Procés creatiu publicitari
En referir-nos concretament a la publicitat, el procés creatiu (encara que representi una part important del procés publicitari i en general del negoci de la publicitat) és una de les àrees menys estudiades. En aquest sentit, l'anàlisi sistemàtica del procés de generació d'idees en publicitat és un fet del tot innovador. Si els creatius publicitaris, influïts pel mite del geni creador, justifiquen la seva creativitat com alguna cosa de místic i abstracte i la consideren fruit d'un talent especial, no sembla fàcil, en principi, dur a terme investigacions que tinguin com a objectiu sistematitzar i, sobretot, racionalitzar el procés creatiu publicitari. En la nodrida bibliografia existent a
l'entorn del procés publicitari (però que exclou el procés creatiu), trobem
poques referències destinades en concret a explicar el procés creatiu
publicitari, i cal destacar que la majoria d'elles tracten aquesta qüestió de
manera força superficial. Entre els escassos publicitaris que han abordat el
procés creatiu publicitari, cal esmentar William Bernbach, David Ogilvy i
Marçal Moliné. Bernbach (1973) és considerar com un dels publicitaris més
creatius de la publicitat contemporània, famós per les seves campanyes de
Volkswagen. Les seves concepcions són poc programàtiques, alhora que defensa
amb força la idea que no hi ha regles per a la creació i que els creatius
publicitaris segueixen processos no racionalitzables. Ogilvy (1983), en canvi,
presenta aportacions positives sobre com fer publicitat, tot assenyalant els
passos que -segons ell- estructuren el procés creatiu, per bé que també és del
parer que les millors idees sorgeixen de l'inconscient. Moliné (1982) descriu
l'acte de creació com la combinació d'idees. Al seu torn, Luis Bassat (1993) ha
proposat una classificació de camins creatius, però sense arribar a establir
una ordenació del procés de creació publicitària. De la seva banda, Young
(1982), publicitari nord-americà, ha treballat en les etapes del procés de
creació publicitària (informació, digestió, incubació, il·luminació i
verificació), i en la generació d'idees, mentre que Joannis (1992) proposa un
mètode de creació publicitària basat en l'estudi de les motivacions. Un altre
dels autors que destaca per les seves aportacions teòriques, i concretament per
la proposta d'una tipologia d'exercicis pràctics per crear anuncis, és el
publicitari brasiler Roberto Menna Barrero
(1978). Segons Young (1982:46), «una idea neix d'una nova combinació de
coneixements específics relacionats amb el producte i amb cl públic al qual va
dirigit, i de coneixements generals relacionats amb la vida i els seus
esdeveniments». Per Moliné (1982), la idea sorgeix quan brollen sobtadament
imatges de tot el que tenim emmagatzemat a la nostra memòria: viatges,
sensacions, escenes de la infància, el muntatge d'una pel·lícula, un fragment
d'un llibre; sí de la combinació sorgeix la idea, és lògic deduir aleshores que
com més coses tinguem emmagatzemades al cervell més possibilitats hi haurà de
fer combinacions i, en conseqüència, que sorgeixin les idees. Moliné proposa
també pensar en el problema «alliberant el cervell de la seqüència i el camí
obligat del pensamenr lògic»; en aquest estat les imatges que estan
emmagatzemades en la memòria «es cohesionen amb el problema» i es pot arribar a
produir una «combinació explosiva» (1982:121).
Podem dir que tots els publicitaris esmentats
donen una gran importància a l'inconscient en els processos de generació
d'idees. El model que presenten és el següent: una dilatada fase de preparació;
una segona fase d'espera -en què Ogilvy afirma desconnectar per mitjà
d'estímuls externs i Moliné parla d'alliberar el cervell del pensament lògic-,
que condueix a la il·luminació (insight)i
i una última fase de verificació de les idees.
   Abans de passar a exposar la investigació
realitzada, cal definir, encara que sigui breument, en què consisteix el
treball del creatiu publicitari: el fet d'estar lligat a un encàrrec. El
creatiu publicitari rep les instruccions de què cal dir sobre el producte, i se
les ha d'enginyar per esbrinar com dír-ho. La base de la creació publicitària
és, doncs, trobar la via per explicar de la forma més palmària possible el
benefici del producte. El procés de creació és la recerca d'aquesta idea
«genial» que relacioni de forma sorprenent, enginyosa, nova, etc, el producte
amb el seu benefici, per tal de convèncer el públic com a objectiu.
