ECONOMIA I DISSENY,
2006
| articulo
Efecte del disseny en l'evolució de la borsa de valorsDavid Kester ha dirigit
el programa de recerca impulsat pel Consell del Disseny amb la finalitat
d'analitzar els efectes de la inversió en disseny en l'evolució de les empreses del
Regne Unit que cotitzen en borsa. El fet que el Regne Unit tingui una capacitat
en disseny que situa el país a l'avantguarda en experiència global, és ben conegut. Però, perquè el disseny s'apliqui a
les empreses cal que augmenti la confiança en les seves potencialitats i la
precisió en la mesura de les seves aportacions. Les empreses han
de justificar les inversions que fan en totes les activitats comercials, i han
de mesurar-ne les repercussions concretes sobre la productivitat i la
rendibilitat. Aquest estudi vol establir, també, uns mecanismes objectius i globals
per identificar les empreses usuàries actives i efectives de disseny, així com comparar-ne els
seus resultats globals amb els de les altres empreses que cotitzen en borsa,
tot ampliant, així, la forma d'entendre la inversió i el valor de
capitalització de les empreses. Les conclusions de l'estudi indiquen
que les empreses que apliquen el disseny amb eficàcia superen les altres.
Existeix, doncs, una relació directa entre l'aplicació efectiva del disseny per part de les
companyies i l'augment del rendiment del preu de les accions i, conseqüentment, en l'increment
dels beneficis per part dels accionistes.
1. Introducció
El disseny és un component d'importància fonamental en els resultats que obtenen les empreses Així ho afirmen dissenyadors, analistes i empreses. Fins avui, però, només disposem de proves escasses i anecdòtiques que demostrin l'existència d'una relació entre els beneficis que obtenen els accionistes i la inversió en disseny. Les empreses de tot el món dediquen milers de milions cada any al disseny, concretament a activitats que van des del desenvolupament del producte i l'embalatge al disseny de webs i la construcció de marques. El Regne Unit té una capacitat en disseny que situa el país a l'avantguarda en experiència global. Però per tal d'aplicar el disseny a les empreses cal que augmenti la confiança i la precisió. Les empreses han de justificar les inversions que fan en totes les activitats comercials, i han de mesurar-ne les repercussions concretes sobre la productivitat i la rendibilitat. En els últims anys el Consell del Disseny ha posat en marxa un programa de recerca per tal d'analitzar els efectes de la inversió en disseny en l'evolució de les empreses del Regne Unit que cotitzen en borsa. Les conclusions de l'estudi no poden ser més clares quan indiquen que les empreses que apliquen el disseny amb eficàcia superen les altres. A partir d'una investigació concentrada en un grup format per 166 empreses centrades en el disseny i estudiades durant deu anys, s'han pogut observar uns resultats superiors en un 200% en relació amb els índexs FTSE 100 i FTSE All-Share. Això s'afegeix a l'evidència creixent que el disseny millora sensiblement els resultats de les empreses. Per al sector financer, l'estudi obre una nova forma d'entendre la inversió. I tant per als directius de les empreses com per als dissenyadors, aporta el valor de capitalització necessari en un entorn comercial cada vegada més rigorós. 2.
Perspectiva general
El Consell del Disseny ha completat recentment una anàlisi de l'evolució de les empreses britàniques que han cotitzat a l'índex FTSE1 en els últims deu anys, entre el 1994 i el 2003, període en què hi ha hagut una llarga tendència alcista entre el març del 1995 i el març del 2000, un període de tendència a la baixa entre el març del 2000 i març del 2003, i més recentment un període de recuperació. Anteriorment, en altres països també s'havien dut a terme diversos estudis, però tots presentaven limitacions en termes de metodologia o d'escala (veure l'apèndix-1.- Estudis anteriors sobre la influència del disseny en el l 'evolució del preu de les accions). Les empreses objecte d'aquest estudi es van seleccionar principalment pel fet d'haver estat proposades o guardonades amb premis relacionats amb el disseny. Les empreses es van agrupar en dues carteres: la "Cartera de Disseny" i la "Cartera Emergent", i inclouen, respectivament, les millor i pitjor classificades pel que fa al nombre de premis obtinguts per cada empresa, la qual cosa es considera un element indicatiu de l'efectivitat en l'ús del disseny. El diagrama que es presenta a continuació resumeix l'evolució d'aquestes dues carteres en el període de deu anys analitzat. (Nota: altres diagrames sobre evolució i resultats d'aquestes dues carteres a l'apèndix-2.- Port-folio Performance, Large Format Charts). Anàlisi de l'evolució Durant el període de deu anys analitzat, la Cartera de Disseny i la Cartera Emergent han seguit en general la tendència del mercat borsari del Regne Unit, però han funcionat notablement millor en totes les fases del cicle, (gràfic 1)  La Cartera de Disseny va assolir el màxim la setmana del 28 de febrer del 2000, amb un benefici del 296% respecte al seu valor inicial i una pujada del 20,4% en relació amb la setmana anterior. Aixó va estar motivat per l'augment de més del 20G% del preu de les accions de Cambridge Antibody Technology Group plc (CAT), després que l'empresa anunciés un seguit de novetats en desenvolupament que van culminar en una aliança estratègica en l'àrea del genoma humà. Altres valors amb interessos en biotecno-logia també van experimentar una pujada. En les setmanes següents, la Cartera de Disseny va tornar a baixar al nivell de principis de febrer del 2000 amb uns resultats constants superiors als dos índexs FTSE. La Cartera de Disseny va assolir
un segon màxim la setmana del 4 de juny del 2001, en un
moment en què els mercats avançaven a bon ritme després del boom d'internet.
