MEMÒRIA, COMUNICACIÓ, ECONOMIA I DISSENY,
2004
| articulo
De la producció a la personalitzacióAl llarg de més de dos segles, la relació entre la indústria, el disseny i les persones, com a consumidores, ha experimentat canvis notables que van transformar i transformen encara la nostra relació amb l'hàbitat físic i humà que ens envolta i del que formem part. Avui, als inicis d'aquest segle XXI, es pot veure en perspectiva la dinàmica de generació d'aquests canvis que ens va portar de l'era de la Producció fins el moment actual, en fase de desenvolupament, l'era de la Personalització.
La indústria a l'era
de la Producció
La industrialització de la producció s'introdueix a finals
del segle XVIII, amb un èxit abassegador. La lògica industrial va
permetre inicialment prendre els objectes i usos representatius del model
sociocultural previ a la industrialització i reproduir-los a la
nau industrial en menys temps, en més quantitat i a un
preu assequible per a més persones. Primer el
tèxtil, després
els objectes de la vida quotidiana, per expandir-se després a tots els àmbits de la producció, abans artesana i des d'aleshores, industrialitzada. En
un breu període de temps, la industrialització va transformar tots els àmbits
del quotidià generant un flux de població cap als nous entorns modelats per la industrialització: la fàbrica i La ciutat.
Però el que inicialment va ser un exercici de substitució dels coneixements i tècniques artesanes a la producció de mercaderies, es va transformar després, amb la introducció dels avenços tecnològics, en la creació de nous instruments per la distribució i expansió del model de societat industrial més enllà de Les fronteres nacionals. Els transports, especialment el tren i el sistema ferroviari, i una nova flota mercant i la navegació fluvial, van permetre transportar les mercaderies més enllà de les fronteres nacionals i importar primeres matèries, fonamentals per al creixement i desenvolupament d'un nou model d'organització socioeconòmica: la societat industrial. Però no va ser tot flors i violes en aquest procés de transformació profunda de la realitat quotidiana. L'èxit econòmic no va poder ocultar el dèficit de planificació urbana de la ciutat, que va haver d'acollir masses de població procedents del camp, sense les infrastructures físiques i viàries necessàries per sostenir el creixement vertiginós de la vida i organització de la ciutat. Les crítiques no es van fer esperar i la necessitat de reformes va esdevenir urgent per poder garantir la sostenibilitat i el creixement del model industrial. Fins i tot les mercaderies van ser durament criticades pels diferents estaments socials i culturals de l'agitat segle XIX. La falta d'idoneïtat operativa dels productes, és a dir, l'aptitud per al compliment d'una funció d'ús com la qualitat des del punt de vista estètic, es van tornar evidents: L'efectivitat
comercial va començar a no ser suficient
per legitimar unes mercaderies tan poc apropiades, en termes d'imatge, per una
cultura industrial que es presentava al món com un model a
imitar.
Des de mitjans del XIX, arquitectes, artistes i artesans, els
grans marginats de la producció industrial i substituïts per la professió del moment,
l'enginyeria, comencen un llarg periple de
cara a trobar un lloc a l’organització industrial. De la
planificació urbana a l'edificació, del disseny interior al mobiliari i l'instrumental de
treball, passant per la indumentària, els transports,
els mitjans de comunicació i totes les àrees que comportaven la utilització de productes i serveis produïts industrialment, seran motiu de reflexió per part d'aquest col·lectiu. Tres aspectes
clau concentraran l'atenció de la crítica a la producció del període (entre els molts de caràcter
tècnic, sociològic
i ideològic); La inadequació de la producció a les noves
situacions d'ús, el desinterès
pels patrons culturals i estètics de cada regió i l'absència d'una estètica que fos expressió autèntica de la civilització
industrial.
