REPTES ACTUALS DEL DISSENY. DISSENY I LLENGUATGE VISUAL,
2002
| articulo
Logotips: forma i eficàciaEl text que presentem
constitueix una síntesi del treball d'elaboració i reflexió teòrica previ a una investigació empírica en curs. Aquesta
investigació se
centra en l'estudi dels factors formals respecte de la seva funció en l'eficàcia del signe visual. Les
imatges amb què es
treballa són els
signes de marca. Ens interessa determinar les relacions de les variables
formals amb la legibilitat i l'impacte, i també les relacions entre aquestes variables en la
seva determinació de
l'eficàcia
del missatge. En entrar en aquest camp descobrim que cal fer front a problemes
teòrics
i metodològics
que cal resoldre abans de l'estudi empíric.
El punt de partida
L'objectiu d'aquest estudi era investigar la relació entre legibilitat, impacte i eficàcia centrant-nos en els determinants purament formals dels efectes dels missatges visuals. Ens interessava concentrar-nos en l'aïllament metodològic dels efectes del signe plàstic; altrament dit, ens embarcàvem en un projecte sobre estètica psicològica experimental de les formes visuals. No partíem d'unes variables específiques ni volíem
comprovar-ne els efectes. Ben al contrari, el nostre objectiu final era,
precisament, determinar quines són i com actuen les variables formals,
rellevants per a l'eficàcia dels missatges. Així doncs, el nostre plantejament
és exploratori. Llavors arribàrem a la conclusió que la millor opció era
prendre una mostra prou àmplia de missatges preexistents. Els símbols, els
logotips o els signes de marca en general ens van semblar idonis a causa de la
seva especificitat respecte de la complexitat i de les relacions entre les
dimensions plàstica i figurativa que els són pròpies.
No hem oblidat la funció d'un altre component bàsic: el
significat plàstic connotatiu. L'eficàcia serà determinada tant pel grau idoni
de legibilitat i per l'impacte produït per les formes com per l'adequació dels
significats connotats que aquestes formes evoquen. Tanmateix, abraçar
simultàniament totes tres dimensions és impossible.
Fins i tot aïllant metodològicament l'estudi de les
variables formals sorgeixen problemes previs, de caire teòric i metodològic. La
realització d'un estudi pilot ha posat al descobert problemes com ara: la
determinació dels indicadors més adequats per mesurar la legibilitat i
l'impacte; la definició operativa d'aquests indicadors; la manera de
mesurar-los; la necessitat de disposar d'altres determinants dels efectes dels
signes, com el grau de susceptibilitat al context; o fins i tot el pes relatiu
de les dimensions inicials (legibilitat i impacte). Això no obstant, són
qüestions que no podrem abraçar en un article com aquest, per la qual cosa ens
limitarem de moment als problemes teòrics bàsics.
Pregnància, legibilitat i impacte a) La definició de pregnància com "la força de la forma" ens porta a una utilització polisèmica del terme que pot confondre. En el sentit original gestàltic, la pregnància es definia
en aquests termes: "l'organització serà tan bona com permetin les
condicions" (Katz, 1943; Koffka, 1935). Aquesta forma o organització
"millor" s'identifica amb condicions com "unitat, uniformitat,
bona continuació, simplicitat i tancament" (Koffka, pàg. 205), o bé
"regularitat, simetria, harmonia de conjunt, homogeneïtat, equilibri,
màxima senzillesa, concisió" (Katz, pàg. 45). D'altres, com Arheim, parlen
de la tendència a una figura al més definida possible.
És Moles (1971) qui la identifica amb la força amb què la
forma s'imposa a l'atenció de l'observador. Aquest autor introdueix tant la
clau per aclarir el concepte com, paradoxalment, per fer-lo encara més ambigu.
Ho aclareix en el sentit de relacionar la pregnància amb un esforç menor del
que cal per percebre una forma. Així, una forma serà més pregnant com més gran
sigui el seu contrast com a figura respecte del seu fons (com a senyal respecte
del soroll que se n'extreu). Això es facilitarà, per exemple, pel fet de ser
més aïllable, destacable, tancada i estructurada en relació amb un fons sense
límits clars.
