INNOVACIÓ I DISSENY,
2006
| articulo
“Espais comuns del disseny i la innovació”En aquest article Marta Carrió
identifica els espais de confluència entre el disseny i la innovació en el marc del
desenvolupament de productes a partir de l’anàlisi dels estudis i els treballs
disponibles en aquest àmbit d’activitat. També introdueix les potencialitats
d’incorporar el disseny en el procés d’innovació.
Així mateix, tracta de situar
el disseny en el marc de la innovació a partir de la definició dels diversos
conceptes que s’hi vinculen i de determinar l’encaix de la figura del
dissenyador en aquest procés.
D’aquest article, se’n desprèn que els
dissenyadors, independentment del seu àmbit d’activitat, comparteixen
habilitats i metodologies especialment vinculades a l’observació i comprensió
del mercat, la generació d’idees i la seva conceptualització i visualització,
que els confereixen un paper fonamental en diverses de les fases del procés
d’innovació.
Alhora, destaca que el disseny utilitzat estratègicament i
coordinat transdisciplinarment és un instrument que contribueix al foment
de la competitivitat de les empreses en diferents espais, entre ells, la
innovació.
Introducció
En el marc actual de canvis ràpids i
constants de l’entorn, innovar equival a crear valor a través de millorar els
productes, processos o serveis existents (innovació incremental) o de
desenvolupar-ne de nous (innovació radical).
A través de la creació de valor, el
disseny no només juga un paper molt important en el procés d’innovació, sinó
també en l’increment de les vendes de les empreses, en l’explotació de nous
mercats i en la consolidació dels ja existents.
Amb tot, malgrat que els coneixements i
les habilitats dels dissenyadors i els coneixements i les aptituds necessàries
per a la innovació són complementàries, moltes són les empreses que no
utilitzen les potencialitats que el disseny els ofereix per a innovar.
Actualment, la majoria dels esforços
per a promoure el disseny i la seva contribució en el marc de la innovació
provenen del sector del disseny mateix (associacions i professionals) i no pas
del món institucional, universitari o empresarial.
Paradoxalment, per a moltes empreses la innovació és avui
un gran recurs per créixer i/o sobreviure. I és en aquest context que el
disseny pot ajudar-les a explorar noves maneres de fer les coses. Per aquest
motiu, en aquest article s’identifiquen els espais d’intersecció entre el
disseny i la innovació a partir de l’anàlisi dels estudis i treballs
disponibles en aquest àmbit d’activitat, i es descriu com s’incorpora el
disseny en el procés d’innovació.
Així mateix, es tracta de
situar el disseny en el marc de la innovació. Per a fer-ho, es defineixen els
conceptes que es vinculen a la noció d’innovació i s’hi explora l’encaix de la
figura del dissenyador.
Relació entre el disseny i la innovació: diferència i complementarietat entre aquests conceptes. La importància del terme “Creativitat”. Avui, els conceptes
“Creativitat”, “Innovació” i “Disseny” s’utilitzen indistintament i d’una
manera abusiva com si tinguessin el mateix significat. Amb tot, hi ha
diferències fonamentals que, si no es tenen en compte, compliquen i confonen
l’abast real de cadascuna d’aquestes aproximacions.
D’una manera sintètica i en
el marc del procés de desenvolupament de producte, podríem definir aquests tres
conceptes de la manera següent:
Creativitat: capacitat per crear idees de noves maneres amb l’objectiu
de solucionar un problema i explotar oportunitats. La creativitat és un aspecte
essencial de la innovació, és el seu punt de partida. Un dels grans reptes de
les empreses actualment és com generar més i millors idees o, el que és el
mateix, com ser més creatives.
Disseny: és la implementació
de la creativitat. El disseny és un procés de presa de decisions conscient pel qual
la informació (una idea) és transformada en un resultat tangible (producte) o
intangible (servei). El disseny, doncs, té a veure amb fer les coses
conscientment, amb comparar alternatives per seleccionar la millor solució
possible, amb experimentar i explorar.
