ECONOMIA I DISSENY,
2006
| articulo
El sector del packaging a CatalunyaD'una manera
imaginativa Xavier Ferràs ens introdueix al disseny a través de l'envàs i l'embalatge (packaging), un
sector transversal amb un pes molt important en les economies actuals i en el
que el disseny hi té una presència clau. L'autor situa el packaging i, conseqüentment, el disseny en el context de l'economia catalana.
Aquest article mostra com les tendències de la indústria, en el nostre entorn macroeconòmic, van en la
direcció de concentrar cada cop més el valor percebut pel mercat en els extrems de la
cadena productiva. És a dir, que seran cada vegada més les actuacions de principi i fi (recerca,
desenvolupament, disseny, personalització, logística i màrqueting) les que acumularan major
valor (generalment, majors marges) i que, per tant, el disseny ampliarà el seu paper en aquest procés. D'altra banda, l'autor remarca que en un entorn que
tendeix a l'excés d'oferta de béns, les empreses optaran, cada cop més, per estratègies de diferenciació dels seus productes basades en la qualitat, la
funcionalitat, el valor de marca i les característiques tècniques i/o estètiques.
Les activitats relacionades amb el nom
genèric de "packaging" representen
un volum molt important (i sovint, desconegut) d'activitat econòmica a Catalunya i suporten processos
presents en la major part de sectors econòmics clàssics (química, alimentació, farmàcia, electrònica de consum...), especialment crítics en aquells que generen producte destinat
a consum final pel seu impacte en la decisió de compra.
Des d'un punt de vista econòmic, el packaging es podria considerar
com a sector, és a dir. de forma
específica, com a conjunt d'activitats econòmiques relacionades amb el procés d'envàs i embalatge. Tanmateix, potser és més encertada la definició del packaging com a tecnologia: camp
del coneixement pragmàtic on convergeixen
d'altres branques del saber provinents de la química, la injecció de plàstics, el processat de
paper, l'enginyeria mecànica, el disseny gràfic o la construcció de maquinària. Aquest
camp del coneixement està present en la cadena
de valor de la major part d'activitats manufactureres de la nostra economia (i
en alguna d'elles és absolutament
decisiva), en la mesura en que la totalitat dels productes manufacturats líquids o gasosos han de ser continguts en un
recipient sòlid; i que els
productes sòlids, alhora, han de
ser manipulats, transportats, conservats, protegits, identificats i comunicats a través de la seva interfase amb el món exterior (el seu pack).
Les tendències de la indústria, en el nostre entorn macroeconòmic, van en la línia de concentrar el
valor percebut pel mercat, cada cop més, en els extrems de la cadena productiva. És a dir, si consideréssim en un hipotètic gràfic de valor percebut
pel client totes aquelles activitats que configuren la cadena productiva d'un
sector o empresa genèric (per ordre de procés: recerca, desenvolupament i disseny del
producte; industrialització, logística d'entrada, producció seriada, personalització del producte, logística de distribució, i marketing i tècniques de venda), serien cada vegada més les actuacions de principi i fi (recerca,
desenvolupament, disseny, personalització, logística i marketing) les que acumulen major
valor (generalment, majors marges), en un món on poc a poc la manufactura clàssica va perdent valor i es des-localitza en aquells
sectors que no són de proximitat al
mercat final i on el cost logístic no suposa
un percentatge elevat del cost del producte.
En aquest sentit, en un entorn que
tendeix a l'excés d'oferta de
producte, cada cop les empreses optaran per estratègies de diferenciació dels seus productes, sense renunciar a la obligada (i
higiènica) reducció permanent de costos. La millor manera de competir amb èxit és, paradoxalment, renunciar a la competència generant productes diferents a la resta. Diferents
per la seva qualitat tècnica, per la seva
funcionalitat, per la major qualitat, pel valor intangible d’una marca, o per
atributs visuals superiors que indueixin a la compra.
És possiblement, en aquest darrer àmbit on el packaging pot aportar majors avantatges competitius.
Tanmateix, no ens podem oblidar del packaging com a part de la concepció integral de producte quant a millora de la
gestió logística (un envàs optimitzat per la manipulació i el transport pot reduir dràsticament els costos operatius del procés), de la conservació del producte (amb noves generacions d'envasos asèptics, reactius a la degradació del producte, conservants,
amb propietats tèrmiques, etc), de la
funcionalitat (amb envasos dissenyats per l'obertura o manipulació optimitzada), del respecte mediambiental
(ecoembalatge) i del servei associat al propi producte (amb la comunicació incorporada al pack o amb packs amb
propietats cromàtiques variables
associades a paràmetres canviats del
producte).
