INNOVACIÓ I DISSENY,
2006
| articulo
El dissenyador com a formalitzador i comunicador de valors La constant exigència de nous productes
per part del consumidor fa que la innovació esdevingui el motor
principal dels canvis de quota de mercat entre les empreses competidores. Amb
aquest objectiu, el procés d’innovació i disseny ocupa un espai central dins
l’empresa per tal d’interrelacionar i coordinar tots els seus agents
productius.
El
dissenyador, coneixedor dels valors socials i culturals, però també de les
possibilitats tècniques de l’empresa, incideix en cadascuna de les fases del
procés d’innovació i, a través del producte, es responsabilitza de la
formalització i comunicació dels valors culturals que activen el procés d’innovació.
L’aparició de la societat de la producció
industrial va donar naixement al disseny. En aquesta fase inicial, els
objectius del disseny es centraven en la concepció i oferta massiva d’uns
productes que responien globalment a les necessitats del públic consumidor, i
que aquest havia d’acceptar. El somni de qualsevol empresari de l’època, com
diu Pierre Musso, era un sol producte, un
sol color... i fabricar el màxim
d’exemplars.
A partir de la dècada dels 80, es produeix una
profunda modificació del públic consumidor i la producció deixa de ser l’única
força present en el mercat. Els consumidors reclamen productes diferenciats i
la indústria, amb la voluntat d’aportar solucions a funcions vàlides per a
tothom, opta per un disseny de productes
per a cadascú i on el públic té la llibertat de triar en funció de la seva
pròpia sensibilitat. Els nous productes ja no s’adrecen a un públic unitari,
sinó a una gran diversitat de tipologies d’individus, als quals el dissenyador
ha de connectar i donar respostes formals satisfactòries i individuals. Aquesta
diversitat d’usuaris i funcions, així com la seva incidència en les noves
formes de producció i comercialització, ens obliga a redefinir el disseny dins
el marc de la comunicació social.
Òbviament, aquests canvis no són aliens al
fenomen de la globalització de la producció i dels mercats. Avui dia, tot està
interconnectat, cada actor és interdependent dels altres i el que passa en un
lloc afecta positivament o negativament als altres llocs. La globalització
se’ns presenta com un fet determinista al qual difícilment podem escapar, però
també, ens força a trobar solucions als problemes que planteja.
Una de les conseqüències, no precisament
positives, del fenomen de la globalització és la pèrdua de competitivitat dels
nostres productes. Cada vegada hi ha més productes que s’elaboren en llocs on
els costos laborals són més baixos i que, lògicament, competeixen a baix preu
amb els de casa nostra. Evidentment, en un règim de lliure competència, la
resposta a aquesta situació no està a impedir l’entrada d’aquests productes al
mercat. Fins ara, les mesures proteccionistes adoptades per alguns països no
semblen ser, ni tant sols a curt termini, una bona solució.
La resposta a aquesta inevitable competència
internacional de baix cost està, sens dubte, en la innovació i l’elaboració de
productes originals i únics en la seva espècie. Innovar per satisfer les
necessitats d’un segment econòmic superior, cada vegada més exigent en
qualitat, novetat i diferenciació. Per tal d’aconseguir aquests objectius, les
empreses han d’implantar estratègies que millorin la seva productivitat i
redueixin costos. És a dir, han d’adoptar, dins el marc de la cultura general
d’empresa, una economia de la innovació que afavoreixi les noves idees i activi
nous programes i nous mercats.
La innovació ha esdevingut un factor clau per
poder recuperar els avantatges competitius de l’empresa i assegura la seva
supervivència. És possible que el sistema d’innovació no sigui l’única solució,
però sí, una de les més eficaces a l’hora de garantir i consolidar avantatges
competitius.
1. Innovació i risc Tot i que és indispensable per a la
continuïtat de l’empresa i la millora de l’entorn, la innovació sempre actua
com un element desestabilitzador. Els
factors culturals o les exigències tecnològiques que comporta fan que qualsevol
proposta innovadora sigui susceptible d’entrar en conflicte. Innovar equival a
provocar una situació única que necessàriament imposa un desplaçament tipològic
i semàntic del producte i, en conseqüència, la seva presència és sempre
qüestionada fins que, amb el pas del temps, se situa dins una nova
reorganització cultural i és acceptada. Innovar també representa, en molt
casos, una readequació de les tècniques de producció i comercialització, és a
dir, sempre comporta el que en termes empresarials podríem anomenar un risc.
En els seus inicis industrials, la innovació
tenia una imatge positiva i, molt sovint, s’associava a una millora de
qualitat. Els consumidors atribuïen els canvis a la voluntat de millorar les
funcions del producte, la seva durabilitat o simplement la seva estètica. Els
productes variaven de forma i de funcions sense una prèvia anàlisi de la
demanda, És a dir, s’aplicava una estratègia i una lògica de disseny inversa a
la de l’actual màrqueting. Per a l’empresa, una innovació era pertinent si
s’ajustava als interessos que pressuposava del públic.
