23
INNOVACIÓ I DISSENY,
2006
Design transformationInnovation is necessary but not the
only factor to ensure the success of a design. Great products and services need
to be created that satisfy people's desires. We need to know what people want
and to set up interdisciplinary teams that ensure the operation is successful.
Looking at the role that design
plays is very important in any company. Some of the questions we’ve been
considering at Motorola are: how can design help change the focus of a company
from being technology driven to being user driven? How we can use design to
drive innovation?
Everybody is talking about
innovation; innovation is rapidly becoming a buzz word. As with any other buzzword, the problem with
this is that we run the risk of forgetting its real meaning and turning it into
just another marketing spin. (One could argue that the same thing is happening
with ‘User Experience’). I often hear people saying things like ‘innovation is
the most important goal for a company’.
I believe this is a mistake. Innovation should not be the goal but part
of the process we use to achieve the goal.
The real goal is to create great
products or services, and great products and services can only be
achieved by understanding the people you are creating them for. Occasionally it
is necessary to re-examine your primary aims to ensure they address your
customers' need.
This may sound like a semantic
problem but there is actually a very important distinction to be made. If the
goal of a company is to achieve technological innovation, large amounts of
money can be spent following the wrong path. If the goal is to create great
products, products that fulfil the needs of the people that will use them, then
we shift our emphasis to creating a better understanding of these people. You
have to know what makes sense to them and what their needs are. Then and only
then you should look for the technologies that will allow you to achieve those
goals. Simply put, innovation is the process that allows you to fill the space
between the product you can create
and the products you want to create: the products that people will
love.
In the past, Motorola was a prime
example of a company too focused on technology. We have a heritage of
technological innovation, having created the first mobile phone, the first
shell phone and so on. Despite this, innovation only gave us the advantage for
so long. The reason Motorola is a convincing brand today is because we are
using design to drive innovation and deliver products that resonate with
people. Technology is still an extremely important part of our company, but we
have created a symbiotic partnership between
technology and design. I often describe this like a dance; in the past
technology was the lead partner but now design has stepped into that role.
RAZR is a good example of Motorola’s
new approach.
RAZR contains plenty of
technological innovations but the real aim of the product, however, was to
achieve specific proportions and qualities. We really had to push the
technological boundaries to accomplish what we needed. Some of the materials we used had never been
used before on a phone, including magnesium, aluminium and glass. For example,
to achieve the desired thickness, the keypad had to be one third of the size of
a traditional one. To make this possible we had to completely re-engineer how a
keypad is put together. RAZR’s keypad uses a single piece of metal with cuts on
it to allow it to bend and activate the keys. This solution did not merely give
us the right size but also provided us with one of the ‘signature’ elements of
the design.
So
how does design help transform technological advantage into success in the
market? Why should design be playing this role? This can be broken down into
four key arguments:
The first is that design is an
excellent medium for discovering
opportunities. Specific design processes such as Ethnography help us
understand what is socially acceptable, including how people interact with
products and services. In other words,
what is meaningful. This type of research is very different from traditional Market Research studies. Successful
product design should recognise the importance of speaking directly to people
from diverse cultural and economic backgrounds so that it can relate to them in
their own terms. The main objective is
to create empathy, to connect with users at a deeper, intuitive level.
Paul Farmer, an accomplished medical
doctor and ethnographer, said that ‘ethnography
concerns itself more with meaning than with information’. Unlike
other types of research, the main function of Ethnography is not to validate
something but to create connections and empathy with the user. One of the
things that has profoundly affected me as a designer was participating in
ethnographic research, seeing an elderly lady struggling with a piece of
technology that you thought was simple to use created a sense of
appreciation that altered the way I think about design. This understanding
makes you care about other people and therefore, the products you create for
them. It is important to realise that
the products we design form part of a conversation with the user. If you don’t listen to the other person, if
you don’t care about the other person, the conversation rapidly turns into a
monologue and monologues are only interesting for the person doing the talking.
Secondly, design is good at facilitating collaboration. Collaboration is fundamental to a successful
product. Design can help support a meaningful dialogue between product
managers, engineers and design team members. This helps reveal additional
elements of the design story that will be further developed later in the
process. Designers take these components
and create a story with them. For
example, they use research findings to help map potential opportunities. The
process of design is not dissimilar to the process of creating a story. You
have to put it into context, address a particular audience and link different
components together to form a coherent whole. Designers take the different
elements of the story, which may not provide us with much meaning when viewed
in isolation, and translate them into a physical narrative. This means that
everyone in the team can visualise and embrace the product story.
