INNOVACIÓ I DISSENY,
2006
| articulo
El disseny de la innovació, dos reptes per a la professió del dissenyEl disseny de la innovació, un doble repte per a la professió del disseny: el repte d’un disseny fonamentat en la recerca i el repte de la dinàmica de transició del model de l’“economia industrial” al model de l’“economia individual”. La innovació és una competència organitzativa, no un assumpte personal. Cal que ens aprenguem de memòria els factors claus de l’èxit de les innovacions i que estudiem com podem fer l’empresa més innovadora.
Introducció: Recordatori dels aspectes fonamentals
Ha arribat l’hora de reflexionar sobre la innovació i sobre la recerca arreu del món. Quin lloc tindran els dissenyadors dins tots aquests dispositius? De fet, sembla que per als dissenyadors la innovació sigui un problema que només afecta el disseny del producte. Ara bé, la innovació ha canviat de natura, és molt més que tecnològica. El fet limitar les relacions entre disseny i innovació només al disseny del producte o al disseny industrial és senyal que els dissenyadors desconeixen la realitat de la innovació d’avui dia.
En canvi, observem amb satisfacció que el disseny s’ha guanyat el reconeixement com a actor de la innovació. Exemples com ara el programa europeu Design for Future Needs han trobat la pertinència de la via del disseny en prospectiva. Molts projectes pedagògics volen apropar les escoles de disseny [i] les escoles d’enginyers en els seus cursos sobre la innovació. El disseny comença a ser reconegut en l’àmbit de les ciències de la concepció. Els enginyers han obert la porta de les seves escoles als dissenyadors, però no les dels seus laboratoris. Són les ciències de l’enginyer les que recullen els fruits d’aquesta col·laboració entre dissenyadors i enginyers. En efecte, el disseny encara no és un actor reconegut dels programes de recerca. La innovació està lligada a la recerca fonamental i aquest lligam, sembla que els dissenyadors i les escoles de disseny encara l’ignorin. D’altra banda, un concepte nou, un prototipus que no hagi estat comercialitzat, només és una invenció, no és pas una innovació. La creació no pot estar dissociada de la dinàmica de l’emplaçament d’aquesta creació dins el teixit social. Dos punts són fonamentals per al disseny actual. Primerament, la innovació concerneix tots els dissenyadors, i no només els dissenyadors de productes; segonament, el lloc del disseny en la innovació s’ha d’apropar a la força de la percepció a l’economia contemporània.
Dissenyadors, sigui quina sigui la vostra disciplina, us concerneix. Un “trencaclosques” per ajudar-vos a situar el disseny dins la innovació.
Trencaclosques
 Per tant, la innovació no està reservada a una elit de grans empreses, sinó que està relacionada amb una cultura de la innovació, amb una voluntat estratègica i amb competències de gestió específiques. La capacitat del disseny d’ajudar a canviar la cultura organitzativa és, per tant, tan important com la creació de nous conceptes.
La innovació és allò que és percebut com a nou per una unitat d’adopció. En la innovació, allò que és nou és allò que pot ser “percebut com a nou”.
Per exemple, això vol dir que una empresa pot percebre la col·laboració amb un dissenyador estrella com una innovació que la faci entrar en un nou mercat, mentre que, en un altre mercat més orientat a la moda, aquesta forma de col·laboració serà una cosa quotidiana.
1. Teories sobre la recerca en disseny i els projectes de disseny 1.1 Nous models de recerca en disseny i teories del disseny
El disseny és un procés de concepció que també és un procés d’innovació basat en teories: “theory matters”. Quines relacions hi ha entre les teories del disseny i els models d’innovació? O entre les teories del disseny i les teories de les ciències de la concepció?
El model de la semiòtica de C. Peirce aporta aquí un marc interessant. Per a Peirce, tot signe o tot artefacte és un sistema amb tres dimensions: la dimensió estructural o de la cognició, la dimensió pragmàtica o de la funció, i la dimensió simbòlica o de la relació i el sentit. En aquest espai de tres dimensions que és el del signe i, per tant, el del producte de disseny, el procés creatiu tendeix a privilegiar la dimensió del signe dins la teoria del projecte de disseny.