Aquesta acceptació del públic consumidor ha
variat significativament, i la innovació ja no sempre és acceptada com un fet
positiu. Innovació i qualitat ja no formen un binomi indissociable...o caldria
dir que són termes antinòmics?. La innovació, en molt casos, suscita una
actitud de desconfiança i d’engany que, fins i tot, pot arribar a crear un cert
rebuig.
Quan s’aplica una innovació, sempre es pretén,
malgrat el risc que comporta, aconseguir-ne uns avantatges empresarials. D’aquí
la necessitat d’avaluar la innovació en funció del risc i els beneficis
previsibles.[1] Un risc
que, en termes generals, és directament proporcional a la intensitat
d’innovació que es proposa.
La intensitat d’una innovació pot variar molt,
anant de la innovació radical a una moderada. Entre aquests dos extrems podríem
situar un seguit de gradients de
compromís, i dels quals destacaríem dues modalitats: la innovació
retroalimentada i la innovació incremental.
1.1 Innovació radical: (fig.1) La innovació radical origina productes o serveis completament nous. Els
canvis revolucionaris que es
presenten suposen, pel seu caràcter transgressor, un alt risc d’inadequació i
rebuig per desconegut. Però, paral·lelament, també poden ser acceptats com a
molt positius en mercats on l’avenç tecnològic i els avantatges pràctics que
comporta són prioritaris.[2]
Molt apreciada en el sector moda o els productes de prestigi i ostentació de classe, la innovació radical és percebuda com avançada i, per tant, gaudeix d’un avantatge natural en el mercat. Els avantatges que se li atribueixen es situen en l’àmbit de la percepció social, i el risc de disfuncionalitat que podria comportar la priorització d’efectes secundaris no usuals és apercebut com un plus de qualitat, encara que sempre dins un reduït sector d’esperit elitista. Des del punt de vista de mercat, la innovació
radical i absoluta és rara o inexistent, ja que l’entorn, per manca de
referents culturals, difícilment accepta una novetat total. La innovació
radical, per ésser més fàcilment compresa i acceptada, requereix l’afegit retroalimentiu d’uns elements
redundants.
1.2 Innovació retroalimentada: (fig.2)
Per fer més acceptable una innovació radical i reduir-ne el risc d’ésser rebutjat, la innovació retroalimentada incorpora formes de disseny pròpies a l’objecte superat per la tecnologia o les exigències de mercat. La relació entre l’objecte de referència i el
nou és, normalment, de tipus funcional. El nou objecte,totalment diferent des
del punt de vista tècnic, substitueix i millora unes funcions que anteriorment
cobria de manera similar un altre objecte, i del qual s’extreuen alguns
aspectes formals i culturalment ja assimilats. Aquesta incorporació fa que
l’objecte esdevingui més familiar i
es redueixi el grau de conflictivitat i risc que comportaria una innovació
radical.
La incorporació de formes conegudes i
assimilades per l’usuari, representada per la intersecció dels dos
cercles,associades a les funcions de l’objecte (fig.2), permet vehicular i fer més comprensible el canvi
proposat. Es tracta, doncs, d’una
innovació tecnològica total, però parcial en el pla formal i simbòlic.
1.3 Innovació moderada: (fig.3) Un disseny d’innovació moderada comporta
canvis tecnològics, formals o culturals de caràcter menor. Tot i que representa
una millora del producte, els canvis efectuats no trenquen la concepció
tradicional del producte, ni contradiuen les expectatives ni la interpretació
de l’usuari.
Aquest tipus d’innovació es limita a
desenvolupar o millorar l’eficàcia del producte en els seus aspectes tècnics,
funcionals o simbòlics, però sense modificar substancialment la configuració
del producte, ni imposar noves normes de producció. El que usualment entenem
per redisseny, no és més que la
innovació moderada, fonamentada en la modificació de les formes perceptives del
producte.
La innovació moderada està íntimament lligada
als programes de manteniment i actualització d’un producte. Aquest tipus
d’innovació permet adequar el producte als canvis culturals i tecnològics que
inevitablement es van produint en la societat i allargar el cicle vital del
producte. És de fàcil comprensió i assimilació, ja que, en lloc de partir d’una
idea o d’una estructura original, inèdita, introdueix i reinterpreta una
solució anterior.
El risc comercial que comporta aquest tipus
d’innovació és mínim, però també són limitades les possibilitats de despertar
l’interès del públic. En el pitjor dels casos, la innovació moderada és
ignorada o simplement situada dins l’àmbit d’una estètica no conflictiva.
1.4 Innovació incremental: (fig.4) La innovació
incremental permet millorar progressivament les funcions d’ús d’un producte
o, fins i tot, com reconeix Fabien Goux-Baudimnet, dotar-lo de noves funcions
complementàries i així fer que evolucioni.
Situat entre els dos extrems, radical i
moderada, la innovació incremental s’estén en un seguit de gradients que
marquen realitats ben experimentades per les indústries i que permeten
efectuar, amb el temps, canvis radicals, però amb presentacions innovadores
moderades i successives.
