MEMÒRIA, COMUNICACIÓ, ECONOMIA I DISSENY,
2004
| articulo
La gestió del disseny en la creació de marquesLa marca és l'actiu més important
de l'empresa juntament amb els clients i el capital humà, que té el
coneixement. La marca es crea a partir d'una sèrie
d'elements que són intrínsecs i extrínsecs al
producte, la major part dels quals són objecte de l'activitat del disseny,
tant si es tracta del disseny de producte, disseny gràfic i de la
comunicació com del disseny de l'entorn. La creació de marques
fortes, amb impacte en el consumidor, tan sols es pot aconseguir amb la coherència i la
coordinació de tots els missatges emesos. Això suposa una
gestió adient de totes les activitats de disseny a l'empresa.
Marques o productes?
El producte, o en el seu cas el servei, és l'origen de totes les empreses. Qualsevol organització empresarial té el centre en el producte: com es defineix el concepte de producte i es dissenya, com es produeix, com es distribueix, com es ven i com se'n comuniquen les virtuts i l'existència. Les empreses fabriquen i comercialitzen productes però, això no obstant, els consumidors no compren productes, els consumidors compren marques que intueixen que poden satisfer les seves necessitats. La distinció entre producte i marca no és una moda actual. Diversos autors han destacat el paper de la marca fins al punt que han afirmat que el que fa triomfar les empreses no són els productes sinó les marques1. Una de les diferències entre el producte i la marca és el conjunt de valors que s'hi poden afegir per aconseguir una imatge que ultrapassa la identitat del producte aïllat i que en ocasions no tenen ni relació amb el producte en si. Quan, en les recents manifestacions contra la guerra dels Estats Units contra Iraq, es vessava Coca Cola al carrer, no es feia en contra del producte, sinó en contra del símbol que representava. En aquell moment, Coca Cola no representava una marca de refrescos, sinó que era el símbol dels Estats Units d'Amèrica. Tot i que una bona marca sempre es basarà en un bon producte o un bon servei i en els seus valors funcionals, hi ha altres valors que el consumidor percep i que donen un valor al producte que està per damunt de les seves funcions. Hi ha valors psicològics que se situen sota els valors funcionals i que constitueixen, precisament, el valor afegit del producte i, en definitiva, el valor de la marca. La marca seria per tant un conjunt de significats per al consumidor, dels quals alguns podrien ser permanents i d'altres podrien adaptar-se a diferents circumstàncies de l'entorn del consumidor. Si agafem com a exemple Coca Cola, una empresa que gestiona la seva marca des de fa molts anys i que no en va és la marca més valorada del món2, es pot observar que la marca té un gran ventall de significats: representa l’estil de vida nord-americà, és el refresc per excel·lència, és la fórmula original, s'associa amb l’esport, és "l'alegria de viure", és "l'espurna de la vida" i últimament representa la globalització, és un producte per a tots. Aquesta capacitat de mantenir significats a través del temps i d'adaptar, alhora, la marca a les noves tendències dels consumidors és l'essència de la gestió de les marques. La gestió d'una marca tindrà com a objectiu incrementar-ne el valor. La gestió de les marques consisteix a desenvolupar i mantenir conjunts d'atributs i de valors que són coherents, apropiats, distintius, protegibles i atractius per als consumidors3. Una font possible de valor és la diferenciació. La diferenciació de productes és un avantatge competitiu4. Els productes es poden diferenciar destacant-ne els valors intrínsecs5, que fan referència al producte físic; o els valors extrínsecs, que fan referència a altres valors físics, com ara el packaging; o a valors no físics, com el nom de la marca o el preu. Els valors intrínsecs són aquells que, quan es modifiquen, provoquen un canvi físic del producte. Per exemple, un canvi en la composició dels llevats d’una cervesa tindria com a conseqüència un sabor nou i diferent. La modificació dels valors extrínsecs no altera el producte físic, però sí que altera la percepció que en pugui tenir un consumidor. Així, un canvi d'envàs es pot percebre com una millora del producte, tot i que les seves característiques no hagin canviat. Els valors intrínsecs s'identifiquen de forma racional, es troben en el terreny cognoscitiu. En canvi, els valors extrínsecs toquen el terreny afectiu, emocional. És per això que es pot fer servir la comunicació d'una forma molt eficaç per augmentar els valors extrínsecs. Tot i que tots dos conjunts de valors han d'anar junts i ser coherents, potenciar els valors extrínsecs presenta alguns avantatges. Un d'aquests és que els valors extrínsecs són més difícils de copiar. És més fàcil imitar el sabor d’un producte que la forma del seu envàs, o el nom de la marca, per esmentar dos elements extrínsecs. Un altre avantatge és que s'aconsegueix involucrar més els consumidors. Més implicació dels consumidors amb una marca té com a conseqüència més lleialtat o fidelitat a aquesta i, normalment, s'aconsegueix creant vincles afectius amb el producte, vincles que es desenvoluparan a través de la creació i el desenvolupament de valors extrínsecs. Tant els valors intrínsecs com els valors extrínsecs s'han de comunicar. Els consumidors atribueixen un cert valor a les marques, bàsicament a causa de la comunicació dels valors intrínsecs i extrínsecs. A més de la publicitat, són eficaços vehicles de comunicació el mateix producte, el packaging i la identitat corporativa. Producte, packaging i identitat corporativa són els subjectes del disseny industrial: del disseny de productes, del disseny de l'envàs i del disseny gràfic. Com es pot veure, el disseny intervé directament per millorar l'eficiència i l'eficàcia de la comunicació de tots els valors de la marca: intrínsecs i extrínsecs. Els instruments utilitzats per gestionar marques La marca, el valor de la marca, es pot gestionar utilitzant una gran varietat d'instruments que poden afectar els seus factors intrínsecs i extrínsecs. Alguns d'aquests instruments estan relacionats amb l'estratègia de disseny; d'altres, amb l'estratègia de màrqueting i alguns, amb l'estratègia general de l'empresa. Els instruments utilitzats en la gestió de les marques relacionats en més o menys grau amb l'activitat del disseny i dels dissenyadors són els següents: — Un nom distintiu: el nom de la marca — Un símbol, un logotip i les seves aplicacions (a
la papereria, mitjans de transport, uniformes, etc.), disseny de la identitat
corporativa
— El disseny del producte
— La protecció legal
— La comunicació
— Els edificis
— Els interiors, oficines, punts de venda propis, etc.