Prenguem les teories del projecte de disseny tal com ens les presenta Alain Findeli en el seu treball d’història del disseny. Classifica les teories del projecte de disseny segons tres etapes històriques (Figura 1).
 - Etapa 1: projecte de disseny centrat en l’objecte. Agrupa les teories centrades en l’objecte i en el producte del projecte de disseny
- Etapa 2: projecte de disseny centrat en els processos Agrupa les teories centrades en els processos, la progressió o l’estructura lògica a adoptar durant el projecte
- Etapa 3: projecte de disseny centrat en els actors Desenvolupa teories centrades en els actors, els agents o les parts interessades del projecte de disseny
Alain Findeli parla de la nostra època com de l’època de “l’eclipsi de l’objecte” dins el projecte de disseny. En l’etapa actual, els dissenyadors privilegien els actors que tenen al davant, els usuaris, i importen sabers i conceptes procedents de les ciències socials per observar i per inventar nous escenaris d’ús. Fins i tot es parla de concepció conjunta amb l’usuari o de “disseny de l’experiència”. Podem fer, doncs, un quadre de recopilació (Figura 2) que demostrarà que, a través del temps, la dimensió triàdica del signe ha comportat un fenomen paral·lel d’aportació de ciències connexes per nodrir el procés creatiu i ajudar a justificar la pertinència del disseny: En la fase 1, la creació se centra en l’objecte i, per tant, en la forma i les ciències de l’art: innovació formal . En la fase 2, la creació se centra en el procés i, per tant, en les ciències de la concepció sortides de les ciències de l’enginyer. En la fase 3, l’actual, la creació se centra en els actors i, per tant, en les ciències socials i, en particular, en l’etnologia i l’antropologia. Aquest quadre és útil per analitzar la innovació tal com la veuen els dissenyadors. En una simplificació extrema, podríem dir que, segons les èpoques, els dissenyadors han tingut tendència a privilegiar en el procés de creació l’una o l’altra de les tres dimensions del signe que és tot forma, i l’àmbit científic que hi està relacionat. En cada període del projecte de disseny, les teories del projecte s’apropen a un camp científic o a un altre, segons quin es reveli més adient per alimentar la creació. En aquest moment, la moda és l’“user oriented design”, o el camp de les ciències socials.
D’aquí ve l’expressió “knowledge design” i, en resum, la taula següent, que recapitula les tres fases de les teories del projecte de disseny amb els seus sabers científics específics i els seus mètodes de disseny del projecte associats a cada fase.
Aquest augment de la força de la recerca en el disseny és una prova important del procés de maduració de la professió de disseny. En efecte, sabem que la recerca és un dels pilars fonamentals de l’organització d’una professió.
1.2 Els nous mètodes d’innovació basats en el disseny. I què passa amb les teories actuals sobre el projecte de disseny? Les podríem resumir dient que la innovació en el disseny actualment està basada sobre tres corrents, amb un corrent dominant.
A. “User Oriented innovation”, o corrent dominant del projecte de disseny
Aquest corrent aplega nombrosos mètodes d’innovació mitjançant l’observació dels usuaris. Està en les tècniques desenvolupades per professionals que trobem sota el terme “User centered design”, sovint sota la bandera de l’agència de disseny IDEO o d’escoles de disseny com ara l’Institute of Design de Chicago.
En el pla científic, això vol dir que aportem prèviament al projecte coneixements d’observació del comportament produïts per l’etnologia i l’antropologia. Col·laboracions entre especialistes dels “factors humans” i mètodes d’observació cada vegada més sofisticats gràcies a l’ús de les tecnologies: càmeres, vídeos, “etnografia digital”. Segons Philips Design, la nostra època seria l’època d’una innovació “people driven”. I també de cocreació amb l’usuari, o de l’abreviació “pro–sumer” per parlar d’un usuari coproductor de l’oferta. Una metodologia derivada del corrent “Design for all”.
B. “Fuzzy front end”, o avantprojecte
La matèria primera de la innovació són els estudis prospectius. Ja no cal que provem d’esbrinar què vol el consumidor, sinó com viu de manera dinàmica i cap on vol anar en la seva vida.