Donades les gairebé infinites possibilitats del packaging com a motor
d'innovació de producte, es
considera la seva gestió planificada com una
de les poques activitats empresarials capaç d'aconseguir, en termes d'estratègia de negoci, diferenciar el producte (quant a atractiu
inductor de la decisió de compra i/o creador
de nou valor al mercat): i a l'hora disminuir costos de manipulació i producció. La gestió i planificació del packaging, doncs, esdevé absolutament clau en mercats que tendeixen a
la competició despietada com són els del segle XXI.
L'oferta de packaging
a Catalunya
El clúster (concentració geogràfica d'empreses i agents interconnectats per relacions de client-proveïdor, per compartir mercats, productes o tecnologies comunes, que cooperen entre elles en tot allò en que no són competidores) del packaging a Catalunya aplega tota una tipologia d'empreses i institucions com són: — Proveïdors de matèries primeres i productes semielaborats — Fabricants de maquinària per envàs i components
— Fabricants d'envasos i components
— Subcontractistes de maquinària
— Fabricants de maquinària d'envasat
— Envasadors per gran consum (propietaris de marca final o de canal,
subcontractistes de packaging i subcontractistes de manufactura)
— Dissenyadors
— Escoles de formació
Dintre dels diferents subsectors, podem
trobar fabricants de primer nivell internacional, com són els que segueixen:
—Cartronet i cartró ondulat, amb empreses
de les dimensions de Cartonajes Petit (Sant Feliu de Llobregat, 250 milions d’euros
de facturació),
DAPSA (L'Aldea, 160 milions d'euros), Durero Packaging (Montornès del Vallès, 24 milions d'euros) o Miralles Cartonajes (Mollet, 35 milions d'euros). —Envàs flexible, destaquen Nordenia (Polinyà, 39 milions d'euros), Amcor (Granollers, 62 milions d'euros), Industrial Bolsera (Santa Perpètua de la Mogoda. 28 milions d'euros). —Com a representants dels fabricants d'envàs rígid, podem
destacar Envases del Vallès (Llinars del
Vallès. 27 milions d'euros), STE Packaging Development
(Cerdanyola del Vallès, 70 milions
d'euros), Sofiplast (Torelló, 6 milions
d'euros).
— Envàs de vidre: Destaquen Saint Gobain
(Montblanc, 32,3 milions d'euros) o Crisbisbal
(16 milions d'euros)
— Envàs de metall: Vemsa (Barcelona, 17 milions
d'euros), Covit (Barcelona, 18 milions d'euros, del mateix grup que Vemsa) o Axilone
(Sant Pere de Torelló, 18 milions d'euros).
— Fabricants de maquinària per
envasar: Grup Giró (Badalona, 90 milions
d'euros), Mengíbar (Rubí, 13 milions d'euros), Volpack (Santa Perpètua de Moguda, 43 milions d'euros), Bossar (Barberà del Vallès, 26 milions d'euros).
— Fabricants de maquinària d'impressió, com Comexi (Girona, 38 milions d'euros)
— Envasadores per gran consum, com Budelpack (Sant Just Desvern, 20 milions
d'euros). En aquest model de negoci, s'està extenent el fenomen del
contractista de manufactura, que fabrica i/o envasa per a una marca
determinada, amb una alta eficiència tecnològica i operativa superior a la del marquista, per
haver-se especialitzat en aquesta part del procés de packaging.
—Fabricants de maquinària per produir envàs, com Mateu&Sole, VV International o Giró, encara que la major part de maquinària d'aquest tipus que utilitza l'empresa
local sol ser d'importació.
—Entre els proveïdors de matèria primera, trobem grans grups químic multinacionals que proveeixen els
fabricants d'envàs, com Reno de Mèdici, Stora
Enso, Repsol, Basell o Dupont.
—Per últim, cal destacar, com a agents actius del clúster, les institucions
destinades a promocionar la gestió del disseny i
les bones pràctiques de disseny (i
entre elles, la gestió del packaging) com
a font d'avantatge competitiu entre les empreses, les institucions destinades a
la promoció de la tecnologia del packaging
(Fundació Innopack) o els
organismes públics que desenvolupen
programes específics de promoció del disseny (el Centre d'Innovació i Desenvolupament Empresarial de la Generalitat de
Catalunya, l'Ajuntament de Barcelona o la Cambra de Comerç i Indústria de Barcelona).