Plantejament de la investigació: objectiu, disseny, mostra
La investigació que s'exposa a continuació té com a objectiu conèixer quina és la concepció que tenen de la seva feina els creatius publicitaris, i a quins paràmetres teòrics obeeix aquesta concepció. Per dur a terme aquest estudi s'ha elaborat un qüestionari de seixanta preguntes; atès que no n'hi havia cap d'aquestes característiques, s'ha confegit un model de qüestionari que donés resposta als objectius marcats. Se n'ha establert el contingut d'acord amb entrevistes prèvies fetes a directors creatius publicitaris, com també basant-se en la literatura referent a ia creativitat en general i al procés creatiu centrat en l'àmbit publicitari. La finalitat de l'estudi de camp és analitzar i comparar les respostes dels creatius publicitaris, amb el propòsit d'unificar conceptes referents al procés creatiu en publicitat. En definitiva, l'estudi es basa en la recerca d'un model explicatiu per mitjà d'una prova test. La mostra està constituïda per individus que desenvolupen
la feina de creació publicitària en agències de publicitat. L'àmbit territorial
geogràfic és el corresponent a ta ciutat de Barcelona, ja que es considera que
aquesta ciutat és representativa del volum total de negoci publicitari existent
al territori espanyol. El qüestionari, l'han passat directors creatius
d'agències de publicitat que resulten, malgrat els problemes de mostreig que
tot seguit s'exposaran, representatives de l'activitat publicitària que es
desenvolupa a la ciutat de Barcelona. En un principi es va plantejar de fer el
mostreig passant el qüestionari a un director creatiu de cada una de les
agències existents a Barcelona (entre trenta i quaranta agències). En començar
la investigació i veure les dificultats que representava que els creatius
responguessin el qüestionari -fins í tot comptant amb l'absoluta col·laboració
de les secretàries dels departaments creatius de les agències contactades-, es
va recórrer a passar els qüestionaris als creactíus que van resultar més
accessibles. Per tant, el criteri d'un creatiu per agència va quedar descartat.
Com que es descartava el mostreig plantejat inicialment, quedava qüestionada la
fiabilitat de les dades resultants del criteri: els directors creatius més
accessibles. Però tenint en compte que els creatius no parlen entre ells del
procés que segueixen per generar idees, i que les agencies no en tenen
sistematitzat el procés de generació, com és el cas de les altres fases del
procés publicitari -n'és un exemple la copy
strategy-, els qüestionaris passats a creatius de la mateixa agència són vàlids
per a la present investigació, perquè corresponen a criteris individuals i no
pas a criteris d'empresa. Un cop descartat el mostreig previst inicialment, es
van enviar quaranta qüestionaris als creatius i les agències que van resultar
més accessibles, dels quals només vint han estat finalment contestats. El fet
que els creatius publicitaris no responguessin al qüestionari es pot deure a la
seva «atapeïda» agenda de treball, a l'extensió del qüestionari, o que no
creguessin en la recerca i fossin reticents a participar en una investigació
que mira de sistematitzar el procés creatiu publicitari.
Els vint creatius que han participat en la investigació
pertanyen a les agències següents (el nombre d'individus queda reflectit entre
parèntesis):
- Bassat, Ogilvy & Mather (2) - Bates
(Delvico/Bates) (1)
- Cabús
Comunicació (1)
- Casadevall
Pedreño & PRG (l)
- Dayax (1)
- DMB&B(2)
- Lafayette.
Espartero (1)
- Publicis-Arge
(I)
- Podergas,
Barrera & Associats (1)
- SCPF(3)
- Tiempo/BBDO
(4)
- Free-lance que ha treballat prèviament
quatre anys a l'agència Cid (1)
- Free-lance que ha treballat prèviament
sis anys a Tiempo/BBDO (1)
Els individus que han respost al qüestionari corresponen en la seva majoria a agencies de publicitat, tret de dos casos que són free-lance amb experiència prèvia també en agències. Contingut del qüestionari
L'objectíu de la present investigació és conèixer quina és la concepció que tenen de la seva feina els creatius publicitaris, i a quins paràmetres teòrics obeeix aquesta concepció, es pot desglossar en els propòsits següents: - Conèixer com descriuen el seu procés de treball els creatius publicitaris estudiats. - Descobrir si
es tracta d'un procés creatiu sistematitzat.