Aquest corrent s’insereix en els models d’innovació dels quals n’acaben de modificar els continguts (Vogel et al). La recerca en gestió de projectes sobre “l’avantprojecte” i la recerca de disseny basada en el “fuzzy front end” evolucionen en la mateixa direcció. El model d’innovació s’enriqueix amb les fases de la fase inicial de l’avantprojecte la qual, al seu torn, també es divideix en fases: - Fase 1: entendre les oportunitats que ofereix un producte Entendre les tendències canviants dels factors socials, econòmics i tecnològics (SET), permet veure oportunitats que cal traduir en valors i convertir en atributs del producte
- Fase 2: identificar l’oportunitat del producte Trobar idees viables que procedeixen d’una comprensió clara de les parts interessades i de les necessitats emergents de l’usuari final; pensar en el mercat com un escenari i, després d’haver observat els usuaris, inventar persones arquetípiques.
- Fase 3: cercar l’oportunitat del valor i el valor de l’experiència de l’usuari Trobar el valor adient per a l’usuari final. Pensar en termes d’emocions, ergonomia, estètica, identitat, experiència, influència de la societat, tecnologia principal i sostenibilitat.
- Fase 4: conceptualització de l’oportunitat del producte La innovació comença per entendre de quina manera aquests aspectes del valor relacionen els clients amb les oportunitats de mercat.
C. El disseny de l’emoció o “sensorial design”
El disseny de l’emoció fonamentat en el mètode de Bernd Schmitt “Think, Feel, Act”, o disseny sensorial, és comú als dissenyadors i als experts de màrqueting. Pretén optimitzar l’experiència del client, desenvolupar els valors de la marca mitjançant una qualitat sensorial. La relació entre el client i la marca es pensa al nivell de tots els sentits i es busca la coherència del missatge de la marca en tots els punts de trobada amb el seu client. Aquest corrent s’ha d’apropar el del disseny “brand driven” o, segons l’expressió de Marc Gobé, al de l’“emotional design”, el disseny de l’emoció. Cal crear productes que siguin “function and fun” alhora.
Es demana al disseny una competència d’imaginari d’aliança. La innovació ha de ser al mateix temps funcional i divertida, global i local, industrial i personalitzada, tecnològica i poètica. El disseny ha de fer una funció motora en la construcció de l’imaginari holístic: identitat de marca o esquema narratiu de la innovació. La funció motora del disseny en les mutacions de la gestió de la innovació rau en la seva doble competència d’“usuari” i “holística”.
D. La innovació formal
Aquest corrent està dividit en dos: el de l’originalitat de les formes i el del “co-branding”.
La conjunció de la imaginació del dissenyador i de la miniaturització de les tecnologies permet una nova multiplicació de l’originalitat de les formes. La imaginació del dissenyador trenca les fronteres entre classes d’objectes. La multiplicació de les formes en il·luminació n’és un exemple, fins al punt que ens preguntem si encara hem de seguir classificant aquest objecte en la categoria d’objecte d’il·luminació. Mitjançant la transposició metafòrica de les formes, la fertilització creuada, els dissenyadors ja reconeguts com a “technology brokers” esdevenen corredors de formes o “shape brokers”, inventors de formes híbrides que no han d’estar obligatòriament lligades a una funció o a una tecnologia. Per exemple: el “saddle bag” de Dior.