Innovació: és l’aplicació amb èxit de les noves idees (la creativitat) tot millorant o creant nous productes, serveis o processos. La innovació és implementació: dur les idees a la pràctica. En aquest sentit, la implementació de la innovació consta de tres àmbits: la creativitat, la selecció i conceptualització de la idea, el seu desenvolupament i la seva comercialització. Concreció i avaluació dels espais d’intersecció entre el disseny i la innovació. En el context de la
innovació, podem trobar tres grans interpretacions del disseny:
- El disseny com un element tangible: una cadira, un
vehicle, un llum.
- El disseny com una activitat creativa: una activitat generadora d’idees. - El disseny com el procés a través del qual la
informació es transforma en un element tangible: el disseny com a generador
d’idees noves, la seva conceptualització i materialització (vegeu Figura 1).
 Generalment, és aquesta última definició la que se sol utilitzar i, per tant, és com s’entén aquest concepte. Malgrat que la primera bibliografia existent en la matèria mirava el disseny des de la perspectiva del dissenyador, actualment es dóna un gran pes a la vinculació entre el disseny i el desenvolupament de producte (ex.: Oakley, 1984; Pilditch, 1987; Walsh, 1992; Bruce & Biemans, 1995)
- Disseny i creativitat: el procés de disseny s’utilitza tant per generar idees com per implementar solucions per a productes, serveis i entorns útils, funcionals i atractius.
Disseny i mercat
Innovar és un repte. A
mesura que les empreses maduren, resulta cada cop més difícil diferenciar la
seva cartera de productes o serveis, dotar-la d’un major valor.
Disseny i creativitat
Avui la creativitat és la nova font d’energia de les empreses. Molts són els autors que destaquen la importància del disseny com a “cor de la innovació” (Caldecotte, 1979). Aquests consideren que el disseny forma part del propi procés d’innovació, ja que n’és la seva força creativa, el moment en què un producte és imaginat (OECD, 1987). Una idea esdevé una innovació quan s’integra amb altres estratègies organitzatives.
El procés creatiu té dues parts diferenciades:
- El procés de construcció d’una idea: la convergència entre un problema i una solució, l’establiment d’un punt de partida per identificar recursos i vies per a solucionar el problema. - El procés de formalització de la idea (conceptualització): la formalització d’una idea per tal de fer-la comprensible pels altres i per tal de poder establir un sistema per processar-la. Aquesta part del procés s’analitzarà més detalladament en el proper epígraf de l’article.
Autodidacta
Autodisciplina
Capacitat d’autoactualitzar-se
Capacitat de fantasiejar
Capacitat de formular-se preguntes
Capacitat de síntesi
Confident
Crític
Curiositat
Detecció d'oportunitats
Enèrgic
Enginyós
Flexibilitat
Fluïdesa
Imaginació
Inconformista
Independent
Interessos específics
Intuïció
Manca de motivació econòmica
Ment oberta
Observació
Originalitat
Pensament divergent
Percepció diferent del món
Persistència
Reciclatge constant
Manca de por al risc
Sensibilitat
Sentit de l’humor
Sentit del destí
Tolerància vers l’ambigüitat
La dificultat per trobar
aquestes característiques en una sola persona explica la importància de
construir grups multidisciplinaris a l’hora de dur a terme el procés
d’innovació. Amb tot, Black com altres autors (Bettina von Stamm, 2004),
coincideix a dir que els dissenyadors solen tenir molts d’aquests trets, cosa
que els confereix un paper fonamental en els primers passos del procés
d’innovació, i, més concretament, en l’àmbit de generació de noves idees.
Efectivament, en un context en què el rol de la ciència
en la innovació tendeix a disminuir, un nou poder s’atorga als individus amb
perfils no convencionals com els dissenyadors. Efectivament, els dissenyadors
poden aportar noves idees en totes les etapes del procés d’innovació, atès que
el disseny és una disciplina en la qual la generació d’idees, l’ús de la
imaginació per a la resolució de problemes, el trencament de les regles
establertes, l’observació del món des d’una altra perspectiva i la reflexió en
torn a productes nous amb l’objectiu de satisfer les necessitats dels usuaris (
o crear-les-hi de noves) tenen un relleu especial.