— Els estands, l'arquitectura efímera
— Els esdeveniments, manifestacions, patrocinis, etc.
Hi ha altres elements que influeixen en el valor de les marques i que són conseqüència de l'estratègia de màrqueting: el preu, la distribució, el rnarxandatge (merchandising, etc. Tot i que en aquests aspectes el disseny no intervé directament com ho fa en els punts anteriors, sí que pot intervenir-hi indirectament, com ara dissenyant els productes per adaptar-los a la distribució, dissenyant elements de marxandatge adequats, etc. Certament la imatge de marca i el seu valor per als consumidors estarà relacionada amb l'estratègia general de l'empresa, que, en definitiva, orientarà l'estratègia de màrqueting. Els valors de l'empresa, la seva missió i la seva visió, les estratègies bàsiques s'han de traduir en els signes d'identitat de l'empresa que, al seu torn, es reflectiran en les marques de forma diferent segons l'estructura i l'arquitectura de marques. Fins i tot estratègies financeres, productives i de recursos humans tindran un impacte en l'opinió pública i, per consegüent, un impacte sobre les marques. En definitiva, la gestió de les marques afecta tota l'empresa i comporta decisions que estan al màxim nivell de responsabilitat de l'organització. Per aconseguir marques potents és necessari que els missatges emesos per tota l'empresa siguin homogenis i estiguin relacionats entre ells. La consistència és la clau. Lligar tots els elements que intervenen en la formació de la imatge de marca, desenvolupar un conjunt harmònic de senyals que vagin en la mateixa direcció és una condició necessària per donar eficàcia a la comunicació dels valors de la marca. L'harmonia de la marca és el resultat d'un esforç integrat de nombroses persones de diferents disciplines que treballen en l'expressió visual comuna de la marca. S'ha de fer notar que cada un dels instruments per a la creació i la gestió de marques està dissenyat per professionals diferents, en moltes ocasions, professionals externs a l'empresa. La gestió del disseny és clau per a la gestió de les marques. La gestió del disseny i dels dissenyadors Les especials característiques dels dissenyadors, situats entre el màrqueting i l'enginyeria de producte, entre el màrqueting i la comunicació, entre l'usuari i el productor, entre l'emissor i el receptor dels missatges, els converteixen en figures essencials per a l'optimització del procés de desenvolupament de productes i de la creació de marques fortes. En un món complex tecnològicament i amb unes exigències de
mercat que difícilment es poden fer
explícites d'una manera simple es fa necessària una organització molt flexible i molt creativa. La mateixa interdisciplina
o més aviat pluridisciplina que representa el
disseny pot servir molt bé per liderar
grups de treball creatius, capaços de resoldre
problemes complexos. Quan es preguntava a Charles Eames, un excel·lent dissenyador, sobre els límits del
disseny acostumava a respondre amb una altra pregunta: quins són els límits del seu problema? No hi ha límits definits per als problemes que planteja
el complex món industrial dels
nostres dies i de la mateixa manera no hi ha d'haver fronteres en les
atribucions i en les funcions dels que les han de resoldre6.