D’altra banda, observem l’augment del recurs als dissenyadors estrella per al llançament de nous productes, i del desenvolupament de projectes interessants de “co-branding” entre un dissenyador reconegut i una marca, de matrimoni d’un estil estètic i d’una marca. Determinats dissenyadors es converteixen ells mateixos en marques, cosa que complica els mecanismes de protecció de la innovació. 2. El territori del disseny en la innovació en l’economia del segle XXI Un projecte d’innovació serà diferent segons impliqui creació, millora, imitació o, fins i tot, transposició formal. A un dissenyador, copsar aquesta tipologia de la innovació li és fàcil. A més, es concreta en l’estructura del departament de disseny: Disseny avançat, Disseny de gamma. Els dissenyadors també tendeixen a classificar els projectes de disseny segons el grau de novetat de la forma en el projecte:
- projecte de disseny que qüestiona l’estructura i l’arquitectura del producte i la seva tecnologia
- projecte de disseny que no qüestiona la tecnologia ni l’estructura, però que representa una millora dels materials o de la funcionalitat
- projecte de disseny que no modifica la tecnologia ni la funció, sinó que només replanteja l’estil o l’aparença externa, el color, la qualitat sensorial: sovint anomenat moda, estil o redisseny
En conseqüència, perquè el disseny ocupi el seu lloc en la innovació, cal “posar nom” a la innovació de disseny i donar al disseny la possibilitat de disposar d’un terreny que li sigui propi. Els estudiosos parlen d’innovació formal per a la innovació del disseny.
Aquest concepte d’innovació formal presenta l’avantatge de ser aplicable sigui quina sigui la disciplina de disseny. En canvi, aquest concepte d’innovació formal situa el disseny dins la forma. Per tant, té el perill de no explicar el procés i els coneixements de disseny que hi ha rere la concepció d’una forma innovadora i, per tant, de limitar el disseny a l’aparença.
Però, comptat i debatut, el concepte d’innovació formal presenta un avantatge cert: donar al disseny un lloc dins la innovació. Si els dissenyadors innoven en la tecnologia, en la funció, en l’experiència de consum, el resultat del procés de concepció es reflectirà en la forma. La forma és “allò que veiem i experimentem del disseny”.
Tradicionalment, la innovació es concep dins el binomi producte/mercat, dins d’una indústria. Però l’economia del segle XXI és una economia de ruptura que pateix un canvi de paradigma. En efecte, passem de l’economia industrial, a una economia individual; d’una macroeconomia basada en les indústries a una macroeconomia basada en nínxols de mercat, en “users”. Una “economia de la persona”, que representa un camp més ampli que el d’una economia dels serveis a la persona que ho engloba tot. La innovació actual implica alliberar-nos de les limitacions d’una competència basada sobre un binomi `producte/mercat, trencar les barreres entre les indústries i obrir altres binomis productes/mercats, altres nínxols, altres maneres de segmentar els mercats. I, per tant, inventar altres formes.
D’aquesta manera, la innovació mitjançant el disseny anticipa i acompanya un canvi de fons de la ciència econòmica. Canvi en el qual el vessant artístic-humanista de la concepció, tal com la practiquen els dissenyadors, és una força.
La innovació està cada vegada més centrada en els usos, en l’individu “pro–sumer” que es vol conconceptor de la innovació i, per tant, de la descoberta del nou binomi producte/mercat a través de l’escenari de vida d’una persona (Figura 2).
 Davant d’aquest nou model de l’economia de la persona, les eines tradicionals de la innovació, que són la tecnologia i el mercat, es veuen alterades. La R+D pensa tecnologia i cerca aplicacions; el màrqueting pensa competència en un mercat determinat. Però el que cal descobrir ara, són les noves necessitats emergents que hi ha entre les línies, entre els mercats, en els “forats” de nous nínxols d’usuaris. Les oportunitats de mercat són noves visions del món, sovint també sortides de la difusió de la informàtica i d’internet, i de les seves múltiples potencialitats de personalització de la relació amb el client (Figura 3, casella 4).
 La innovació s’analitza, a la manera clàssica, sobre el pla estratègic segons models com ara el de la matriu d’Ansoff que trobareu més endavant. Cada projecte de disseny es pot situar dins d’una casella de la matriu producte/mercat: - un mercat actual per a un producte actual (1): nou per “re-styling” i penetració del mercat o per increment de la quota de mercat
- un mercat nou per a un producte ja existent (2): la novetat serà la diversificació de l’oferta per part de l’empresa
- un producte nou per a un mercat ja existent (3): l’empresa es manté en el seu mercat i canvia la qualitat percebuda i les preferències dels consumidors
- un mercat nou i un producte nou (4): és en aquesta casella que posarem el disseny avançat o el disseny prospectiu: aquí, l’empresa busca noves combinacions producte/mercat.