Segons el Libro Blanco del Envase y el Embalaje (2003), el sector del packaging, sense comptar els usuaris finals i els fabricants de maquinària, està format per unes 1.600 empreses a l'Estat, de les quals Catalunya representa aproximadament el 43%, la qual cosa representaria unes 700 empreses. Tanmateix, segons un estudi portat a
terme pel CIDEM (Centre d'Innovació i
Desenvolupament Empresarial de la Generalitat de Catalunya) el 2004, presentat públicament a principi del 2005, es van
identificar les següents empreses
fabricants (que desenvolupen manufactura relacionada amb l'envàs i l'embalatge):
    En conjunt, les activitats
manufactureres relacionades amb el packaging representen un volum de
negoci, en una estimació a la baixa, de 2.500
milions d'euros anuals a Catalunya, nivell que és equiparable en ordre de magnitud, per exemple, al 20%
del total facturat per un sector tant important com el de materials de
transport (incloent automoció) el 20001.Existeix a Catalunya un
autèntic entramat d´empreses interrelaciondes que, per estar classificades, a efectes de
Codi Nacional d'Activitats Econòmiques (CNAE)
a sectors econòmics diferents, sovint
queda emmascarat en l'anàlisi econòmica clàssica. (gràfics 2 i 3) Un conjunt
d'empreses que, d'altra banda, presenten un altíssim nivell de gestió professionalitzada i tecnificació (especialment en aquells segments dedicats a la producció d'envàs i embalatge, al procés d'envasat i
a la impressió de l'envàs); i un nivell elevat de sofisticació en les seves capacitats d'interpretació del mercat i inducció a la compra (en aquelles empreses vinculades als àmbits del disseny en el sector), I que,
d'altra banda, presenten perspectives de creixement i permanència al territori (per ser un sector de
proximitat al mercat final, amb difícil deslocalització) i possibilitats d'expansió
internacional.
El mercat mundial del packaging representa
una facturació anual aproximada de
500.000 milions d'euros, dels quals Europa representa el 28%2. El
mercat estatal està estimat en uns 10.900
milions d'euros, que representen uns 9.000 milions de tones d'envàs i embalatge manufacturats anualment3,
(taula 2) Tot i ser un mercat en creixement, a remolc fonamentalment del sector
d'alimentació i béns de consum, en les últimes dades obtingudes es nota una certa ralentització del mercat estatal.
 Entre el 1997 i el 2001, la facturació del sector es va incrementar en un 41,5%, mentre que la producció en tones es va incrementaren un 11,6%3. Això indica una forta expansió de les activitats en aquest tram temporal, i una concentració en productes de major valor afegit. Segons el mateix Llibre Blanc, la
percepció de les empreses de la seva posició en el marc
europeu és positiva, degut a la relació qualitat/preu dels seus productes i a la
disponibilitat local de proveïdors de matèries primeres.
D'altra banda, el sector presenta una sèrie de reptes derivats de la ràpida obertura de mercats, de la progressiva
sofisticació del client final i de
l'accelerat canvi tecnològic. Entre ells, cal
destacar:
1. El desenvolupament de processos
mediambientalment sostenibles: un dels principals problemes de la indústria de l'envàs i embalatge són els residus que pot generar. El marc legislatiu, progressivament més estricte i respectuós amb el medi ambient, queda recollit en la llei 1/1997
de 24 d’abril, d’Envasos i Residus d'Envasos, que marca com a objectiu:
—Valoritzar el 50%, com a mínim, i el 65%, com a màxim, en pes, de la totalitat d'envasos generats. La valorització de l'envàs és tot procediment que permeti l'aprofitament dels recursos continguts en els residus de l'envàs, fins i tot la incineració amb possibilitat de recuperació energètica. —Reciclar el 25% com a mínim, i el 45%
com a màxim en pes de la totalitat dels materials
d'envasat que formen part de tots els residus d'envasos generats, amb un mínim d'un 15% en pes de cada material envasat.
-Reduir, almenys, el 10% en pes de la
totalitat dels residus d'envàs generat.
