INNOVACIÓ I DISSENY,
2006
| articulo
La transformació del dissenyLa innovació és necessària, però no és l’únic factor que assegura l’èxit
d’un disseny. Cal crear grans productes i serveis que satisfacin els desitjos
de la gent. Cal conèixer allò que la gent vol i formar equips interdisciplinaris que assegurin l’èxit de l’operació.
En qualsevol
empresa, és molt important fixar-se en quina funció fa el disseny. Alguns dels
problemes que hem considerat a Motorola són: com pot contribuir el disseny al
fet que una empresa passi d’estar centrada en la tecnologia a estar centrada en
l’usuari?, com podem utilitzar el disseny per impulsar la innovació?
Tothom parla de la
innovació, la innovació s’està convertint ràpidament en una paraula de moda. El
problema amb això –com amb qualsevol altra paraula de moda– és que correm el
perill d’oblidar-nos de què vol dir realment i de convertir-la en un recurs més
per impulsar el marketing. (Es podria argumentar que amb “disseny centrat en
l’usuari” passa el mateix). Sovint sento gent que diu coses com ara “la
innovació és l’objectiu més important d’una empresa”. Al meu parer, això és un
error. La innovació no hauria de ser l’objectiu, sinó una part del procés que
desenvolupem per aconseguir l’objectiu. L’objectiu de veritat és crear grans productes o serveis, i els grans
productes i serveis només es poden assolir entenent la gent per a la qual se’ls
crea. De tant en tant, cal que reviseu els vostres objectius primaris per
assegurar-vos que responen a les necessitats dels vostres clients.
Això podria
semblar un problema semàntic, però en realitat hi ha una distinció molt
important que cal que fem. Si l’objectiu d’una empresa és aconseguir innovació
tecnològica, pot arribar a gastar grans quantitats de diners seguint el camí
errat. Si l’objectiu és crear grans productes, productes que responguin a les
necessitats de les persones que els utilitzaran, llavors desplacem el nostre
enfocament cap a un millor enteniment d’aquestes persones. Heu de saber què té
sentit per a elles i quines són les seves necessitats. Després, i només
després, hauríeu de cercar les tecnologies que us permetran assolir aquests
objectius. En poques paraules, la innovació és el procés que us permet omplir
l’espai entre el producte que podeu
crear i els productes que voleu
crear: els productes fascinaran la gent.
Abans, Motorola
era un exemple clar d’empresa massa centrada en la tecnologia. Després d’haver
creat el primer telèfon mòbil, el primer de format bivalve, etcètera, comptem
amb tot un patrimoni d’innovació tecnològica . No obstant això, la innovació
només ens va donar l’avantatge per un cert temps. La raó per la qual Motorola
avui és una marca que convenç, és que utilitzem el disseny per impulsar la
innovació i produir productes que s’adiguin amb la gent. La tecnologia encara
és una part extremament important de la nostra empresa, però hem creat una
associació simbiòtica entre tecnologia i disseny. Sovint la descric com una
dansa; abans, la que portava la seva parella era la tecnologia, però ara el
disseny ha assumit aquesta funció.
RAZR és un bon
exemple del nou enfocament de Motorola. RAZR incorpora un munt d’innovacions
tecnològiques però, malgrat això, el veritable objectiu del producte era
aconseguir unes proporcions i unes qualitats específiques. Per satisfer aquesta
necessitat, realment vam haver de forçar les limitacions tecnològiques. Alguns
dels materials que vam utilitzar –entre altres el magnesi, l’alumini i el
vidre– encara no s’havien utilitzat mai en un telèfon. Per exemple,
per aconseguir el gruix que volíem, el teclat havia de ser d’un terç de la mida
d’un de tradicional. Perquè això fos possible, vam haver de redissenyar
completament la manera de muntar el teclat. El teclat de RAZR utilitza una sola
peça de metall amb talls que li permeten corbar-se i activar les tecles.