El nou model econòmic emergent d’“economia de la persona” o “individual economy” no el trobem en els productes i els mercats existents (Figura 3, caselles). Emergeix en la casella 4 (figura 3), binomis a inventar entre nou mercat i nou producte. Allò que el disseny anomena tradicionalment disseny avançat o prospectiu ara s’està convertint en el model dominant. Això vol dir que el que era a la base de les activitats de les escoles de disseny ara es convertirà en un fenomen de masses en l’activitat del dissenyador. A més, hi ha escoles de disseny que ja han estat centres de recerca.
Allò que es trobava als marges esdevé el model dominant i acompanya el canvi de model d’una economia del coneixement. El disseny de l’experiència, que més aviat s’aplicava a la innovació en els serveis i en el disseny d’ambients i el “retail design” esdevé el marc de referència de la innovació. I, dins d’aquest model emergent, els dissenyadors tenen un bon avantatge sobre els altres socis de la innovació, que són els enginyers i els experts de màrqueting.
Considerada un element determinant de tota forma d’estratègia, la innovació és una competència essencial per al desenvolupament de totes les organitzacions, col·lectivitats locals i estats. Cosa que vol dir que és imperatiu que la innovació s’apliqui també als actors de la cadena de disseny: des del dissenyador freelance, fins a l’agència de disseny, des del gabinet de disseny integrat fins a l’agència de promoció del disseny o l’escola de disseny: tots han d’innovar i anar cap a un paper proactiu. Es tracta d’innovar per als altres, però també d’innovar en la manera de concebre l’ofici de dissenyador.
La innovació del futur està centrada, sobretot, en la innovació dels usos. Això vol dir que els actors de la cadena de disseny estarien interessats a recórrer més als laboratoris de recerca en ciències socials, etnologia, sociologia, dins d’una lògica duradora de construcció conjunta amb els usuaris i amb la recerca universitària.
Finalment, els dissenyadors no escapen a la necessitat d’innovar per sobreviure, però s’han d’inserir en els models de gestió de la innovació i les teories de les ciències de la concepció, aportant-hi la seva experiència i acceptant d’omplir les seves llacunes en ciències de gestió del treball en un equip pluridisciplinari.
3. Els punts forts del disseny en gestió de la innovació Passem revista, ràpidament, als sabers del disseny que són útils per a la gestió de la innovació. Aquests punts forts són: la manera de pensar el disseny, la dimensió triàdica de tot signe, l’orientació al mercat, i la lògica de xarxa.
3. 1 La manera de pensar el disseny, o “design thinking” La recerca és cosa dels científics. La innovació és cosa dels empresaris.
En primer lloc, s’innova amb productes i serveis nous a fi d’assegurar la supervivència de l’empresa, per millorar-ne la rendibilitat, per augmentar-ne la quota de mercat, per entrar en marcats nous, o per millorar la imatge de marca.
Però també s’innova mitjançant les innovacions de procediments a fi d’incrementar la productivitat, estalviar en matèries primeres i energia, millorar la seguretat, millorar la qualitat, o protegir el medi ambient.
Per tant, el disseny està implicat al mateix temps en la innovació de productes i en la innovació de procediments. Pensem “eco-design”, i innovarem només en els procediments. Pensem “experiència de consum”, i innovarem en sistemes d’informació.
Segons la manera de pensar el disseny, pensarem en el problema de la innovació d’una manera holística. L’estreta associació de la innovació tecnològica i de la innovació organitzativa va acompanyada d’una modificació de la manera de gestionar-la: descompartimentació, obertura cap a l’exterior, cooperació i associació, exteriorització. Avui, la innovació és multiforme i afecta totes les funcions de l’empresa. Ha esdevingut global. El disseny té l’obligació de veure la innovació també d’una manera global. La seva manera de pensar holística és útil per a aquesta descompartimentació entre les funcions, les zones geogràfiques, les cultures. A condició que els dissenyadors esdevinguin gestors de disseny que venen, no artefactes, sinó la manera de pensar el disseny, l’experiència del client. Que aquests gestors del disseny evitin pensar en el “projecte” de disseny ancorat en una disciplina del disseny i que hi pensin més aviat en termes de valor global i de “coherència de la percepció”. 3.2 El disseny com a signe de gestió del projecte La innovació està lligada a la noció de projecte. Però els projectes d’innovació són molt diversos. Varien depenent del grau de novetat, el tipus d’innovació, l’origen de la innovació i la relació entre projecte i estratègia (Figura 4).