La Cartera Emergent no va experimentar
cap pujada tan destacable com la de la Cartera de Disseny atribuïda a CAT, i simplement va seguir les tendències generals del mercat, però mantenint uns resultats més
alts. La Cartera
Emergent va assolir el seu màxim
la setmana del 6 de març del 2000, amb uns
beneficis del 245,8% respecte a la inversió inicial.
Totes dues carteres van experimentar la
caiguda més important durant una setmana, la del 10 de
setembre del
2001, en
el mateix moment en què el FTSE 100 queia un
6% i el FTSE All-Share un 14%. (taula 1) Aquella setmana, la Cartera de Disseny va
caure un 16% i la
Cartera Emergent un 19%. El setembre del 2001 va ser una època de gran inestabilitat dels mercats de valors perquè els inversors no acabaven de saber amb certesa si
s'estava preparant un període de tendència a la baixa dels mercats. Totes dues carteres van
assolir el mínim el 3 de març del 2003, coincidint
exactament amb els nivells més baixos dels dos índexs FTSE.
Cap al final del període en què es va fer aquest
estudi (desembre del 2003), totes dues carteres anaven camí d'assolir màxims històrics, amb uns beneficis molt destacables del 244% per a la Cartera Emergent,
només dos punts per sota del màxim del març del 2000.
 3.
Metodologia
Aquest estudi pretenia establir uns mecanismes objectius i globals per identificar les empreses usuàries actives i efectives de disseny i comparar després els seus resultats globals amb els de les altres empreses que cotitzen en borsa. Aquest apartat repassa detalladament els principis estadístics, de selecció i de modelització que s'han emprat. Hi ha opinions molt diverses quan es tracta de determinar allò que es pot considerar disseny en el món dels negocis. Per aportar una mica de claredat, presentem tot seguit els dos extrems d'aquest ventall d'opinions: -Plantejament limitat, a curt termini: El disseny com a activitat principalment centrada en el producte, sobretot en l'aplicació de factors estètics i formals en una fase avançada del desenvolupament del producte. Respon sovint a les tendències del mercat en general, deixa poc espai per a la innovació i no sempre s'integra en l'estratègia empresarial global. -Plantejament ampli, a llarg termini: Un plantejament integral que aprofita les oportunitats que ofereixen els mètodes del disseny per orientar l'estratègia empresarial i determinar la creació del producte, el servei i el procés des d'una fase inicial, la qual cosa obre les portes a la innovació a partir d'uns coneixements profunds de les necessitats dels usuaris i del mercat. S'aplica a les qüestions de la competitivitat global i el valor afegit, la qual cosa proporciona un plantejament coordinat de l'estratègia empresarial a llarg termini que inclou la construcció de marca, la identitat corporativa i les comunicacions. D'altra banda, els criteris que determinen allò que constitueix un "bon disseny" poden considerar-se molt subjectius. Per tant, per fer la selecció dels valors de borsa, l'estudi es va basar fonamentalment en els resultats d'un ventall molt ampli de premis de disseny, perquè se'ls considera prou exhaustius i relativament objectius. Per tal de garantir que la mostra fos completa, l'estudi també va incloure les propostes d'un grup d'experts en disseny del Consell del Disseny. 3.1 Disposició dels premis i les propostes La informació utilitzada per crear la base de dades amb les empreses seleccionades es va recollir de cinc fonts diferents, i queda resumida a la taula 2 d'aquesta forma: Aquestes cinc fonts permeten d'elaborar una base de dades completa sobre el sector empresarial britànic, les formes d'aplicar el disseny i l'eficàcia en aquesta activitat, (taula 2)  Design Business Association: Premis a l'Eficàcia del Disseny (DEA) Els Premis a l'Eficàcia del Disseny permeten la participació conjunta de clients i dissenyadors. Es premien els dissenys que han proporcionat millors resultats comercials i, per tant. són uns guardons orientats cap a l'efecte del disseny en els resultats econòmics de l'empresa client. Es tracta d’una convocatòria relativament reduïda. En aquesta anàlisi es van fer servir les dades relatives als premis i guardons atorgats en el període comprès entre el 1993 i el 2003. D&AD: Premis