És per aquest orientació del disseny que els dissenyadors exerciten el
factor creativitat, tot permetent-los aportar idees innovadores amb més
facilitat que la gran part de la resta de persones.
Disseny i conceptualització Als dissenyadors no només els sorgeixen idees més
fàcilment que a la majoria d’individus, sinó que tenen una habilitat que els
diferencia i que els atorga un paper molt important en les fases inicials del
procés d’innovació. Parlem de la seva capacitat manifesta per conceptualitzar
idees ràpidament, a través d’esbossos o models. Els dissenyadors tenen la
capacitat especial i els coneixements necessaris per expressar d’una manera
tangible les idees i visualitzar-ne el seu consumidor i el seu context d’ús.
Aquest pas és fonamental en el procés d’innovació
perquè permet que una nova idea esdevingui intel·ligible, comprensible, que es
pugui acceptar o refusar o refinar; permet decidir si aquesta és susceptible de
tirar endavant tot marcant la continuïtat o no del procés d’innovació. En
síntesi, es tracta de no perdre temps per veure si una idea funciona o no.
Hi ha quelcom meravellosament tangible en la conceptualització d’idees. Els
bons esbossos, models o prototips generalment sorprenen, fent més senzill
canviar d’idea i d’acceptar-ne de noves. Permeten, també, fer eleccions
difícils com renunciar a elements costosos o complexos d’un producte. La
conceptualització i visualització de les idees comunica, persuadeix, dóna forma
a les idees des d’un punt de vista concret.
Si els esbossos s’associen clarament a les fases més inicials del procés
d’innovació, els prototips tradicionalment es vinculen a una determinada etapa
cap al final del procés de desenvolupament d’un producte. Però és realment quan
aquesta fase de refinament del disseny es dispersa per tot el procés de
desenvolupament —no solament a la fase prèvia al llançament a producció, sinó
ja a les fases d’idea i concepte— que els prototips prenen la seva gran
utilitat.
Es poden fer prototips físics o analítics. Els prototips físics es poden
utilitzar per comunicar la forma i l’estil, per avaluar l’ergonomia o per
avaluar el compliment d’alguna especificació física com ara la resistència
estructural o la correcta transmissió de dades. Els prototips analítics
representen el producte o el servei d’una manera intangible, normalment d’una
manera matemàtica.
Els prototips o models formals a nivell de volum són importants, ja que
sense un model tridimensional es podria acabar optant per una alternativa sense
haver assumit completament les seves particularitats, tot dificultant les
següents fases del procés d’innovació.
Existeixen altres tècniques vinculades a la conceptualització i a la
visualització d’idees com els guions gràfics il·lustrats (storyboards) o
vídeos que escenifiquen el producte futur abans que existeixi. Tots aquests
mètodes són també instruments propis de la disciplina del disseny. Amb tot, no es pot
aprovar amb total garantia una proposta solament amb la percepció d'un suport
bidimensional o la visualització en una pantalla.
Conclusions Avui el disseny i la innovació són cada cop més importants en un
món caracteritzat per:
- Uns consumidors cada cop més formats i exigents.
- El canvi demogràfic fruit de l’envelliment de la població.
- La necessitat cada cop major de diferenciar-se.
- L’increment de la competència sobre una base global.
- L’increment de la demanda dels productes fàcils d’utilitzar,
fins i tot, en el cas de productes amb un alt nivell d’innovació.
- L’increment de la demanda de productes que tenen en compte
l’impacte medi ambiental (disseny sostenible).
Totes aquestes tendències obren oportunitats per a la
creació de nous espais per a la innovació i configuren nous reptes que poden
ser afrontats a través de l’ús del disseny.
Quan es parla
d’innovació, es fa referència a la realització de quelcom nou, la qual cosa
implica l’assumpció d’un cert nivell de risc. En una economia dinàmica com
l’actual el fet de no assumir riscos és un risc major; les empreses necessiten
innovar i aprendre a gestionar el seu risc per tal d’evitar errors i costos i
aprofitar oportunitats.
