CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT,
2000
| articulo
Per a una metodologia generativa de creativitat publicitàriaEn contraposició als mètodes ja
clàssics de creativitat publicitària, basats en l'estimulació de l'inconscient,
es proposa la definició de mètodes generatius de creativitat publicitària, mètodes
fonamentals, operativament, en models de caràcter generatiu desenvolupats en el
si de les ciències del text i de les ciències cognitives. La proposta
s’il·lustra a partir d'un missatge publicitari concret, i sobre aquest missatge
s'aplica un mètode d’anàlisi de caràcter semiòtic i es planteja la possibilitat
de reconvertir aquest mètode en un altre de generació d'idees per a la
configuració de missatges publicitaris. Finalment s'esbossa la proposta d'un heurístic
per idear missatges publicitaris.
Models generatius i creativitat publicitària
En tot procés de tipus projectiu, hi ha una fase en que el subjecte ha de definir la configuració de l'objecte que dissenya. El procés publicitari es pot entendre també com un procés projectiu amb una fase concreta en la qual el creatiu, a partir d'un document que explicita una sèrie d'objectius i condicions -el briefing, i més específicament la copy strategy- ha d'idear, definir, la configuració del missatge publicitari. En aquesta fase es produeix un salt creatiu a través del qual s'ha de determinar quina serà la configuració concreta del missatge, una configuració que reti compte del contingut bàsic que s'ha definit a la copy strategy i que, a mes, ha de prendre en consideració condicionats com ara el públic objectiu, el mitjà de difusió, etc. La metodologia de la creativitat publicitària
te com a objectiu dotar el creatiu d'instruments conceptual i procedimentals
per desenvolupar processos d’ideació del missatge publicitari. En general, els
creatius publicitaris utilitzen mètodes purament intuïtius -mètodes de caixa
negra— per desenvolupar la seva feina; aquests mètodes poden estar
desestructurats i totalment personalitzats, o poden ser més sistemàtics i
estandarditzats, com per exemple el brainstorming, els estímuls a
l'atzar o la sinestesia.1 Aquests mètodes, i les filosofies creatives
subjacents, han dominat la practica de la creativitat publicitària durant els
últims decennis. Tanmateix, i també durant els últims decennis, s'han anat
desenvolupant models teòrics i metodologies, en el si de diferents ciències
cognitives i del text, que permeten d'albirar la possibilitat de construir un
nou tipus de metodologia per a la creativitat publicitària. Disciplines com la psicologia
cognitiva, la lingüística generativa, la lingüístics textual, la semiòtica
estructural, i fins la intel·ligència artificial, han desenvolupat ja prou
eines, teòriques i metodològiques, perquè es pugui plantejar com un horitzó de
treball la definició de nous mètodes de creativitat publicitària.
En el si d’algunes d'aquestes
disciplines s'han definit models teòrics generatius.2 Aquests
models, per les seves característiques especials, poden realitzar contribucions
rellevants a la definició de mètodes de creativitat publicitària. Els models
generatius posseeixen algunes característiques bàsiques que cal ressenyar:
- Conceben el missatge com una estructura de diferents nivells organitzats sobre un eix de profunditat. Hi ha nivells més profunds, que son més abstracts, i nivells més superficial, que son més concrets i tendeixen a la manifestació perceptible del missatge. -
Hi ha recorreguts generatius que porten d'uns nivells a uns altres. Cada
nivell es construeix a partir d'un conjunt d'operacions aplicades sobre un
altre nivell precedent,
-
Per a les operacions de generació d'uns nivells a partir d'uns altres,
hi ha uns principis o regies que s'apliquen i que, per be que son emprades habitualment
de forma inconscient, poden ser desvetllades per mitja d'un treball d’anàlisi.
Els models generatius intenten explicar els processos cognitius de producció i comprensió de missatges -per exemple la psicologia cognitiva-, com també les estructures immanents dels textos i els missatges -per exemple la semiòtica estructural. D'altra banda, miren de modelitzar algoritmes per reproduir els processos generatius a traves de 1'ordinador -intel·ligència artificial. La practica de la creativitat publicitària
estableix un paral·lelisme significatiu amb algunes de les característiques
dels models generatius. En primer lloc, hi ha una clara explicitació de
l'estructura més profunda i de 1'estructura més superficial del missatge
publicitari. L'estructura més profunda, més abstracta, es defineix a la copy
strategy, i el seu nucli bàsic es el contingut que, en darrer terme, el
missatge publicitari ha de transmetre. Aquest nucli semàntic esta construï't
per una estructura proposicional que defineix la marca o producte amb que s'han
de vehicular algunes característiques i certs valors, i quines son aquestes característiques
i aquests valors. Aquest nucli profund es decideix a partir de l’estratègia de màrqueting.