Aquest contrast i aquesta destacabilitat més accentuats
es poden identificar amb la simplicitat de la forma. Tenint en compte, això sí,
que la destacabilitat pot ser fruit, per exemple, tant de la uniformitat
(simplicitat mínima segons Koffka) com d'una articulació perfecta (simplicitat
màxima). Així doncs, la simplicitat es revela com una categoria relativa. La
simplicitat no implica forçosament, per exemple, un nombre menor d'elements,
sinó que un nombre més elevat d'elements més fàcilment organitzables equivaldrien
a una forma resultant més simple. En definitiva, la simplicitat sempre serà
simplicitat per a un observador determinat i en relació amb un context concret.
Així doncs, la millor manera d'entendre-la és identificant-la amb la menor
despesa informativa per part del perceptor.
Llavors, la forma més simple, o més pregnant, serà la que
requereixi menys informació per ser identificada (menys esforç). Altrament dit,
serà la més probable, en termes d'un codi o d'un altre compartits pel subjecte
que percep, és a dir, la més previsible. En aquest sentit, per exemple, és
comprensible que la "familiaritat" sigui un dels factors que
potenciïn la pregnància d'una forma. El mateix Moles (1972, pàg. 160) indica que per
reduir la informació d'un missatge hi ha dos procediments: reduir el nombre
d'elements o augmentar-ne la redundància, amb la qual cosa augmenta la
previsibilitat. Podem veure la relació amb la doble noció de simplicitat
enunciada per Koffka i com la vincula al concepte d'informació.
En el sentit en què l'hem tractada fins ara, la
pregnància consistiria en la força de la forma per constituir-se com a tal, per
davant d'altres formes que podrien emergir del mateix magma lluminós. Guanyaria
la partida la forma que requereixi menys informació per ser estructurada per
oposició al fons.
D'altra banda, el fet de parlar de "la força amb què
la forma s'imposa a l'atenció" ha portat a fer servir el concepte de
pregnància també en el sentit de la força d'una forma per imposar-se al
receptor, en relació no amb altres formes alternatives, sinó amb les altres
formes amb què es relaciona en un mateix context visual més ampli. Per exemple,
les diverses imatges components d'un missatge visual més complex, com pot ser
un cartell o un logotip d'una marca respecte als d'altres. Fixem-nos que aquest
aspecte està més relacionat amb l'impacte visual relatiu, causat per la forma
en relació amb el seu context, que amb la sintaxi interna de la forma mateixa.
Aquest segon sentit del terme pregnància és molt més a
prop del concepte de força o pes compositiu, utilitzat en l'estudi de la
sintaxi de la composició visual per fer referència a la força d'atracció de
cada forma entre totes les que ja estan constituïdes com a tals (Arnheim, 1974;
Marcé, 1983),
b) Vegem ara quina és la definició que s'acostuma a donar
de la legibilitat d'un missatge. Moles, referint-se als textos impresos,
identifica la legibilitat amb "l'aptitud d'un text per ser llegit
ràpidament, fàcilment comprès i ben memoritzat" (1971, pàg. 414). En una
altra de les seves obres, ens ofereix una definició més generalitzable:
"la intel·ligibilitat d'un sistema augmenta com més formes (Gestalt) pugui
projectar sobre seu un ésser humà, o distingir-les. Això equival a dir que la
intel·ligibilitat augmenta quan les recurrències d'elements són més
previsibles, una noció que la teoria de la informació expressa per mitjà de la
redundància" (Moles, 1972, pàg. 56). En conseqüència, la
redundància es podria considerar una mesura de la intel·ligibilitat.
Des d'un altre camp, referint-se al paisatge urbà i a la
seva capacitat de generar una "imatge ambiental" (representació
mental del medi físic) clara i nítida, Lynch fa al·lusió a la legibilitat d'aquest paisatge com
una de les condicions. L'entén com "la facilitat amb què se'n poden organitzar
les parts en una pauta coherent" (Lynch, 1960, pàg. 11); o també com
"la qualitat d'un objecte físic que li dóna una gran probabilitat de
suscitar una imatge vigorosa en qualsevol observador" (Lynch, pàg. 19).