Si bé les propostes i realitzacions del període que va del 1840 a principis del segle XX comporten aportacions parcials a la
millora de la qualitat (i que constitueixen un bagatge d'una bellesa
excepcional de les produccions del període), no serà fins entrada la segona dècada
del segle, quan es disposi d'un mètode per a la creació i producció industrial que
reuneixi les condicions necessàries per superar les
tres problemàtiques citades més amunt i articular-les en una producció nova i legítimament original. Amb
el nom de Moviment Modern emergirà un nou discurs
professional, centrat en el valor d'ús, que superarà les dicotomies de
bellesa i utilitat, art i indústria, creació i producció, plantejant-se com a
territori d'actuació i camp professional
la totalitat de la producció industrial ("de
la cullereta a la ciutat"). El col·lectiu, format per
personalitats de l'arquitectura, l'art, l'artesania i la pedagogia, de
diferents nacionalitats, fonamentalment centreuropees, unides per un esperit i
una vocació d'innovació
compartits i pel compromís social, va
desenvolupar experiències educatives,
exposicions, llibres, prototips i productes que van difondre un ideari i uns
models que van començar a ser referents
clars d'una nova estètica per les
mercaderies: l’estètica de la màquina.
Singer "Family"i "New Family", màquines de cosir. 1858. Sala americana, 189h. Malgrat la gran
aportació del Moviment Modern (fenomen que tocava també la literatura, l'art i altres manifestacions culturals
de l'època), la inserció a la indústria d'aquests nous
arquitectes i dissenyadors va ser molt exigua. La indústria europea, preocupada per atendre les dificultats pròpies de la producció industrial orientada
a la satisfacció de necessitats bàsiques de la població per a la vida a les
noves ciutats industrials (llavors les noves tecnologies havien introduït millores a les infrastructures urbanes com
l'electricitat, incrementant la pressió mediàtica a les ciutats i productes nous com l'automòbil particular) nova escoltar les veus del Moviment
Modern que, gràcies als seus contactes i influències de l'altra banda de l'atlàntic va expandir el seu ideari més enllà de les fronteres
europees. L'exposició de 1932 realitzada al
Museu d'Art Modern de Nova York (MoMA), titulada "L'Estil
Internacional" amb les obres del moviment, va assignar a les propostes i
productes del col·lectiu el qualificatiu d'internacional, és a dir, una forma de
creació que expressava la intenció de superar les limitacions i al menys des de la
perspectiva de l'èpocal dels models i productes de les cultures
nacionals. L'estètica de la màquina
es plantejava a si mateixa com una forma de creació de mercaderies que s'establia a si mateixa com un
referent transnacional i el símbol més sofisticat per representar el desenvolupament cultural
de la societat industrial.
Escola Bauhaus, Dessau, Walter Gropius, 1924. Butaca Wasili, Marcel Breuer. 1926.
Mentrestant, la indústria, concentrada en la complexa problemàtica de la producció de mercaderies per abastar les necessitats creixents d'una societat industrial cada dia més multitudinària, i en fase d'expansió per tot el planeta, s'enfrontava a una nova situació: la competència. A finals dels anys 20,
la indústria nord-americana era un dels referents
pel que fa al coneixement i desenvolupament de les tècniques de producció en massa. Les
investigacions sobre l'organització de la producció a la fàbrica, van portar
l'empresa automobilística Ford, a adoptar
el concepte de producció en línia que, juntament amb l'estandardització de components, va permetre que la producció del model "T" (1908) augmentés en volum reduint els temps de producció, costos de fabricació i preus de venda a
menys de la meitat el 1927. L'automòbil, producte emblemàtic de la cultura industrial i símbol de la Llibertat individual, abans assequible per les
minories adinerades, es va apropar atractivament a les possibilitats de
possessió d'una nova majoria.