La innovació incremental, en adequar-se als
canvis socials i culturals de l’entorn, proposa successives interpretacions
que, en termes relatius, l’usuari percep com
a similars o millors que l’anterior.
En el pitjor dels casos, el producte és percebut com igual, sense variacions significatives.
És el tipus d’innovació més emprat a l’hora de
disminuir el factor risc que comporta un canvi radical. La introducció
successiva de la innovació fa que es vagi acceptant el canvi que, de fer-se de
manera súbdita, podria ser rebutjat.
2. Per què innovar? Ara bé, si el factor risc està implícit a
qualsevol modalitat d’innovació, a les hores... per què innovar?
Hi ha diverses raons per seguir defensant la
innovació, malgrat el risc que pot comportar. Entre aquestes raons, en
destacarem les següents:
2.1 Cal innovar per mantenir-se actual La innovació possibilita el manteniment del
producte en el mercat. Els hàbits de comportament social varien contínuament i,
de no introduir la innovació corresponent, els productes quedarien ben aviat
obsolets. En aquests casos, les accions innovadores dins un programa de
manteniment actualitzat del producte es limiten a introduir en els productes
unes variants moderades que responen, en cada moment, als canvis culturals que
es produeixen en el públic.
La intensitat dels canvis moderats a què està
necessàriament subjecte un producte varien en funció del cicle de vida
comercial. En la majoria de productes innovadors, el patró de vendes segueix
una corba de creixement, maduresa i declinació que requereix tractaments
distints; així, en la seva fase inicial i de creixement, els successius canvis
moderats que s’apliquen al producte responen a la incertesa del mercat i als
avenços tecnològics. A mesura que va avançant el seu desenvolupament, la
competència esdevé més intensa i per diferenciar-se i integrar-se al mercat, la
innovació tecnològica i formal es fa més evident. En la seva maduresa i
fortalesa, el producte s’estandarditza i la innovació ja no aplica canvis
addicionals, i es limita a aplicar una reducció de costos, tot mantenint els
estàndards de servei i de qualitat.
Amb el temps, el monopoli temporal de la
innovació es va diluint i les empreses no innovadores, per la dinàmica de la
competència, adopten les innovacions i desapareixen els beneficis
extraordinaris que aportava la primacia de la innovació. Òbviament, la
superació d’aquesta pèrdua exigeix l’entrada en el mercat de noves propostes
innovadores.
2.2 Cal innovar per satisfer les necessitats de canvi El cicle de vida dels productes cada vegada és
més curt, especialment en productes d’alta tecnologia o de fort afegit
simbòlic. Per satisfer aquesta tendència de canvi accelerat, les empreses han
d’adoptar estratègies i polítiques d’innovació incremental ben definides. Una
exhaustiva investigació de mercat determinarà, en cada moment, el producte que
es necessita i procedir, posteriorment, al seu disseny i producció.
La inversió en mercadotècnia, promoció i
distribució que cal fer contínuament per mantenir-se en el mercat i requereix
un disseny dinàmic i creatiu. Empreses productores de moda, objectes d’ús
personal i de prestigi... depenen en gran manera de les bones solucions de
renovació continuada que aporta el disseny.
2.3 Cal innovar per anticipar-se als canvis socials Un procés innovador s’ha de marcar
l’excel·lència permanent com a objectiu. En aquest sentit, no és suficient una
política innovadora orientada al manteniment i actualització dels productes,
sinó que cal que s’anticipi a les previsibles condicions de mercat i crear
noves oportunitats de venda. El disseny ha de poder concretar els desitjos
d’objecte ideal, sense, per això, tenir massa en compte les barreres tècniques
i culturals immediates. És a dir, cal un disseny realista, però també
imaginatiu per poder anticipar-se a les solucions tècniques, formals i
funcionals que estan en curs d’instaurar-se.
La innovació de tipus radical comporta un
factor de risc relativament alt. L’esforç d’adaptació que requereix del consumidor
per situar-se en un món possible de futur desperta fascinació, però també
desconfiança o rebuig.
Per reduir el factor risc i fer-lo més
competitiu, s’adopta la innovació incremental. Cada fase innovadora es presenta
com una millora de qualitat funcional, encara que sense explicitar-ne la
mentalitat original, ja que l’usuari podria sentir-se utilitzat, cobai, i
desconfiar d’uns resultats no experimentats. En aquest cas, els estudis de
prospectiva esdevenen molt útils per visualitzar les tendències globals i
tecnològiques del mercat i definir-ne els paradigmes que es succeiran o es
mantindran.
2.4 Cal innovar per evolucionar Des d’una concepció progressista, la innovació
és indispensable per evolucionar. L’empresa, en adoptar un programa d’innovació,
s’obliga a acceptar uns canvis estructurals i organitzacionals que li permetin
afrontar el futur. En conseqüència, desenvolupa tecnologies, crea noves
infraestructures i reforça la seva capacitat de recerca.