D&AD (D&AD)
Convocatòria anual organitzada per D&AD. Els premis s'estructuren en 27 categories diferents que inclouen tots els aspectes de les estratègies de comunicació visual (des de la redacció i la direcció artística a l'arquitectura, els vídeos musicals i la fotografia). Cada any hi participen en total més de 21.500 projectes, entre els quals hi ha els de les principals agències i grups de disseny, clients i estudis de producció pròpia. En aquest informe es van analitzar els premis atorgats entre els anys 1993 i 2003. Estudi
d'Interbrand: Valors de Les Marques (IB)
Un estudi anual que elabora Interbrand, una reconeguda assessoria de disseny de marques. A partir d'informació d'accés públic, aquesta assessoria publica una llista de les marques més valuoses del mercat, L'objectiu principal consisteix a posar de manifest fins a quin punt els actius intangibles, i per tant les marques, influeixen en la valoració de les empreses. Per a aquesta anàlisi es van utilitzar les dades relatives al període comprès entre el 1999 i el 2003, i només es van estudiar sis empreses (pel caràcter internacional de l'estudi d'Interbrand). Consell del Disseny:
Productes del Mil·lenni (MP)
Amb el canvi de mil·lenni, el Consell del Disseny va iniciar un projecte per tal d'identificar les 1.000 empreses britàniques que fan un ús més important i efectiu del disseny. Es premiaven les novetats en productes i processos, tot i que finalment es va detectar una certa tendència a premiar la innovació. Consell del Disseny:
Propostes del grup d'experts (PN)
Amb l'objectiu de garantir que l'estudi fos complet, un equip del Consell del Disseny es va reunir en qualitat de grup d'experts per tal de determinar les empreses del FTSE 350 que s’haurien de considerar com a usuàries efectives de disseny. Les empreses van ser classificades en cinc categories de disseny (com exposa la taula-3.-The standardised design categories i aquesta tasca es va fer "a cegues", és a dir, que els participants no disposaven de cap mena d'informació detallada sobre la borsa quan van haver de fer la selecció. Les empreses es puntuaven d'acord amb el nombre de categories en què figuraven.  Tots els programes que s'han descrit fins ara inclouen diverses categories, motiu pel qual en aquest estudi s'han estandarditzat totes sota cinc títols generals. Es va atorgar la mateixa puntuació als premis o propostes que figuren a les diferents categories de disseny, perquè es considera que cada un dels cinc títols generals contribueix igualment a l'èxit de l'empresa. Després, es va sumar la puntuació de cada convocatòria de premis com a indicador de l'efectivitat del disseny, i es va atribuir el mateix valor a totes les convocatòries o projectes, (taula 3) Es va assignar un coeficient de ponderació a cada categoria de premi: premi per al millor de la categoria (4 punts), premi d'or (4 punts) i premi de plata (3 punts), millor puntuació que les empreses proposades (2 punts) i accèssits (1 punt) Aleshores, aquestes puntuacions es van afegir al període de 1993 a 2003. Aquesta anàlisi va donar lloc a un conjunt de 166 empreses que cotitzaven en borsa i que reunien els requisits necessaris perquè havien obtingut com a mínim un premi o havien estat proposades una vegada des del 1993. Les empreses podien haver obtingut els premis o les nominacions a través d'una filial, per una marca, un producte o un servei. Per tant, d'acord amb les categories de cada convocatòria, una empresa podia obtenir diversos premis per: —Tenir filials o productes que haguessin obtingut premis o nominacions; —Haver estat premiades
durant anys diferents en la mateixa categoria o en categories diferents;
—Un producte, servei o
procés concret que hagués estat premiat diverses vegades en un mateix any.
