DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA,
1988
| articulo
Dissenyar: informar, persuadir, comminar, denominarTo design: to inform, to
persuade, to intimidate, to designate
Working in
graphic Design involves projecting certain types of texts, that we shall call
graphic Design texts which are inserted in the execution of specific
communication acts.
Graphic
Design consist mainly of the following communication acts: informing, persuading. intimidating and designating.
These acts run parallel to the
illocutionary acts that take place within the setting of the speach acts.
The
graphic design texts act as catalysts of complex articulacions of the actions
of the subject of communication. Each kind of communication act in which the
graphic Design texts are circumscribed implies a specific contract by which the
motives, intentions and aims of the subject of communication are defined and the
legal relationship between them is determined.
The
projection of the graphic Design texts is carried out strategically, always
endeavouring to optimize the semiòtic resources at play and relating this to the different types of communication acts that these texts
contribute to produce.
1. Dissenyar
Plantejar una teoria pragmàtica entorn
del Disseny gràfic implica analitzar la funció dels productes de Disseny gràfic
en el marc dels diferents tipus d'actes comunicatius que es desenrotllen en les
nostres societats.
Comunicar suposa sempre realitzar alguna
acció. Tot individu, en el curs de la seva vida quotidiana realitza
innombrables accions. Moltes d'aquestes accions són accions comunicatives.
Segurament que la majoria corresponen als anomenats «actes de parla», actes que
es duen a terme a través d'enunciats lingüístic. Tot i això, hi ha molts altres
actes comunicatius que es realitzen a través d'enunciats més complexos i
especialitzats, en els quals s'articulen diferents classes de llenguatges de
manifestació. Qualsevol mena d'enunciat: una tanca publicitària, un senyal de
tràfic, el logotip d'una empresa, etc, serveix per a realitzar algun acte
comunicatiu, petit o gran.
Per a aconseguir uns objectius, de
vegades els subjectes han de realitzar, com a mitjans, determinades accions
comunicatives, i per a això projecten i/o produeixen artefactes el més adequats
possible als fins proposats. Aquests artefactes comunicatius, siguin de la
classe que siguin, s'anomenen «textos». Tots els productes de Disseny gràfic
són textos, artefactes comunicatius projectats per a aconseguir algun objectiu.
Per tant, el paper del dissenyador gràfic consisteix a projectar els mitjans
més adequats per a aconseguir els fins proposats pel client. Els fins que
s'assignen al dissenyador gràfic són de tal naturalesa que per a ser
aconseguits cal projectar un tipus específic d'artefacte, un artefacte
comunicatiu o text. Tot producte de Disseny gràfic, com tot text, s'institueix
com la relació entre dos plans: el pla de l'expressió i el pla del contingut.
Els actes comunicatius, els desenrotllen
dos subjectes: l’enunciador i l'enunciatari. Aquests dos subjectes se situen
respectivament en la instància del projecte, la producció i l'emissió i en la
de la reeepcíó-lectura.
L'enunciador posa en marxa el procés
comunicatiu per a modificar en algun sentit els sabers, les actituds i/o les
accions de l'enunciatari. En projectar el text de Disseny gràfic, el
dissenyador decidirà estratègicament aquells components textuals que suposen
una major eficàcia per a la consecució de l'objectiu proposat. En funció
d'aquest objectiu, del tipus d'acte comunicatiu a realitzar i del model
hipotètic de lectorenunciatari, el dissenyador decidirà el contingut a
transmetre i l'articulació d'aquest contingut en unes formes gràfiques que
constitueixin el pla de l'expressió del text.
En última instància, tot text de Disseny
gràfic resulta ser el punt de convergència d'accions de diferents subjectes,
accions que incideixen les unes damunt les altres de maneres diverses. Cada
tipus d'acte comunicatiu suposa un model diferent d'articulació d'accions.
En aquest treball analitzarem bàsicament
com, a través del Disseny gràfic, es projecten textos per a la realització de
quatre tipus d'actes comunicatius; informar, persuadir, comminar i denominar.
Cadascun d'aquests actes determina
relacions diferents entre els subjectes de la comunicació, estructures
distintes d'interrelació i determinació de les accions que aquests subjectes
desenrotllen. D'altra banda, projectar els textos de Disseny gràfic requerirà
diferents estratègies en funció de cadascun dels actes comunicatius a
realitzar. A fi d'analitzar les diferents estructures d'articulació d'accions
que es presenten a partir dels quatre tipus bàsics d'actes comunicatius del
Disseny gràfic, explicarem un model teòric que ens permeti entendre els
components fonamentals en el desenrotllament d'una acció.
2. Actuar
Per a Von Wright, G.H.1 un
esdeveniment seria el canvi d'un estat de coses inicial a un estat de coses
final, a través d'una transformació. No tot esdeveniment és un acte. Perquè un
esdeveniment sigui un acte, cal la mediació d'un element fonamental: l'agent.