Considerant que el disseny pot ser la funció que actua entre les diferents funcions involucrades en el procés de creació de marques, perquè realment es produeixi una sinergia, algú ha d'orquestrar aquest procés. Aquesta podria ser la funció de la gestió del disseny. L'àrea clau en la gestió del procés de disseny és crear la relació correcta entre el disseny i les altres àrees de l'organització. Un aspecte cabdal de la gestió del disseny ha de ser formalitzar un procés sovint falsament considerat per la seva creativitat com una cosa informal i poc estructural. El procés de disseny s'ha de programar perquè permeti al seu torn la interacció amb altres àrees de l'empresa. El director7 de disseny ha de fer que la seva activitat sigui present en totes les funcions de l'empresa, des de la planificació estratègica fins als departaments de màrqueting, producció, enginyeria i recerca i desenvolupament. Es podria definir la gestió del disseny com: la gestió del disseny consisteix en la implantació del disseny com un programa formal d'activitat dins de l'organització, que posi de manifest la importància del disseny en els objectius corporatius a llarg termini i que coordini la intervenció dels recursos de disseny en tots els nivells de l'activitat empresarial per assolir els objectius de la corporació. D'aquesta manera el director de disseny té un doble paper. En primer lloc, traslladar la importància del disseny al més alt nivell de l'empresa, és a dir, tractar el disseny com una eina estratègica de primer ordre no solament per al desenvolupament del producte i de les marques, sinó també per comunicar una determinada identitat d'empresa. En segon lloc, gestionar el dia a dia d'un departament complex, que tindrà persones dins i fora de l'organització, i que està en constant relació amb altres departaments. Aquesta definició de gestió del disseny implica que inclogui la gestió de tots els elements visuals de l'empresa, és a dir, la gestió de la formalització dels productes, de la comunicació, dels espais visibles de l'empresa i, fins i tot, d'alguns aspectes del seu personal. El director de disseny ha de conèixer no solament els fonaments habituals en qualsevol tasca de direcció, com són la gestió dels recursos humans i els coneixements d'administració i de control, sinó, a més, els relatius a la seva pròpia funció, disseny, i a les funcions relacionades, màrqueting, comunicació, producció, enginyeria i recerca i desenvolupament. I no tan sols això, sinó que, a més a més, en el seu paper de transmissor de la importància del disseny en l'estratègia corporativa ha de tenir la capacitat i la rellevància en l'organigrama de la companyia per poder influir en les decisions. A les empreses petites i mitjanes la gestió del disseny ha d'estar en mans del màxim responsable de l'empresa. Les funcions de la gestió del disseny es poden resumir en els punts següents8: 1. Contribuir a obtenir els objectius corporatius 2. Participar en la identificació de les necessitats dels consumidors
3. Gestionar els recursos de disseny
4. Gestionar el
procés de disseny
5. Crear la xarxa d'informació i de generació d'idees
1. Contribuir a obtenir els objectius corporatius L'empresa pot tenir o no una estratègia basada en el disseny. En qualsevol dels dos casos és important el director de disseny, el gestor de disseny. Hi ha empreses que han fet del disseny un dels eixos centrals de la seva estratègia. Hi ha moltes empreses grans, com Camper o Roca, i mitjanes, com Santa & Cole, Punt Mobles o Mobles 114, i fins i tot empreses comercials, com Vinçon, que són exemples d'empreses que han basat el seu desenvolupament i la seva competitivitat en el disseny, sense que importi la mida o el sector en el qual actuen. En aquests casos, en què el disseny forma part de la missió de l'empresa, de la seva pròpia raó de ser, la idea de la necessitat del disseny i de la seva obligada integració en tots els nivells de l'empresa és al pensament de l'alta direcció i la tasca del director de disseny, si existeix, perquè contribueixi a obtenir els objectius corporatius, no requereix més esforç que l'obligada coordinació de tots els nivells de l'empresa per fixar els paràmetres de la identitat corporativa. En els casos en què el disseny no és una peça fonamental de la política de l'empresa, el gestor del disseny tindrà una tasca addicional: convèncer tots els nivells de gestió de l'empresa que el disseny serveix. Cal insistir que, independentment de l'existència o no d'un director formal de disseny, les funcions de la gestió del disseny haurien d'existir a l'empresa, A les empreses es dissenya, conscientment o no, amb atribucions formals a un dissenyador o no. Però tota empresa industrial té el seu producte i tota l'organització té uns signes d'identitat que en algun moment de la seva existència van ser dissenyats per algú i són el fonament de les seves marques. Per aquesta raó s'apuntava que la primera tasca de la gestió del disseny és analitzar fins a quin punt el disseny està contribuint a obtenir els objectius corporatius i, més concretament, a definir la imatge corporativa. En aquest sentit seria positiu que l'organització iniciés el procés de gestió del disseny amb una auditoria o diagnòstic9 de la política de disseny a l'empresa. En aquesta auditoria hauria de ser present l'alta direcció, ja que moltes decisions de l'empresa a les àrees de disseny i d'identitat corporativa es prenen als nivells de direcció general o consell