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INNOVACIÓ I DISSENY,
2006
El diseñador como formalizador y comunicador de valoresLa constante exigencia de nuevos
productos por parte del consumidor ha hecho posible que la innovación se haya
convertido en el motor principal de los cambios de la cuota de mercado entre
las empresas competidoras. En este contexto, el proceso de innovación y diseño
ocupa un espacio central en la empresa con el fin de interrelacionar y
coordinar todos sus agentes productivos.
El diseñador, conocedor
de los valores sociales y culturales, así como de las posibilidades técnicas de
la empresa, incide en cada una de las fases del proceso de innovación y, a
través del producto, se responsabiliza de la formalización y comunicación de
los valores culturales que activan el proceso de innovación.
La aparición de la
sociedad de la producción industrial dio lugar al nacimiento del diseño. En
esta fase inicial, los objetivos del diseño se centraban en la concepción y la
oferta masiva de unos productos que respondían globalmente a las necesidades
del público consumidor y que éste tenía que aceptar. El sueño de cualquier
empresario de la época, como dice Pierre Musso, era “un solo producto, un solo color... y fabricar el máximo de ejemplares”.
A partir de la década de
1980 el público consumidor experimenta un profundo cambio y la producción deja
de ser la única fuerza presente en el mercado. Por un lado, los consumidores
reclaman productos diferenciados y, por el otro, la industria, con voluntad de
aportar soluciones a funciones válidas para todos, opta por un diseño de productos
personalizados en el que el
público tiene la libertad de elegir en función de su propia sensibilidad.
Los nuevos productos ya no se destinan a un público minoritario, sino a una
gran diversidad de tipologías de individuos, con los que el diseñador debe
conectar y a los que ha de ofrecer respuestas formales satisfactorias e
individuales. Por tanto, esta diversidad de usuarios y funciones, así como su
incidencia en las nuevas formas de producción y comercialización, nos obliga a
redefinir el diseño en el marco de la comunicación social.
Estos cambios,
obviamente, no son ajenos al fenómeno de la globalización de la producción y el
mercado. Hoy en día todo está interconectado, cada actor es interdependiente de
los demás y todo lo que ocurre en un lugar afecta positiva o negativamente en
otros sitios. La globalización se presenta como un hecho determinante del que
difícilmente podemos escapar, pero también nos obliga a encontrar soluciones a
los problemas que plantea.
Una de las consecuencias,
y no precisamente positiva, del fenómeno de la globalización es la pérdida de
competitividad de nuestros productos. Cada vez existen más productos que se
elaboran en lugares donde los costes laborales con más bajos y que,
lógicamente, compiten con los nuestros a un precio inferior. Es evidente que en
un régimen de libre competencia la respuesta a esta situación no pasa por
impedir la entrada de dichos productos en el mercado; hasta ahora las medidas
proteccionistas que algunos países han adoptado no parecen ser una buena
solución, ni siquiera a corto plazo.
La respuesta a esta
inevitable competencia internacional de bajo coste está sin duda en la
innovación y la elaboración de productos originales y únicos en su especie, o
dicho de otro modo, en la innovación para satisfacer las necesidades de un
segmento económico superior, cada vez más exigente en cuanto a calidad, novedad
y diferenciación. Para alcanzar estos objetivos, las empresas tienen que
implantar estrategias capaces de mejorar su productividad y reducir costes. Es
decir, deben adoptar, en el marco de la cultura general de empresa, una
economía de la innovación que favorezca la aportación de nuevas ideas y active
nuevos programas y mercados.
La innovación se ha
convertido en un factor clave para poder recuperar las ventajas competitivas de
la empresa y asegurar su supervivencia. Es posible que el sistema de innovación
no sea la única solución, pero sí una de las más eficaces a la hora de
garantizar y consolidad ventajas competitivas.
1. Innovación y riesgo Pese a ser indispensable
para la continuidad de la empresa y la mejora del entorno, la innovación
siempre actúa como elemento desestabilizador. Los factores culturales o las
exigencias tecnológicas que la innovación comporta hacen que cualquier
propuesta innovadora pueda ser origen de conflictos. Innovar equivale a
provocar una situación única que necesariamente impone un desplazamiento
tipológico y semántico del producto y, por tanto, su presencia siempre es
susceptible de objeciones hasta que con el paso del tiempo se hace un hueco en
una nueva reorganización cultural y acaba por aceptarse. Asimismo, innovar
representa en muchos casos una readecuación de las técnicas de producción y
comercialización, es decir, siempre comporta lo que en términos empresariales
podríamos denominar riesgo.
En sus inicios
industriales, la innovación proyectaba una imagen positiva y con frecuencia se
asociaba a una mejora de calidad. Los consumidores atribuían los cambios a la
voluntad de mejorar las funciones, la durabilidad o simplemente la estética del
producto. Los productos variaban de forma y de funciones sin un análisis previo
de la demanda, es decir, que se aplicaba una estrategia y una lógica de diseño
inversa a la del marketing actual. Según la empresa, una innovación era
pertinente si se ajustaba a los intereses del público que ésta presuponía.