Per a considerar un esdeveniment com a
acció i un individu com a agent, calen algunes condicions. Mosterín, J. 2
assenyala que una acció consta d'un esdeveniment o succés realitzat mitjançant
la intervenció d'un individu, sempre que aquest individu tingui la intenció de
produir tal esdeveniment o succés. Mitjançant la intenció i l'execució,
l'individu es converteix en agent.
Si tenim una activitat constatada, podem
efectuar-hi indagacions, formular-hi qüestions, i suposar, també, que l'agent
ens respondrà adequadament. A cada qüestió, correspondrà un element diferent en
el model on es desenrotlla l'acció.
Schutz, A.3 diferencia el
motiu-per-a del motiu-perquè. El motiu-per-a seria l'estat de coses que l'agent
vol aconseguir amb la seva acció. El motiu-perquè remet a les experiències que
han mogut l'agent a actuar com ho ha fet.
Per la seva banda, Ricoeur, P.4,
en distingir entre motius i intencions, explica que el motiu respon a la
pregunta per què?, mentre que la intenció respon a la pregunta què?, perquè
la intenció amb què es realitza una activitat defineix l'acció que s'executa a
través d'aquesta activitat.
Establirem d'ara endavant per al
motiu-per-a el terme «fi o objectiu», mentre que utilitzarem el terme «motiu»
per al que abans hem anomenat motiu-per què.
Mosterín5 defineix els
objectius com a desigs articulats explícitament amb la pretensió que siguin
realitzats.
Els
objectius seran determinats per motius. Els motius
seran desigs o obligacions del subjecte. Els motius, els desigs i les
obligacions, poden ser també definits dins d'una teoria narrativa, com les
modalitats virtuals del voler i de l'haver-de, que defineix AJ. Greimas.
No tot motiu determina necessàriament un
objectiu. L'haver d'aconseguir alguna eosa o el voler aconseguir-la, no implica
que, amb tota seguretat, el subjecte prengui la decisió de fer-se-la seva.
Caldria diferenciar el motiu de la causa.
Direm que tota acció, sentiment o estat de coses que genera un desig o una
obligació per a actuar, és una causa de l'acció, suposant que aquesta es dugui
a terme.
L'aparició conscient del desig o de
l'obligació és, de fet, el primer element en què apareix, explícitament, la
impulsió que posa en marxa la cadena seqüencial de l'acció per part de l'agent,
encara que això no implica que l'acció es realitzi necessàriament. Tots els
elements anteriors són condicions prèvies, causes que poden determinar
l'aparició del desig o de l'obligació.
Tota acció pot ser considerada, en
principi, o com un objectiu en ell mateix, o, fonamentalment, com un mitjà per
a la consecució d'un objectiu. L'agent ha d'establir la relació
objectiu-mitjans. Això suposa, per una banda, una decisió sobre l'objectiu a
aconseguir, i per l'altra, una decisió sobre els mitjans per a aconseguir tal
objectiu.
Ara diferenciarem els resultats de les
conseqüències de les accions.
El resultat es lliga intrínsecament a
l'acció, és l'estat final específic de l'acció. Es tracta de l'objectiu
consumat. Contràriament, la conseqüència no es lliga intrínsecament a l'acció,
ni a la intenció de l'agent, ni remet a l'estat final buscat. Mentre que la
relació entre l'acció i el resultat s'estableix mitjançant un nexe lògic, la
relació entre l'acció i les seves conseqüències és merament causal. Si realitzo
una sèrie de moviments amb la intenció d'obrir una finestra, l'estat final
«finestra oberta» és lògicament implicat per l'acció realitzada i en serà el
resultat. Si, en obrir la finestra, m'encostipo, l'estat final «subjecte
encostipat» és causalmeni produït per l'acció d'obrir la finestra i en serà una
conseqüència. El resultat sempre és previst per l'agent en l'acció, les
conseqüències poden ser previstes o no previstes.
3. Contractar
Tot text s'articula basant-se en la
relació entre el pla de l'expressió i el pla del contingut. En el pla del
contingut, tenim dues instàncies: la instància de l'enunciat i la instància de
l'enunciació.
Si l'enunciació forma part del contingut
dels textos, i per tant, també dels textos de Disseny gràfic, és perquè, a
través del text, l'enunciador ha de fer reconèixer a l'enunciatari el tipus
d'acte comunicatiu que mitjançant el mateix text pretén desenrotllar. Llegir en
el text el tipus d'acte comunicatiu implica identificar una determinada classe
de contracte, els termes i les clàusules específiques del qual són determinats
per l’acte comunicatiu que es realitza. En aquest contracte es defineix la
comunicació. Per tant, en el contracte s'especifica l'estructura d'articulació
de les accions dels subjectes participants.