La puntuació de les empreses britàniques seleccionades anava des d'1 punt fins a 175 punts. Per tal d'oferir una anàlisi més precisa de l'aplicació del disseny, es van dividir les empreses en dos grups d'acord amb la puntuació obtinguda (Cartera de Disseny i Cartera Emergent), (taula 4) Per formar part de la Cartera de Disseny, calia un mínim de set punts; aquesta puntuació es podia obtenir tant per la combinació d'un premi d'or i de plata en una categoria, com per l'obtenció de diverses mencions i/o nominacions en una o més convocatòries, la qual cosa demostrava un ús del disseny més sistemàtic o més intens. Les empreses amb una puntuació inferior als set punts es van incloure a la Cartera Emergent, que posa de manifest una aplicació del disseny menys significativa d'acord amb els criteris d'inclusió dels premis i les nominacions. 3.2 Altres elements de selecció Per a aquest estudi només es van seleccionar els valors actius del Regne Unit que formaven l'índex FTSE All-Share l'1 de desembre del 2003. Amb el pas del temps, com calia esperar, hi va haver canvis destacables en la propietat d'algunes empreses, la qual cosa va quedar reflectida en la base final de la mostra, i en els esdeveniments econòmics que van afectar la modelització dels resultats amb el pas del temps: — Es van suprimir les empreses que van suspendre la cotització a la Borsa de Valors de Londres abans del desembre del 2003. Entre aquestes hi ha empreses que es van vendre a organitzacions estrangeres, les societats que van passar a ser privades o les que van fer fallida. —Les dades relatives al
preu de l'acció consistien en els preus de tancament
ajustats que reflectien dividends actius, divisió
d'accions, fusions o adquisicions o altres reestructuracions econòmiques, tal com les apliquen el FTSE i altres índexs.
3.3 Càlcul de l'índex
Aquest estudi es basa en carteres ponderades equitativament. Amb aquest mètode, cada empresa constituent representa la mateixa proporció de la cartera, la qual cosa fa que s'introdueixi un coeficient de ponderació desproporcionat vers les empreses més petites, però, alhora, redueix les repercussions dels canvis en els preus de les accions entre les empreses més grans. — El valor de la cartera
es calculava cada setmana.
—Es determinava la incorporació de nous candidats a les carteres perquè cotitzaven per
primera vegada. O perquè havien guanyat un
premi de disseny només cada sis mesos: l’1 de juliol i l'1 de desembre.
—Els coeficients de
ponderació equitatius es reajustaven a mesura
que s'introduïen canvis a les carteres, però es permetia que variessin per reflectir els canvis en
els preus de les seves accions.
—Per tant, les carteres
es gestionaven d'acord amb una estratègia de compra i
retenció, i només s’ajustaven quan
s'afegien o eliminaven components.
L'evolució del preu de les
accions de les empreses de la
Cartera de Disseny es va contrastar amb els índexs FTSE 100 i FTSE All-Share durant el període del 29 de desembre del 1993 al 29 de desembre del
2003.
 4. Conclusions (taula 5) La conclusió clau de L'estudi indica que el grup de 63 empreses classificades com a usuàries efectives de disseny van superar l'índex FTSE 100 en un 200% durant tot el període estudiat, i també van tenir una evolució superior a les seves competidores en els darrers escenaris d'inestabilitat. Aquest estudi presenta les primeres proves concloents de la relació entre l'aplicació efectiva del disseny per part de les companyies i l'augment del rendiment del preu de les accions, és a dir, l'obtenció de més beneficis per part dels accionistes. Com es desprèn de la taula 1, tant la Cartera de Disseny com la Cartera Emergent van superar els índexs FTSE en totes les fases del cicle. Aquests resultats superiors es van mantenir també en el període de caiguda del mercat. Si bé no hi ha cap empresa que sigui immune a aquestes tendències a la baixa, durant aquest període totes dues carteres van patir unes pèrdues molt inferiors a les patides en el mercat borsari en general.  