Tot semblava funcionar
segons la lògica industrial centrada en l'enginyeria i la
ciència de la producció: un sol model, estilísticament durable,
podia satisfer els desitjos de Llibertat de nous consumidors. Però la introducció d'una sèrie de nous automòbils creats per la
General Motors, amb un desenvolupament formal més
compacte i una línia més acurada i refinada
va acaparar l'atenció del públic, malgrat el seu preu sensiblement més alt, deixant al Ford "T" en una segona línia entre els desitjós de la població. La lògica industrial de la
producció en massa ja no seria suficient per aconseguir
el favor del públic. Els consumidors, considerats fins
aleshores com a receptors passius dels productes industrials, començaven a reaccionar davant de nous estímuls. A principis dels anys 30, la indústria s'adonarà de la necessitat
urgent d'atendre les noves necessitats del consumidor. L'era de la indústria centrada en la producció de béns necessaris per la
societat industrial deixarà pas a una nova
orientació de la producció
centrada ara en els interessos del consumidor i en la diferenciació dels competidors.
Redisseny bàscula comercial, Raymond Loewy, 1929.
Afila mines, Raymond Loewy, 1936. Cadillac ELdorado, disseny de Harley Earl, General Motors, 1955. L'era de la Comunicació Al llarg dels anys 30, la indústria americana incorporarà a l'àrea de creació de productes, com a assessors de bon gust, a artistes i il·lustradors comercials formats majoritàriament en el camp de la gràfica publicitària i de les belles arts. D'aquesta forma, el producte es va "estilitzar", la seva forma va adquirir una altra significació molt diferent de la d’estètica de la màquina, basada principalment en un llenguatge formal que expressava la lògica del seu assemblatge mecànic de parts. El que coneixem com a streamlined design, va ser el resultat de la creació i de l'aplicació d'una forma exterior que envoltava tots els mecanismes possibles. La forma "aerodinamitzada", de matriu orgànica i biomòrfica, nascuda dels estudis d'aerodinàmica de l'automòbil, tenia una aura de sofisticació que enlluernava als consumidors de l'època. La força simbòlica de la seva imatge va tenir un efecte magnètic sobre el públic, i va motivar que la indústria l'apliqués a tot tipus de productes, des de neveres fins a afilamines. L'estètica del producte, parafrasejant un eslògan de l'època, incrementava la corba de vendes. La segona postguerra
comporta un desplaçament dels interessos
principals de la indústria. De
concentrar-se en la producció, passa a
interessar-se pel consum, més concretament, pel
consumidor, pels seus interessos i desitjos. Ja no només es tractarà de la relació qualitat-preu de la mercaderia, sinó que el producte interessi, motivi al consumidor a la seva possessió. Aquest fet comporta la introducció d'un factor innovador: la investigació psicològica dels motius de
compra del consumidor. Els resultats van ser sorprenents: les persones compraven
moguts per necessitats com la seguretat emocional, la sensació de fer quelcom de creatiu, la satisfacció de l'ego, la sensació de poder, el
sentiment de pertinença, la
immortalitat...(Packard, 1957).
Resulta difícil pensar que la forma d'una mercaderia pugui satisfer
necessitats tan complexes. Però la preocupació per fer que aquestes necessitats, sens dubte molt
diferents de les necessitats bàsiques de l'era de la
producció, es veiessin resoltes amb la possessió del producte serà el factor clau per a
l'èxit de la indústria.
La indústria de la comunicació assumirà aquí un nou protagonisme en el procés de consum que, gràcies a les Campanyes
publicitàries, la retòrica
visual (i audiovisual) i la implantació del mitjà de comunicació estrella de l'època, la televisió, aconseguirà donar un nou sentit a les mercaderies. Des d'aleshores,
a més d'oferir un servei bàsic, tot producte és un missatge.