Thirdly, design is good at prototyping propositions. Knowing how
to quickly turn these stories into physical or digital prototypes allows you to
get iterative feedback. Mistakes should be made early on, but you should learn
from them even faster. This helps manage risk and ensures that you are
investing in the right solution. At Motorola we use techniques such as
Perceived Quality research which helps us understand what makes people tick.
This has nothing to do with the beauty contest approach, where a group of
products are shown to a focus group to help decide on a particular design, and
everything to do with understanding how people react to things, such as the
right density of a product, i.e. the weight compared to the volume, which goes
some way to affecting perceived quality.
Finally, your products and your
services are your brand. Some companies approach branding
from the outside in, defining a brand communication
strategy and hoping the products will follow it. This is like choosing the
icing for a cake and thinking about what should go inside afterwards. This may
work with soda water but I do not think it works for consumer products. If you
look at product design as branding from the inside
out, then you have to grasp the story your product is telling and how it
relates to the stories told by the rest of your portfolio.
It’s interesting to note that PEBL and
RAZR are both concept names used by the designers. Our marketing then took
these names and explored them as a way to communicate the story (and I think
they have done a great job). But the reason why Motorola is stronger now than
it has been in many years is because of the cake. The products we are creating are telling an
interesting story by themselves. A story that people can read and are interested
in.
In summary, what I would like to
convey is that designers need to be aware of the type of role they can play in
transforming a company. Design can facilitate a coherent forum with technology,
business and users to facilitate innovation. As designers we have a fantastic
opportunity to make a big difference.
According to Business Week ‘design is
to the 21st century what marketing used to be at the end of the last one’. I am
sure the companies that embrace design will be the ones leading the marketplace
in the future.
|
Sobre l'autor
IGNACIO GERMADE
Ignacio
Germade dirigeix els centres de disseny de Motorola al Regne Unit i Singapur, i
és responsable del disseny industrial d’interfícies de Motorola per a les
regions d’Europa, Orient Mitjà i Àsia, i Sud d’Àsia. Abans d’unir-se a
Motorola, Ignacio va dirigir grups de disseny en empreses multinacionals, com
ara Sapient o IDEO, i va crear solucions globals per a empreses com ara Xerox,
Polaroid, Fila o IBM.
Ignacio
Germade ha rebut premis de disseny com ara l’IDSA Design Excellence Award, els
ID Interactive Media Awards i els ID Magazine Awards. Ha [...]
Relacionat 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 BRIGITTE BORJA DE MOZOTA El disseny de la innovació, dos reptes per a la professió del disseny El disseny de la innovació, un doble repte per a la professió del disseny: el repte d’un disseny fonamentat en la recerca i el repte de la dinàmica de transició del model de l’“economia industrial” al model de l’“economia individual”. La innovació és una competència organitzativa, no un assumpte personal. Cal que ens aprenguem de memòria els factors claus de l’èxit de les innovacions i que estudiem com podem fer l’empresa més innovadora. [...]23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 XAVIER COSTA Disseny: recerca i innovació Al llarg de la darrera dècada, la relació entre recerca en disseny i la transferència que se’n deriva en forma d’innovació està experimentant un procés de canvi. La relació habitual de “causa-efecte”, que assumeix una seqüència en què la recerca es produeix primer i la seva aplicació en un segon moment, pot donar pas a experiències més integrals que poden combinar recerca i innovació en diferents formats. [...]23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 JORDI PERICOT El dissenyador com a formalitzador i comunicador de valors La constant exigència de nous productes per part del consumidor fa que la innovació esdevingui el motor principal dels canvis de quota de mercat entre les empreses competidores. Amb aquest objectiu, el procés d’innovació i disseny ocupa un espai central dins l’empresa per tal d’interrelacionar i coordinar tots els seus agents productius. El dissenyador, coneixedor dels valors socials i culturals, però també de les possibilitats tècniques de l’empresa, incideix en cadascuna de les fases del procés d’innovació i, a través del producte, es responsabilitza de la formalització i comunicació dels valors culturals que activen el procés d’innovació. 