Amb l’ajut del disseny, l’empresa innovadora
transforma els avenços científics / tecnològics en nous productes, vincula de
manera efectiva la ciència, la tecnologia i la producció a les necessitats
socials i als requeriments de mercat. La recerca tecnològica s’activa, la
producció s’enriqueix amb noves tècniques i el producte, amb nous valors
simbòlics i funcionals, adquireix inèdites concepcions d’ús.
3. Els espais productius del procés d’innovació i disseny La perpètua exigència de renovació per part
del consumidor fa que les empreses situïn la innovació al bell mig dels canvis
socials, els esdeveniments tecnològics i els fluxos econòmics, i sigui la font
més important per un canvi de quota de mercat entre les empreses competidores.
 El projecte d’innovació i disseny, com a espai central de l’empresa, s’ha de situar íntegrament dins una estratègia que asseguri, des de l’etapa precomercial, la interrelació i coordinació permanent de tots els seus espais productius. Aquesta interrelació és fonamental per crear noves oportunitats de mercat sobre la base de l’excel·lència, l’anticipació i la millora permanent dels productes. Ignorar alguna d’aquests dimensions pot
comprometre els bons resultats potencials que ofereix el projecte d’innovació.
Cal recordar que, en un procés d’innovació i disseny, ningú no té
l’exclusivitat, com tampoc cap dels actors productius és marginal ni
privilegiat en relació els altres.
3.1 El disseny mediador Una de les causes que més afavoreixen el
diàleg entre els actors d’un procés de disseny és, sens dubte, l’entrada en
xarxa. En el món de la digitalització, el producte apareix com l’etapa final
d’un procés de concepció en el qual participen interactivament tots els actors
productius. Aquesta situació obre un ampli ventall de diàleg i d’experimentació
permanent que permeten al dissenyador avançar cap a una nova lògica de
contrastació d’idees i propostes innovadores. La facilitat per efectuar assajos
en laboratori, construir virtuals maquetes o prototipus... són estratègies molt
útils per concretar els conceptes, funcions i formes del nou producte.
A través d’aquest text, intentarem analitzar
les relacions d’interdependència que, en un procés d’innovació i disseny, es
produeixen entre les diferents àrees responsables, especialment entre els
departaments d’Estudis Socials, de Tecnologia, de Disseny-Comunicació i de
Producció. (fig.5) Tot i així, procurarem aprofundir en les vies
d’intercanvi i aportació mútua que s’estenen entre el departament de Disseny i
Comunicació i el departament d’Estudis Socials. També definirem el rol actual
del dissenyador dins el procés d’innovació.
Coneixedor dels valors socials i culturals, i
també de les possibilitats tècniques per a l’execució del producte, el
dissenyador incideix en cadascuna de les fases productives del projecte,
incloent-hi, gràcies als avantatges de la realitat virtual, la confrontació
directa i continuada del seu treball amb el mercat i polsar-ne les reaccions
per assegurar uns resultats definitius.
És evident que el dissenyador, com a pont
entre tots els actors productius, ha de tenir també la capacitat de qüestionar
i redefinir els objectes dins una lògica industrial que possibiliti la seva
realització. En tant que traductor material dels acords general del mercat i
coordinador de les diverses àrees de producció, el dissenyador aporta
iniciatives i reafirma la seva ambició d’intervenir en l’arquitectura global
del producte. Solament des d’un coneixement extensiu de la producció podrà
escollir o modificar les eines que millor s’adaptin a les propostes
innovadores.
El disseny no és un domini únicament
tecnològic ni científic sinó que necessita complementar-se amb un saber fer específic, directament lligat
a la pragmàtica de l’ús i a les ciències socials. Amb el disseny, el raonament lògic-tecnològic, científic i
quantificable es complementa harmònicament amb l’ambigüitat no científica d’uns valors vinculats a
la sensibilitat i la subjectivitat. L’un i l’altre convergeixen en una síntesi
que integra el procés seqüencial i científic de la tecnologia amb el sentit
inductiu i globalitzador del dissenyador. Amb una concepció
prioritàriament qualitativa i subjectiva
del treball, el dissenyador expressa la seva voluntat de personalitzar el
projecte i fer-lo apte i satisfactori per l’usuari. D’aquí que l’acte de
dissenyar prengui tant variades i diferents formes a l’hora d’explorar nous
camins i produir idees noves i útils.
3-2: El departament d’Estudis Socials El procés d’innovació i disseny, en tant que
s’alimenta de les cultures, ha de partir de mostres reals de l’home social
contemporani. En aquest sentit, un projecte d’innovació ha d’aplegar el màxim
d’informació sobre el context social, les seves necessitats, valors,
preferències i acords generals.