 A més, sigui quin sigui el tipus de projecte d’innovació, després s’haurà d’integrar en l’estructura de l’organització; per tant, s’han d’establir mètodes de gestió de la innovació. Ara bé, aquests mètodes es fonamenten en la gestió del projecte i els coneixements de direcció del projecte, i en la constitució d’un equip plurifuncional. Davant la banalització d’una gestió de la innovació per part de l’equip plurifuncional, la manera de pensar el disseny és una eina que ens ajuda construir consens entre els experts del projecte: enginyers, experts de màrqueting, financers.
3.3 El disseny o l’orientació del client del projecte Al llarg d’una vintena d’anys, en les seves recerques Robert Cooper ha estudiat molts projectes d’innovació. N’ha tret una “check list”, o unes regles d’or, per augmentar les probabilitats d’èxit de qualsevol projecte d’innovació:
Els punts forts del disseny per incrementar les probabilitats d’èxit de la innovació són:
- l’orientació de mercat del procés
- el fet de concebre un producte superior - el fet de pensar en clau internacional o multicultural - la capacitat de l’R+D i el màrqueting de saber-se coordinar Els punts febles del disseny pel que fa a la innovació són:
- la manca de competències de màrqueting estratègic
- la manca de competències de gestió de la innovació
- la manca de competències de gestió dels riscos
3.4 Disseny i innovació en xarxa El disseny s’insereix naturalment dins d’una gestió participativa d’equip de projecte multiforme en xarxa. Com més obert cap a l’exterior i més gestionat en xarxa estigui el projecte d’innovació, més possibilitats d’èxit tindrà.
La cooperació iniciada pel disseny en un projecte d’innovació sovint va en dues direccions:
- cooperació d’àmbit intern, en particular amb el màrqueting estratègic previ i les recerques i estudis de mercat, concepció conjunta amb l’usuari final
- cooperació d’àmbit extern, amb centres de recerca per a estudis d’observació dels consumidors o d’empreses associades, o dels subcontractistes i proveïdors per estudiar els materials o els procediments innovadors. Desenvolupament de conceptes que són visions de futur, però també noves associacions de tecnologies, proveïdors i usos. El disseny ajuda a obrir el projecte d’innovació cap a l’entorn exterior a l’empresa. Crea valor, per una lògica de delegació entre competència interna i socis especialitzats externs, que incrementa les possibilitats perquè participa en l’apropiació de la innovació per part de l’empresa i de la societat en general.
4. Els punts febles del disseny en gestió de la innovació La funció del director de disseny es proposa omplir aquestes llacunes en gestió de la innovació.
4.1 Disseny i gestió del canvi organitzatiu La innovació no és només la construcció d’un avantatge competitiu en el mercat. La innovació també és una competència organitzativa. És fonamental que l’empresa es doti internament de recursos intangibles o de know-how d’innovació. Entre aquest know-how, hi ha la dinàmica de canvi adquirida per l’organització.
Aquesta dinàmica representa la capacitat gestora de millorar permanentment l’eficàcia de l’empresa i crear nous procediments. En aquesta dinàmica organitzativa, cinc capacitats són essencials:
- la capacitat de reduir el temps de resposta
- l’acuitat (visió de l’entorn tal com és, i no tal com es voldria que fos)
- la qualitat, que incrementa la satisfacció dels clients
- la polivalència o capacitat d’una empresa de gestionar equips i de desenvolupar-se en amb sensibilitats i cultures diferents
- la capacitat d’innovació, que permet crear nous valors mitjançant la convergència d’elements existents o mitjançant el descobriment de novetats
Totes les disciplines del disseny poden participar en aquesta dinàmica organitzativa.