d'administració. Tot i que l'execució de moltes de les decisions depèn d'altres departaments (desenvolupament, oficina tècnica, producció i màrqueting) en general les polítiques de disseny es prenen en la majoria de les empreses fora de les direccions departamentals. Aquest fet dilueix moltes de les responsabilitats en matèria de disseny, i en ocasions deixa les decisions en aquest camp purament al criteri del gust o de la mera opinió dels consellers, una cosa que del cert no es fa amb la política fiscal o d'endeutament de l'empresa, per posar un exemple, en què, d'altra banda, acostumen a ser més experts, 2. Participar en la identificació de les necessitats dels consumidors A més de contribuir a obtenir els objectius de l'empresa, els dissenyadors són particularment importants per identificar les necessitats dels consumidors. Una definició, ja clàssica, del màrqueting és la identificació, l'anticipació i la satisfacció de les necessitats dels consumidors. Això no obstant, una gran part del personal, diguem de màrqueting de les empreses o adscrits als departaments de màrqueting de les empreses, té normalment tasques comercials en les quals el que és important és vendre el que ja s'ha dissenyat, més que dissenyar el que en un futur s'haurà de vendre. En la majoria de les empreses la responsabilitat de la identificació de necessitats i la creació de productes nous depèn de màrqueting o del departament tècnic. Els departaments de producció estan més preocupats en com i amb quin cost produir els objectes, que en els objectes en si mateixos. Per tant, és necessari comptar amb la participació activa dels dissenyadors, sobretot per anticipar-se a les necessitats futures, ja que ells estan més immersos en les relacions de l'objecte amb els potencials usuaris. 3. Gestionar els recursos de disseny Aquesta funció es podria dividir en diverses parts. La primera òbviament seria seleccionar dissenyadors per formar un equip intern, si és necessari. Una altra part relacionada amb aquesta seria conèixer i mantenir relacions amb dissenyadors free-lance. Possiblement és desitjable una combinació de les dues. Això suposa ser bastant actiu en el món del disseny, suposa estar present a les activitats que es fan periòdicament, congressos, trobades, lliuraments de premis. Certament no és una pèrdua de temps assistir al lliurament dels Premis Nacionals de Disseny, a la Nit del Disseny, a les Trobades Internacionals de Disseny d'Alacant o seguir les activitats de la Primavera del Disseny, o aquest any els diversos actes de l'Any del Disseny. Estar present en aquests actes suposa conèixer els dissenyadors existents i que poden col·laborar amb l'empresa. Pertànyer a alguna associació de dissenyadors permet conèixer els recursos de disseny de la zona, ja que normalment les associacions tenen un àmbit relatiu a la comunitat autònoma. No obstant, hi ha associacions de dissenyadors amb una cobertura geogràfica més gran, com l'Associació de Dissenyadors Professionals (ADP), l'Agrupació de Disseny Industrial del Foment de les Arts Decoratives (ADI-FAD) i l'Agrupació de Disseny Gràfic del Foment de les Arts Decoratives (ADG-FAD). El seguiment de les diferents publicacions especialitzades (On, Experimenta, etc.) també dóna una bona idea del que passa al món del disseny i permet avaluar els recursos existents. La relació amb els centres de promoció del disseny, com la Fundació BCD a Barcelona, el DDI a Madrid, el CADÍ a Saragossa o el DZ a Bilbao, pot subministrar informació valuosa sobre els recursos actuals de disseny, mentre que la relació amb les bones escoles de disseny permet captar futurs recursos de disseny, una cosa que un bon gestor hauria de tenir present. Aquesta activitat s'ha d'ampliar mitjançant la formació continua dels dissenyadors de l'equip, tant amb L'assistència a cursos, seminaris o congressos com amb la circulació de revistes i llibres; o amb la creació d'arxius que permetin la posada al dia regular dels recursos existents. Finalment, la constant adaptació a les noves tecnologies de disseny és una de les principals funcions del director per potenciar els seus recursos. La formació dels dissenyadors i la utilització d'eines de CAD, la difusió de les teories del disseny més recents, l'aparició de nous materials, la informació sobre els canvis d'hàbits dels consumidors i les més avançades tècniques de màrqueting i de posicionament, les millores de comunicació per Internet, la millora dels mètodes de treball com l'enginyeria concorrent, el TQM o el benchmarking són un llarg camí que ha de recórrer el director per a l'excel·lència del seu equip de disseny. Resumint, la responsabilitat perquè el disseny sigui correcte és del director de disseny i, per aquesta raó, ha d'aconseguir que els recursos del seu departament, tant externs com interns, siguin els millors. Com a conseqüència ha d'estar assabentat dels dissenyadors free-lance idonis per a la seva feina, així com dels principals avenços i tendències per a la formació contínua del seu equip intern. A més haurà de procurar el perfecte ajustament entre tots dos equips. La quarta funció del gestor de disseny es refereix a aquesta tasca. 4. Gestionar el procés de disseny El procés de disseny d'un producte varia d'empresa a empresa i depèn també del tipus de producte, però hi ha tres punts que s'han de tenir en compte10: A. Definir l'estratègia de producte. B. Planificar convenientment el procés de disseny.
C. Fer-hi participar diferents
departaments.