El Departament d’Estudis Socials, o els
corresponents serveis contractats, és l’equip interdisciplinari de recerca i
anàlisi que té com objectiu identificar i quantificar les necessitats, els
valors i els símbols que regeixen en un determinat grup social. Com a fons
bàsic d’informació, el Departament fa servir, en primera instància, de les
dades que aporta la pròpia empresa, les estadístiques generals i específiques
sobre els diferents sectors de població. Per mesurar i quantificar la viabilitat
del projecte, el Departament disposa de nombroses eines d’observació i anàlisi.
Els estudis de mercat li permeten elaborar, des del saber fer de l’empresa, una mirada crítica i constructiva del
projecte d’innovació i les veritables motivacions de decisió dels consumidors.
De totes aquestes dades, el Departament de
Disseny i Comunicació n’extraurà les premisses conceptuals que li permetran
concretar els continguts del producte i als quals, posteriorment, donarà forma
i materialitzarà el Departament de Disseny i Comunicació.
3.3 El departament de Disseny: la formalització de símbols És evident que una de les grans
responsabilitats del disseny és la de concretar i donar forma material a un
producte en funció dels interessos i valors que regeixen en un determinat grup
social. Ara bé, les ràpides i complexes transformacions tecnològiques,
econòmiques i culturals de la societat actual fan molt més difícil la percepció
i valoració d’aquest conjunt.
En els inicis de la producció industrial, el
dissenyador definia el projecte a partir de les necessitats socials i els
requeriments funcionals, materials i tècnics que considerava pertinents. Amb
aquestes dades, construïa les premisses del projecte que el portaven,
deductivament, a formalitzar el producte final.
Avui dia, un procés d’aquest tipus, lineal i
personal és pràcticament impensable. La societat ja no es reconeix dins un món
tradicional d’ofertes iteratives, sinó que s’expressa en la personalitat de
productes diferenciats i en constant canvi. La producció industrial ja no és
esclava de la iteració, ni tampoc l’estandardització és incompatible amb la
càrrega de valors simbòlics i comunicatius diferenciats.[3]
El disseny ja no treballa per un producte concret ni es dirigeix a un client
final predefinit. Ara, un mateix producte, mitjançant estratègies comunicatives
pot dirigir-se de maneres ben diferents a usuaris diferents.
En tant que signe transmissor de valors, el
projecte de disseny ha d’estar en coherència amb l’esperit i l’univers de
valors prèviament definits pel Departament d’Estudis Socials. El disseny ha
entrat en l’era que Musso anomena el disseny
emocional, on la nostra relació de l’usuari amb l’objecte ve més motivada
pel seu contingut semàntic que pel seu funcionament
Com ens recorda Jean Baudrillard, les
coses fan veure que serveixen, encara que tenen un altre sentit. Un sentit
que prové més dels intangibles comunicatius de l’objecte, que de la seva
producció manufacturera o utilitària.
L’actual dissenyador ha de tenir molt en
compte la nova interpretació de l’objecte com a signe i situar-lo dins l’àmbit
dels valors semàntics que se li atribueixen. Dissenyar és, bàsicament, donar
forma material a un sistema variable de valors d’ús, d’intercanvi o símbols,
els quals va reestructurant en funció dels canvis socials que es produeixen.
3.4 Disseny i comunicació de valors Tot i que la base del disseny és la
materialització d’uns intangibles o signes prèviament definits, el nou rol
atorgat al dissenyador el porten, també, a responsabilitzar-se de la
comunicació d’aquests signes i fer que siguin degudament interpretats.
El dissenyador és qui transcriu, en termes
físics, els imperatius comercials, industrials i simbòlics d’un producte, però
també és qui, servint-se de la seva capacitat d’anàlisi i de síntesi,
construeix un pont de comunicació entre l’objecte dissenyat i el seu context
social o mercat. Com a constructor d’un discurs, el procés de disseny ha de
posar un especial èmfasi en la relació que hi ha entre la informació transmesa
i la seva interpretació. Ha de concebre l’objecte de manera que la seva
interpretació estigui en consonància amb els interessos prèviament definits. És
a dir, el dissenyador ha de ser competent en el fenomen de la comunicació i la
persuasió social.
Amb aquesta nova responsabilitat, el
dissenyador surt dels seus dominis tradicionals, fonamentats en el producte, i
entra de ple en l’àmbit de la comunicació. L’esforç per fer culturalment
comprensible una innovació serà eficaç si el dissenyador té el coneixement necessari
de l’àmbit social per poder elaborar una visió pròpia del món i projectar-la
sobre l’imaginari col·lectiu.
Ha de conèixer les estratègies comunicatives
i, si és possible, concebre’n de noves. Com a constructor de símbols i nous
valors, el dissenyador ha de completar la tasca del marketing i copsar tot allò
que l’objecte comporta d’indeterminat. Aquesta comprensió li permet aportar
nous valors, reemplaçar vells codis i obrir noves vies per a la creació de nous
objectes , nous usos i noves utopies.
3.5 La posició creativa del dissenyador Una de les aportacions més rellevants del
dissenyador, quant a la resta de l’equip d’innovació, és la seva actitud
creativa.