Quan es parla de disseny, s’entén que aquest té unes connotacions estètiques però, sobretot, que també té un gran potencial estratègic com a eix promotor de la innovació, ja sigui aquesta incremental (a través del repackaging, el repensament i l’actualització d’un producte concret) o radical. El disseny no només pot millorar els productes existents o contribuir a la creació de productes completament nous, sinó que també pot millorar el propi procés de desenvolupament de nous productes (procés d’innovació). Concretament, en el context de la innovació, s’ha vist que es poden trobar tres grans interpretacions del disseny: el disseny com a un element tangible, el disseny com a activitat creativa i el disseny com a procés a través del qual la informació es transforma en un element tangible. D’aquesta manera, s’aprecia una tercera variable
entorn del Disseny i la Innovació: la Creativitat, la qual indefectiblement cal
incorporar en aquesta anàlisi.
De fet, per a la innovació en productes, serveis o processos, la creativitat és un aspecte crucial, ja que permet integrar el disseny en les activitats principals (o vinculades a la presa de decisions) de les empreses, tot possibilitant una explotació completa del seu potencial innovador. El disseny, a més, desenvolupa la dimensió conceptual de la generació d’idees: desenvolupa conceptes i actua com a integrador d’aquests conceptes. Aquests dos passos són els detonants del procés d’innovació. Tot i que la creativitat no és només del domini dels dissenyadors - i que pot ser innata, però també pot ser desenvolupada i gestionada -, el disseny com a procés implica necessàriament la creativitat, és a dir, la generació de noves idees que creïn nous coneixements. Alhora, els dissenyadors, independentment del seu àmbit d’activitat, comparteixen altres habilitats i metodologies, especialment vinculades a l’observació i comprensió del mercat, la generació d’idees i la seva conceptualització i visualització, que els confereixen un paper fonamental en diverses de les fases del procés d’innovació. Efectivament, al cor de la innovació, s’hi troba la capacitat per a generar idees i l’habilitat de conjugar el know-how tecnològic amb la comprensió de les necessitats dels usuaris. Els dissenyadors tenen una habilitat especial per treballar amb la tecnologia i capturar-la en una forma que pot ser aplicada i utilitzada. La bateria d’un telèfon mòbil, per exemple, té una forma que la gent comprèn, malgrat que les seves prestacions o mides canviïn per a millorar-ne la seva utilitat. Això comporta una comprensió de la tecnologia, la producció i les necessitats dels usuaris que s’acabin traduint en una millora incremental en els telèfons mòbils. Els dissenyadors fan possible que això es produeixi. Per tant, les empreses necessiten el disseny. No importa si fan o no productes, ja que en essència el disseny és en sí una aproximació a fer coses, a fer coses noves. Utilitzat estratègicament i coordinat transdisciplinarment, el disseny és un instrument que contribueix a la competitivitat de les empreses a diferents espais, entre ells, la innovació. Es podrien trobar centenars de casos pràctics que confirmen aquesta premissa. Un dels exemples més paradigmàtics seria el de l’empresa Apple: el llançament del nou disseny de l’iMac G4 o de l’iPod s’ha traduït en la revitalització d’una marca que havia perdut embranzida durant els anys 90 davant l’increment de la competència i la seva incapacitat per reaccionar a través del llançament de nous productes innovadors. D’aquesta manera, el cas d’Apple és una mostra d’ús de la innovació i del disseny com a eines per revitalitzar una empresa, tot tornant-li la credibilitat perduda.
Per a la seva
banda, el cas pràctic de l’empresa Swatch és un exemple del que el disseny
combinat amb un concepte innovador pot aconseguir. La indústria rellotgera
suïssa es trobava força debilitada a principis dels anys 80, sobretot a causa
de la irrupció de la competència japonesa i dels seus rellotges digitals.