22 ECONOMIA I DISSENY, 2006 DAVID KESTER Efecte del disseny en l'evolució de la borsa de valors David Kester ha dirigit el programa de recerca impulsat pel Consell del Disseny amb la finalitat d'analitzar els efectes de la inversió en disseny en l'evolució de les empreses del Regne Unit que cotitzen en borsa. El fet que el Regne Unit tingui una capacitat en disseny que situa el país a l'avantguarda en experiència global, és ben conegut. Però, perquè el disseny s'apliqui a les empreses cal que augmenti la confiança en les seves potencialitats i la precisió en la mesura de les seves aportacions. Les empreses han de justificar les inversions que fan en totes les activitats comercials, i han de mesurar-ne les repercussions concretes sobre la productivitat i la rendibilitat. Aquest estudi vol establir, també, uns mecanismes objectius i globals per identificar les empreses usuàries actives i efectives de disseny, així com comparar-ne els seus resultats globals amb els de les altres empreses que cotitzen en borsa, tot ampliant, així, la forma d'entendre la inversió i el valor de capitalització de les empreses. Les conclusions de l'estudi indiquen que les empreses que apliquen el disseny amb eficàcia superen les altres. Existeix, doncs, una relació directa entre l'aplicació efectiva del disseny per part de les companyies i l'augment del rendiment del preu de les accions i, conseqüentment, en l'increment dels beneficis per part dels accionistes. [...]25 RECERCA EN DISSENY, 2008 Lekshmy Parameswaran, Laszlo Herczegh Bona salut a Cuneo Bona salut a Cuneo és un projecte d’innovació sanitària que es va posar en marxa l’estiu del 2008 per al sistema regional italià de salut ASL CN1. El projecte proposava noves solucions i estratègies de disseny que volien donar resposta a les necessitats de salut locals dels ciutadans i els proveïdors d’assistència sanitària de la província de Cuneo. 26 EDUCACIO EN DISSENY, 2009 ARVIND LODAYA Desglobalitzar el disseny L’article, Basat en una conferència impartida dins el cicle Educar els Dissenyadors per una Ciutadania Global, celebrat a la UWC de Cardiff el novembre de 2005, qüestiona el paper del disseny i reconeix el seu potencial com a eina per al canvi social. [...]21 MEMÒRIA, COMUNICACIÓ, ECONOMIA I DISSENY, 2004 JORDI MONTAÑA La gestió del disseny en la creació de marques La marca és l'actiu més important de l'empresa juntament amb els clients i el capital humà, que té el coneixement. La marca es crea a partir d'una sèrie d'elements que són intrínsecs i extrínsecs al producte, la major part dels quals són objecte de l'activitat del disseny, tant si es tracta del disseny de producte, disseny gràfic i de la comunicació com del disseny de l'entorn. La creació de marques fortes, amb impacte en el consumidor, tan sols es pot aconseguir amb la coherència i la coordinació de tots els missatges emesos. Això suposa una gestió adient de totes les activitats de disseny a l'empresa. 22 ECONOMIA I DISSENY, 2006 JOSEP TRESSERRAS I PICAS El disseny industrial com a factor d'innovació i competitivitat Aquest article intenta transmetre la importància estratègica del disseny industrial en els aspectes relacionats amb la competitivitat i l'èxit empresarial dins el context del teixit industrial. Així mateix, es fa una aproximació a la indústria manufacturera espanyola amb especial èmfasi en la catalana tocant a tot allò relacionat amb l'aplicació de factors de disseny. D'altra banda, el text comenta els aspectes més destacats de l'estudi promogut pel ClDEM1: Èxit de mercat i disseny 2. [...]23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 MARK BREITENBERG Dissenyant la innovació La prominència creixent del disseny ha fet que cada vegada es presti més atenció als nous mètodes i estratègies per aconseguir innovació, tant en el món professional com en l’ensenyament del disseny. Aquest article s’ocupa de tres enfocaments diferents de la innovació en el disseny: la pràctica de la creativitat mitjançant el compromís amb àrees de coneixement externes al disseny; la fertilització creuada interdisciplinària entre diferents camps del disseny; i una aproximació narrativa al disseny. [...]23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 MARTA CARRIÓ SALA Espais comuns del disseny i la innovació En aquest article Marta Carrió identifica els espais de confluència entre el disseny i la innovació en el marc del desenvolupament de productes a partir de l’anàlisi dels estudis i els treballs disponibles en aquest àmbit d’activitat. També introdueix les potencialitats d’incorporar el disseny en el procés d’innovació. Així mateix, tracta de situar el disseny en el marc de la innovació a partir de la definició dels diversos conceptes que s’hi vinculen i de determinar l’encaix de la figura del dissenyador en aquest procés. D’aquest article, se’n desprèn que els dissenyadors, independentment del seu àmbit d’activitat, comparteixen habilitats i metodologies especialment vinculades a l’observació i comprensió del mercat, la generació d’idees i la seva conceptualització i visualització, que els confereixen un paper fonamental en diverses de les fases del procés d’innovació. Alhora, destaca que el disseny utilitzat estratègicament i coordinat transdisciplinarment és un instrument que contribueix al foment de la competitivitat de les empreses en diferents espais, entre ells, la innovació. |