Aquesta solució no només ens va donar la mida justa, sinó que també ens va
proporcionar un dels elements ‘signatura’ del disseny.
Per tant, com ens ajuda el disseny a transformar
l’avantatge tecnològic en èxit de mercat? Per què hauria de fer aquesta funció,
el disseny? Ho podem desglossar en quatre arguments claus:
El primer és que
el disseny és un mitjà excel·lent per descobrir
oportunitats. Processos específics de disseny, com ara l’etnografia, ens
ajuden a comprendre què és socialment acceptable, inclosa la manera que té la
gent d’interactuar amb els productes i serveis. En altres paraules, què és
significatiu. Aquesta mena de recerca és molt
diferent dels estudis de recerca de mercat tradicionals. Un disseny de producte
reeixit hauria de reconèixer la importància de parlar directament a la gent de
diverses procedències culturals i econòmiques, a fi de poder-s’hi relacionar en
els seus propis termes. L’objectiu principal és crear empatia, connectar amb
els usuaris a un nivell més profund, més intuïtiu.
Paul Farmer, metge
i etnògraf reconegut, va dir que “l’etnografia
s’ocupa més del significat que de la informació”. Al contrari d’altres
tipus de recerca, la funció principal de l’etnografia no és validar alguna
cosa, sinó crear connexions i empatia amb els usuaris. Una cosa que em va
afectar profundament com a dissenyador va ser participar en la recerca
etnogràfica. Observar com una dona gran es barallava amb una tecnologia que a
mi em semblava fàcil d’utilitzar, em va donar una percepció que va alterar la
meva manera de veure el disseny. Aquesta comprensió t’obliga a preocupar-te per
l’altra gent i, per tant, pels productes que crees per a ella. És important que
ens adonem que els productes que dissenyem formen part d’una conversa amb
l’usuari. Si no escoltem l’altra persona, si no ens importa l’altra persona, la
conversa de seguida es converteix en un monòleg, i els monòlegs només
interessen la persona que parla.
En segon lloc, el
disseny és útil per facilitar la
col·laboració. La col·laboració és fonamental per a l’èxit d’un producte.
El disseny pot contribuir a mantenir un diàleg significatiu entre directors de
producte, enginyers, i membres de l’equip de disseny. Això ajuda a revelar
elements addicionals de la història del disseny que més endavant, ja avançat el
procés, desenvoluparem més. Els dissenyadors agafen aquests components i els
utilitzen per crear una història. Per exemple, utilitzen els descobriments de
la recerca perquè els ajudin a identificar oportunitats potencials. El procés
de disseny no és diferent del procés de creació d’una història. L’has de posar
en un context, has dirigir-te a una audiència concreta, i n’has de relacionar
els diversos components a fi de fer-ne un tot coherent. Els dissenyadors agafen
els diversos elements de la història –els quals, si els prenem d’un en un,
potser no tinguin gaire sentit– i els tradueixen a una narrativa física. Això vol
dir que tots els integrants de l’equip poden visualitzar i aprofitar la
història del producte.
En tercer lloc, el
disseny és útil per crear prototipus de
propostes. Saber com convertir ràpidament aquestes històries en prototipus
físics o digitals et permet obtenir retroalimentació iterativa. Els errors
s’haurien de cometre al principi, però hauríeu d’aprendre d’ells encara amb més
rapidesa. Això ajuda a gestionar el risc i us garanteix que invertiu en la
solució adequada. A Motorola, vam utilitzar tècniques com ara la recerca en
qualitat percebuda, que ens ajuda a entendre què mou la gent. Això no té res a
veure amb l’enfocament del concurs de bellesa en el qual, a fi de decidir-se
per un disseny o per un altre, es mostra una sèrie de productes a un grup
objectiu; en canvi, té molt a veure amb el fet d’entendre com reacciona la gent
a aspectes com ara la densitat adequada d’un producte, és a dir, el pes en
relació amb el volum, que afecta bastant la qualitat percebuda.