Si analitzem i comparem les diverses definicions
presentades, ens serà fàcil identificar les categories de legibilitat i
pregnància, aquesta última en el seu primer sentit (força de la forma per
constituir-se com a tal). També ens resultarà fàcil d'entendre la redundància
com el seu indicador, per la seva qualitat de presència de constriccions que
redueixen la diversitat possible de qualsevol sistema, reducció del nombre de
combinacions possibles, desigualtat de probabilitats, previsibilitat, presència
d'ordre, organització o estructura o, en definitiva, reducció de la informació
transmesa.
c) Una altra relació que se'ns mostra ineludible és la
que existeix entre legibilitat i impacte, és a dir, el segon sentit associat a
la categoria de pregnància. Una forma impactant és aquella que s'imposa amb més
força a l'atenció del receptor, la qual cosa significa que és més rellevant per
al receptor en el marc del mecanisme de caràcter selectiu de
"l'atenció". Les formes altament previsibles són fàcilment
processables en la mesura que aporten poca informació. Si centrem la nostra
atenció preferent en una configuració determinada és perquè té més interès,
perquè trenca alguna expectativa, és portadora de més informació i requereix
més esforç per ser processada o integrada en el seu context. Fixem-nos que
estem desembocant en els conceptes de novetat o originalitat. Originalitat
equival a augment d'informació i se'ns mostra, doncs, com un factor directament
correlacionat amb l'impacte. Al cap i a la fi, l'impacte implica sorpresa, és a
dir, més reducció de la incertesa o, el que és el mateix, més informació.
Les dimensions de l'eficàcia del missatge Veurem ara com podríem articular les funcions dels factors examinats, de cara a la investigació de l'eficàcia de les formes visuals en general i dels "signes visuals de marca", en els quals ens centrarem per a la nostra investigació. Haurem d'examinar també quins altres factors caldria tenir en compte pel fet mateix de la seva relació amb l'esmentada eficàcia. En un treball anterior, relatiu a la recerca en comunicació
aplicada al disseny de producte, ja vam abordar aquest tema (Marcé, 1989).
Tanmateix, el caràcter divers de la mena de missatges estudiats ens porta, en
el cas que ara ens ocupa, a una reformulació d'alguns plantejaments que s'hi
exposaven.
En el cas dels objectes, podem diferenciar funcions
primàries i secundàries. Podem relacionar l'eficàcia de l'objecte amb el
compliment de les primeres i la seva capacitat d'implicació amb les segones.
L'eficàcia inclouria tant el compliment de les funcions primàries efectives
(pràxiques), com de les funcions primàries concebudes (capacitat de
transmetre'n l'ús o els usos com a significat denotat transmès per la forma).
La implicació suposaria la transmissió dels significats connotatius (missatge
estètic, segons Moles), susceptibles de persuadir el receptor de l'atractiu de
l'objecte.
En el cas dels signes visuals de marca, l'única funció
primària que posseeixen és la del tipus concebut (denotativa): transmetre una determinada
identitat reconeixible. A més, en aquest cas, aquesta funció primària està al
servei de la implicació, al contrari del que es podria considerar en el cas
dels objectes. Per tant, no podem identificar aquí l'eficàcia del missatge amb
les seves funcions primàries. L'esquema hauria de ser més aviat el següent: l'eficàcia del missatge
comporta tant que sigui fàcilment reconeixible com que sigui prou diferenciable
d'altres semblants, i que també sigui capaç, de transmetre la imatge de marca
que pretén.
Legibilitat i impacte seran els dos factors fonamentals
pel que fa a l'eficàcia del símbol o logotip descontextualitzat de la resta de
l'estratègia de creació d'imatge corporativa, és a dir, atenent a la seva mera
condició de signe visual. En tot cas, caldria tenir en compte aquells aspectes
propis del missatge estètic (connotacions) associats a les característiques
purament formals o a la denotació figurativa exclusiva del signe de marca, i
veure la seva congruència amb la imatge de marca a la qual pretén associar-se.
Tanmateix, això només seria factible en una fase de pretest amb iconogrames
desconeguts pels subjectes experimentals. En cas contrari, seria impossible de
separar-los de les associacions ja aconseguides pel seu ús i pel coneixement
quotidians.