L'estructura més superficial, la més concreta,
es 1'estrucrura susceptible de ser percebuda pel públic i que es constitueix a
base de figures, formes, colors, paraules, sons, musica, etc. Es l'estructura
que arriba al públic, en la qual s'ha definit finalment la configuració
perceptible del missatge. Entre aquests dos nivells extrems se situen d'altres
nivells intermedis.
Per altra banda, en el procés
publicitari el treball creatiu consisteix a definir la manera en que 1'estructura
més profunda es transforma en les estructures més superficials. Es pot establir
la hipòtesi que entre les estructures profundes i les superficials existeix un
recorregut en el qual s'empren regies i principis generatius. Habitualment s’entén
que les regies son contradictòries respecte de la creativitat, en el sentit que
son restrictives i normatives, mentre que la creativitat necessita la llibertat
absoluta. Tanmateix, cal considerar que la creativitat es indissociable de l’existència
d'un seguit de regies constitutives que defineixin el marc en que es desenvoluparà
l'activitat creativa. En aquest sentit, la comunicació publicitària es pot entendre
com un «joc de llenguatge»3 en el qual les regies constitutives
permeten desenvolupar el joc en tant que el constitueixen, i fan possible, dins
del joc, executar jugades originals, noves, insòlites, ect. La creativitat
absoluta fora de qualsevol marc social de referència, fora d'algun tipus de joc
de llenguatge específic, no seria entesa com a tal i només generaria un caos impossible
d'entendre i valorar. Les regies generatives, com les regies dels jocs,
constitueixen el mateix joc i la possibilitat de jugar, alhora que poden
preveure la creació d'infinites jugades diferents.
De totes les disciplines de matriu
generativa, la que en aquests moments pot fer aportacions més rellevants a una
metodologia de la creativitat publicitària es la semiòtica estructural, i això
per tres modus fonamentals: en primer lloc , perquè s'ocupa dels missatges que, com
els publicitaris, son complexos i van més enllà de frases o enunciats simples;
en segon lloc , perquè s’interessa pels
missatges que, també com els publicitaris, es configuren a partir de diferents
tipus de llenguatges (les llengües naturals, el llenguatge de les imatges, els
colors, les formes, el llenguatge musical, etc.); i en tercer lloc , perquè dins d'aquest corrent ja s'han
desenvolupat àmpliament estudis i anàlisis de missatges publicitaris.4
En els apartats següents, a partir
d'un exemple concret, s'oferiran algunes indicacions sobre com aplicar un model
generatiu d’anàlisi de missatges publicitaris, i, especialment, sobre com es
pot fer us d'aquest model per definir un mètode generatiu de creativitat publicitària.
No es tracta de realitzar una anàlisi exhaustiva, ni tampoc de definir d'una
manera precisa mètodes creatius -això excediria les possibilitats d'aquest
article. Es tracta, al contrari, d’oferir, succintament, algunes reflexions que
indiquin noves vies i nous horitzons en l'univers dels mètodes de creativitat publicitària.
Anàlisi i recorregut generatiu
Prenem com a exemple l'anunci (fig. 1) de Tabac Nobel Light. El text que apareix al centre de l'espai de la imatge és: «Más Nobel. Más light». Aquest enunciat lingüístic es rellevant perquè manifests de forma directa els valors que conformen el nucli semàntic profund del missatge publicitari. «Más light» remet a més lleuger i, en darrera instància, a una reducció dels elements nocius del tabac -menys nicotina, menys quitrà. «Mas light», de fet, es por traduir com «més menys». «Más Nobel», al contrari, remet a un augment de la qualitat «esser tabac», «esser Nobel», i, per tant, a un augment de les qualitats positives del tabac: sabor, plaer, etc. En darrer terme, «Mas Nobel» es pot traduir per «més mes», D'aquesta manera, es posa en un primer pla una relació que tendeix a neutralitzar el que suposa un fre en el consum de tabac light: el tabac light es menys tabac, menys sabor, menys plaer.  Apareix així una estructura narrativa
profunda segons la qual el subjecte aconsegueix un objecte de valor particular:
un tabac menys nociu i que proporciona més plaer. En aquest sentit, es presenta
una síntesi de dos contraris a traves d'una implicació causal: «més més»
s'aconsegueix mitjançant «més menys». La síntesi de contraris genera una
estructura mítica.
Es pot analitzar també com els valors
del nucli profund es realitzen i manifesten a traves dels nivells més superficial
que configuren la imatge de 1'anunei, en la qual es distingeixen dos nivells:
el nivell icònic i el nivell plàstic5. En el nivell iconic es
defineixen figures (personatges, objectes, escenaris, etc.). En el nivell plàstic
es defineixen formes, colors, estructures compositives, etc. En l'icònic,
s'identifiquen dues figures fonamentals: un avió planador i un paquet de tabac
Nobel. Tots dos objectes se situen en la immensitat de l'espai cel.