Quan ens trobem amb un text de Disseny
gràfic, per exemple, un text informatiu d'un sistema de senyalització urbana,
no solament llegim el contingut de l'enunciat —per exemple, per a adreçar-se a
tal lloc, cal prendre tal direcció—, sinó que a més llegim un contracte pel
qual es defineix l'status de l'enunciador, quins són els seus motius, els seus
objectius, què espera de nosaltres, quins són els compromisos que adquireix i
els que ens proposa adquirir, etc. Tot això variaria substancialment si el text
de Disseny gràfic no fos un senyal informatiu, sinó prescriptiu o prohibitiu,
per exemple.
El tipus d'acte comunicatiu dels textos
de Disseny gràfic té en els actes de parla el seu paral·lel en els actes il·locucionaris
definits per Austin J.L.6 Per a Ducrot, O.7, els actes
il·locucionaris generen relacions jurídiques entre els interlocutors.
Anàlogament, els actes comunicatius propis dels textos de Disseny gràfic
defineixen contractes específics entre els subjectes de la comunicació.
Els diferents tipus d'actes comunicatius
que es poden realitzar a través dels textos de Disseny gràfic no es diferencien
tant per l'objectiu real que persegueixen, com per les relacions jurídiques que
estableixen entre els subjectes que hi participen.
Suposem que volem fer que un altre
subjecte que es troba a la mateixa sala que nosaltres, tanqui una finestra que
hi roman oberta. En aquest cas, tenim un objectiu ja determinat, i per a
aconseguir-lo s'ha de realitzar un artefacte comunicatiu, un text. Per a això,
decidirem estratègicament l’acte il·locucionari que realitzarem i ho farem en
funció de les característiques del nostre interlocutor i de la nostra relació
amb ell. Podem utilitzar un text-ordre o un text-prec, o un text-suggeriment, o
fins i tot un acte il·locucionari indirecte, com, per exemple, un text-asserció
del tipus: «quin fred que fa en aquesta sala», o un text-interrogació com: «¿no
li sembla que fa fred en aquesta sala?», tot amb la intenció que l'altre es
doni per al·ludit i tanqui finalment la finestra.
Suposem ara que una institució
hospitalària pretén que no es fumi a les seves sales d'espera. Aquest és un
objectiu que s'ha d'aconseguir a través d'alguna classe d'acte comunicatiu
realitzat mitjançant un text de Disseny gràfic, decidit de forma estratègica.
Aquest text pot ser un senyal de prohibició constituït per un pictograma i/o
uns caràcters tipogràfics, o pot ser un cartell de caràcter persuasiu, el
contingut semàntic del qual giri entorn dels efectes nocius del tabac, per
exemple.
En tots dos casos l'objectiu real és el
mateix, però el contracte que s'estableix entre els subjectes de la
comunicació, i les relacions jurídiques que es generen entre elles poden
diferenciar-se clarament.
En tot cas, podem establir una distinció
entre l'objectiu real i l'objectiu enunciat. En l'exemple exposat darrerament,
l'objectiu real de l'enunciador era el mateix en cadascuna de les dues
solucions a elegir, però l'objectiu enunciat era diferent. En el cas del senyal
de prohibició, l'enunciador manifesta que el seu objectiu consisteix,
directament, que l'enunciatari no fumi a la sala d'espera, i si es produeix
aquest fet, serà el resultat del seu acte comunicatiu. En el cas del cartell
persuasiu, l'enunciador manifesta que el seu objectiu és que l'enunciatari
cregui que el tabac li és perjudicial en totes les circumstàncies. L'adquisició
d'aquesta creença per part de l'enunciatari serà el resultat de l’acte
comunicatiu de persuasió. El fet que, a partir d'aquesta creença, l'enunciatari
no fumi a la sala, no apareixerà més que com una conseqüència positiva d'aquest
acte. En cada cas, doncs, a nivell de l'enunciació, es contracten estructures
d'accions diferenciades entre l'enunciador i l'enunciatari.
4. Informar
El primer acte comunicatiu de què
tractarem és l'informatiu. En aquest sentit, podem pensar, com a exemple, en
els sistemes de senyalització urbana, amb signes de situació, de direcció, etc.
En l'estructura d'articulació d'accions,
definida per la comunicació informativa, l'enunciador parteix d'un motiu que
consisteix en un simple voler fer saber i/o haver-de fer saber una informació
semàntica. determinada. Aquest motiu genera un objectiu que s'intenta
aconseguir a través de projectar-ubicar els textos del sistema de senyalització
informativa. L'enunciatari, en aquest cas, es defineix com un subjecte que, per
a realitzar alguna acció —per exemple, dirigir-se a tal lloc—, és modalitzat
per les competències virtuals del voler i/o de l'haver-de i també per la del
poder, però no per la del saber. El senyal informatiu serveix com a mitjà per a
la circulació del saber d'un subjecte a l’altre. Gràcies a aquest senyal, l'enunciatari passa a ser
un subjecte totalment competent per a realitzar l'acció pertinent per a
aconseguir l'objectiu proposat.