Aquest marc regulatori afecta a fabricants d'envasos i agents que participen en la cadena de distribució dels productes envasats, entre els quals es troben envasadors, majoristes, minoristes i importadors, 2. L'articulació de processos d'R+D sistemàtica en el camp de l'envàs i embalatge, amb possibilitats d'evolució del producte en nous envasos biodegradables, envasos actius (aquells que poden actuar de forma positiva sobre el producte envasat: antioxidants, antimicrobians, amb capacitat de reacció química per millorar les característiques conservants,..), envasos interactius (aquells que poden donar informació de l'estat del producte al consumidor depenent de les seves condicions)5. És en aquest àmbit, i en aquest sector, on es manifesta de cabdal importància la sintonia i coordinació entre els equips d'R+D i els de màrqueting, per la forta sensibilitat al mercat de les innovacions en packaging. La demanda de packaging
a Catalunya
Des del punt de vista de la demanda de serveis i tecnologia del packaging, si bé els grans clients finals (especialment en sectors de gran consum) són plenament conscients de la importància del packaging com a font d'innovació i d'obtenció de nous avantatges competitius, en l'entorn de la petita i mitjana empresa, sembla que no existeix aquesta sensibilitat en el mateix grau. En un recent estudi publicat pel CIDEM6 que té com a objectiu caracteritzar el procés de disseny i la seva gestió en la petita i mitjana empresa catalana (escollint com a mostra d'anàlisi qualitativa les 70 empreses petites i mitjanes de major creixement a Catalunya - 8% mínim anual sostingut el 2000, 2001 i 2002-, amb rendibilitat econòmica mínima durant aquest període del 5%), es manifesta que només el 12,9% d’aquestes consideren el packaging com a decisiu per la seva competitivitat com a part integrant del procés de desenvolupament de producte; mentre que, en l'altre extrem, el 17,1% el consideren poc o gens important (cal, però, mencionar que la mostra conté empreses de gairebé tots els sectors econòmics, no només d'aquells especialment sensibles al packaging). Curiosament, però, el 25,7% de la totalitat d'empreses de la mostra
consideren el seu packaging superior al dels seus competidors (contra un
8,6% que el consideren per sota de mercat), encara que aquest és l'atribut considerat menys diferenciador de
la competència (per darrera d'altres atributs
diferenciadors com el disseny industrial, la tecnologia, la xarxa comercial, la
qualitat superior o el preu de venda). No obstant, el 66,6% dels equips d'alta direcció de les empreses enquestades considera el disseny (en
general), de vital importància pels seus
productes.
Quant a la gestió del procés de disseny
del pack, les empreses de la mostra manifesten una
clara polarització entre aquelles que
externalitzen sempre aquesta activitat i les que la realitzen internament de
forma sistemàtica. Molt poques (només el 25% del total) declaren utilitzar
intermitentment dissenyadors externs: el 75% restant o bé els utilitza sempre, o no els utilitza mai. Així, un 20,6% d'empreses de la mostra utilitzen
sistemàticament professionals externs per dissenyar
el packaging dels seus productes, mentre que un 54,4% manifesta no haver
utilitzat mai serveis externs. En línies generals,
però, les empreses que subcontracten de forma
permanent aquesta activitat són les que més valoren l'envàs com a factor important per a la decisió de compra. Tanmateix, el nombre d'empreses
que es
recolza
permanentment en serveis externs s'eleva al 37,8% del total quan parlem de
desenvolupar projectes específics en
disseny gràfic i comunicació.
L'externalització de serveis pot ser indicativa, duna banda, de l'existència de mercats paral·lels suficients d'oferta de projectes i assessorament en packaging
(oferta excelent); i d’una altra, de la baixa sensibilització dels productors quant a la importància estratègica de les activitats de disseny de packaging (allò que es considera estratègic, podem pensar que es procura internalitzar, generant
aprenentatge intern, i difícilment es
subcontracta). No obstant, atès que les
empreses que tendeixen a externatitzar són aquelles que identifiquen el packaging com a factor clau d'èxit del seu negoci, pensem que el fenomen
d'externalització es deu fonamentalment
a l'elevada confiança i fidelitat en els
equips externs de dissenyadors locals que tenen les empreses que basen la seva
competitivitat en el disseny del pack, la qual cosa reforça la noció d'existència d'una
oferta excel·lent de disseny de packaging
a Catalunya.
La importància que donen les empreses a diferents fases del procés de packaging es representa a
continuació:
 Es constata, doncs, una oportunitat de
penetració de les tecnologies i tècniques de gestió del packaging com a part del desenvolupament de producte, doncs
segons l’anàlisi efectuada
en les línies anteriors, Catalunya disposa duna oferta
excel·lent quant a proveïdors de tecnologia i béns d'equipament relacionats amb l’envàs i embalatge, amb presència de líders mundials
en fabricació de maquinària d'envàs i envasat; un posicionament internacional sense igual
quant a cultura i imatge de país creatiu (amb
un important col·lectiu de professionals
del disseny industrial i gràfic; i
entitats de formació de sobrat prestigi);
un teixit industrial aparentment conscient de les
possibilitats que ofereix una gestió planificada i
estratègica del procés de disseny, en general, però un baix coneixement o sensibilització sobre la importància particular d'un acurat packaging com a font
d'innovació i
competitivitat, que es tendeix a subcontractar quan es considera factor clau d'èxit de mercat, i a gestionar internament (de forma
encara poc sistematitzada) quan no es considera factor clau d'èxit.
|
Sobre l'autor
XAVIER FERRÁS
Director de Desenvolupament Empresarial
del CIDEM
Relacionat 22 ECONOMIA I DISSENY, 2006 | articulo DAVID KESTER Efecte del disseny en l'evolució de la borsa de valors 22 ECONOMIA I DISSENY, 2006 | articulo JORDI BERRIO El disseny i les indústries manufactureres irlandeses |