La pressió per generar nous productes o millorar els existents prové en general de l'entorn: les forces que impulsen el disseny i el desenvolupament de productes provenen de l'exterior de l'organització. La competència, els canvis d'hàbits dels consumidors, els canvis culturals i demogràfics, les innovacions tecnològiques i les invencions, el mateix cicle de vida dels productes i fins i tot les mateixes regulacions dels governs són els principals factors que mouen la majoria de les empreses a introduir canvis en els seus productes. Això fa necessari a l'organització definir l'estratègia que s'ha de seguir per al desenvolupament de productes, estratègia que òbviament afectarà el disseny i que el seu director no tan sols ha de conèixer, sinó que hi ha de participar activament. Simplificant molt, són dues les grans alternatives estratègiques per al desenvolupament de nous productes: ser els generadors dels canvis, en definitiva, ser els primers; o bé estar atents i reaccionar a temps, quan els canvis es produeixen, a costa de ser els segons. A les primeres, les anomenarem estratègies proactives i a les segones, estratègies reactives. Si bé les estratègies proactives acostumen a produir més beneficis per l'avantatge competitiu que suposa el lideratge, també és cert que presenten més riscos i només són possibles en determinades circumstàncies, sectors i organitzacions. Les estratègies reactives poden ser extraordinàriament rendibles si es reacciona a temps i es té la capacitat d'oferir diferències perceptibles i apreciables pel consumidor. En línies generals les estratègies reactives són apropiades per a sectors fragmentats, amb poques barreres d'entrada, mercats reduïts i molt segmentats, amb productes que permetin poca protecció i poden ser copiats i millorats amb facilitat, i quan les organitzacions tenen poc poder en la cadena de distribució i davant els seus proveïdors. No cal dir que el disseny té un important paper en la definició i en l'execució de l'estratègia de nous productes, tant en una estratègia proactiva com en una estratègia reactiva i potser, en certa manera, fins i tot sigui més determinant en aquesta darrera ja que els avantatges del producte no estan en la novetat del seu concepte, sinó en millores d'ús, funcionals, formals i estètiques, àrees més pròpies del disseny industrial que de recerca i desenvolupament. L'èxit d'un producte, que apareix en un mercat madur seguint un concepte ja existent que un altre ja ha desenvolupat prèviament, s'ha de recolzar en l'aportació de beneficis tant reals com percebuts que solament li pot donar el disseny. Per reduir el risc i fins a cert punt també el cost en el desenvolupament de nous productes cal, a més d una estratègia ben definida, un procés ordenat. El resultat de diverses investigacions i l'experiència han portat a processos aplicats amb èxit. El procés ha de constar de quatre parts diferenciades: generació d'idees i selecció, disseny (que va des de la definició del concepte de producte fins a la definició del pla de màrqueting), test de producte i de mercat, i llançament. El responsable del disseny ha de seguir totes les fases, tot i que alguna sigui desenvolupada pel departament de marqueting. La coordinació i la comunicació entre diferents departaments és la clau de l'èxit, així com la consideració que un procés de disseny i desenvolupament de productes no és mai un procés seqüencial, sinó un procés cíclic, reiteratiu, amb continues revisions, girs endavant i enrere, amb un feed-back permanent.  La flexibilitat necessària perquè el disseny tingui èxit s'aconsegueix per mitjà de la creació i la direcció d'equips multidisciplinaris. Aquesta és la gran funció del gestor de disseny: ser capaç d'interrelacionar diferents persones sobre les quals no exerceixi una autoritat formal per aconseguir el millor producte. 5. Crear i desenvolupar una xarxa d'informació Si bé la informació és necessària en qualsevol lloc directiu, per a un director de disseny tenir una continua font d'idees és absolutament imprescindible. Per tant, ha de ser capaç de crear una xarxa que li subministri informació, que pugui contrastar tendències, que li mantingui un constant viver d'idees. Un gestor de disseny ha de mantenir contactes amb dissenyadors de la seva àrea, d'altres àrees i d'altres països. Però també ha de tenir contactes amb especialistes d'altres àrees de l'empresa, ha d'estar al dia en tècniques. En una paraula, un bon director de disseny ha de ser curiós i ha de satisfer la seva permanent curiositat amb diverses fonts. Un bon director de disseny ha de tenir les característiques d'un technological gatekeeper: estar obert a l'exterior i captar tot tipus de missatge que es pugui relacionar amb els seus objectius a curt i llarg termini, i comunicar i transmetre les idees que rep al seu equip i als que l'envolten. És important estar al dia en publicacions, congressos, actes, premis, nous productes, noves tendències, nous estils, etc. Però no hi ha una font única per a això, perquè les dades que s'han de rebre van des de canvis culturals i socials fins a noves tecnologies, passant per l'emergència de nous dissenyadors. És més un estat d'ànim, una predisposició quasi innata més en el sentit que donava Picasso quan responia a la pregunta de com buscava la inspiració: "No la busco, la trobo". Raons que justifiquen la gestió de disseny Per què és necessari parlar de gestió del disseny? És la gestió del disseny diferent de la gestió de qualsevol altra activitat? Per respondre a aquestes preguntes és important recordar les diferents classes de disseny que hi ha en una empresa i que normalment són desenvolupades per diferents professionals: el disseny del producte, el disseny de la comunicació i el disseny de l'entorn. El producte és el centre de l'activitat de l'empresa, és la seva raó de ser i, tot i que en ocasions es deixi de banda, hauria de ser el centre d'atenció de la direcció. Els empresaris haurien de dedicar més recursos al que s ha de fer (el producte) que a com fer-lo (la producció). El disseny del producte consisteix a planificar-lo i conce-bre'l; és definir el concepte de producte, és a dir, el significat que ha de tenir per al consumidor, i definir-ne les prestacions, la forma, les funcions, l'ús, la construcció. En el procés de disseny del producte es crea el seu valor, aquesta relació conscient o inconscient que el consumidor té entre les funcions físiques o psicològiques que aporta el producte i el cost, també real o percebut que suposa. La competitivitat del producte es defineix en aquest moment, ja que