Als anys 50, el consumidor expressava la seva posició social mitjançant la possessió i exhibició social del producte. Tenir les últimes versions de cada model permetia al posseïdor afirmar-se dins l'escala social i celebrar la seva adscripció a un estil de vida (l'estil americà) que, en aquella època, es projectava al món mitjançant la televisió, el cinema i la resta de les publicacions de masses. La societat americana s'expandia internacionalment i, juntament amb ella, la seva producció era sinònim de progrés, benestar, riquesa, sofisticació i llibertat individual. La mercaderia, la seva imatge i possessió, va esdevenir el símbol d'un model social, productiu i econòmic. El disseny, tant a la
producció com a la comunicació, es tornarà un instrument
indispensable per a l'articulació de continguts
complexos del missatge publicitari i per donar forma concreta, visible i
atractiva als trets d'interès del producte. De l'automòbil als electrodomèstics, del mobiliari a
la indumentària, la casa, l'oficina, els centres
comercials i tots els àmbits d'allò privat i d'allò públic, tot producte (i també els
serveis) orientarà el seu contingut i comunicació vers la satisfacció dels motius de
compra. La societat industrial americana de L'època
va construir un nou model d'organització socioeconòmica de la producció, la societat de consum.
El model industrial,
organitzat dins la gran fàbrica, la indústria pesada que concentra tota la producció a la nau o al complex industrial, orientada a la
producció en massa de mercaderies per al consum
massiu, centralitzava ara la creació de productes per a un
mercat de consum que es feia més gran a mesura que el
model s'internacionalitzava.
Primer Premi concurs El Moble Orgànic, Charles Earnes-Eero Saarinen. MoMA, Nova York. 1910. Exposició Good Design, MOMA, 1954. Interior d'oficina de l'editora de mobiliari Knoll. 1956. L'estètica de la cultura de masses, els seus productes símbol, i la seva atmosfera vivaç es creava i difonia des dels Estats Units cap a la resta del món. La joventut, un nou col·lectiu definit pel marketing, protagonitzarà i projectarà a través dels mitjans de masses l'estètica popular americana. És el naixement de la cultura i el disseny Pop, un disseny popular concebut per usar i llençar, de baix cost, de materials plàstics i formes bulboses, decoratiu, massificat, i que incorporava els temes i motius propis dels mitjans de comunicació de masses de l'època. Paral·lelament, el disseny de l'Estil Internacional continuava
el seu desenvolupament als anys 50 gràcies a la labor dels
representants europeus emigrats des d'Europa i d'alguns dissenyadors i
arquitectes americans que van adoptar el seu ideari i els seus mètodes. El MoMa, mitjançant la plataforma pel Good Design, va promoure accions
culturals i educatives que es van establir com un referent de disseny de
qualitat. La forma orgànica, una evolució de l'estètica de la màquina que concentrava a la forma el missatge d'una
mercaderia que expressava valors universals estables de la cultura industrial,
es va establir com un llenguatge autònom i intemporal, en
contrast amb els productes efímers de la cultura
pop. Aquesta manera de dissenyar (que també es realitzava a l'Europa
de la postguerra amb variants nacionals) que tocava a l'arquitectura, al
disseny d'interiors i al disseny gràfic, va ser adoptada
per les empreses multinacionals americanes per projectar una imatge corporativa
estable i moderna, en el sentit del Moviment Modern. L'estètica moderna i l'estètica pop diferenciaven
clarament dos pols de significació oposats: el disseny
culte i el disseny de masses.
Joe's Sofa. D'urbino, de Pas i Lomazzi, ed. Zanotta. 1967. Up, serie de butaques i seients, Gaetano Pesce. ed. C&B Italia. 1968. Mentrestant, el model
socioeconòmic del consum americà s'implantava a Europa juntament amb la seva força simbòlica. Els dissenyadors
europeus van ser conscients que l'estètica de la màquina i l'ideari del Moviment
Modern, el punt de referència europeu del
disseny, havia perdut interès i eficàcia i ja no era representatiu de l'imaginari col·lectiu de l'època. Ara la força modeladora de la realitat era la televisió, el cinema, les revistes... Els nous continguts simbòlics sorgiran dels nous mitjans, i els productes
s'inspiraran de l'estètica dels mitjans de comunicació. En
aquest context, el disseny Pop europeu realitzarà una
aportació sorprenent de mobiliari i d'objectes que
seran l'expressió d'una cultura juvenil rebel, oberta i
imaginativa que desafiava tot allò conegut, tant
formalment com conceptualment. Noves formes de seure, nous materials, la
integració de funcions d'ús, són algunes de les claus d'aquest període colorit, hipnotitzant, voluptuós i innovador.