En el cas del text informatiu de Disseny
gràfic, el resultat enunciat de l'acció de l'enunciador és simplement
l'adquisició del saber per l'enunciatari. Que aquest utilitzi o no la
informació semàntica adquirida per tal de realitzar l'acció que necessita la
dita informació, és, simplement, una conseqüència de l’acte comunicatiu de
l'enunciador, i no suposa l'èxit o el fracàs d'aquest.
En l'exemple proposat, un subjecte
pretenia anar a tal lloc i el senyal informatiu li atorga un saber que el fa
competent per a aconseguir un objectiu establert prèviament. Existeix un altre
desenrotllament de l'acció informativa: el fer saber que l'enunciador produeix,
finalment, en l'enunciatari un voler o un haver-de, que genera així un motiu
per a desplegar una acció en busca d'un objectiu no establert anteriorment.
Imaginem que un turista que passeja per una ciutat, es troba un senyal
d'informació urbana que li indica la situació del zoològic municipal. Visitar
el zoològic podia no ser un desig previ a la lectura del senyal situacional, i
per tant, el voler es pot produir després de la lectura d'un text informatiu.
En aquest sentit, l'estructura de l'acció informativa és moll semblant a la que
és pròpia dels textos persuasius. En aquests, com veurem més endavant, el
resultat de l’acte comunicatiu se centra en fer voler i/o en fer haver-de, a
través d'un fer creure. Tanmateix, existeix una diferència notable. A partir
del senyal informatiu, el saber adquirit pot determinar un voler en
l'enunciatari, un motiu que es pot convertir en objectiu; això no obstant, tot
el que ultrapassa el fer saber no forma part de la intenció enunciada de
l'enunciador, i per tant, no és el resultat de la seva acció, sinó una simple
conseqüència possible d'aquesta. Contràriament, en l’acte comunicatiu
persuasiu, la determinació d'un voler i/o d'un haver-de en l'enunciatari, forma
part també de la intenció enunciada per l'enunciador, amb la qual cosa, el fet
que l’objectiu es produeixi, serà el resultat de l'acció i no una mera
conseqüència.
Pensem, en aquest sentit, en la
diferència entre l'exemple anterior, un senya i que indica la situació del
zoològic dins d'un sistema de senyalització urbana, i un rètol d'un bar de
moda, d'una «boutique» o d'una sala de festes. Evidentment aquest rètol té una
dimensió informativa, perquè funciona com un índex de situació, però també se
li ha de reconèixer una intenció persuasiva. Hom l'ha projectat amb la funció
de provocar un voler en l'enunciatari a través de fer-li creure en determinades
qualitats de l’establiment, qualitats derivades, com a marques semàntiques
connotatives, a partir del disseny i configuració del rètol.
En aquest cas, doncs, contràriament a
l’anterior, a través del mateix text, que fa reconèixer el tipus d'acte
comunicatiu, es contracta que l'enunciador té l’objectiu de produir un voler en
l'enunciatari.
En el text informatiu de Disseny gràfic,
s'estableix un contracte de veridicitat entorn de la certesa d'allò que
s'afirma. Aquest contracte només es pot establir sobre la base de la Habilitat
de l'enunciador. Tot enunciador, quan projecta-produeix un text que presenta
com a informatiu, s'institueix ell mateix com a subjecte fiable. Per tant, en
tot text informatiu existeix un treball de tipus retòric, no pas en el nivell
de l'enunciat, com en el cas dels textos persuasius, sinó en el nivell de
l'enunciació. La certesa del que es diu, en els textos informatius, no es
treballa tant sobre la qualitat de veritat d'allò que es diu —el contingut
proposicional de l'enunciat—, sinó sobre la qualitat de Habilitat d'aquell que
ho diu —l'enunciador com a subjecte de l'enunciació—,
Així, doncs, podríem dir que existeix,
per exemple, una retòrica dels sistemes informatius de senyalització. Aquesta
retòrica se centra sobre la figura de l'enunciador.
No s'ha de confondre l'enunciador amb un
subjecte concret o amb un grup de subjectes. L'enunciador no és un subjecte
empíric, sinó una instància textual, les característiques de la qual són,
d'alguna manera, enunciades en el mateix text. Com indica Bettettini, G.8,
l'enunciador és un simulacre simbòlic,
En els sistemes de senyalització
informativa, per a l’enunciatari l'enunciador és un aparell
cultural-intistitucional, que és la font del projectar-produir-ubicar els
senyals, de llur contingut semàntic i de llur força comunicativa. Tots els
subjectes concrets i empírics que treballen en el sistema de senyalització
intentaran, a través del disseny d'aquest sistema, en el seu sentit més ampli,
construir-representar la imatge d'un enunciador eficaç i fiable.