el consumidor decidirà, entre dos productes, el que li aporti més valor percebut, és a dir, més funcions per menys cost. Clarament és una més alta dedicació al disseny i una millor qualitat d'aquest el que pot incrementar realment les funcions i disminuir-ne el cost. Donar la imatge de tots dos efectes, és a dir, que així ho percebi el consumidor en relació amb altres productes, no és en absolut menyspreable. El disseny del producte posa en contacte la producció i el màrqueting, de la mateixa manera que posa en contacte aquest món real de funcions i costos amb el món percebut. Fa que un producte serveixi per al que va ser concebut i alhora signifiqui alguna cosa per a l'usuari, de la mateixa manera que té un preu, un cost real, però suposa per al consumidor un cost aparent que es reflecteix en aspectes com la seguretat en la compra o la presumpta garantia que inspira el producte. És important aquest pont entre producció i màrqueting, ja que les funcions d'ambdós departaments tendeixen a centrar-se com a pols oposats l'un en el món real. producció; i l'altre, màrqueting, en el món percebut, en el món de la imatge. Aconseguir la coordinació, la síntesi de tots dos móns, és un paper del disseny de productes. Aquest paper de coordinació, que no suposa estar per damunt ni per sota de les funcions de producció i de màrqueting, ja justifica per si mateix una forma de gestió específica per a disseny. Pel que fa al producte, la rendibilitat del disseny es pot demostrar numèricament12. Més recursos en disseny augmenten considerablement les probabilitats d'èxit del producte, de forma que el benefici esperat és més important. Alhora, més recursos en la fase de disseny eviten errors i canvis en les fases de producció i llançament, cosa que incideix en menys cost precisament en les fases que comparativament requereixen menys inversió. S'ha de tenir en compte que, entre el setanta i el vuitanta per cent de la inversió en un nou producte es realitza en la fase de preparació de la producció i en el llançament; i que possiblement tan sols entre el cinc i el deu percent es dedica al disseny. Un altre aspecte que justifica la gestió del disseny és la diferència del disseny industrial amb l'enginyeria de producte. Sovint es confonen totes dues funcions, ja que és cert que no presenten, en ocasions, fronteres clarament definides, tot i que representen processos de feina diferents. Quasi tots els productes, incloent motors elèctrics o turbines i, evidentment, les màquines eina necessitarien la intervenció d'un dissenyador industrial a més de l'enginyer. També la direcció de tot el disseny de l'empresa, no solament el disseny de producte, té efectes de rendibilitat immediata: una millor imatge pública es tradueix en avantatges en la contractació de personal, en les relacions amb clients i proveïdors, en el valor de les accions. Però també una millor imatge d'empresa es transmet a la imatge dels productes i serveis en forma de més qualitat, que permet majors preus. Tret de l'aportació immediata de l'aplicació del disseny a la creació de marques, el palanquejament que s'aconsegueix en una marca per a la imatge favorable de l'empresa és molt notable. Hi ha més raons que justifiquen una major atenció a la gestió del disseny de forma específica. Considerant, per exemple, el cas del disseny de la comunicació. El disseny gràfic no és tan sols un suport al producte. És cert que algunes activitats de packaging, i fins i tot l’estricta comunicació en forma de publicitat i promoció de vendes giren exclusivament al voltant del producte, però n'hi ha d’altres com la identitat corporativa que van una mica més enllà i serveixen per crear una imatge de l'organització, que, sens dubte, recolzarà el producte, però que interessa públics més extensos que el mer mercat real o potencial de l'empresa. L'empresa com a agent social interessa
tota la societat en la qual està immersa; com
a element productiu interessa els seus treballadors i els seus accionistes, de
la mateixa manera que els seus proveïdors i entitats financeres. Tot i que hi ha una part del
disseny de comunicació, la més directament lligada al producte, que és clarament una responsabilitat que depèn funcionalment del departament de màrqueting, n'hi ha una altra, més general, que consisteix a transmetre una
imatge i crear una opinió pública, que depèn directament
de la direcció general. La gestió del disseny de la comunicació necessita també uns mètodes de gestió específics.
Però, a més, l'empresa
emet uns missatges que no solament es transmeten a través de comunicats gràfics. Els edificis de la companyia creen un estat d'ànim en els treballadors i donen una imatge a clients i
proveïdors; els estands en una fira comercial donen
una idea de l'empresa a clients i distribuïdors, i els punts de venda influeixen directament en els
consumidors i els compradors, per no parlar de les empreses de serveis en les
quals el lloc en què es presta el servei
forma part inseparable d'aquest, constitueix, per dir-ho d'alguna manera, l'autèntic producte. Tot això forma part del disseny de l'entorn i és clar que també requereix una gestió a part que està a cavall de la producció dels serveis,
del màrqueting i de la política general de l'empresa.
Si per la mateixa especificitat de les disciplines, el disseny del producte, el disseny de la comunicació i el disseny de l'entorn requereixen una forma de gestió diferent, aquesta queda més que justificada quan, a més, es té en compte que la metodologia de treball i, fins i tot, en la majoria dels casos, els mateixos professionals també són diferents. Una altra raó que justifica la gestió del disseny és la seva repercussió en la imatge de l'empresa. La imatge de l'empresa es crea a través de nombrosos factors. Aquests factors es defineixen simultàniament per mitjà del disseny del producte, el disseny gràfic i el disseny de l'entorn. Sense coherència entre aquests factors no hi ha creació d'imatge; si els missatges que es comuniquen a través del producte, dels símbols gràfics i dels entorns físics de l'empresa són diferents, la imatge resultant és difusa i certament no transmet els valors necessaris per recolzar el producte, no es crearan marques fortes. I això es tradueix en una conclusió: el disseny a l'empresa ha de ser dirigit. Això, aparentment tan lògic, no se segueix en la majoria de les empreses. Els responsables del
disseny del producte, els responsables del disseny de la comunicació i els responsables del disseny de l'entorn
no tenen relació entre ells i, per
tant, la coherència existent és mera coincidència.