Però a mitjans dels anys 60 una nova crisi de creixement econòmic va obrir un front de crítica
per part dels moviments polítics que van expressar
la seva oposició a un model de vida centrat en el consum de
mercaderies i en valors efímers. Aquesta dissidència anirà creixent en
intensitat fent que grups de dissenyadors i arquitectes comencessin a
manifestar-se per un disseny alternatiu que promogués nous valors. La crisi política
de maig del 68 a París serà la primera prova que el disseny consumista americà haurà de superar. Aquí sorgeixen una sèrie de grups,
especialment a Itàlia, que, amb el nom d'Anti-Design, concentraran un pol de crítica radical contra el disseny americà de consum tot afirmant la necessitat de deixar de
dissenyar per la indústria. Les seves
propostes es traduiran en exposicions que, amb un aire apocalíptic i sense presentar cap prototip o proposta de
disseny, reflexionaven sobre la homogeneïtzació del món, sobre la cultura
del consum, els mitjans de comunicació i la manipulació dels consumidors, les possibles conseqüències ecològiques d'un consum
desenfrenat... Amb les seves crítiques, els
dissenyadors es giraven en contra del sistema productiu que els havia integrat.
La crisi econòmica es profunditzarà encara més amb la crisi del petroli de 1973, i no serà fins ben entrats els anys 70 quan un model d'orientació de la societat de consum iniciï la recuperació i el canvi en el
disseny de producte. A partir d'ara el monopoli del disseny de mercaderies de
la societat americana deixarà pas a un disseny
concebut amb aportacions culturals d'altres regions del món, en particular Europa i especialment d'Itàlia. El disseny de matriu cultural per al consum
introduirà noves variants formals i comunicatives del producte.
El producte es concebrà també com a missatge però ara no representarà més la ideologia del consum americana sinó una cultura del consum que es plantejava com
transnacional d'àmbit global. La societat de consum i el model
de vida que les mercaderies representen s'enriquirà amb la incorporació de diverses variants
culturals, que ara potenciaran la diferenciació no
ja de la societat sinó del consumidor
individual, buscant la satisfacció d'interessos
personals de diferenciació. No es tractarà només del status social
sinó de l'estil personal.
Autogestió Si; Cultura i Art de masses, No, Triennale di Milano, 1967. New New York, Superstudio. 1967 El disseny de
productes expandirà la gamma d'estils a
l'infinit mitjançant la incorporació de signes diferenciadors superficials a les mercaderies,
que potenciaran en el consumidor, a través de la possessió, la possibilitat de ser diferent gràcies al fet de semblar diferent. La
ideologia del consum, anteriorment representada pel disseny americà, serà substituïda per una cultura del consum. Emergeix aquí una nova forma d'organització socioeconòmica, la Cultura Postmoderna.
La nova cultura del
consum, centrada en la diferenciació del producte com a
mitjà per a la diferenciació del consumidor, trobarà
també la seva font d'inspiració en els mitjans de comunicació però no exclusivament; els
referents s'ampliaran a la història del disseny, de
l'art, de l'arquitectura, i a tot allò que faci part de
l'imaginari de la producció i el consum social
susceptible de produir una novetat. El disseny integrarà en el producte els signes d'altres temps i gèneres culturals permetent al consumidor de projectar, amb
la possessió de la mercaderia, un missatge social
d'aparença diferent. El producte esdevé valor de signe. La paraula clau d'aquest moment serà "imatge": imatge de producte, imatge de marca,
imatge personal...