En un sistema de senyalització sembla
existir un intent d'optimitzar els recursos semiòtics en funció de fins
estrictament informatius basats en la consecució de la correcta í ràpida
percepeió-llegibilitat-comprensió dels senyals, i en l'eliminació de qualsevol
element retòric o estètic que pugui pertorbar aquest procés. Amb tot, aquesta
eliminació dels components estètico-retòrics del pla de l'enunciat forma part
d'una estratègia retòrica sobre el pla de l'enunciació. Un enunciador fiable és
sempre un subjecte que no necessita utilitzar cap element persuasiu, que no
necessita argumentar o seduir, perquè, per definició, allò que diu és veritat.
La inclusió de qualsevol element retòric en el pla de l'enunciat dels senyals,
podria suposar una esquerda en el principi de presumpció de fiabilitat de
l'enunciador.
L'enunciador és un subjecte d'un
voler-haver-de poder/saber dir veritat. Sobre aquestes quatre competències es
basa la seva íiabilitat. Al dissenyador d'un text de Disseny gràfic informatiu,
no se li proposa l'objectiu de fer voler i/o fer haver-de; la seva intenció no
és provocar un desig o una obligació en l'enunciatari perquè actuï en funció
dels seus interessos. La seva actitud podria ser qualificada d'actitud «de
servei». Per tant, és un subjecte d'un voler i/o haver-de dir veritat, atès que
no existeix cap interès, per la seva part, a fer actuar d'una manera
determinada. D'altra banda, el saber/poder dir veritat es relaciona amb un
enunciador que posseeix informació i els mitjans necessaris per a transmetre-la.
Aquesta és una representació de l'enunciador que també ha de ser treballada a
través del text-senyal informatiu. Així per exemple, un senyal informatiu en
què el disseny-producció sigui ben acurat respecte al mateix senyal i el seu
suport, presentarà, en aquest sentit, una imatge d'enunciador diferent de la
que oferiria qualsevol paper escrit amb retolador i clavat amb una xinxeta a
una paret, posem per exemple. La habilitat entorn del saber/poder dir veritat
en el primer cas, serà molt més gran que en el segon.
5. Persuadir
L'acte comunicatiu de la persuasió es
realitza en nombrosos tipus de textos de Disseny gràfic, com, per exemple, en
campanyes de promoció de vendes, publicitat exterior, anuncis solts, imatge de
productes, etc.
La persuasió es pot definir com un fer
creure. La diferència entre el fer saber dels textos informatius i el fer
creure dels textos persuasius es basa en la habilitat o no habilitat que
convencionalment s'atorga a la figura de l'enunciador com a clàusula del
contracte enunciatiu propi de cada gènere. La habilitat defineix la necessitat
del dir veritat per part de l'enunciador; la no habilitat determina, únicament
la possibilitat de dir veritat. Si en la comunicació informativa el text
pressuposa l'enunciador com a subjecte fiable, en la comunicació persuasiva el
text pressuposa l'enunciador com a subjecte convincent.
Tot enunciador preferiria, per tal de fer
creure un contingut determinat, presentar el text que vehícula aquest
contingut, amb les marques que el defineixen, davant l'enunciatari, com un text
informatiu i no persuasiu/publicitari o propagandístic, i això perquè tot
enunciador prefereix instituir-se com a subjecte fiable. Això no obstant,
afortunadament existeixen normes institucionalitzades per les quals es regula
el gènere en el qual s'ha de presentar cada classe de contingut que pretén
transmetre cada tipus d'enunciador. Un contingut elaborat per un publicista
referent a les qualitats positives d'un producte, no pot aparèixer, en
principi, com a notícia en un programa informatiu de televisió.
En els textos persuasius de Disseny
gràfic, l'enunciador es presenta com un subjecte no fiable perquè posseeix un
objectiu que ultrapassa el simple fer saber. Aquest fer saber no és més que un
mitjà per a provocar un desig o una obligació, un voler i/o un haver-de que
apareixeran com a motius i que poden determinar un objectiu, en engegar el
mecanisme que desenrotlla una acció.
El fer saber, en la mesura que s'enuncia,
en el contracte establert en el text persuasiu de Disseny gràfic, com un mitjà
per a fer voler i/o fer haver-de, es converteix en un fer creure, atès que
l'enunciador es presenta, doncs, com un subjecte que no actua amb voluntat de
servei, sinó que posseeix objectius de benefici propi, que intenta aconseguir a
través de l'acte comunicatiu.