En tractar-se de disseny, la creativitat és
percebuda com una cosa vaga, efímera, imperceptible... però sempre apreciada i
avalada dins un pla estratègic d’innovació. Quan es treballa de manera
transversal i interactiva, cal qüestionar-se el desenvolupament normal del procés[4],
fer creuaments improbables per poder entrar en un món on l’accident creatiu i
la intuïció no solament són permesos sinó desitjables.
El dissenyador formalitza idees abans de ser
verificades, intueix la viabilitat d’un producte abans de la seva comprovació o
imagina situacions utòpiques per despertar noves estratègies d’innovació i
poder introduir elements inèdits, abans mai copsats o no considerats per
l’equip.
.Aquesta posició creativa el porta a reconsiderar tot el procés i, si cal,
modificar-ne aspectes que han quedat debilitats per l’actual conjuntura.
Evidentment aquí, el terme creació és emprat en un sentit figurat, lluny, per
tant, del concepte de creatio ex nihilo .
Quan fem referència al procés de disseny, emprem el terme creació com la
facultat d’establir o introduir per primera vegada una cosa nova a partir d’una
realitat preexistent, però feta de tal manera que no es trobi necessàriament en
la realitat actual.
Dissenyar equival, doncs, a sintetitzar uns
elements que, sense alterar-ne la naturalesa, modifica les seves qualitats i
funcions en relació als coneixements que en té l’usuari. Des d’aquest punt de
vista, la creativitat, en tant que producció d’idees o pràctiques noves i útils
per a un grup d’individus, tindria més els seus orígens en la societat que en
el subjecte creador.
Una novadora aportació científica o tecnològica sols es transforma en innovació si és acceptada com a necessària pel grup social en què apareix; de no ser així, és ignorada o rebutjada. John Bernal ja constata que aquest fet ja es donava a la antiga Grècia, quan mostra les dificultats que tenien els avenços científics per introduir-se en una cultura social que li era hostil: Les possibilitats científiques de la cultura clàssica- constata Bernal - no podien esdevenir plenament efectives en el marc de les civilitzacions on nasqueren. Foren constantment bloquejades pels límits socials i econòmics inherents a una plutocràcia basada en la propietat d’esclaus. Valorar la creativitat del dissenyador no vol
dir, doncs, que aquesta qualitat sigui suficient en ell; cal també que
posseeixi els mitjans d’expressió per comunicar-la i convèncer. Fer entrar dins
les empreses les emocions, el plaer estètic, la dimensió artística són, sens
dubte, els trets bàsics de la seva responsabilitat dins el procés de disseny i
innovació. Comunicar aquests valors i satisfer les necessitats i desitjos
expressats pel públic és la seva responsabilitat social.
4. L’activació del procés de disseny El potencial de creació i canvi que ofereix
l’equip d’innovació i disseny s’activa, en els seus trets bàsics, segons una
doble lògica d’orientació oposada, i que podríem definir com: (1) l’activació
que té els seus orígens en la demanda social i les necessitats dels seus
individus o, al contrari, (2) la que parteix de l’interès de l’empresa en
ofertar un producte. També podríem considerar l’existència d’una tercera lògica
que vindria expressada per un (3) permanent diàleg entre l’empresa i el context
social o mercat.
Aquestes tres lògiques, evidentment, no es
donen de manera absoluta i aïllada, tot i que aquí les exposarem individualment
en tant que models que ens han de permetre analitzar, en funció de la seva
lògica predominant, les estratègies de disseny aplicables en cadascuna d’elles.
4.1 L’activació a partir de la demanda social: el disseny des del subjecte El procés de disseny, en aquest cas, s’activa
quan l’empresa té constància que existeix una demanda social propera a les
possibilitats de concepció i producció. Conscient de les expectatives i
desitjos que manifesta el mercat, l’empresa inicia un procés de d’innovació que
conduirà a la formalització i materialització del corresponent producte. (fig: 6)
 L’empresa entra dins una lògica de resposta i compromís on les necessitats de l’usuari estan a la base de la innovació i a las quals el disseny, com a disciplina projectual, tecnològica i creativa, ha de donar resposta. En aquesta situació, el projecte de disseny ve més determinat per les exigències de mercat que pels canvis tecnològics o les possibilitats de producció. En tractar-se d’un procés de disseny basat en
el subjecte, cal que prèviament s’identifiquin les necessitats, les
preferències i els gustos generals del grup social en qüestió. En aquest
sentit, el Departament d’Estudis Socials realitza els corresponents estudis de
mercat i concreta les estratègies econòmiques i de desenvolupament aplicables
al producte.
Les enquestes d’opinió, qüestionaris o
entrevistes són la forma més directa d’identificar les necessitats i
assegurar-ne un bon coneixement. També és essencial determinar els requeriments
que, pel seu contingut, fan referència a la comercialització, distribució i
demanda potencial del producte. Posteriorment, el Departament elaborarà les
respostes generals i delimitarà el marc dins el qual es situarà el producte.