L'equilibri òptim entre legibilitat i impacte o, si es
vol, entre redundància i originalitat, se'ns apareix, en realitat, en el camp
dels signes icònics de marca, com l'autèntic moll de la qüestió, igual que
succeeix en el camp del missatge publicitari: el primer determinant de
l'eficàcia del missatge. A més, caldrà establir quin és el pes relatiu
d'ambdues dimensions respecte de l'esmentada determinació. La solució més
plausible podria consistir en formes prou legibles per poder ser identificades
ràpidament, però que permetin alhora la integtació d'algun element altament
informatiu (original), susceptible de garantir-ne l'impacte. Això ens porta a
la necessitat d'establir quin pot ser el "llindar òptim de
legibilitat", i a haver-ne de determinar el complementari: la
"densitat d'originalitat acceptable" (Moles, 1971; 1972).
Aquest plantejament coincideix amb el que aporten
diversos investigadors de la percepció. La nostra natural tendència adaptativa
és introduir ordre, organització, és a dir, a reduir al màxim la informació de
qualsevol conjunt d'estimulacions que se'ns presenti. Mentre les nostres
expectatives es van confirmant, el procés perceptiu és automàtic. El mecanisme
de l'atenció esdevé focal, és a dir, es detura a analitzar amb més detall els
aspectes inesperats. Gombrich (1979) parla d’"accent visual" per
referir-se a aquestes discontinuïtats (de la mena que siguin) que criden
l'atenció del receptor. Lindsay i Norman indiquen al respecte que "una
màxima clàssica per compondre una forma gràfica atractiva consisteix a
proporcionar un punt focal d'interès, incloent-hi algun tipus de ruptura en una
configuració repetitiva" (1972, pàg. 12). En base en aquest mateix principi es
defineixen les figures retòriques: es classifiquen de falses transgressions del
codi, que porten a mostrar al receptor alguna cosa que per ell sigui
previsible, però fent-ho d'una manera inesperada.
Així doncs, l'equilibri entre redundància i informació
s'haurà d'abordar des de dues perspectives diferents i complementàries. D'una
banda, per aconseguir que el signe visual doni lloc per si mateix, és a dir,
atenent a la seva configuració interna, a una unitat estructural ben definida i
identificable. De l'altra, per aconseguir que el signe concret en qüestió sigui
prou impactant, original o discriminable en relació amb tot el conjunt de
signes de marca existents.
Des del primer d'aquests punts de vista, quan parlem
d'atenció focal ens referim a la recerca, a nivell de memòria immediata, de
trets formals que ens permetin arribar a construir una forma coherent i
unitària. Quan, en canvi, parlàvem de la força amb què la forma s'imposa a
l'atenció del subjecte, en funció del seu impacte, al·ludíem al segon punt de
vista. Es tractava igualment d'un procés d'atenció selectiva, però més general,
és a dir, encaminat no a separar el que és rellevant per identificar les formes
en el procés perceptiu, sinó el que és rellevant per al nostre context social
adaptatiu més ampli. En aquest sentit, seria més adequat parlar de retenció
selectiva del missatge, que depèn del nivell d'informació aportada per ell
mateix, altrament dit, del seu emmagatzemament en la nostra memòria a llarg
termini (coneixement del món).
Els signes visuals de marca no formen part de
configuracions més complexes de signes, sinó que constitueixen signes
independents, sempre presentats en relació amb un fons neutre. Llavors podem
veure, per exemple, que un factor en principi negatiu com seria la possible
ambigüitat interna esdevé un recurs utilitzable. En lloc de suposar un factor
negatiu, pot arribar a ser aprofitable com a mode de produir l’"accent
visual" o la tàctica retòrica que el fa original respecte dels altres
signes ja existents.
Això ens planteja també que el grau d'originalitat
rellevant no ho serà en relació amb totes les formes possibles en general, sinó
en relació amb en tipus de constriccions comunes al repertori existent de
signes visuals de marca. Una forma ambigua pot resultar impactant com a símbol
visual sempre que aquesta no sigui una característica habitualment aplicada als
símbols visuals. L'originalitat d'un signe visual de marca no en serà una
característica intrínseca i definitiva. Dependrà de la seva relació amb l'univers de signes
icònics de marca existents i evolucionarà en funció dels canvis que es vagin
produint en el repertori general. Un signe poc pregnant a causa d'una estructuració
escassa, com podria ser el cas de molts dels "anagrames gargot" que
han aparegut al nostre país en els darrers anys, pot resultar altament original
i, en conseqüència, efectiu. Tanmateix, quan aquesta mena de signes de marca
comencen a proliferar, perden ràpidament el potencial impaetant: llavors aflora
una definició interna escassa i una capacitat d'identificació limitada, i tot
plegat els fa de més mal discriminar entre ells.