Però, fins i tot, en cada una de les àrees no hi ha coherència. Els projectes de disseny tendeixen a veure's de forma puntual i un
dia es contracta un dissenyador i un altre dia, un altre, suposant que la tasca
de disseny es delegui en un professional, cosa que no sempre passa. La idea
simple que totes les expressions de disseny han d'estar coordinades no està present a les empreses.
Tenint en compte que en cadascun dels processos es necessiten persones amb una formació diferent, que probablement vénen d'entorns culturals diferents i que, a més, ocupen nivells diferents en l'organització, es pot constatar com és de difícil arribar a aquesta coherència de forma natural. En realitat, res del que passa a l'empresa de forma natural ha de convergir en un objectiu predeterminat, és la gestió, la direcció de les persones i dels recursos que porten l'organització fins a unes finalitats. La majoria de les vegades els diferents responsables, enginyers de producció i del departament tècnic o de R+D responsables del producte, la gent de màrqueting, relacions públiques o publicitat, responsable de les diferents formes de comunicació i sigui qui sigui el responsable del disseny de l'entorn no es coordinen. I si alguna vegada ho fan, probablement serà com a antagonistes, per defensar els seus pressupostos i les seves idees. La idea que producte, comunicació i entorn formen part d'una estratègia corporativa i, per tant, han de ser coherents, que la coherència entre totes aquestes manifestacions en les quals intervé el disseny és necessària per crear i transmetre una imatge corporativa uniforme, sense distorsions i per tant eficaç, no està present en la direcció de les empreses, no ocupa un lloc rellevant en la gestió de les companyies. Ni tan sols en els departaments de màrqueting, en els quals, per mera conseqüència de la pròpia definició de màrqueting, haurien de considerar el producte al servei del consumidor i no al revés. I això és així per dues raons: una de dolenta, per mer desconeixement, simplement no s'ha pensat; una altra de pitjor, perquè es creu que no és possible dirigir el disseny. En aquest sentit, n'hi ha prou d'observar les empreses que han fet del disseny un recurs estratègic. Es pot constatar que, a més de la qualitat dels productes o serveis que ofereixen, hi ha una coordinació de tots els elements susceptibles de ser dissenyats com són els mateixos productes, les oficines, els punts de venda, els edificis, els seus sistemes de comunicació, cartes, tríptics, impresos, material publicitari, webs, packaging, etc. Què aconsegueixen amb la coordinació de tots aquests elements? Doncs diverses coses alhora. Primerament, que tots els missatges que transmeten, cada un d'aquests elements que han estat dissenyats per diferents persones amb diferents objectius i diferent formació, són missatges similars en termes de comunicació. Transmeten la mateixa idea del que és i vol ser l'empresa perquè han estat dirigits en aquesta direcció. Creen una imatge coherent i, per tant, més eficaç de la personalitat de l'empresa i de les marques. En segon lloc, la coherència del disseny d'aquestes empreses les distingeix dels seus competidors. Els trets d'identitat ben comunicats fan que es percebin amb més claredat els avantatges competitius que ofereixen les diferents marques i la mateixa empresa. Finalment, la coherència en el disseny de tots els elements transmet una imatge d'harmonia, d'atenció, de qualitat, que fa que els productes se percebin com millors que altres amb característiques similars. En definitiva, la coordinació i la direcció de tots els àmbits de l'empresa susceptibles de ser dissenyats tenen com a conseqüència immediata una certa sinergia, de forma que la imatge del conjunt millora la imatge individual del producte o el servei ofert. Això es tradueix en un increment del seu valor afegit, cosa que vol dir que el disseny és rendible, no solament pel que fa al disseny de producte, sinó també pel que fa al disseny de tots els altres elements de l'empresa per crear marques fortes. Principis de la direcció del disseny La idea que "un bon disseny és un bon negoci" està assumida per molts empresaris. Això no obstant, el bon disseny no es compra per quilos. Aconseguir un bon disseny és una qüestió de gestió empresarial. Un bon disseny implica una bona gestió. Per aconseguir la coherència necessària en tots els àmbits del disseny cal una estructura de direcció. Un dissenyador13 amb una gran experiència en programes corporatius estableix el
que anomena els set manaments de la direcció del disseny:
En primer lloc, ha d'existiren el consell d'administració de la companyia un conseller responsable del disseny que actuï com a defensor i denunciï qualsevol tipus d'incoherència. Segon, la resta del consell ha d'estar
convençuda de la unitat de disseny i prestar suport
de forma continuada.