- Definir quines
són les fases del procés creatiu publicitari.
- Establir si la
creativitat publicitària obeeix a un procés lineal.
- Determinar la
manera amb què els creatius publicitaris cataloguen els processos inconscients
dins del procés general de generació d'idees.
- Esbrinar els
estímuls que fan servir per generar -idees.
- Descriure el
mètode que fan servir per generar idees (inspiració),
- Ponderar el
coneixement i la utilització de mètodes i tècniques creatius.
- Determinar els
factors propis de la publicitat que poden condicionar el procés de generació
d'idees.
- Observar si
els creatius publicitaris estan influïts per les teories implícites de la
creativitat que defensen que la creativitat és quelcom místic i que, per tant,
està fora de l'abast de qualsevol estudi que miri de sistematitzar-la.
En definitiva, els eixos generals que configuren el contingut del qüestionari són: 1. Procés publicitari. 2. Estimulació /
inspiració.
3. Recerca de
factors propis de la publicitat que poden actuar com a condicionanrs en el
procés de generació d'idees:
- Relació idea-briefing. - Relació
idea-eslògan.
- Opinió del
producte.
- Data de
lliurament.
- Alternatives
(nombre i tipus),
- Relació entre
el tipus de producte i el tipus de procés. Relació entre el tipus de producte i
el tipus d'inspiració.
4. El procés en la seva totalitat. Fases i mètode. 5. Coneixement i
ús de tècniques d'estimulació creativa.
L'ordre de les seixanta preguntes que constitueixen el qüestionari s'ha plantejat per obligar l'entrevistat a reflexionar sobre els mateixos temes des de diferents plantejaments i verificar la validesa de les respostes donades a preguntes anteriors. Conclusions
Els resultats de la investigació es detallen tot seguit: 1. Les propostes de Wallas (preparació, incubació, il·luminació, verificació) i de Young (informació, digestió, incubació, il·luminació i verificació) semblen fer referència a fases que són departaments estancs dins de la totalitat del procés i que activen el pas a la fase següent. No podem descartar, tanmateix, la possibilitat que el procés de creació publicitària no es pugui segmentar en fases clarament delimitades entre si. En els casos estudiats en aquesta investigació, detectem les irregularitats següents respecte dels models de Wallas i Young: - Es podria parlar d'un esquema comú en els entrevistats, ja que descriuen una primera fase de preparació o documentació molt diferenciada i una segona en la qual el lligam entre creació i avaluació és més estret, i on es detecta també documentació, per bé que sigui d'un altre tipus de la realitzada a la primera fase. És a dir, una primera fase que consisteix en una dilatada i exhaustiva documentació sobre el producte i en l'estudi i la confrontació de les dades del briefing i de l'estratègia, i una segona fase en la qual la creació i l'avaluació s'executen d'una manera alterna i recurrent (la documentació també hi és present).  - En un primer
estadi podríem deduir que els creatius no realitzen un procés que s'adapti a un
esquema lineal, ja que, majoritàriament, afirmen que encara que tinguin una
idea continuen buscant nous camins (tornen a iniciar el procés), alhora que
declaren que llegeixen el briefing sovint
al llarg de tot el procés (tornen a l'etapa de documentació). D'acord amb les
dades exposades, ben bé podríem parlar, més que no pas d'un esquema lineal
(documentació - generació d'idees [tot és vàlid] - avaluació), d'un esquema
recursiu en espiral:
- Es constata que, al llarg del procés de
generació d'ídees per part dels creatius publicitaris, es donen tres tipus de
documentació, que queden reflectits en els apartats següents:
Una dilatada documentació inicial donada per
l'estudi del briefing i de
l'estratègia i pel coneixement profund del producte. Una documentació produïda
al llarg del procés de creació a fi de saber-ne l'opinió de la gent i les seves
motivacions. Una revisió del briefing per
avaluar les idees.
En conseqüència, no queda clar que puguem
parlar de l'existència d'un sistema rescursiu en espiral, ja que no sembla que
tornin a començar el procés i que de nou es documentin a fons sobre el producte
i el briefing, sinó que únicament
utilitzen la d’ocumentació (briefing) per
avaluar les idees o bé es documenten sobre les motivacions. EI que sí que es
posa en dubte és que es tracti d'un procés lineal com els presentats per Wallas
i Young.