Normalment, el fer creure del text
persuasiu de Disseny gràfic es fonamenta en el fet que ha d'existir alguna mena
d'objectiu o fi últim que I'enunciatari vol/ha-d'aconseguir. Aquests objectius
funcionen com a axiomes retòrics, i fonamenten l'estratègia persuasiva. Així
per exemple, objectius de lectors models específics poden ser: la salut, la
bellesa, l'èxit professional, el gaudi dels plaers, etc. En funció d'aquests
presumptes objectius de l'enunciatari, l'enunciador intentarà fer creure que
l'objecte entorn del qual desenrotlla l'estratègia persuasiva, resulta un mitjà
eficaç i racional per a la consecució del seu objectiu. D'aquesta manera pot
sorgir en l'enunciatari un motiu, voler/haver-de, entorn de la consecució
d'aquell objecte de la persuasió, sigui un medicament, una beguda o un congrés
científic. Aquest motiu pot determinar en aquest subjecte un objectiu de segon
ordre. Un objectiu de segon ordre seria el que és un mitjà per a aconseguir un
objectiu de primer ordre.
L'objectiu de l'enunciador, definit a
partir del contracte comunicatiu propi del gènere persuasiu, consisteix a fer
creure per tal de provocar motiu, un desig o una obligació, i això seria, si es
duia a terme, el resultat de la seva acció comunicativa. Que el motiu generat
en l'enunciatari li desvetlli un objectiu, i encara més, que aquest objectiu
sigui aconseguit, depèn de competències actualitzants de I'enunciatari, com el
saber i el poder, definides per l'status social, cultural i econòmic d'aquest.
Per tant, tot allò que ultrapassa la determinació d'un motiu per a actuar, en
el lector del text persuasiu, ja no pot ser considerat un resultat de l'acció
comunicativa persuasiva, sinó simplement una conseqüència. El text i la seva
lectura, dins del model teòric de l'acció, suposen una causa que determina un
motiu.
Atès que, per definició, el contracte
comunicatiu dels textos persuasius defineix un enunciador no fiable,
l'estratègia retòrica se centra en el pla de l'enunciat del text. En els textos
persuasius no sols s'ha d'optimitzar la recepció-llegibilitat-comprensió, sinó
també la persuasió-seducció. Per a mantenir l'interès en la lectura del text,
s'establirà una estratègia de seducció, fonamentada en algun tipus de
gratificació que la lectura del mateix text pugui produir. En aquest sentit,
caldrà treballar la dimensió estètica i/o espectacular d'aquest text.
L'estratègia persuasiva se centrarà en el fer creure per a fer voler i/o fer
haver-de, un fer fonamentat en bases argumentals o emocionals, que suposa un
treball sobre la dimensió retòrica del text.
Existeix un gran nombre d'estratègies
persuasives, com la utilització de la narració en tercera persona, els
diferents tipus d'identificació entre el subjecte de l'enunciat i l'enunciatari,
la utilització d'operacions metafòriques i metonímiques, el treball sobre les
connotacions dels components plàstics del text, etc, estratègies, l'estudi i
l'explicació de les quals desborden totalment el marc establert en el present
article.
6. Comminar
Un altre dels actes comunicatius que es
poden realitzar a través d'alguns tipus de textos de disseny gràfic és el
comminaiori. La comminació pot ser una prescripció o una prohibició. La
prescripció es defineix com un fer haver de fer, mentre que la prohibició es
defineix com un fer haver de no fer.
En els sistemes de senyalització
acostumen a dissenyar-se textos de prohibició i de prescripció.
La comunicació persuasiva i la
comunicació comminatòria, en alguns casos poden pretendre objectius reals
semblants. Però cadascun d'aquests dos tipus d'actes comunicatius estableix
relacions jurídiques diferenciades entre els subjectes de l'enunciació, i per
tant, diferents estructures d'articulació de llurs accions. La persuasió pot
definir-se com un fer creure per tal de fer voler i/o fer haver-de fer. La
comminació podria definir-se com un fer-haver-de-fer per a fer-fer, a com un
fer-haver-de-no-fer per a fer-no-fer.
A través del cartell d'una campanya
municipal per a mantenir nets els carrers de la ciutat, l'enunciador intenta
generar un haver-de en el ciutadà, un haver-de, que pot determinar en aquest
l'objectiu de no embrutar els carrers. L'aparició de la modalitat de l'haver-e
en l’enunciatari es fonamentarà en el fet de fer-li creure que amb aquest tipus
d'actuació aconseguirà un objectiu positiu últim per a tota la comunicat, en la
qual ell mateix s'inclou. Contràriament, en el cas de la
prescripció-prohibició, el fer haver-de-fer o el fer haver-de no fer, es
realitza de manera directa, buscant explícitament el fer o el no fer de
l'enunciatari.
Perquè l'acte comunicatiu comminatori
sigui efectiu, aquest ha de basar-se en l'autoritat de l'enunciador.
Podríem establir un cert paral·lelisme
amb els actes de parla: el text informatiu es relacionaria amb un consell que
es presenta com a desinteressat; el text persuasiu, com un consell que es
presenta com a interessat; el text comminaiori, con una ordre.