Això ens porta a plantejar-nos que caldrà tenir en compte
una nova dimensió en relació amb l'eficàcia: la possible importància de la
dependència més o menys gran de la forma respecte del context en què és
percebuda. La constància, estabilitat o nivell d'autonomia relativa del signe
plàstic, en relació amb les variacions en les condicions de la seva
decodificació.
 Les variables pertinents per a la investigació de l'eficàcia Hem de precisar ara quins són els tipus de variables formals que cal tenir en compte, ja que, en última instància, hauran de ser les que ens permetran trobar explicacions a la causa última de la millor legibilitat o l'impacte dels diversos tipus de configuracions, com també del motiu de la major o menor eficàcia. Ens interessa abordar la sintaxi i la retòrica dels codis plàstics. Dins de l'àmbit del signe plàstic, caldrà discernir dos components principals: d'una banda, determinades relacions i continguts de caire perceptiu; de l'altra, aquests són produïts o transmesos mitjançant la utilització d'un seguit de recursos i relacions de caràcter gràfic. Podríem entendre, en sentit hjelmslevià, que el nivell
perceptiu constitueix la substància, i el nivell convencional gràfic la forma
del pla de l'expressió dels codis plasticoperceptius. El pla del contingut
d'aquests codis vindria donat per un sistema de significats connotatius
estètics. Ja hem dit que, en principi, no ens interessa endinsar-nos en la
investigació d'aquests darrers. També podríem entendre, des d'una altra
perspectiva, que el nivell perceptiu constitueix el dels significats fenomènics,
denotats per les formes gràfiques (plàstiques). Així doncs, estem tractant el
nivell perceptiu representacional, plasticoperceptiu, les unitats pertinents de
les quals, com les relacions morfològiques i sintàctiques entre elles,
constitueixen la matèria primera per a una retòrica plasticoperceptiva.
No interessa l'estudi de manera autònoma del nivell
perceptiu. Ara bé, és possible considerar el nivell perceptiu com l'inferior
d'una jerarquia de nivells. Però també és possible estudiar-lo no en funció
d'aquells, sinó aïllant-los per estudiar-ne les lleis autònomes, encara que el
missatge sigui complex. Els incloc tots perquè és el de base. Els altres poden
ser reduïts a relacions entre formes, prescindint del seu significat figuratiu.
Això es verificarà especialment quan tractarem amb signes abstractes. En els
signes figuratius, ens interessarà aïllar l'efecte estètic propi del component
plàstic, dins de l'estratègia iconoplàstica. Paral·lelament, analitzarem de
manera autònoma les relacions o les característiques dels codis convencionals
gràfics implicats mitjançant les que es transmeten en les esmentades
organitzacions perceptives. Tanmateix, cal assenyalar que l'aspecte icònic o
figuratiu mai no podrà ser totalment marginat en cap dels casos. Pensem en la
importància de la llei de l'experiència pel que fa als codis perceptius. Tard o
d'hora caldrà tenir en compte la iconicitat, encara que sigui com una mera
variable "contextual" respecte dels efectes plasticoperceptius.
Així doncs, trobem dos tipus de codis bàsics (perceptius
i gràfics) i amb una retòrica plasticoperceptiva, resultant de les interaccions
entre aquells, com a fons d'on s'extreuen les variables formals rellevants per
a la nostra investigació. Així, haurem d'analitzar per separat els codis
estrictament perceptius i els codis convencionals gràfics. I això malgrat que a
mesura que passem de la determinació d'unitats pertinents a la de relacions i
transformacions, la relació entre codis plàstics i perceptius se'ns apareixerà
més entremesclada, més difícil de separar. Aquest és precisament un altre dels
problemes teòrics pendents de solució que caldrà abordar per poder prosseguir.