Però aquest canvi no hagués estat possible sense
el seu corresponent canvi a la indústria, a la
organització i a les tecnologies de producció industrial. Si el disseny americà es realitzava en grans naus industrials, segons la lògica de la producció en massa, amb la
integració del disseny a la mateixa organització industrial, ara aquest Nuovo Design (l'etiqueta que distingirà el disseny de finals dels 70 a finals dels 80 del segle XX)
es produeix en petits tallers amb tecnologies informàtiques de producció i control, s'ensambla
en tallers especialitzats, es concep en petites sèries,
i és creat per un dissenyador el perfil del qual
s'assembla més al d'un artista, una personalitat tan
important i mediàtica com els seus dissenys. La nova artesania tecnològica i el dissenyador-autor
(ja no és necessari estar integrat en una gran indústria per fer quelcom de diferent) distingeixen també aquesta nova manera de dissenyar.
El disseny es va llençar per aquesta via de fer diferents comunicativament tots els productes.
Les grans marques de la indústria del disseny (del
mobiliari a l'automòbil, els electrodomèstics, la moda com també els
escenaris de la quotidianitat) semantitzaran la producció generant un paisatge
recarregat de variacions de signes. Ràpidament, el
consumidor es va lliurar al joc de simulació social possibilitat
per la possessió de productes-imatge, adoptant els models i l'aire de distinció necessaris per al seu
gaudiment social. La gran varietat d'estils va generar una atmosfera eclèctica, en termes d'estil, i l'escena social, tant pel que
fa a allò privat com pel que fa a allò públic, va constituir el
territori i l'oportunitat per a l'expressió de la personalitat d’un
consumidor àvid de protagonisme que canviava al ritme de
les modes.
Wasili ll, redisseny d'Alessandro Mendini, 1976. Saler, Charles Jencks-ALessi, 1983. Carlton (Memphisl Llibreria d'Ettore Sottsass. 1981. Ben aviat el paisatge
de la quotidianitat, gràcies a la proliferació efectista de diferències, es va tornar
fictici, superficial, banal. Quan es va acabar la dècada, la contaminació semàntica va produir un efecte de desinterès en el públic que començava a manifestar una necessitat de productes a la mida
dels seus interessos, ja no per semblar diferents, sinó per sentir-ho efectivament. La necessitat d'higiene
sensorial va donar lloc a l'aparició del mínimalisme (estil emblemàtic del període i que experimentarà un fort desenvolupament en interiors, indumentària i objectes) i a la recerca de productes més autèntics, menys teatrals,
productes que fossin, en definitiva, més propers dels
interessos d'un consumidor cansat de les aparences.
L'era de la Personalització
La nova fase de desenvolupament de la cultura del consum, en procés d'expansió mundial mitjançant la globalització, s'inicia als anys 90 del segle passat i evoluciona fins a l'actualitat tenint com a centre d'interès per part de la indústria i del disseny, la satisfacció de noves necessitats de les persones com a consumidors individuals experimentats. Si durant els anys 80
el consumidor es va plegar passivament als productes-imatge dissenyats per les
grans marques, als 90 reclamarà productes que li
permetin desenvolupar la seva identitat, explorar-se a si mateix,
"descobrir-se" per expressar la seva personalitat. El consumidor,
conscient de la possibilitat d'elegir entre una varietat enorme de
possibilitats, ja no esperarà que li dictin el que
ha de consumir sinó que assumirà un paper més actiu en la
configuració del seu propi univers personal. La imatge
personal ja no estarà en mans de la
possessió d'una marca i de la seva exhibició, sinó que serà el resultat d'una presa de decisions individual dins
d'una oferta plural d'opcions de consum, possibilitada també per les marques encara que no exclusivament.
L'era de les
aparences, de l'ostentació i de la
superficialitat, va començar a declinar amb la
consciència i la necessitat del consumidor de viure
experiències més conformes amb nous
interessos de benestar personal real. Semblar diferent continua d'ésser important però es buscarà a través d'altres mitjans no
superficials, que estimulin una experiència física i sensorial comprovable. Un element il·lustratiu d'aquest moment el podem trobar en el
desenvolupament de nous materials que faciliten un diàleg producte-consumidor diferent tant pel que fa al
contacte visual com pel que fa al tacte físic en el procés d'ús: la moda i els
complements són un cas emblemàtic i també els objectes
quotidians i l'arquitectural. Es parlarà aleshores duna Nova Sensualitat.