L'avió planador volant remet a
diferents valors. Algun d'aquests valors es central amb relació a la
característica «més lights» en concret, la figura de l'avió remet a «lleuger»
-es tracta d'un avió caracteritzat per la seva lleugeresa respecte d'altres
tipus d’avions. Uns altres valors que es deriven de la figura de l'avió
planador serien: activitat, esport, aventura, emoció, sensació intensa i
naturalesa -es mou per energia natural, els corrents d'aire.
El paquet de Nobel surant en el cel
deriva directament cap al concepte de «lleuger». La immensitat del cel blau
remet a valors com «natural», «net», «pur», «obert»; però la materialitat de l'espai
aeri també al·ludeix a la «lleugeresa», per contraposició amb la «pesantor»
d'un espai constituït per materials sòlids: terra, minerals, etc.
En el nivell iconic hi ha una
instància que també es rellevant en la construcció dels valors semàntics: es
tracta de la instància aspectual, en la qual es defineix el punt de vista
implícit des de l'observador de 1'escena. En aquest cas, es tracta d'un punt de
vista oblic que se situa per damunt dels objectes que apareixen a la imatge, un
punt de vista que es defineix amb un lleuger picat. A mes, es un punt de vista
proper respecte de la figura del paquet de tabac i allunyat respecte de l'avió
planador. La definició del punt de vista situa l'observador implícit que mira
l'escena en una posició elevada, suspès en l'aire. Aquesta posició remet també
al valor de «lleuger», i també defineix valors a 1'entorn del domini de l'observador
sobre l'espai.
 El lloc en que se situa el punt de
vista de l’observador determina també una mida gran per al paquet de tabac i
una mida més petita per a l'avió planador. A mes, per al paquet de tabac, el
punt de vista oblic determina una representació d’esforç, que ressalta la
figura del paquet com un cos tridimensional paral·lelepípede, tot reforçant
idees com «solidesa», «densitat» i «contundència».
En el nivell plàstic, la composició es
defineix com un joc de diagonals ascendents que segueixen els eixos que marquen
cada una de les formés de l'avió planador i del paquet de tabac (fig. 2); a
mes, les dues formés marquen conjuntament un eix diagonal (fig. 3). Les composicions
en diagonal remeten a «dinamisme» i «moviment». La forma avió se situa, dins de
l’espai compositiu bidimensional, en la posició definida pels paràmetres
superior esquerre i descentrat. Aquesta col·locació descentrada remet a «dinamisme»
i tensiómentre que la posició elevada i una mida relativament petita de la
forma dins de l’espai compositiu connecten amb el valor «lleuger».6
Ai contrari, la ubicació del paquet de
tabac al centre i a la zona inferior de l’espai compositiu, unida a una mida
relativa més gran, defineix valors de «densitat» i «pesantor».
 En el nivell cromàtic, la preponderància dels colors blau i blanc compon una estructura de tons freds que remeten a «frescor» i a una certa «asèpsia». D’altra banda, els tons blancs emprats per a 1'avió i el paquet de tabac accentuen l'efecte de lleugeresa en aquests objectes. A la vegada, els colors no son plans,
sinó modulats, i generen una connexió amb el «subtil» i el «suau»;en última
instància, connecten també amb la «lleugeresa».
Tanmateix, el predomini absolut d'un
blau dominant que ocupa tot el fons de l'espai compositiu es relaciona amb un
valor de «densitat».
Si considerem els elements dels
diferents nivells analitzats, s'aprecia que molts d’ells vehiculen valors
recurrents; que es poden agrupar al voltant dels dos pols semàntics definits en
el nivell profund: «més light/més menys» i «més intensitat de tabac/més més».
Remeten, d'una forma directa o
indirecta, a valors relacionats amb el «lleuger/light»: la figura de L’avió
planador volant, el paquet de tabac surant, l'espai aeri de materialitat no
densa, la ubicació en l'espai per damunt del mon físic i natural, el punt de
vista situat en la posició elevada, la mida petita de la forma de l’avió
ultralleuger, la seva col·locació en una posició superior i descentrada dins de
l'espai compositiu, els eixos compositius definits com diagonals, els colors
freds, modulats, clars i lluminosos, etc.
D'altra banda, lligats al concepte de
«light», existeixen altres elements que al·ludeixen a allò «saludable»: l'espai
cel totalment net i obert, els eixos compositius en diagonal, que remeten a
alio dinàmic i, en darrer terme, al vitalisme. Alio natural, net i dinàmic o
vitalista assenyala cap a alio saludable.
En una altra direcció, apareixen també
valors que al·ludeixen al tabac com a quelcom de gran magnitud que comporta una
experiència sensorial intensa: el paquet de tabac Nobel, situat a prop del punt
de vista de l’observador, amb una mida relativa gran i sobre 1'eix central
vertical de la imatge, indica «rellevància»; la visió d'escorç del paquet de
tabac, que explicita la seva forma tridimensional, fa referència a «solidesa»,
«densitat»; el vol sense motor en mig de la immensitat del cel remet a una
«experiència intensa», tal com son experiències sensorials intenses el blau
profund que defineix el fons de tota la imatge i la visió de l'espai celest des
del punt de vista en que se situa l'espectador.