2. Quan la majoria declara de forma espontània que «parlar amb la gent» els serveix d'estímul, en alguns casos es refereixen no solament a l'estimulació sinó també a la verificació i la documentació. Aquest fet ens podria dur a diverses conclusions: - Quan «parlen amb la gent» són capaços de realitzar les tres operacions de manera «gairebé» simultània: verifiquen idees anteriors, es documenten sobre el producte i les motivacions de la gent cap a aquest, i això els serveix d'estímul per generar idees noves. -
Trien tipus de gent diferents, tant si és per avaluar les idees,
documentar-se sobre el producte i les motivacions envers aquest, o per
inspirar-se. Parlen amb col·legues, companys i amb gent de confiança per
avaluar les idees. Parlen amb persones corresponents al target si es tracta de documentar-se sobre les motivacions envers
el producte, i parlen amb qualsevol tipus de persones de les esmentades
anteriorment (o com en un cas concret, «amb gent intel·ligent, interessant,
oberta, expressiva»), per inspirar-se.
Aquesta resposta, en la qual coincideix gran
part dels entrevistats, no ens ha de sorprendre, ni tan sols tenint en compte
que no es tracta d'una pregunta suggerida, sinó espontània, perquè ja Hopkins
(1980:31) va posar de relleu l'efectivitat del fet de parlar amb la gent: «En
publicitat s'aprèn més en una setmana xerrant amb la gent del carrer que en una
escola durant un any». Evidentment, aquesta opinió es fonamenta en el fet que,
parlant amb la gent, se'n coneixen les motivacions, i tots sabem la importància
que en el missatge publicitari té la motivació dels individus envers els
productes. Aquest acte de parlar amb la gent del carrer, anotat per Hopkins,
implica també qualsevol de les operacions detallades anteriorment:
documentació, inspiració i verificació. (També trobem referències sobre la
utilitat de parlar amb consumidors en el mètode d'inducció detallat per Kotler,
com també en les declaracions de creatius publicitaris, com ara Leo Burnett.)
D'altra banda, cal destacar que «parlar amb
la gent» afavoreix l'aplicació del principi d'alteritat (posar-se al lloc d'un
altre), fonamental per dur a terme el treball creatiu publicitari.
3. La primera fase del procés de creació en publicitat, o fase de documentació, està sistematitzada, mentre que la fase posterior és totalment personalitzada; cada director creatiu sembla tenir les seves pròpies maneres de resoldre-la. Podem concloure que el procés creatiu
publicitari (d'acord amb les dades referides pels creatius estudiats) es
caracteritza pel que s'exposa a continuació:
- No es tracta un procés amb una estructura lineal. -
Consta d'una primera fase sistematitzada en la qual es du terme una
dilatada i profunda documentació sobre el producte, el briefing i l'estratègia; i una segona fase no sistematitzada, en la
qual la creació, la documentació de les motivacions del consumidor i
l'avaluació per mitjà del briefing i
de les converses amb la gent es duen a terme de forma alterna i recurrent.
4. Hem contrastat la influència que exerceixen en el procés de creació factors propis de la publicitat (a més del factor intrínsec que és treballar per encàrrec i amb unes especificacions molt concretes) i hem arribat a les conclusions següents: - El briefing ha de ser tancat. - En
general, es busca primer la idea i després s'elabora l'eslògan, és a dir, es va
de l'abstracte al concret.
- És més fàcil
que sorgeixin bones idees amb molt de temps; tanmateix, en publicitat els
períodes destinats a idear un anunci són sempre molt curts.
- Hi ha
diferències, pel que fa a la forma d'inspirar-se, entre elaborar un anunci per
a un producte amb unes característiques de tipus racional (per exemple un
detergent) i un anunci per a un producte amb unes característiques de tipus
«emocional» (per exemple un perfum).
- El pressupost
i la tipologia del client tenen una gran influència en el procés de generació
d'idees.
5. Gairebé tots els directors creatius entrevistats coincideixen amb Young i amb Moliné que com més coses tinguin emmagatzemades al cervell més possibilitats hi ha que sorgeixin idees («com més visquis, més fàcil», «cal omplir el dipòsit»); tanmateix, cal tenir en compte que; - Es tracta d'una pregunta suggerida. - No concreten
el fet que tenir dades emmagatzemades a la ment possibilita, com defensa la
tesi de Poincaré, que l'inconscient faci associacions.