Codis plàstics: perceptius o retòrics? Pel que fa als codis estrictament perceptius, no entrarem a exposar-los, ja que són àmpliament coneguts. Ens estem referint a totes les lleis exposades pels teòrics de la Gestalt i més recentment analitzades amb molta clarividència per autors com Kanizsa. Es tracta de les sis lleis bàsiques d'organització de la forma, i totes les lleis derivades, que fan possible la separació figura/fons, en funció de la pregnància del resultat. Pel que fa als codis plàstics i a la determinació d'unitats
plàstiques pertinents, els estudiosos solen coincidir en la distinció de tres
tipus bàsics de signes plàstics: els que afecten l'àmbit de la forma; els
relatius al color o el to; i els que abracen el camp de la textura (Groupe,
1992; Wong, 1993). De tots tres, la forma se'ns apareix com el tipus
fonamental. També és aquell en el qual centrem la nostra atenció, en funció
dels objectius de la present investigació. Però la forma no és quelcom
d'independent, definible merament en termes lineals i geomètrics. Això només
serà possible en el nivell màxim d'esquematisme representacional, o bé a
efectes d'un aïllament metodològic d'aquestes categories. Els efectes, per
exemple de línia, contorn o forma, poden ser produïts, i ho seran habitualment,
tenint com a matèria bàsica el to, el color o la textura.
Com a conseqüència, si bé aquests tres últims aspectes
s'han d'aïllar per a examinar-ne les característiques pròpies, també apareixen
subordinats a les lleis d'organització formal, que són sempre, en darrer terme,
de caràcter perceptiu. Les lleis del nivell plàstic conflueixen així amb les
d'organització de la forma en el nivell que abans denominàvem com plasticoperceptiu.
Al començament avançàvem la dificultat que se'ns
plantejaria en analitzar les unitats i ies relacions dels codis plàstics
respecte del seu aïllament d'efectes i relacions de tipus perceptiu. En
analitzar la forma, Wong parla de mòduls, submòduls i supermòduls. La
discriminació, atenent a la integració jeràrquica de nivells, no resultarà
difícil quan tractem amb configuracions formals complexes resultants de les
relacions entre unitats elementals aïllades gràficament. Tanmateix, la situació
ja es complicarà si les presumptes unitats no apareixen gràficament aïllades.
Si aquestes estan en "contacte", i aquest contacte no es limita a una
simple tangència, sinó, per exemple, a una hipotètica unió o superposició,
llavors la realitat serà que tindrem una taca complexa i unitària.
Descompondre-la en formes simples pot portar a confondre'n l'efecte perceptiu
amb allò que haurien de ser les característiques estrictament gràfiques.
Per exemple, Wong confon clarament les possibilitats dels
programes de disseny gràfic per ordinador, o en definitiva el procés de
formalització gràfica, amb la realitat de la màcula efectivament produïda.
Només així es pot parlar d'operacions com la superposició, la unió o la
substracció entre mòduls elementals que són efectes amodals (virtuals) de
caràcter perceptiu, com si es tractés de relacions gràfiques. La conclusió
seria que és pràcticament impossible separar el pla gràfic del perceptiu. Si bé
això es compleix en última instància en determinar la rellevància de les
variables gràfiques, a efectes metodològics, caldrà intentar recórrer al nivell
mínim de confusió possible entre ambdós plans.
Llavors podem dir que, pel principi d'economia d'Occam,
optarem per la més simple de les alternatives inicials entre formes, que
després s'integraran o segregaran perceptivament. I això amb dues condicions;
d'una banda, que aquest punt de partida es basi en components de caràcter modal
(de modalitat sensorial) i no amodal o virtual; de l'altra, que aquests
components posseeixin també un caràcter de modalitat sensorial però no gràfic).
Això soluciona només en part el problema, però en principi ens marca un
possible camí a seguir.
La confusió entre codis perceptius i gràfics es fa
especialment palesa en aquests autors en la seva anàlisi d'algunes de les
possibles organitzacions estructurals gràfiques. Hem de referir-nos a dos casos
especialment importants: les estructures que Wong denomina "estructura de
contrast" i "estructura d'anomalia", i que, d'una manera o una
altra, apareixen en tots els autors. Respecte de l'estructura de contrast, la
identifica amb les estructures irregulars. En el sentit que aquelles es basen
en un seguit de relacions d'oposició, no hi ha res a objectar.
