El disseny, originat per la necessitat d'una millor resolució formal dels vincles econòmics, tècnics i productius, s'ha vist involucrat cada vegada més en els aspectes humanístics. En primer lloc s'ha ocupat de necessitats funcionals, ergonòmiques i d'ús, per acabar convertint-se en un instrument de promoció social, de projeccions simbòliques o de maneres de descriure un objecte.

Una prova recent de tot això és la importància donada al paper de la imatge corporativa que l'empresa ha adoptat per assegurar-se que els seus productes tinguin èxit. Alguns experts en màrqueting afirmen que ja no comprem productes, sinó marques. La imatge del producte, la seva filosofia i el sistema de valors que representa han adquirit més importància a l'hora d'avaluar les diferents ofertes. Quan escollim un determinat producte, no ens fixem només en les característiques intrínseques, l'estètica, la fiabilitat i la qualitat. També el triem perquè pertany a un determinat món en particular i és la prova d'una determinada visió cultural reforçada i desenvolupada per la companyia que el produeix. Les indústries estan canviant i han passat d'ésser fabricants d'estris nous a convertir-se en operadors culturals, artesans de projectes que comparteixen una dimensió epistemològica, social, comunicativa i existencial.

Abans de l'aparició de les comunicacions en línia, la seva interacció amb la societat i l'ús de les seves mercaderies i serveis es portaven a terme de tres maneres:

• la comunicació publicitària, mitjançant la qual pretenien, en el millor dels casos, transmetre els continguts de les seves polítiques culturals i la seva identitat;

• les característiques del producte, amb les seves especificacions estètiques i funcionals;

• la manera en què organitzaven la seva xarxa de distribució (la imatge dels punts de venda, els serveis oferts, els esdeveniments organitzats).

Quan les companyies creen la seva pàgina web, que serà gestionada completament per elles, tenen l'oportunitat de portar a terme una gestió global, no sols a nivell comercial, sinó també a nivell educatiu, polític (en el sentit més noble de la paraula) i cultural. El seu objectiu no és simplement il·lustrar les caracrerístiques del seu catàleg de productes o del tipus de serveis que ofereixen, també poden desenvolupar en profunditat les raons que determinen les seves opcions estètiques, tècniques i d'execució, poden expressar la seva pròpia filosofia i visió del món. En resum, poden generar la contribució que desitgin fer al desenvolupament de la civilització material i la perspectiva ètica que persegueixen.

En aquest sentit, la contribució del disseny pot ser fonamental. Donat que es pot dir que ha complert la funció no tan sols de dissenyar la forma dels productes sinó també d'elaborar el sentit que se'ls dóna, actualment aquestes accions de projecció cultural no estan restringides a objectes que han estat creats, sinó que estan relacionades amb la manera d'ésser i d'operar de la companyia en general. La seva acció ha de contribuir a una missió que no pot ser exclusivament econòmica, i que també ha de contemplar aspectes socials i problemes culturals.

És important destacar que el desenvolupament espiritual d'una companyia no pot estar separat de la manera en què aquesta opera. Tota la companyia ha d'estar-ne informada i convertir-se en una empresa en aprenentatge, amb una mentalitat col·lectiva, que alguns dels teòrics de l'organització industrial consideren el millor fi possible.

La indústria es mostra cada vegada més clarament com la més vital de les realitats organitzatives que existeixen en la societat actual. Més que les formacions polítiques, les organitzacions administratives o els partits, la indústria acostuma a ser el lloc on convergeixen la intel·ligència, els projectes i la creació de noves perspectives.

A més, hi ha un segon fet, encara més radical que el causat per l'aparició de les comunicacions electròniques, que ha conduït al profund enriquiment i creixement de la seva capacitat per catalitzar les energies de projectes de la societat. Aquest fenomen és la denominada economia neta. Es tracta d'un nou tipus d'economia que ja no està basada en el subministrament i l'intercanvi de mercaderies. Antigament, els papers estaven molt més clars: per una banda hi havia productors, i per l'altra, usuaris. La dinàmica econòmica estava basada completament en el fet que els primers s'esforçaven al màxim a produir mercaderies i serveis que serien cada vegada més atractius per als segons, i aquests, amb la seva demanda i el seu consum, reforçarien la pròpia dinàmica. Per això tota la creativitat estava en mans d'un grup que s'esforçava cada vegada més a generar innovacions en la vida social mitjançant la proliferació constant de propostes. Les innovacions en el consum respongueren a aquestes noves necessitats i comportaments o als nous problemes que sorgiren.

Amb l'economia neta, la relació entre la producció i el consum s'ha vist modificada. També es pot dir que aquest últim ja no és el factor que dinamitza el desenvolupament del creixement econòmic, donat que l'obtenció de beneficis ja no depèn exclusivament de la producció i el consum de mercaderies, sinó que els nous tipus de negocis també es creen sobre la base de la cooperació i l'associació. Aquest és un fenomen nou que, en alguns aspectes, és similar a la política de les franquícies, en la qual el productor estableix un pacte comú amb un grup d'intermediaris amb llicència, que compartiran la mateixa preocupació per l'èxit dels seus productes. Originàriament, les franquícies es limitaven a representants de vendes que podien utilitzar la marca per distribuir mercaderies pel seu compte. Llavors s'amplià a un projecte comú de punts de vendes, a la coparticipació en un projecte d'imatge unitària, fins al desenvolupament d'activitats de promoció i iniciatives portades a terme en grup.

En un context d'aquest tipus, la tradició disciplinària del disseny pot set un gran model de referència a causa del seu pragmatisme i de l'atenció que dedica als aspectes pràctics, i també per una preocupació humanística per allò més profund del benestar existencial de la gent, en resum, per la manera en què considera els valors ètics i morals que cal buscar constantment.