Com ja hem indicat, en darrer terme
els elements que apareixen en els nivells superficial perceptibles del missatge
publicitari es projecten com el desplegament de les dues proposicions bàsiques
que defineixen el nivell profund del recorregut generatiu: «més lleuger/més
menys nociu» i «més identitat de tabac Nobel/més més intensitat sensorial». Per
fi apareix una estructura narrativa profunda: el subjecte -consumidor- pot
aconseguir un objecte de valor en el qual se sintetitzen qualitats aparentment
contradictòries; eliminar substàncies -alleugerir- implica augmentar
experiència sensorial -intensificar.
A través d'una breu anàlisi s'ha posat
de manifest la manera com els valors profunds que el missatge publicitari ha de
vehicular es despleguen al llarg dels diferents nivells de configuració del
missatge, i com es realitzen, per mitja de diversos tipus d'operacions, en
diferents elements i variables pròpies de cada un dels nivells.
Creativitat i recorregut generatiu
El model analític plantejat pot servir com a base per definir mètodes creatius. Això comporta establir un sistema que inverteixi la direcció amb que s'orienta el model analític. Si be l'analista arrenca d'un missatge publicitari en els seus nivells manifestats directament, i es remunta cap als nivells més profunds i immanents, el creatiu ha de fer justament el contrari: començar pels valors més profunds i recórrer els diferents nivells amb l'objectiu de manifestar aquests mateixos valors a través dels nivells successius més superficials. En aquest camí, el creatiu ha d'escollir una sèrie d'operacions, ha d'optar entre vies alternatives i prendre decisions sobre solucions concretes. Els recorreguts generatius que es poden desenvolupar a partir d'un nucli de valors profunds son innombrables, infinits, i cada missatge final concret, generat, comporta 1'execucio d'un recorregut específic davant tota la resta de recorreguts possibles. Prendre un model generatiu analític i
desenvolupar, a partir d'ell, un mètode generatiu creatiu es podria comparar, metafòricament,
amb l'operació de fer la volta a un guant. Tindrem finalment un artefacte
conceptual amb un anvers i un revers amb funcions metodològiques diferenciades:
analitzar i crear.
Per tal d'apuntar algunes
consideracions bàsiques sobre un projecte generatiu de creativitat publicitària,
farem una aproximació a partir de l'exemple de l’anunci que s'ha analitzat prèviament
(fig. 1). Desenvoluparem l'exercici prenent en consideració un dels valors
profunds bàsics de l'anunci: «més lleuger/més menys»,
En aquest cas, caldrà explicar quines
son les operacions realitzades i les decisions preses més importants, aquelles
que finalment determinen els elements més rellevants de la configuració del
missatge publicitari.
En el nivell iconic, el creatiu ha de
decidir, per vehicular el valor «lleuger», quines figures han d’aparèixer a la
imatge, quins personatges o objectes, en quins escenaris, quines accions
desenvolupen, etc.
En l'anunci analitzat, per definir les
figures es realitzen dues operacions bàsiques. En primer lloc, es posa en
practica una operació de transferència, formulada de la manera següent:
determinar objectes que culturalment posseeixin, per al públic objectiu, el
valor «lleu-ger», i que alhora serveixin per transferir al tabac Nobel Light,
per associació positiva, el valor esmentat. En la nostra cultura hi pot haver
diferents elements als quals s'adscriu el valor «lleuger»: papallones, aus, plomés
d'aus, globus, etc. Finalment, el creatiu selecciona l'element «avió planador».
A partir d’aquí, es deriven especificacions mitjançant qüestions com ara «que
fa l'avió?» - la resposta es volar- o «on vola?» -la resposta es al cel obert,
a gran altitud.
La definició del tipus d'espai on se
situa el vol de l'avió també transfereix al tabac el valor «lleuger», per
oposició amb un espai de materialitat solida, que es relacionaria amb el valor
«pesant».
A més de les operacions de transferència,
en el nivell figuratiu es posa en practica una operació d’implicació causal. Per
realitzar aquesta operació, i partint de la identificació de «lleuger» referit
al pes i «lleuger» referit a la densitat de substàncies d'un producte, el
creatiu pot formular l'operació de la manera següent: determinar conseqüències
del fet que el tabac Nobel sigui lleuger. Finalment, la solució donada del plantejament
d'aquesta operació d’implicació causal es que el fet que el tabac Nobel sigui
lleuger fa que el paquet de tabac suri en l’ aire.