L'objectiu enunciat en l'acte comunicatiu
persuasiu és simplement el de provocar un desig o una obligació a l'enunciatari.
En el cas de l'acte comunicatiu comminatori, l'objectiu enunciat consisteix,
directament, a determinar el fer o el no fer de l'enunciatari. Per tant, allò
que pot ser considerat com a resultat i com a conseqüència de cada tipus d'acte
és, també, diferent. Això fa que, en cada cas, les relacions jurídiques entre
els subjectes de la comunicació no siguin les mateixes.I queda demostrat pel
fet que si l'enunciatari no actua en la direcció que marca el text comminatori,
el conflicte generat per la ruptura del contacte és molt més intens que si
ocorregués amb un text persuasiu.
Igual que en els textos informatius de
disseny gràfic, en els textos prescriptius o prohibitius, el treball retòric
s'estableix sobre el pla de l'enunciació. Si en la comunicació informativa
l'enunciador s'ha de presentar com un subjecte amb Habilitat, en el text
comminatori la imatge de l'enunciador que s'ha de transmetre és la d'un
subjecte amb autoritat. L'enunciador és el subjecte del poder, l'enunciatari es
el subjecte de l'haver-de. En un cert sentit, el treball retòric dels textos
comminatoris s'assembla al que es realitza en els textos informatius. En el pla
de l'enunciat, s'afavoreix la percepció-llegibilitat-comprensió, neutralitzant
fins on es pugui els elements retòrics i estètics, Això forma part, entre
altres coses, d'un treball retòric en el pla de l'enunciació entorn de la
figura de l'enunciador. Aquest
subjecte, a qui se li pressuposa l'autoritat suficient per a prescriure o per a
prohibir, no necessita introduir components retòrics o estètics de
persuasió-seducció a nivell de l'enunciat del seu text; si ho fa, pot suscitar
a l'enunciatari una sospita que determini la fallida del seu principi
d'autoritat. D'altra banda, els mitjans de
projectar-produir-ubicar els textos comminatoris suggereixen una determinada
imatge de l'enunciador com a subjecte de poder. Un senyal de prohibició o de
prescripció en què s'han utilitzat els mitjans gràfics i industrials
pertinents, posseeix una força comminatòria més gran que un senyal projectat
amb deixadesa, produït amb materials inadequats i col·locat de qualsevol
manera.
7. Denominar
En el camp del Disseny gràfic existeix un
altre tipus d'acte comunicatiu important: denominar. La denominació es realitza
especialment a través de treball d'imatge corporativa, com el Disseny de
marques, els logotips i les sigles. Denominar pot entendre's com un tipus
d'acte de parla. En terminologia austiniana podria ser qualificat de
performatiu. Pensem, per exemple, en el ritual del baptisme. Quan un subjecte
competent, en aquest cas un sacerdot, emet l'enunciat «jo el batejo...», i
atorga un nom a l'infant, en aquest moment l'infant passa a anomenarse així.
El nom d'un subjecte, un cop imposat, és
utilitzat normalment dins dels enunciats lingüístics com a índex per a
assenyalar tal individu i com a referència a la qual es pot articular una
predicació que doni compte d'alguna informació semàntica sobre aquest individu.
D'altra banda, la firma suposa, també un
tipus de denominació. En aquest cas, no es tracta d'una denominació
lingüística, sinó d'una denominació gràfica, en la qual els trets adquireixen
autonomia respecto als fonemes que transcriuen, i atenyen un valor semàntic en
ells mateixos. Per tant, el fet que un individu creï la seva firma, suposa un
acte comunicatiu en el qual es produeix un enunciat que pot donar lloc, més
endavant, a múltiples usos. Aquest és un acte comunicatiu la naturalesa del
qual és semblant, en un cert sentit, a la de l'acte que realitza el sacerdot
quan bateja.
Els logotips, les marques i les sigles
suposen la realització d'un acte comunicatiu semblant a la firma creada per un
subjecte individual. Es tracta d'una denominació gràfica, A través d'aquesta,
l'enunciador atorga al referent —institució pública, empresa privada, etc.— una
marca d'identitat que pot utilitzar-se en altres textos de Disseny gràfic com a
índex i com a referència semàntica. L'enunciador de la denominació gràfica no
pot identificar-se simplement amb el dissenyador, sinó amb tot l'aparell social
i institucional que determina aquesta denominació, en el qual, a nivell
empíric, s'inclouen dissenyador i client.
La denominació gràfica realitzada a
través del Disseny implica un acte comunicatiu autònom, en el qual, a més,
s'articulen unes altres dues classes d'actes comunicatius: l'informatiu i el
persuasiu.
D'una banda, l’enunciador informa de la
denominació gràfica de la institució-corporació. Aquí es produeix un fer saber
sobre una veritat necessària. En realitzar l'acte comunicatiu de la denominació
gràfica, no s'informa d'un estat del món independent de la realització de
l'acte, sinó que aquest produeix un estat del món, del qual, a la vegada,
informa. En denominar tal institució de tal manera, fem que es denomini així i
alhora informem que es denominarà així.