Finalment, els
vostres productes i els vostres serveis són
la vostra marca. Hi ha empreses que enfoquen la
creació de marca des de fora cap a dins –defineixen
una estratègia de comunicació de marca i esperen que els productes la
segueixin. Això és com primer elegir la glaça d’un pastís i després decidir què
hauria d’haver-hi a dins. Potser funcioni en el cas de l’aigua de soda, però no
crec pas que funcioni amb els productes de consumidor final. Si us plantegeu el disseny de productes com un
mitjà de creació de marca de fora cap a
dins, llavors heu de conèixer bé la història que el producte explica i com
està relacionada amb les històries que expliquen la resta de productes de la
vostra cartera.
És interessant que
ens fixem que tant PEBL com RAZR són noms de conceptes
utilitzats pels dissenyadors. El nostre marketing va agafar aquests noms i els
va explorar com a mitjà per comunicar la història (i em sembla que ho han fet
molt bé); però la raó per la qual Motorola és més forta ara del que no ho ha
estat des de fa molts anys, rau en el pastís. Els productes que creem expliquen
una història interessant per ells mateixos. Una història que la gent pot llegir
i que li interessa.
Resumint: el que
voldria transmetre és que els dissenyadors han de ser conscients de quina
funció poden desenvolupar pel que fa a transformar una empresa. El disseny pot
proporcionar un fòrum coherent amb la tecnologia, les empreses i els usuaris
que faciliti la innovació. Com a dissenyadors, tenim una oportunitat fantàstica
de marcar una gran diferència.
Segons Business Week, el disseny “és, per al
segle XXI, el mateix que va ser el
marketing a la darreria del segle passat”. Estic convençut que les empreses que
aprofitin el disseny seran les que ocupin el primer lloc en el mercat del segle
vinent.
|
Sobre l'autor
IGNACIO GERMADE
Ignacio
Germade dirigeix els centres de disseny de Motorola al Regne Unit i Singapur, i
és responsable del disseny industrial d’interfícies de Motorola per a les
regions d’Europa, Orient Mitjà i Àsia, i Sud d’Àsia. Abans d’unir-se a
Motorola, Ignacio va dirigir grups de disseny en empreses [...]
Relacionat 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo MARK BREITENBERG Dissenyant la innovació La prominència creixent del disseny ha fet que cada vegada es presti més atenció als nous mètodes i estratègies per aconseguir innovació, tant en el món professional com en l’ensenyament del disseny. Aquest article s’ocupa de tres enfocaments diferents de la innovació en el disseny: la pràctica de la creativitat mitjançant el compromís amb àrees de coneixement externes al disseny; la fertilització creuada interdisciplinària entre diferents camps del disseny; i una aproximació narrativa al disseny. [...]23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo MARTA CARRIÓ SALA Espais comuns del disseny i la innovació En aquest article Marta Carrió identifica els espais de confluència entre el disseny i la innovació en el marc del desenvolupament de productes a partir de l’anàlisi dels estudis i els treballs disponibles en aquest àmbit d’activitat. També introdueix les potencialitats d’incorporar el disseny en el procés d’innovació. Així mateix, tracta de situar el disseny en el marc de la innovació a partir de la definició dels diversos conceptes que s’hi vinculen i de determinar l’encaix de la figura del dissenyador en aquest procés. D’aquest article, se’n desprèn que els dissenyadors, independentment del seu àmbit d’activitat, comparteixen habilitats i metodologies especialment vinculades a l’observació i comprensió del mercat, la generació d’idees i la seva conceptualització i visualització, que els confereixen un paper fonamental en diverses de les fases del procés d’innovació. Alhora, destaca que el disseny utilitzat estratègicament i coordinat transdisciplinarment és un instrument que contribueix al foment de la competitivitat de les empreses en diferents espais, entre ells, la innovació. |