- No expliciten,
com Young, Ogilvy i Moliné, la importància de combinar la informació específica
sobre el producte i el públic al qual va dirigit amb coneixements generals
relacionats amb la vida i els seus esdeveniments, o amb els records afectius de
cada creador. Tanmateix, parlen d'anècdotes, històries i contes, o de viure
tant com puguin.
6. La major part dels creatius entrevistats afirmen que classifiquen les alternatives dels anuncis que realitzen, però diuen també que no elaboren els anuncis basant-se en aquesta classificació, sinó que primer sorgeix la idea i després els posen l'etiqueta corresponent. 7. Segons les dades extretes de les respostes referents a les operacions que realitzen per elaborar un anunci amb característiques «racionals» i un altre amb característiques «emocionals», i les referents a les classificacions que realitzen d'alternatives d'anuncis, es podria establir una relació entre tipus de producte, tipus de classificació respecte del benefici del producte, tipus de classificació amb relació a la forma de resoldre l'execució d'un anunci i tipus d'instal·lació. 8. Pel que fa a l'estimulació/inspiració (dades obtingudes mitjançant pregunta espontània), podem classificar les respostes segons: - L'estimulació externa: mirar vídeos i fotografies, llegir, anar al cinema; - Les operacions
mentals: relacionar idees, buscar metàfores, estudiar associacions mentals, fer
analogies.
Amb vista a les conclusions d'aquest treball, té una
importància cabdal precisar que els directors creatius en cap moment no fan
aquesta classificació; és a dir, no parlen explícitament d'estimulació externa
ni d'operacions mentals.
9. Pel que fa a la forma d'inspirar-se (dades obtingudes mitjançant pregunta suggerida), els estímuls externs més emprats són les fotografies i els vídeos de festivals i de la competència. Les formes d'inspirar-se són diferents entre els directors creatius que tenen perfil de redactor i els que han fet de directors d'art. Els primers utilitzen més els estímuls externs com a font d'inspiració. Sembla també que els directors creatius amb formació de redactors són els que solen emprar més el diccionari per inspirar-se. 10. Els directors creatius entrevistats afirmen no servir-se de tècniques d'estimulació creativa, i en la seva majoria opinen que aquestes no serveixen de res. Tanmateix, tenint en compte les consideracions del punt 8 d'aquestes conclusions, el fet que no donin nom als processos no vol dir que no els facin servir; hem vist que afirmen que miren fotos i vídeos, i que llegeixen, és a dir que utilitzen tècniques d'estimulació externa, i hem constatat també que realitzen operacions mentals i desenvolupen capacitats pròpies de la creativitat, però no les utilitzen de forma sistemàtica ni són conscients que les desenvolupin. 11. Com s'ha vist al punt 1 d'aquestes conclusions, en fer referència a les fases del procés, no apareixen literalment especificats els conceptes d'incubació ni d'inspiració. No sembla, tampoc, si hem de jutjar els resultats, que tinguin la convicció que tot ho resol l'inconscient, ja que no declaren explícitament, com Ogilvy, «que les grans idees procedeixen de l'inconscient». Només un d'ells declara obertament que confia més en els processos inconscients que en els conscients. 12. En general, els entrevistats no detallen res clarament relacionat amb el mite del geni creador; no sembla que els creatius publicitaris es considerin ells mateixos «artistes». En el total de qüestionaris, només en un parell d'ocasions apareix la paraula artista, i una d'elles fa referència justament a tot el contrari: «no som artistes, som professionals». Tamnateix, hi ha diverses dades que poden resultar significatives en analitzar la qüestió: una és que els individus pertanyents a agències mes creatives apel·len més a la genialitat que a la racionalitat, ja que no expliciten processos i amb freqüència responen a diferents preguntes que no existeix un mètode (s'hi detecta una certa insistència); i una altra és que la majoria dels entrevistats coincideix a dir que no fan servir tècniques ni mètodes, i que aquests no serveixen de res, afirmació que no és gaire lluny de creure en l'existència de la inspiració divina, les muses inspiradores o el do de la genialitat com a úniques causes responsables de la generació d'idees. L'afirmació que «no utilitzen mètodes ni tècniques i que
aquests no serveixen de res» ens podria remetre també al mite de la genialitat
de l'artista, si establim la relació entre subjecte, mètode i resultats: dir
que no existeix un mètode és donar protagonisme al subjecte, és a dir,
prioritzar els processos propis del subjecte i, en conseqüència, convertir-lo
en insubstituïble, ja que posseeix el do de la genialitat; al contrari, si el
mètode és molt fort, el subjecte és evidentment substituïble.