La denominació gràfica implica també un
acte comunicatiu de persuasió. Per explicar això, haurem de distingir entre
noms referencials i noms referencial-predicatius. Els noms referencials són els
que serveixen únicament com a índexs per a assenyalar el subjecte anomenat.
Contràriament, els noms referencial-predicatius, no solament funcionen com a
marques d'identitat per a indicar qui és el subjecte anomenat, sinó que, a més,
inclouen, d'alguna manera, algun tipus d'informació semàntica sobre qualitats
del subjecte. En les nostres societats, els noms normalment són referencials.
Posar a un infant el nom d'Antoni o Pau, no acostuma a al·ludir a cap
característica de l'individu. De totes maneres, en la nostra cultura, quan
imposem motius com «el xato», «el lleó», «el buldog», etc., intentem informar
sobre certes propietats del subjecte.
La denominació gràfica pròpia dels textos
de disseny és una denominació referencial-predicativa, i per tant, transmet un
contingut semàntic sobre el que denomina, Aquesta predicació es realitza
mitjançant les qualitats plàstiques dels elements gràfics: forma, color,
composició, etc.; elements, els valors semàntics dels quals de tipus connotatiu
es transfereixen de manera metafòrica a allò que és denominat. Atès que
l'enunciador s'identifica amb l'aparell institucional sobre el qual es realitza
la denominació gràfica referencial-predicativa, aquest enunciador es converteix
en un subjecte no fiable, perquè es qualifica ell mateix. Per això, a través de
l'acte de la denominació gràfica, es contracta, també, una relació persuasiva
entre els subjectes de l'enunciació.
Per acabar
Ducrot9 planteja, en el marc
dels actes de parla, el principi de «polifonia de l'enunciació». Segons aquest
principi, a través de cada enunciat lingüístic es poden realitzar diferents
actes il·locucionaris.
En un text de Disseny gràfic es poden
articular diferents actes comunicatius: informatiu, persuasiu, comminador,
denominatiu. Així, com hem vist, en un logotip, per exemple, apareixen
diferents actes: denominatiu, informatiu, persuasiu.
Com a text persuasiu, un cartell pol
contenir components informatius, la veritat dels quals serà fora de dubte per a
l'enunciatari.
En aquest sentit, és possible que en un
text de Disseny gràfic, l’enunciador pugui desplegar-se en distints subjectes
de l'enunciació que realitzen actes comunicatius diferenciats, i estableixen
amb l'enunciatari un contracte complex.
A partir del que hem exposat en aquest
treball, caldria desenrotllar un model teòric que permetés analitzar aquest fet
fonamental en les estratègies comunicatives desenrotllades en els textos de
Disseny gràfic.
1. Wriglu. G.H. Norma y acción. Edit. Tecnos. Madrid 1979.
2. Mosterín, .1. Racionalidad y acción humana. Alianza Editorial, Madrid 1978 pàg. 142.
3. Schutz, A. El problema de la realidad social. Amorroriu, Buenos Aires, 1974 pàg. 88.
4. Ricoeur, P. El discurso de la acción, Ed. Càtedra. Madrid, 1981, pàg. 50.
5. Mosierín, J. ibid. pàg. 197,
6. Au st i n, J. L. Cómo h acer cosas con palabras. Ed. Paidós, Buenos Aires, 1982.
7. Ducrot, O. El decir y lo dicho E. Païdós. Barcelona, 1986.
8. Betieitini, G. La conversación audiovisual. Ed. Càtedra, Madrid, 1986.
9. Ducrot, 0. Ibidem.
|
Sobre l'autor
FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES
Doctor en Ciències de la Informació, Universitat Autònoma de Barcelona. Professor de Semiòtica de la Imatge de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona. Professor titular del Departament de Disseny i Imatge de la Universitat de Barcelona. Autor de Els cartells del
PSUC [...]
Relacionat 09 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1993 | articulo FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES L’estètica del traç. El disseny en el disseny 17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 | articulo FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES Per a una metodologia generativa de creativitat publicitària En contraposició als mètodes ja clàssics de creativitat publicitària, basats en l'estimulació de l'inconscient, es proposa la definició de mètodes generatius de creativitat publicitària, mètodes fonamentals, operativament, en models de caràcter generatiu desenvolupats en el si de les ciències del text i de les ciències cognitives. La proposta s’il·lustra a partir d'un missatge publicitari concret, i sobre aquest missatge s'aplica un mètode d’anàlisi de caràcter semiòtic i es planteja la possibilitat de reconvertir aquest mètode en un altre de generació d'idees per a la configuració de missatges publicitaris. Finalment s'esbossa la proposta d'un heurístic per idear missatges publicitaris. [...] |