En canvi, quan s'examina en un altre nivell, el contrast
com a contraposició d'organitzacions oposades, llavors entrem en el pla del xoc
d'expectat i les perceptives. És el mateix que succeeix en el cas de l'anomalia
com a contrast aïllat o puntual dins d'una estructura: ens portaria al concepte
d’"accent visual" (Gombrich, 1979) i, per tant, al pla perceptiu.
D'altra banda, el contrast, l'anomalia o la transgressió
constitueixen els punts de partida de la retòrica. La tàctica retòrica
manifesta s'apareix com a tal per la seva relació de desviació respecte d'un
grau zero concebut, al qual remet. Per existir com a tal, ha de portar el
receptor, en la decodificació, a la captació i neutralització de la
transgressió d'una expectativa perceptiva. La forma visual s'institueix com a
figura retòrica a partir del moment en què és reconeguda com a desviació
respecte d'una altra forma més probable. Les estratègies retòriques es
defineixen, doncs, partint del tipus d'efecte produït i de quines són les bases
de l'esmentat efecte. Inclouen una transformació implícita que porta el
receptor a captar l'enunciat percebut com a no sintàctic, i a partir de la seva
consideració com a retòric (transgressiu) el porten a projectar sobre si mateix
un enunciat concebut
(grau zero), al qual s'hauria aplicat la transformació.
El llenguatge plàstic, significatiu per al receptor, no
pot ser en sentit estricte només perceptiu o només plàstic (gràfic): és
plasticoperceptiu. Aquest serà, per tant, el nivell retòric o estètic, en el
qual es produeix l’"efecte de composició" (Marcé, 1983; 1990), fruit
dels dos tipus de relacions implicades i identificable amb l'efecte final de
recepció en termes fenomenològics.
En la mesura en què l'enunciat construeix un ordre, una
pauta, aquesta proporciona el grau zero, i les derivacions d'aquesta, l'efecte
retòric. Entraria aquí en joc el principi de l’"etcètera" esmentat
per Gombrich (1959): la tendència a continuar qualsevol patró, a tancar-lo
segons l'expectativa que crea, la tendència, en definitiva, a forçar l'organització.
Per al Grup M això suposa la pràctica impossibilitat de definir un grau zero
general i la dependència d'un grau zero local. Podem contradir-los si tenim en
compte que la transgressió sí que depèn de les regles d'un codi preestablert:
les lleis de l'organització perceptiva. El grau zero general sempre implica una
dimensió perceptiva basada en la pregnància del resultat. Paral·lelament, el
grau zero local, encara que siguem davant d'un sistema dèbilment codificat,
tampoc no podrà ser independent de l'existència d'un grau zero general: la
isotopia, el domini homogeni instaurat per la qualificació mútua entre els
signes que es combinen, estarà determinat per l'actuació de tot el conjunt de
lleis de l'organització perceptiva.
Per tot plegat, sembla que haurà de ser en el pla de la
retòrica plasticoperceptiva, amb totes les matisacions que calgui respecte
d'elements estrictament perceptius o gràfics, on haurem de definir les
variables pertinents per a la recerca de l'eficàcia del signe visual.
|
Sobre l'autor
FRANCESC MARCE PUIG
Doctor en
Psicologia. Professor titular a la Facultat de Belles Arts de la Uni versitat de Barcelona. Membre de la Societat Catalana
de Comunicació del I.E.C. Autor del llibres: «El niño fren te a la imagen fílmica con ruptura»; «Teoría y
análisis de las imágenes»; [...]
Relacionat 03 LA CULTURA ARQUITECTÒNICA. EL DISCURS DEL DISSENY. EL DISSENY I LA SEVA HISTÒRIA, 1989 | articulo FRANCESC MARCE PUIG Objecte, Disseny i Recerca de la Comunicació 19 REPTES ACTUALS DEL DISSENY. DISSENY I LLENGUATGE VISUAL, 2002 | articulo JULI CAPELLA Tot objecte és diferent a un altre. |