L'aparença de senzillesa va esdevenir un valor clau de l'estètica del producte del període.
El disseny tindrà un referent en l'expressió “back to basic', etiqueta emprada per la crítica internacional amb ocasió de la presentació mundial del col·lectiu Droog Design, pioner en la comunicació d'un nou ideari per la producció material, que possibilitarà
l'entrada en fase d'una nova generació de dissenyadors
internacionals interessats en articular amb el producte industrial problemàtiques com allò nou i allò usat, el valor d'ús i el valor
emocional, els materials tradicionals i els nous, la natura com a factor
creatiu, allò efímer i allò permanent, la personalització de la sèrie industrial, la
descontextualització d'allò conegut i la contextualització d'allò desconegut, la
integració de noves funcions, allò global i allò local... La
interpretació i l'experimentació s'han tornat indispensables pel disseny de nous
productes que més que respondre a necessitats específiques manifestades pel consumidor, proposen noves experiències per a usos tradicionals i nous. L’exploració dels límits tradicionals de
disciplines com l'arquitectura, el disseny industrial i d'interiors, el disseny
gràfic i multimèdia
i les seves interaccions amb l'art i els mèdia està definint un nou
territori per a la creació de nous productes que
ja no és exclusiu de cap disciplina tradicional sinó que es tracta d'un territori d'experimentació compartit. Emergeix d'aquesta manera un nou discurs de disseny
centrat en el producte (encara que no exclusivament) que dialoga amb el consumidor
experimentat apel·lant a l'enginy, la intel·ligència i la ironia tant
pel que fa a la possessió com pel que fa a l'ús.
 Swatch, Línia Signs; Línia Information Landscape i Línia The Artists. model Jim Avignon, 1996. Un altre factor clau
de l'era de la personalització és la implantació de les noves
tecnologies de la informació i comunicació (TIC) a l'àmbit d'allò quotidià. Amb la introducció de la informàtica a finals dels
anys 70 i la seva aplicació progressiva a tots
els àmbits de treball, la societat va adquirir la
possibilitat de manipular i controlar totes les fases del procés productiu. Posteriorment, amb la integració de les telecomunicacions, el binomi informació-telecomunicació va obrir noves possibilitats
d'interacció entre els consumidors, la indústria i el disseny. El consumidor (com també la indústria i totes les
persones que disposin de la tecnologia bàsica) té ara la possibilitat d’informar-se sobre els temes del
seu interès i de decidir les seves opcions de consum.
Progressivament, la
informació s'ha convertit en un capital indispensable a
l'hora de planificar qualsevol activitat tant per la indústria com pels consumidors. La implantació paral·lela de la telefonia mòbil (tecnologies de la mobilitatl va afavorir
l'acceleració i l'augment de la mobilitat de les persones
a tot el planeta i una creixent interacció amb les xarxes
d'informació, en realitzar qualsevol activitat: el
treball, el comerç, l'oci i un sens fi d'activitats es
gestionen des d'aleshores, de forma creixent, a través d'aquests sistemes. Indústria
i consumidor tenen, com mai abans, la possibilitat d'intercanviar dades
relatives als seus interessos i a les seves possibilitats de satisfacció. La cultura de consum globalitzada té a les TIC el suport tecnocultural indispensable per a
una nova forma d'organització social: la
societat de la informació.
Gerro de poliuretà amb imperfeccions, H. Jongerjus, 1996.
Contenidor per a plantar tulipes, A. Moller, 1995.
Làmpada Estàndar R. Graumans, 1.993.
La societat de la
informació unida a la globalitzacio i a les tecnologies
mòbils ha generat una població mundial en trànsit amb necessitats
específiques, que repercuteix directament sobre els
nuclis de població més estables. La
personalització del consum planteja aqui dues qüestions de difícil equilibri però d'urgent canalització: la localització d’
allò global i la globalització d’allò local.