Davant aquest escenari, Swatch, amb el seu concepte de negoci revolucionari, va
afrontar la situació tot redefinint el mercat del rellotge: va transformar el
rellotge d’un instrument per mesurar el temps a un objecte de moda, de
col·leccionisme. La idea que va adoptar l’equip de dissenyadors fou la de sumar
l’experiència suïssa en la creació de rellotges amb el disseny de moda italià a
un preu assequible. Com a conseqüència, la gent va començar a comprar els seus
rellotges i a col·leccionar-los, tot escollint-ne un en funció de l’estat
d’ànim o l’ocasió.
Davant els múltiples
exemples que posen de manifest l’important rol del disseny en el marc del
procés d’innovació, una de les explicacions que justificarien la manca d’ús del
disseny com a element estratègic en el sí de les empreses és la de l’existència
d’una confusió entre els termes gestió en disseny, desenvolupament de nous
productes i innovació. Així mateix, un altre aspecte que probablement també
incidiria a l’hora de generar confusió entorn a la funció del disseny en el
procés d’innovació seria que, mentre que s’entén que el disseny és una
disciplina que apliquen els dissenyadors, a les empreses la major part de les
funcions del disseny o les decisions que influencien el seu desenvolupament no
estarien desenvolupades per dissenyadors sinó per altres membres de les
empreses com enginyers, programadors o gestors (Hales 1986; Norman 1988).
Aquests no dissenyadors tenen un gran impacte en els resultats finals del
disseny sense ser-ne conscients.
En aquest article, quan parlem de
disseny no ens referim a la generació d’idees, a la seva conversió en nous
conceptes i al seu desenvolupament en productes tangibles a través de situar
l’usuari com a eix central en la seva realització.
Actualment, la majoria de factors que intervenen en un producte són controlables
a causa, en gran part, de les fonts de coneixement i de les experiències
existents, la quantitat de tècniques, metodologies i eines instrumentals i la
quotidianització de les seves aplicacions, elements que els han fet perdre la
vigència com a avantatge competitiu. En aquest escenari, han cobrat protagonisme les activitats creatives i de
conceptualització. Conseqüentment, la figura del dissenyador també hauria
d’adquirir més importància.
Fins el dia d’avui els estudis
desenvolupats i la bibliografia publicada entorn a la matèria concreten i
valoren la relació entre Disseny i Innovació, però no aconsegueixen
dimensionar-la.
Per avançar en el coneixement del Disseny i la
Innovació és imprescindible poder avaluar quantitativament la correlació existent
entre la inversió de l’espai comú entre el disseny i innovació i els resultats
que n’obtenen les empreses d’aquesta inversió.
Per la seva banda, també cal crear un
llenguatge comú entre els dissenyadors i els gestors que ajudi a superar els
problemes de comunicació actuals existents entre ambdós col·lectius, així com
incloure una comprensió del disseny en l’educació empresarial i una comprensió
dels aspectes empresarials en la formació en disseny que permetin generar les
sinèrgies necessàries per impulsar innovació en les empreses.
El gran repte del disseny és encara el de
convèncer dels beneficis de sumar disseny i empresa a través de construir sobre
els punts forts d’ambdós espais. Per assolir aquest objectiu, el món educatiu i
les associacions dedicades al disseny i la innovació han de jugar un paper clau
tot afavorint la comprensió del disseny en la formació empresarial, així com
una comprensió dels aspectes empresarials en la formació en disseny i generant
i difonent la informació que permeti justificar a les empreses la inversió en
disseny.
|
Sobre l'autor
MARTA CARRIÓ SALA
Llicenciada
en Ciències Polítiques i de l’Administració per la Universitat Pompeu Fabra.
Màster en Direcció de Màrqueting per l’Institut d’Educació Contínua (UPF). Cap
del Departament de Màrqueting i Comunicació d’ELISAVA. Directora del Màster en
Disseny de la Identitat Corporativa [...]
Relacionat 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo MARK BREITENBERG “Dissenyant la innovació” 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo JORDI PERICOT El dissenyador com a formalitzador i comunicador de valors |