Per a la definició dels components bàsics
del nivell figuratiu, s'ha desenvolupat una sèrie d'operacions a partir de les
quals es determinen solucions sobre objectes, personatges, activitats, espais,
temps, etc. Per realitzar una tasca creativa a l'entorn d'aquest nivell del
missatge publicitari, cal disposar de dos elements fonamentals: per una banda,
un repertori bàsic d'operacions que es puguin posar en practica; per l'altra,
un conjunt d’estructures de memòries semàntiques en les quals s'organitzin
espais de cerca per relacionar les solucions a les qüestions que es plantegin a
partir de les operacions, estructures en que apareguin ordenades categories i
casos de personatges, objectes, activitats, escenaris espaciotemporals, etc.
En el nivell aspectual, es determina
el punt de vista de 1'observador implícit que observa 1'escena i amb el qual s'ha
d'identificar la visió del públic espectador.
El punt de vista pot determinar, respecte
dels objectes, direccions diferents: punts de vista frontal, picat i contrapicat.
A la vegada, els picats i contrapicats poden ser perpendiculars o oblics. El
valor profund «lleuger» s'oposa a «pesant», i «lleuger» es pot relacionar amb
«dina-mic», mentre que «pesant» es pot relacionar amb «estàtic». A la vegada,
«dinàmic» connecta amb «oblic», mentre que «estàtic» connecta amb «frontal». Per
mitja d'aquesta sèrie de relacions, l’oposició «lleuger versus pesant»
es paral·lela a l’oposició «oblic versus frontal», i així, el «lleuger» a 1'anuuci analitzat es pot
adscriure com a valor, de manera transferència I, a traves d'un punt de vista
oblic.
D’altra banda, 1'observador pot ser considerat
com una figura implícita que se situa en una posició respecte de les
coordenades espacials. Una d'aquestes coordenades es l'establerta per l'eix «a
dalt versus a baix». El «lleuger» es relaciona amb «a dalt» -el lleuger
puja-, mentre que «pesant» es relaciona amb «a baix» -el pesant baixa-. A
partir d'una operació d’implicació causal, s'estableix la determinació següent:
el fet que la figura implícita del punt de vista es caracteritzi com a lleugera
fa que se situï en una posició «a dalt».
Així, per vehicular el valor «lleuger»,
el punt de vista de 1'observador es defineix com oblic i en posició «a dalt»,
es a dir, es defineix com un picat oblic.
Com hem pogut veure, per a la
determinació del punt de vista de l'observador a partir d'un valor semàntic
profund, cal disposar també d'un repertori de variables que defineixin
posicions del punt de vista de l'observador en l'espai, com també d'un conjunt
d'operacions que permetin de connectar els valors profunds que es transmeten
amb les variables espacials que apareixen en el repertori de variables
posicionals.
En el nivell plàstic de la imatge,
apareixen dos components fonamentals: el compositiu i el cromàtic.
El desplegament del valor «lleuger» a
traves de la composició se centra, fonamentalment, en la figura de l’avió
planador.
Les variables compositives fonamentals
son la posició, l’orientació i la mida relativa.
Els valors bàsics compositius amb relació
a la variable posició son «a dalt versus a baix», «esquerra versus dreta»
i «centre versus perifèria». Respecte a la posició «centre», també es
pot establir l’oposició «central versus descentrat».
En primer lloc, en la relació dels
eixos semàntics «lleuger versus pesant» i «a dalt versus a baix»,
el "lleuger" es relaciona amb «a dalt», mentre que el «pesant» es
relaciona amb «a baix». Els eixos semàntics «lleuger versus pesant» i
«centrat versus descentrat» es connecten mitjançant una seqüència
semàntica de valors: «central» es relaciona amb «equilibrat» i amb «ancorat/fixat».
Això encaixa amb «estable/estàtic», valor que es relaciona amb «pesant». Al contrari,
«descentrat» es relaciona amb «desancorat/solt» i amb «desequilibrat», els
quals enllacen amb «inestable/dinàmic» i, finalment, aquests valors es
relacionen amb «lleuger». Els valors compositius bàsics respecte de la variable
d'orientació s'estableixen a partir de l'eix semàntic «perpendicular versus oblic»,
a la vegada que la perpendicularitat estableix un nou eix «horitzontal versus
vertical». Aquí, de nou, «lleuger» connecta amb «oblic/diagonal» a traves
del valor «inestabilitat/dinàmic», mentre que «pesant» es relaciona amb «horitzontal»
a traves del valor «estabilitat/estàtic». Quant a la variable de mida relativa
respecte de l’espai compositiu definit pel marc de la imatge, l'eix semàntic
fonamental es «gran versus petit». El concepte de «lleuger» connecta amb
«petit», mentre que el valor «pesant» es relaciona amb «gran».
En la imatge de l'anunci, per a la
definició compositiva de la forma que remet a un avió planador, s'ha optat pels
valors compositius que, d'una manera o una altra, remeten al valor «lleuger».