La valoració d’aquestes dades és indispensable
per poder iniciar la formalització del producte, o projecte de disseny
pròpiament dit, tot optimitzant els recursos de l’empresa i escollint-ne les
eines que millor s’adapten a la situació i al producte. Orientat vers els
problemes reals que expressa la societat, el projecte de disseny ha d’optar per
una innovació moderada. Tot i així, la recerca de solucions s’ha d’acompanyar
d’un esperit crític i obert que permeti considerar noves perspectives i nous
camins. Molt sovint, aquesta actitud dóna origen a productes i projectes inesperats.
4.2 La imposició del producte: el disseny a partir de l’ objecte No sempre el sistema d’oferta d’una empresa
obeeix a una lògica de resposta i compromís. Molt sovint, l’activació d’un
procés d’innovació respon a una lògica de
creació i canvi que fa referència a aplicacions totalment noves. L’oferta,
normalment, es centra en un objecte que prové de la recerca tecnològica, o de
la simple combinació original de tecnologies conegudes. (Fig.7)
 En aquest cas, el factor coneixement tecnològic és un dels intangibles que més s’identifiquen amb l’acceleració del canvi i l’escurçament del cicle de vida dels productes. El seu rol crític és determinant per millorar la competitivitat de l’empresa. Tot i així, no respondríem a la realitat si
presentéssim la tecnologia com l’eina infal·lible per a la millora de
flexibilitat i competència de l’empresa. En ella mateixa, la tecnologia, tot i
la seva indiscutible importància, per ser un factor determinant de la innovació
ha d’anar acompanyada del reconeixement social.
És cert que la innovació, especialment la de
tipus radical, es deu en gran mesura als avenços tecnològics, normalment
expressats en patents i registres i quasi mai en forma d’objecte. Per
transformar-se en producte de valor, la tecnologia necessita del disseny que,
d’acord a les lleis del mercat, en faci un objecte de consum.
D’altra banda, un producte d’innovació avançada o radical rarament respon a una demanda social. D’aquí que la seva gestió sigui molt complexa i els seus resultats difícilment diagnosticables. El risc que comporta és elevat. En aquests casos, per disminuir el risc d’incomprensió o rebuig que podria comportar la innovació, cal construir el producte com un fet social que pressuposa l’existència d’un mercat i, des d’aquesta visió de futur, realitzar els corresponents estudis de prospectiva per tal d’avançar les motivacions i mecanismes de decisió dels nous consumidors. Posteriorment, el disseny, com a responsable directe de l’expressió simbòlica, haurà de dotar l’objecte dels continguts necessaris per persuadir, seduir i convèncer el mercat que s’ha de crear. Des del punt de vista de la comunicació, el projecte de disseny ha de tenir molt en compte el lloc que ocuparà el producte en l’imaginari social i quin serà l’estatus que el consumidor li atorgarà. En la innovació radical, el disseny, en
servir-se de la intuïció i la creativitat, gaudeix d’una major llibertat
d’iniciativa i pot jugar un paper decisiu a l’hora de proposar imaginables
tangibles. El seu esperit creatiu, diu Patrick Hetzel, pot desenvolupar-se més
lliurement i participar més activament en la reestructuració dels valors
socials. El disseny, per Richard
Eisermann, és un procés que desplega
escenaris pel futur, que fa que les coses siguin justes, que aporta una certa
visió del món i permet afrontar dificultats.
Des del punt de vista del disseny, la
innovació radical és excepcional o fins i tot impossible pel fet que, com hem
dit, no seria acceptada per incomprensió. D’aquí que, quan els problemes
implícits a la innovació radical, com els canvis d’usabilitat, de valors o
d’hàbits... superen les possibilitats interpretatives o adquisitives dels
usuaris, el procés de disseny, per poder crear un mercat, ha de desenvolupar un
programa d’innovació retroalimentada amb elements redundants, procedents
d’objectes que anteriorment acomplien funcions similars a les que presenta el
nou producte. Si la distància entre l’objecte actual i l’anterior és excessiva
i de difícil acceptació, el disseny pot recórrer a la innovació incremental
fins aconseguir l’objectiu de canvi total.
4.3 El permanent diàleg mercat / empresa: el disseny subjecte / objecte Com hem vist, les idees es poden generar a
partir del mercat i els seus subjectes o, també, a partir de la oferta d’un
producte per part de la pròpia empresa. Una tercera via, i possiblement la més
usual, és la que sorgeix de la interacció d’aquestes dues tendències bàsiques i
que porta a l’anàlisi continuada dels canvis tècnics i culturals que s’operen
en la societat i identificar-ne les successives tendències de mercat. (Fig:8)
 La constant competència a què està subjecta l’empresa l’obliga a anticipar-se a les tendències de mercat i estar en disposició d’avançar solucions per poder resoldre els problemes i suggeriments que presenta. Aquí, la innovació segueix una lògica de manteniment i permanència, on no es pot privilegiar el punt de vista del consumidor o de l’empresa, sinó que l’interès s’ha de centrar en la interacció de l’un i de l’altre. Com a factors prioritaris d’innovació i
diferenciació en el mercat, l’empresa aplica el coneixement pràctic que té del
comportament social i els seus valors estètics i simbòlics. Amb aquest
objectiu, el Departament d’Estudis Socials analitza l’estructuració dels
consumidors potencials per poder concretar les modalitats d’un espai
susceptible de ser atès per una nova oferta empresarial.