Tercer, en un segon nivell de l’empresa ha d'existir una persona responsable de la direcció operativa del disseny que actuï sobre les diferents unitats. Quart, hi ha d'haver una sèrie d'equips de treball per fer el disseny dels diferents àmbits: producte, comunicació, entorn, etc. No cal que aquests equips estiguin formats íntegrament per personal de l'empresa, poden ser equips de free-lancers. Cinquè, hi ha d'haver algun tipus de manual que codifiqui els aspectes del disseny més importants de ta companyia. Sisè, hi ha d'haver un programa continuat amb objectius, responsables i temps de realització de manera que es pugui controlar i eventualment modificar. Setè, hi ha d'haver un compromís de dedicació de recursos financers al disseny. En resum, la política de disseny de l'empresa és precisament això, una política empresarial i en conseqüència ha d'estar fixada pels òrgans competents que fixen les polítiques de l'empresa, és a dir, la més alta instància, el consell d'administració i l'alta direcció. La política de disseny ha de venir donada des de dalt o no serà efectiva. Pel que fa al director de disseny ha de tenir una posició en l'organització que li permeti fer efectiva la política establerta. El disseny intervé en molts departaments clarament definits en aquesta funció des d'enginyeria, recerca i desenvolupament, producció, màrqueting fins a d'altres menys clars. Segur que moltes decisions que afectaran la política de disseny de l'empresa es prendran en llocs diversos: el departament de compres decidirà elements clau del mobiliari, el relacions públiques contractarà un estand en una fira, l'administració de personal comprarà uns uniformes o decidirà prescindir dels antics, ningú no s'ocuparà del missatge que transmetin les persones encarregades del telèfon, manteniment canviarà les papereres dels passadissos i les noves oficines les encarregarà el director general a un arquitecte sense recordar que això formava part de la política d'imatge i, per tant, de disseny de l'empresa. Coordinar totes aquestes accions no és una tasca fàcil. Els principis de gestió del disseny14 es poden emmarcar dins d'aquestes sentències: 1. La recerca de la perfecció mitjançant el disseny no és un procés democràtic, tot i que sí que és un procés que involucra tota l'empresa. 2. La integració d'un bon disseny en tot el que constitueix l'empresa és un joc entre imatge i identitat i requereix
la participació de tota l'empresa.
3. L'art de la direcció del disseny consisteix a crear una interacció positiva entre imatge i identitat. I buscar
el nivell ideal de qualitat a través del disseny,
com un mitjà per portar el que és més a prop del que volem que sigui. I un cop aconseguit aquest objectiu buscar-ne
un altre de superior a la recerca de l'excel·lència.
1 KING, S.
(1973) Developing New Brands. Pitman
Publishing. London.
2 INTERBRAND
publica anualment un ranking de les
marques més valorades. L'any 2002 el valor atribuït a Coca Cola va estar a prop
dels quaranta mil millards de dòlars.
3 MURPHY, J.M.
[19921 "What is branding?" Dins: MURPHY, J.M. (ed.) Branding a key marketing tool. Mac Millan Academic and
professional LTD. London.
4 PORTER, M.
(1985) Competitive Advantage. (Creating and sustaining superior performance). The Free
Press, New York.
5 RIEZEBOS,
H.J. (1994) Brand-added value. Eburon Publishers. Delft.
'6 BLAICH, R.,
(1993) Product design and corporate
strategy: managing the connection for competitive advantage. McGraw-Hill.
EUA.
7 Aquí es parla
de director de disseny com del responsable de la funció en l'organigrama de l'empresa. Òbviament, no ha
d’existir aquest títol en l’organigrama de l’empresa.
8 BLAlCH, R. op.cit.
9 MONTAÑA, J.,
MOLL, I., .(2003), Guies de gestió de la innovació. Desenvolupament de producte: la gestió del disseny. Generalitat de
Catalunya. CIDEM. Barcelona.
10 MONTAÑA, J., MOLL, I., (2001) Diseño: rentabilidad social y rentabilidad
económica. Ministerio de Ciencia y Tecnología y Fundación BCD.
Madrid-Barcelona.
12 MONTAÑA, J. (1989)
Diseño y marketing de nuevos productos. La gestión del diseño en la empresa
industrial. Tesis doctoral Universitat Politècnica de Catalunya. Barcelona.
130LLINS, W.
(1990) Corporate identity: making
business strategy visible trough design. Harvard Business School. Boston.
14 BERNSEN, J.
(1987) Design Management. Danish
Design Center. Copenhaguen.
|
Sobre l'autor
JORDI MONTAÑA
Professor i director del Departament de Direcció de Marketing d'ESADE, director del curs Direcci ó Estrat è gica de la Marca que s'imparteix a Esade-Madrid i catedr à tic de la Universitat Ramon LLull . És també soci de Quod, Disseny i Marketing, S. A. Pertany al consell assessor de Temes [...]
Relacionat 11 ECODISSENY: UNA NOVA CULTURA DEL DISSENY, 1995 | articulo JORDI MONTAÑA Ecodisseny: noves formes de produir i dissenyar. Els nous reptes 05 CULTURA I HISTÒRIA DEL DISSENY. ANÀLISI DEL LLENGUATGE VISUAL. DISSENY I MERCAT. TECNOLOGIA I TRACTAMENT DE LA INFORMACIÓ , 1991 | articulo JORDI MONTAÑA Disseny de Nous Productes |