Així, la forma avió apareix en una posició «a dalt/descentrada», amb una
orientació ¡ «diagonal» i una mida relativa «petita». Tots aquests factors
compositius contribueixen a dotar la figura/forma de l’avió d'un efecte de
lleugeresa més agut.
Per a la presa de decisions sobre el
component compositiu de la imatge, hem de disposar d'un repertori de valors
compositius derivats de variables fisicoespacials, com ara la posició,
l'orientació o la mida, com també d'un conjunt d'operacions que permetin de
connectar qualsevol valor semàntic amb els valors fisicoespacials propis del
nivell compositiu.
Amb relació a l'estructura cromàtica,
les variables fonamentals son: to, saturació, lluminositat i modulació. L’oposició
«lleuger versus pesant» potenciar amb
les oposicions cromàtiques «no saturat versus saturat», «lluminós versus
fosc» i «modulat versus pla».
El «lleuger» es relaciona amb el
«dens», mentre que el «pesant» ho fa amb el «no dens»; a partir d’aquesta connexió
intermèdia, el «lleuger» connecta amb el color «no saturat», colors pastel,
mentre que el «pesant» enllaça amb el color «saturat». El «lleuger» es
relaciona amb el «subtil», mentre que el «pesant» connecta amb el
«contundent/uniforme». Per mitja d'aquest primer vincle, el «lleuger» es
relaciona amb els colors «modulats», mentre que el «pesant» ho fa amb els colors
plans. Per últim, el «lleuger» connecta amb la llum, que tendeix cap a l’«immaterial»,
cap al «no dens», i per tant el «lleuger» enllaça amb els colors lluminosos; en
sentit oposat, el «pesant» connectarà amb els colors no lluminosos o foscos.
En la composició cromàtica de l'anunci,
per desplegar el valor «lleuger» s'utilitzen colors no saturats, colors pastel
-blanc, beix, blau cel-; a més, aquests colors son lluminosos i es presenten
amb modulacions en els tons. Tal com hem vist, a traves d'operacions metafòriques
de tipus sinestèsic, s'ha relacionat una característica física de la matèria,
el pes -característica que defineix l'eix «lleuger versus pesant»-, amb
les característiques del color.
Per determinar la manera com la configuració
de l'anunci expressa un valor semàntic a traves de l'estructura cromàtica, cal
disposar també de dos elements. En primer lloc, hi ha d'haver un repertori de
variables cromàtiques i de valors alternat es concrets per a cada una
d'aquestes variables; en segon lloc, hem de servir-nos d'operacions per enllaçar
el valor semàntic que es pretén vehicular amb els valors cromàtics que es poden
emprar.
En l'anunci del tabac Nobel Light, l'element
en que es realitza, de manera intensa, el valor profund «lleuger» es
l'avió planador. En aquest exemple es pot veure com un valor semàntic es
desplega, de manera recurrent, al llarg del trajecte generatiu que guia un
concepte des del nivells més profunds fins als més superficial: en el nivell
figuratiu es defineix la imatge d'un avió planador; en el nivell aspectual es
defineix el punt de vista oblic; en el nivell plàstic compositiu es defineix
una orientació en diagonal, una posició a dalt/descentrada i una mida relativa
petita; i en el nivell cromàtic es defineixen colors freds i aeris, un
blau-blanc modulat. D'altra banda, el valor «tabac lleuger» enllaça, mitjançant
una relació causal, amb el valor «salut». Nobel light produeix salut. El valor
«salut» es desplega també a traves dels diferents nivells del missatge publicitari.
Prèviament, el valor «salut» es derivat cap a tres valors més que s'hi
connecten directament i que, d'alguna manera, l'assenyalen: «naturalesa»,
«netedat» i «vitalitat».
El valor «naturalesa» es realitza, en
el nivell figuratiu, per mitja de la imatge de l'espai obert del cel.
El valor «netedat» es realitza, en el
nivell figuratiu/cromàtic, amb els colors blau cel intens t blanc que
defineixen l'espai representat.
El valor «vitalitat» es desplega,
fonamentalment, en el nivell figuratiu, mitjançant els valors -«aventura» i
«esport», que es realitzen en la imatge del vol de l’avió planador.
S'ha desenvolupat l’anàlisi d'un
vessant del recorregut generatiu que defineix el missatge publicitari de l'anunci
(fig. 1), Aquest vessant del recorregut generatiu arrenca del valor profund «lleuger».
Quedaria per explicitar l'altre vessant, que partiria del valor profund «intensitat
sensorial». Tanmateix, més que no pas una rescriptura completa dels diferents
vessants del recorregut generatiu que defineix l'anunci, simplement s'ha mirar
d'exemplificar com aquests vessants es desenvolupen a partir d'un valor profund
concret, per arribar a la seva manifestació tot desplegant-se per mitja de
decisions que afecten els diferents nivells que configuren el missatge.