13. Es pot afirmar que uns creatius són més conscients que d'altres del procés que segueixen per generar idees, amb la precisió que hi ha la possibilitat que els que aparentment no en són, de conscients, estiguin influïts pel mite del geni creador i, per tant, que els costi de reconèixer que existeix un mètode. 14. Els directors creatius estudiats tenen, en general, un baix nivell de reflexió sobre el procés que segueixen per treballar. Es possible que, com que estan acostumats a trobar idees, mai no hagin hagut de reflexionar sobre el procés que segueixen fins a arribar-hi. 15. Com a conclusió general, podríem afirmar que els creatius publicitaris realitzen operacions mentals concretes (analogies, metàfores, associacions) i que utilitzen mètodes i tècniques, encara que aquests no estiguin ni sistematitzats no raonats. Tavares (1996:3), el qual es planteja, des d'una perspectiva pedagògica, racionalitzar el procés creatiu a fi d'ensenyar als alumnes de l'assignatura de Creativitat i Guió Publicitari un mètode que els permeti d'abordar el procés creatiu i fer anuncis de forma sistemàtica, afirma: «Els professionals de la creació publicitària sembla que pateixen una terrible dissort que s'expressa de la manera següent: els creadors publicitaris ben malament saben el que fan bé». La qüestió fonamental de la creativitat, que encara està per dilucidar, és el paper que juga l'inconscient en el procés de generació d'idees. En aquest sentit, podem parlar de tres concepcions de l'inconscient diferents, que corresponen a tres models teòrics: - L'inconscient freudià, que parla dels desitjós i els conflictes interns. - L'inconscient
que realitza associacions -segons que defensen Poincaré, Roster i Wallas-o
«bissociacions», segons Koestler.
- L'inconscient
de les gramàtiques, defensar pels psicòlegs cognitivistes, que fa referència a
les regles que utilitzem però no coneixem, regles que impliquen una àmplia
competència sobre un llenguatge o un tipus de discurs, però que no són
conscients. Segons aquesta última concepció, és possible que els publicitaris
no sàpiguen quines regles utilitzen, és possible que no les coneguin, i per això
els sembla que allò que fan és lliure i aleatori. Tanmateix, fer conscients els
coneixements que es manegen inconscientment conduiria a millorar-ne el domini,
i en conseqüència donaria com a resultat alternatives precises en menys temps i
amb menys esforç.
|
Sobre l'autor
MATILDE OBRADORS
Llicenciada en Psicologia per la Universitat de
Barcelona. Professora de Comunicació audiovisual de la Universal Pompeu Fabra
Relacionat 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 | articulo Elisava TdD Llibres 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 | articulo Josep Maria Ricarte Línies de recerca en la comunicació persuasiva En la comunicació creativa, el camí comú forma part del desig d'anar cap endavant que sempre ha tingut la humanitat, un desig interioritzat i vital. És cl camí que traça la intel·ligència, en el qual la creativitat és un viatge i el seu destí és trobaria veritat i la bellesa. Perquè, precisament, allò que la creativitat pretén és harmonitzar la recerca amb la trobada. Un recorregut per una nova intel·ligència creadora, que se'ns apareixia amb un paper protagonista com a dinamitzadora de la societat futura, que ja no és la societat del saber, sinó la societat del saber saber de la metacognició. I un bagatge atractivament confús en què es barregen la psicologia, l'epistemologia, l’hermenèutica, l’observació sociològica i, per descomptat, l’heurística. En aquest punt se situa la creativitat i la seva resposta a la demanda d'un nou model social, econòmic i tecnològic de presa de decisions i d'investigació de sistemes. Avui més que mai, la creativitat és un joc d'equilibris, d'harmonia. D'aquesta sempre renovada intel·ligència creativa, mixtura de pensament, d'intel·ligència, de percepció i d'intuïció, de lògica i de racionalitat, de fets i de sentiments. |