Per exemple, la “ciència del disseny”, com ara el pensament de sistemes aplicat a l’arquitectura modular dels productes per construir gammes “personalitzables” en plataforma única, seguint el model de la indústria de l’automòbil.
Per exemple, les competències de disseny de la informació per ajudar a decidir en un univers complex, gràcies a la força de la visualització.
Aquests dos exemples són pistes per pensar en els vincles entre competència clau i “organizational design”. 4.2 Disseny i gestió del projecte La gestió de la innovació reposa sobre una organització flexible que ens permeti adaptar-nos ràpidament als canvis relacionats amb la innovació. En l’organització innovadora, hi constatem la disminució del nombre de nivells jeràrquics, el repartiment de competències, i la gestió de projecte.
La gestió de projecte ha esdevingut la norma per gestionar la innovació (Figura 6). El dissenyador té una competència de projecte en la qual es pot escudar tant com en la competència de creació. El dissenyador també es pot escudar en una competència en “avantprojectes”, la seva capacitat de decidir els mètodes de recerca al principi de la definició del projecte. Però aquesta competència en el projecte de disseny, per ser eficaç ha d’estar completada per competències de gestió d’un equip de projecte pluridisciplinari i de normalització d’un sistema complex de decisions de viabilitat financera i comercial, de definició de “deliverables” per a cada etapa, de lògiques retroactives de decisió per a després de les validacions mitjançant tests. És essencial adquirir una competència certificada de direcció del projecte. La taula anterior mostra la similitud entre les etapes d’un projecte de disseny i les etapes d’un projecte d’innovació, segons el defineix el departament de tècnica de producció (bureau des méthodes). També mostra que les etapes del projecte han estat enriquides prèviament per les etapes de la fase de l’avantprojecte. Retrobem els corrents del disseny contemporani, però cal inserir-los en els models de gestió del llançament del nou producte.  4.3 Disseny i gestió del coneixement Tot projecte d’innovació implica un aprenentatge. Una innovació és una idea nova que potser sigui una nova combinació d’idees antigues, un esquema que modifica l’ordre actual, una fórmula única que els individus implicats perceben com a nova. És la percepció del client, més que l’estat de les tecnologies en un moment donat, allò que defineix el grau d’innovació.
Aquesta percepció que el client o l’empleat té d’una tecnologia nova o de funcionalitats modificades pertorbarà els hàbits de consum o de treball dels clients. Per tant, hi haurà aprenentatge. L’empresa i la societat en conjunt s’han d’apropiar de la innovació. En aquest procés d’apropiació, la percepció del risc i la comprensió de la innovació són tan fonamentals com la innovació mateixa.
La realitat contemporània, la societat de l’estètica, no fa altra cosa que reforçar la pertinència del model sociològic de la innovació. La necessitat de reduir la percepció del risc de la innovació per la societat és el punt important que amplia l’àmbit del disseny en la innovació en totes les seves disciplines.
D’això se’n desprèn que competència del disseny en la innovació no és només competència en ciències de la percepció. El disseny pot ajudar totes les parts implicades en l’aprenentatge i la comprensió de la innovació. Cosa que es farà encara més bé si aquestes parts implicades o “users” estan associats al projecte de concepció (vegeu més amunt).
Finalment, cal que no oblidem que tot projecte d’innovació representa nous coneixements per a l’empresa i que aquesta s’haurà d’organitzar per capitalitzar aquests sabers en acabar el projecte i crear bancs de dades. Aquestes dades també es podran transferir d’un projecte d’innovació a l’altre. La gran feblesa del disseny és raonar per projecte únic, mentre que la lògica de l’eficàcia implica raonar la capitalització dels sabers entre projectes i la gestió d’una línia, d’una cartera de projectes. I, per tant, gestionar junts la concepció i la creació de coneixements (teoria CK d’Armand Hatchuel).
La KM és un repte per al futur del disseny. El disseny ara ja sap raonar “research based” al principi del projecte, però encara no ha comprès que també cal raonar “research based” al final del projecte. Cal crear vincles entre els directors de disseny i els responsables de Knowledge Management dins l’organització.