Els recorreguts generatius son oberts
En tot cas, el recorregut generatiu desenvolupat en l'anunci (fig. 1), a partir dels valors profunds ja definits, n'és un entre innombrables recorreguts possibles, A tall d'exemple, es pot establir una comparació
amb el cas d'un altre anunci (fig. 4). El recorregut generatiu d'aquest
missatge publicitari, que anuncia tabac Winston Lights i Super Light, també te
el seu origen en un valor profund bàsic com es «lleuger». En el recorregut
generatiu d'aquest anunci, el valor «lleuger» s'ha desplegat, fonamentalment, a traves el nivell
figuratiu, mitjançat una operació transferencial. Per definir la transferència, s'han buscat conceptes als quals
culturalment s'adscriu el valor «lleuger». Finalment, s'ha optat pel predomini
del blau i, en menys mesura, del blanc. En tot cas, es pot veure que el
recorregut generatiu desenvolupat en aquest anunci te punts de coincidència
significatius amb el desenvolupat per configurar el missatge publicitari de
Nobel Ultra Lights.
De fet, les operacions fonamentals que
es fan servir son idèntiques i s’apliquen sobre el mateix nivell de configuració
del missatge; tanmateix, hi ha diferencies quant a les solucions concretes que
es decideixen per a les operacions desenvolupades. Per exemple, s’apliquen en
tots dos cases operacions transferencials sobre el nivell figuratiu, però mentre
que en el primer cas se selecciona l'entitat -avió planador-, en el segon se selecciona
l'entitat «globus aerostàtic».
 Trobem un cas molt diferent, quant al
recorregut generatiu desenvolupat, en un altre anunci {fig. 5). En aquest cas,
es parteix d'uns valors profunds paral·lels als de l'anunci de tabac Nobel. Per
a! tabac BN, però, es planteja ara estructura del tipus «més menys es igual a
més més», es a dir, BN es menys nicotina -més light-, BN es més sabor -més
tabac-. No obstant això, en aquest cas el recorregut generat en que dona lloc a
la configuració de l'anunci es fonamenta en una operació de metaforització
espacial projectada directament sobre el nivell plàstic de la imatge. En
efecte, l'eix semàntic quantitatiu «més versus menys» enllaça amb l'eix semàntic
espacial «a dalt versus a. baix», de manera que «mes» correspon a «a
dalt» i menys correspon a «a baix». Aquesta correlació no es projecta sobre l'espai
iconic -el que es constitueix com la representació de no és com el cel, el mar
o qualsevol altre-, sinó que ho fa directa ment sobre l’espai plàstic, es a
dir, sobre l'espai bidimensional emmarcat pels límits físics de 1'anunci. Així,
1'operacio fonamental consisteix a situar els enunciats «amunt el sabor» i
«avall la nicotina», representats de forma lingüística i visual mitjançant
paquets de tabac BN a la zona superior i inferior, respectivament, dins de
l'estructura de l'espai plàstic. I per explicitar clarament l’oposició «a dalt
versus a baix»,apareix un espai intermedi totalment en blanc.
 Com es pot veure amb els exemples proposats, tot recorregut generatiu pressuposa regies i principis per al desenvolupament d'operacions. Tanmateix, aquestes regies i aquests principis no son deterministes, sinó que fan possibles infinits recorreguts generatius diferents, i això en funció de les operacions que es posin en practica, dels nivells d’estructuració del missatge sobre els quals s’apliquin aquestes operacions, de les solucions concretes que es donin en cada una d'elles, de la seqüència concreta d'operacions que s'encadenin i de l'ordre en que aquesta seqüència es desenvolupi. Per a una heurística de creativitat publicitària
A partir de les reflexions realitzades sobre exemples concrets, es pot considerar que, per definir models generatius de creativitat publicitària, cal un treball teòric que defineixi els components següents: 1. Un model dels diferents nivells del recorregut generatiu per als tipus de missatges publicitaris. 2.
Un repertori de valors susceptibles de ser emprats en cada un dels
nivells definits.
3.
Una llista d'operacions que permetin d'accedir d'uns nivells als altres,
transformant els valors de nivells més profunds en valors de nivells més superficials.
També, a grans trets, es pot idear un procediment en el procés de creació/configuració d'un missatge publicitari -un procediment que es pot definir com un heurístic- per a la resolució dels problemés de creativitat publicitària. Aquest heurístic es desenvoluparia a partir de les instruccions següents: 1. Analitzar l'estructura semàntica profunda definida a la copy strategy i identificar els valors que la configuració en l'exemple analitzat, els valors serien «tabac lleuger» i «tabac intens». 2.
Identificar les estructures de memòria semàntica del públic objectiu amb
la finalitat que els valors emprats es corresponguin amb el seu univers
conceptual i evitar, tant com sigui possible, interpretacions desviades.
3.