Per incrementar el constant desig d’innovació
en un mercat condicionat per la varietat de productes, l’empresa, encara que no
de manera explícita, aplica estratègies de disseny basades en l’obsolescència
programada del producte i una paral·lela proposta d’innovació incremental o progressiva. Aquest és el cas, per exemple dels
productes de consum molt supeditats als canvis formals per poder mantenir-se en
el mercat, com la moda, els objectes de prestigi o d’atractiu tecnològic.
Aquesta lògica, basada en la interacció
subjecte/objecte, requereix del dissenyador un bon coneixement de l’opinió
pública i el seu imaginari, així com la capacitat d’anticipar-se i donar
resposta als continus canvis socials, als seus valors, normes i preferències.
Sempre amb la deguda dosi d’originalitat retòrica: sorprendre, interessar al
consumidor i persuadir-lo esdevenen objectius fonamentals del projecte de
disseny.
L’acceptació de la innovació, en aquest cas,
no prové tant del seu caràcter innovador i original, sinó de les qualitats
persuasives i atraients de l’objecte, en la mesura que millora la imatge de la
persona usuària, el seu estatus, l’exclusivitat o la seva vanitat...
5. A manera de conclusió, el nou espai del dissenyador L’actual cultura de la innovació ha posat de
manifest l’existència d’un espai que, tot i que no és nou, rarament ha
interessat al dissenyador. Ens referim al rol determinant que té el consumidor
a l’hora de significar i valorar el producte. El dissenyador, en tant que
responsable de la formalització del producte, ha de prendre consciència que el
valor atorgat al producte prové bàsicament del client.
L’oferta d’un producte sempre va orientada a
produir uns efectes en el client. Aquest, com a receptor, la percep i
l’actualitza a través del que coneix i desitja: la fa seva i, com a part de la seva experiència, la significa i
valora. Per tant, la valoració d’un producte no ve tant determinada per les
seves estructures formals i materials, sinó per la situació interpretativa que
genera en l’usuari en funció dels seus interessos, les seves necessitats, el
seu saber i els avantatges que creu que li pot aportar.
Des del punt de vista de la pragmàtica,
l’oferta d’un producte no és més que un ressort per provocar unes determinades
actituds, unes idees i uns efectes en el consumidor i, en aquest sentit, el
projecte de disseny no pot quedar reduït a la formalització del producte sinó
que, a més a més, ha de posar especial èmfasi en l’acte de valoració que provoca en el receptor o client.
El procés d’innovació i disseny se’ns presenta,
doncs, com un fet social, on la
oferta que fa l’empresa; no és un fet aïllat i unidireccional, sinó que
s’inscriu dins el marc més ampli d’un sistema de referències, determinat per
l’experiència comercial, estètica, cultural dels seus actors. D’aquí que el seu
desenvolupament sols tingui sentit dins el dinamisme d’una relació d’intercanvi
i de diàleg, entre productor, producte i consumidor.
Cal, doncs, que el dissenyador en el seu
procés de treball prioritzi les relacions que s’instauren entre producció i
recepció, entre el producte i la seva valoració final. Aquesta nova tasca
comporta una actitud de disseny més orientada a la comunicació social i al bon
coneixement del que podríem anomenar la gramàtica
del diàleg i les estratègies comunicatives. Però sobre tot, cal que sigui
competent en el how to go on, és a
dir, en comprendre el saber pràctic que posseeix el consumidor per acomplir les
rutines de la vida social.
[1] Veure la necessitat d’anàlisi prèvia a la conveniència d’una proposta d’innovació, de P.Dehan-Jean Ginsberg i L.Babboulet.
[2] La innovació com a fet desconegut no és, per H.Christofol, ni positiu ni negatiu. Tant pot fer por com fascinar, generar problemes difícils, com aportar moltes satisfaccions. [3] En referència a les tecnologies digitals i la recuperació dels valors artesanals, veure Pericot, Jordi, a TdeD, nº2, on s’analitzen els inicis d’aquests canvis. [4] Referent a la metodologia de disseny basada en la desorientació, veure Pericot, Jordi a Temes de Disseny nº 6 |
Sobre l'autor
JORDI PERICOT
Director de l’escola Elisava des de l’any 1968 fins a l’any 1986. Doctor en Història de l’Art i Llicenciat en Filosofia. Catedràtic de Teoria de la Imatge de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona y catedràtic de
Comunicació Audiovisual de la Universitat Pompeu Fabra. [...]
Relacionat 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo MARK BREITENBERG “Dissenyant la innovació” 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 | articulo MARTA CARRIÓ SALA “Espais comuns del disseny i la innovació” |