Apèndix 1: Estudis anteriors sobre la influència del disseny en el l'evolució del preu de les accions S'han dut a terme diversos estudis amb l'objectiu de determinar si el disseny es pot associar amb un augment dels beneficis borsaris. —L'any 1998, Fitch, la consultoria britànica de disseny, va crear un mètode per calcular l'èxit de les empreses basat en els resultats del mercat borsari i l'aplicació del disseny. Amb els serveis dels gestors de fons d'inversió, Fitch va elaborar una hipotètica cartera de disseny dels seus clients amb cotització pública tant dels EUA com del Regne Unit. Tant en els estudis dels EUA com en els del Regne Unit, la cartera de disseny va assolir uns resultats molt superiors. Durant el període comprès entre el 1990 i el 1995, abans del període alcista de finals de la dècada del 1990, el "Fons de Disseny" de Fitch va experimentar un creixement del 350%, davant del creixement de menys del 90% de l'índex nord-americà Standard & Poor 500. Les dades relatives al Regne Unit per al període de 1992 a 1996 van ser més modestes; el valor va augmentar un 77% davant deL 51% de l'índex FTSE 100. -L'any 1999 el Consell del Disseny va analitzar una investigació finançada per Hugh Aldersey-Williams. Es va adoptar i aplicar el plantejament que havia fet Fitch a un conjunt de sis fons hipotètics. Les empreses de cada fons es van seleccionar sobre la base de ser clients de les sis principals agències britàniques de disseny, però aquest cop tampoc no es van aplicar criteris sobre el grau de l'activitat de disseny. Els resultats d'aquest estudi van fer que s’emfasitzés desproporcionadament la identitat corporativa i les feines de construcció de marca (el principal centre d'interès de les activitats dels clients). Els resultats també van ser força indicatius dels bons resultats que aporta el disseny. Els sis fons van obtenir uns resultats entre un 5% i un 28% superiors a l'índex del mercat i en aquest cas, L'índex FTSE All-Sharel durant el període comprès entre gener del 1995 i agost del 1999. En termes globals, el fons de 95 empreses que participava en L'estudi va obtenir uns resultats un 10% superiors a l'índex FTSE. -L'any 2000, Hugh Aldersey-Williams va col·laborar amb el Consell del Disseny per ampliar aquest estudi de recerca i crear una cartera formada per les empreses de cotització oficiat pública que havien participat en el projecte dels Productes del Mil·lenni, i se'n va mesurar l'evolució retrospectivament des de finals del 1995 a l'abril del 2000. Els premis s'atorgaven a partir d'una petita mostra de productes manufacturats d'èxit o de serveis en funcionament dins de les empreses matrius, la qual cosa oferia un ventall de sectors i una aplicació del disseny molt més amplis. L'any 2001 els resuLtats demostraven que la cartera superava en un 94% l'índex FTSE All-Share (compra i retenciól i en un 137% quan es realitzava un volum elevat de transaccions. -Aquest estudi va ser revisat posteriorment per John Carson, un analista de mercats de Lehman Brothers, que va estudiar l'evolució entre el 1999 i el desembre del 2000. Durant aquest període, la cartera va seguir a uns nivells superiors al FTSE 100, encara que això va ser conseqüència, en gran part, dels moviments de preus de Cambridge Antibody Technology que ja s'han comentat en aquest informe, i per tant no s'haurien de considerar veritablement indicatius de l'evolució a llarg termini. -L'any 2001, el Consell del Disseny va encarregar al Dr. Andrew BLack, un antic assessor de PricewaterhouseCoopers. autor d'In Search of Sharehotder Value, i actualment conseller delegat de Suilding Value Associates Ltd, l'elaboració d'un nou estudi sobre la relació existent entre l'ús del disseny i els resultats econòmics el Dr. Black va desenvolupar la metodologia que s'ha utilitzat en aquest estudi, i va fer una anàlisi de l'evolució de les empreses que cotitzen al mercat borsari del Regne Unit durant un període de set anys comprès entre el 1996 i el 2002. També va examinar el rendiment de les vendes i el creixement d'aquestes empreses. En aquest estudi, el grup d'empreses va superar el FTSE 100 en un 65% durant el període de set anys, amb uns resultats superiors en un 23% durant la fase de tendència a la baixa. A més, si analitzem els moviments dels valors de les empreses incloses (sobretot l'augment de vendes, la despesa i el rendiment de la inversió en capital fix), s'observa que aquestes mateixes empreses també havien experimentat un augment de les vendes superior a la mitjana. Aquest fet indica que les empreses aplicaven el disseny per mantenir el creixement "màxim" o les seves línies d'ingressos. Gràfics Extensos.
   |
Sobre l'autor
DAVID KESTER Relacionat 22 ECONOMIA I DISSENY, 2006 | articulo JOSEP TRESSERRAS I PICAS El disseny industrial com a factor d'innovació i competitivitat 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo XAVIER COSTA Disseny: recerca i innovació |