Desplegar cada un dels valors profunds en cada un dels nivells del
recorregut generatiu. Per això:
-
Seleccionar operacions concretes per transformar el valor profund en un
altre valor propi del nivell més superficial en que el valor ha de
realitzar-se. Així, per exemple, en el cas plantejat, es decideix posar en
practica una operació transferencial segons la qual el valor «lleuger» ha de
realitzar-se en algun objecte, espai, acció, etc.
- Definir una llista de valors possibles per resoldre l’operació que s'ha posat en practica. Així, per exemple, per a l'objecte, personatge, espai, etc., que en el nivell figuratiu ha de transferir al tabac el valor «lleuger», s’establirà un seguit d’alternatives: avió planador volant, gasela saltant, papallona, ploma d'au, etc. En el nivell compositiu, es poden determinar valors com ara «posició a dalt descentrada», «orientació diagonal», etc. En el nivell cromàtic, s'establiran llistes del tipus colors no saturats, colors modulats, colors clars o lluminosos, etc. -
Seleccionar valors de les llistes establertes anteriorment per a cada un
dels nivells de configuració del missatge publicitari. Per a això caldria elaborar
models de criteris de selecció. Per exemple, es tria l'avió planador i no una
papallona perquè avió planador inclou altres connotacions adequades al producte,
com «aventura», «emoció», etc., que una papallona, per exemple, no te.
4. Articular els diferents valors dels nivells de superfície que han estat seleccionats per a cada valor d'un nivell profund. En l'exemple proposat, per expressar el valor «lleuger», en el nivell iconic s'articulen «avió planador volant» i «espai aeri /cel»; d'altra banda, s’articulen «avió ultralleuger volant», del nivell figuratiu, i «orientació diagonal», del nivell compositiu. Per tant, les articulacions de valors es poden donar a partir de valors d'un mateix nivell o de nivells diferents. 5. Articular els valors de superfície seleccionats a partir dels diferents valors profunds identificats. En el cas del missatge publicitari analitzat, tenim un exemple de com l’articulació de valors profunds diferents es pot realitzar a traves d'una figura. Efectivament, a la imatge de l'anunci -la figura del paquet de tabac Nobel-, s’articulen els elements que expliquen el valor «lleuger»: sura en l'aire, orientació diagonal, color clar, etc., juntament amb els elements que remeten al valor «rellevant/intens»: mida relativa gran, proximitat al punt de vista de 1'observador, posició central sobre Peix vertical de la composició, representació d'escorç del volum del sòlid, etc. 6. Acoblar, dins de l'espai que defineix l’anunci, les diferents figures i formés definides. Cal, finalment, definir l’anunci com una gestalt unitària en que s’acoblen els diferents components decidits. En el cas analitzat, cal acoblar la figura/fornia de 1'avió, el paquet de tabac, el component tipogràfic de l’eslògan, etc. Per a la definició d'aquest acoblament, cal continuar tenint en consideració els valors profunds que s'han d'expressar. En aquest article tan sols s'ha esbossat un projecte per a una metodologia generativa de la creativitat publicitària, i se n'han apuntat algunes vies de desenvolupament.7 Una metodologia d'aquesta mena ha de servir al creatiu publicitari per disposar d'un mapa de vies de generació d'idees publicitàries que li permetin de desenvolupar els processos creatius i controlar, de forma sistemàtica, les diferents direccions que prenen, i ser conscient d’aquells que li queden per explorar. Es tracta de definir un mapa que ofereixi una panoràmica general de les possibilitats de que disposa el creatiu, dels nivells en que pot operar, de les operacions que pot realitzar en cada nivell, i de les solucions alternatives que te a l’abast per a cada solució. A la vegada, aquest tipus de metodologia ha d’assegurar una connexió entre el resultat final del procés creatiu i el contingut que es transmet a traves del missatge publicitari. |
Sobre l'autor
FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES
Doctor en Ciències de la Informació, Universitat Autònoma de Barcelona. Professor de Semiòtica de la Imatge de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona. Professor titular del Departament de Disseny i Imatge de la Universitat de Barcelona. Autor de Els cartells del
PSUC [...]
Relacionat 02 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1988 | articulo FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES Dissenyar: informar, persuadir, comminar, denominar To design: to inform, to
persuade, to intimidate, to designate Working in graphic Design involves projecting certain types of texts, that we shall call graphic Design texts which are inserted in the execution of specific communication acts. Graphic Design consist mainly of the following communication acts: informing, persuading. intimidating and designating. These acts run parallel to the illocutionary acts that take place within the setting of the speach acts. The graphic design texts act as catalysts of complex articulacions of the actions of the subject of communication. Each kind of communication act in which the graphic Design texts are circumscribed implies a specific contract by which the motives, intentions and aims of the subject of communication are defined and the legal relationship between them is determined. The projection of the graphic Design texts is carried out strategically, always endeavouring to optimize the semiòtic resources at play and relating this to the different types of communication acts that these texts contribute to produce. [...]09 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1993 | articulo FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES L’estètica del traç. El disseny en el disseny |