Aquesta tensió està transformant
profundament i ràpidament les característiques, la composició, les creences i les
necessitats de la població, particularment a les
ciutats. Les demandes de fluïdesa i d'eficàcia als desplaçaments inclou també la necessitat d'estabilitat emocional als intercanvis de
cara a garantir uns mínims acceptables
d'integració d'allò diferent. Tot canvia
ràpidament i una tolerància creixent de les diferències
ha propiciat l'expressió pública de comportaments abans reservats a l'esfera d'allò privat (religió, sexualitat, etc).
L'espai públic urbà és un territori fèrtil per a la
comprensió i la interpretació de la personalització del consum i ús cultural de la ciutat.
Els mitjans de
comunicació tenen un protagonisme essencial en la
construcció d'un nou imaginari d'aquesta era, en la dinàmica que va d'allò global a allò local i viceversa. La proliferació de nous mitjans especialitzats i generalistes, gràfics i audiovisuals, d'accés
obert o restringit, autònoms o integrats, en àmbits públics o privats, i la
possibilitat de planificació de la recepció i interacció "a la
carta" són algunes de les formes de manifestació, juntament amb Internet i les pàgines web, de la creixent personalització en el camp dels mèdia.
L'augment de la pressió mediàtica sobre la població en temps i espais públics i privats
exigeix una nova lectura i interpretació dels seus efectes i
possibilitats en el marc d'una cultura del consum.
La problemàtica de la sostenibilitat, preocupació central del consumidor en el desenvolupament de la
cultura del consum, està fent canviar ràpidament la indústria: els processos
de producció i organització
industrial estan evolucionant amb l'objectiu d'aconseguir no solament
reutilitzar tot allò que es consumeix. La
investigació sobre energies alternatives al petroli avança mentre els sistemes de generació d'energies de baixa incidència
ambiental creixen en la seva implantació tot articulant-se amb
els sistemes tradicionals. La preocupació no és només gastar menys sinó també utilitzar millor, reutilitzar
i generar, en l'esmentat procés, nous recursos energètics.
La consciència del consumidor i la seva importància en el procés de creació de productes i serveis està
obrint noves possibilitats per a un disseny que articuli la satisfacció individual amb l'ètica de l'acte de
consum. Una sèrie de idees poden expressar, com a trama
conceptual, el nínxol semàntic d'interès general del consumidor a l'actualitat; novetat,
utilitat, experimentació real i expressió personal; sostenibilitat mediambiental i equitat social;
interès per allò global i respecte per
allò local; sensibilitat per la memòria; interacció i participació; individualitat i sentit de la col·lectivitat; llibertat i seguretat; eficiència, sensorialitat, adaptació en el temps...
L'era de la
personalització, no exempta de conflictes, contradiccions i
paradoxes, és una realitat en fase de desenvolupament.
Des de l'era de la producció fins avui, el
consumidor ha evolucionat de ser receptor passiu d'una indústria i un disseny que pensaven per ell, a la situació actual on creixen els nivells d'interacció amb la indústria i amb la
societat a través del disseny i la possessió. Un escenari obert i també modelable
per un consumidor que té en el consum i en l'ús una possibilitat més concreta d'expressar
els seus interessos.
|
Sobre l'autor
DANIEL ZAMPA CANCELO Arquitecte. Professor
d'An à lisi d'Imatges. Productes i Marques:
Professor d'Hist ò ria del Disseny Contemporani i de Projectes
d'Espais Ef í mers, a l'Escola Superior de Disseny Elisava
/ UPF; Graduat Superior en Disseny / UPC: ESARQ, Escola Superior d’Arquitectura
/ UIC. danielzampa@coac.es [...]
Relacionat 21 MEMÒRIA, COMUNICACIÓ, ECONOMIA I DISSENY, 2004 | articulo JORDI MONTAÑA La gestió del disseny en la creació de marques 21 MEMÒRIA, COMUNICACIÓ, ECONOMIA I DISSENY, 2004 | articulo ALEIX CARRIÓ MILLÁ Impacte econòmic del disseny a Catalunya i Espanya |