4.4 Disseny i cultura d’empresa No hi pot haver cap innovació reeixida si no hi ha una cultura favorable a la innovació dins l’organització. Això es pot fer mitjançant tres tipus d’accions que aproparan el disseny a la gestió de les idees, a la gestió dels coneixements, i a la gestió del canvi.
Integració del disseny a la gestió de les idees
La voluntat de desenvolupar la informació d’una manera sistemàtica se sosté sobre dos processos: mobilitzar el personal per desenvolupar la creativitat de tothom i gestionar els coneixements. Per mobilitzar el personal, totes les empreses competitives tenen sistemes de suggeriment, de selecció de les idees i de remuneració associada a la creativitat.
El disseny és una competència clau per a la generació d’idees noves; de fet, n’és la característica fonamental. Però també és una competència que ajuda tot el personal a ser més creatiu.
Vigilància del disseny
La gestió de coneixements per acumulació de l’experiència del passat, els bancs de dades i les bases de coneixements sobre les tendències i els canvis en la societat redueixen considerablement els retards de la posada en pràctica de la innovació. També són una eina per desenvolupar idees noves.
D’altra banda, per tenir èxit cal saber escoltar el mercat. Cosa que implica fer una tria de les informacions i dels sabers a fi de fer entrar a l’empresa les idees sortides de l’entorn, transformar-les en benefici propi i aconseguir un avantatge. El disseny ha d’organitzar una vigilància del disseny i inserir-la dins els altres sistemes de vigilància de l’organització. 4.5 Protecció del disseny i valor intangible La innovació genera actius intangibles que donen valor a l’empresa d’una manera global. La funció del disseny té una gran responsabilitat en la gestió dels drets sobre les patents d’invenció, les marques i els dissenys i models. Tot i que són els juristes els qui registren, la presa de consciència del valor de la propietat industrial com a eina de mesurament del rendiment ha de ser real.
Quan protegim la innovació i generem ingressos derivats de les llicències, l’hi afegim valor.
La construcció d’un avantatge competitiu mitjançant la innovació sovint significa que l’empresa opti por un lideratge que també pot ser un lideratge en disseny: protecció dels seus dissenys, models i marques, i visibilitat de l’empresa en la comunitat de disseny mitjançant concursos, sol·licitud d’idees, projectes amb “carta blanca a un creador”, etcètera.
En conclusió, resumim els punts claus de la innovació en el disseny:
- Innovar per sobreviure, i això també val per a la professió de disseny
- La recerca de disseny es desenvolupa al principi del projecte de disseny
- El territori del disseny en la innovació es fa tangible gràcies a la innovació formal
- El corrent “user centered design” prefigura la societat del segle XXI
- El manera de “pensar el disseny” pot permetre innovar en procediments i artefactes
- El projecte de disseny s’ha de completar amb competències de gestió de la innovació
|
Sobre l'autor
BRIGITTE BORJA DE MOZOTA
Brigitte Borja de Mozota és professora de Ciència de la Gestió a la Université Paris X Nanterre. Porta a terme recerca en Gestió del Disseny i ensenya Gestió del Disseny a diversos programes màster a França. El 2004, se li va atorgar el premi més important del Design Management Institute: DMI Life [...]
Relacionat 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo IGNACIO GERMADE La transformació del disseny La innovació és necessària, però no és l’únic factor que assegura l’èxit d’un disseny. Cal crear grans productes i serveis que satisfacin els desitjos de la gent. Cal conèixer allò que la gent vol i formar equips interdisciplinaris que assegurin l’èxit de l’operació. [...]23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo MARK BREITENBERG Dissenyant la innovació La prominència creixent del disseny ha fet que cada vegada es presti més atenció als nous mètodes i estratègies per aconseguir innovació, tant en el món professional com en l’ensenyament del disseny. Aquest article s’ocupa de tres enfocaments diferents de la innovació en el disseny: la pràctica de la creativitat mitjançant el compromís amb àrees de coneixement externes al disseny; la fertilització creuada interdisciplinària entre diferents camps del disseny; i una aproximació narrativa al disseny. [...] |