Esta aceptación del
público consumidor ha variado de forma significativa y la innovación ya no
siempre se acepta como un hecho positivo. Innovación y calidad ya no forman un
binomio indisociable... ¿O acaso deberíamos decir que son términos antinómicos?
En muchos casos, la innovación suscita una actitud de desconfianza y engaño que
puede incluso llegar a crear un cierto rechazo.
Cuando se aplica una
innovación, siempre se persigue, a pesar del riesgo que comporta, obtener unas
ventajas empresariales. De ahí la necesidad de evaluar la innovación en función
del riesgo y los beneficios previsibles[1], un
riesgo que, en términos generales, es directamente proporcional a la intensidad
de innovación que se propone.
La intensidad de una
innovación puede variar mucho, desde la innovación radical a la moderada. Entre
estos dos extremos podríamos situar una serie de gradiente de compromiso, de la que destacaríamos dos
modalidades: la innovación retroalimentada y la innovación incremental.
1.1 Innovación radical: (fig.1) La
innovación radical da lugar a productos o servicios completamente nuevos. Por su
carácter transgresor, los cambios revolucionarios que se
presentan suponen un alto riesgo de inadecuación y rechazo por lo desconocido.
Sin embargo, paralelamente también pueden aceptarse de forma muy positiva en
mercados donde los avances tecnológicos y las ventajas prácticas que comporta
son prioritarios[2].
La innovación radical,
muy apreciada en el sector de la moda o de productos de prestigio y ostentación
de clase, se percibe como avanzada y, por tanto, disfruta de una ventaja
natural en el mercado. Las ventajas que se le atribuyen se sitúan en el ámbito
de la percepción social, y el riesgo de disfuncionalidad que podría implicar la
priorización de efectos secundarios no usuales se percibe como un plus de
calidad, aunque siempre en un reducido sector de espíritu elitista.
Desde el punto de vista
del mercado, la innovación radical y absoluta es escasa o inexistente, ya que
el entorno, por falta de referentes culturales, difícilmente acepta una novedad
total. Para que se comprenda y se acepte más fácilmente, la innovación radical
necesita el factor adicional retroalimentivo de unos elementos
redundantes.
1.2 Innovación retroalimentada: (fig.2) Para lograr que una
innovación radical sea más aceptable y así poder reducir el riesgo de ser
rechazada, la innovación retroalimentada incorpora formas de diseño
propias del objeto superado por la tecnología o las exigencias del mercado.
La relación entre el
objeto de referencia y el nuevo es normalmente de tipo funcional. El nuevo
objeto, totalmente diferente desde el punto de vista técnico, sustituye y
mejora unas funciones que anteriormente cubría de manera similar otro objeto,
del que se extraen algunos aspectos formales y culturalmente asimilados. Esta
incorporación hace que el objeto devenga más familiar y se minimice el grado de
conflictividad y riesgo que comportaría una innovación radical.
La incorporación de
formas conocidas y asimiladas por el usuario, representada por la intersección
de los dos círculos y asociadas a las funciones del objeto (fig. 2), permite vehicular y hacer más comprensible el cambio que
se propone. Así, pues, se trata de una innovación tecnológica total, si bien
resulta parcial desde el punto de vista formal y simbólico.
1.3 Innovación moderada: (fig. 3) Un diseño de innovación
moderada comporta cambios tecnológicos, formales o culturales de carácter
menor. Pese a representar una mejora del producto, los cambios que se aplican
no rompen con la concepción tradicional del producto ni contradicen las
expectativas y la interpretación del usuario.
Este tipo de innovación
se limita a desarrollar o mejorar la eficacia del producto en sus aspectos
técnicos, funcionales o simbólicos, pero sin modificar sustancialmente la configuración
del mismo ni imponer nuevas normas de producción. Lo que habitualmente
entendemos por rediseño no es más que la innovación moderada basada en
la modificación de las formas perceptivas del producto.
La innovación moderada
está íntimamente ligada a los programas de mantenimiento y actualización de un
producto. Este tipo de innovación permite adecuar el producto a los cambios
culturales y tecnológicos que inevitablemente se van produciendo en la sociedad
y prolongar el ciclo vital de dicho producto. Es de fácil comprensión y
asimilación, puesto que en lugar de partir de una idea o estructura original e
inédita, introduce y reinterpreta una solución anterior.
El riesgo comercial que
comporta este tipo de innovación es mínimo, aunque también son limitadas las
posibilidades de despertar el interés del público. En el peor de los casos, la
innovación moderada es objeto de indiferencia o simplemente pasa a situarse en
el ámbito de una estética no conflictiva.
1.4 Innovación incremental: (fig.4) La innovación incremental
permite mejorar progresivamente las funciones de uso de un producto o incluso,
como reconoce Fabien Goux-Baudimnet, dotarlo de nuevas funciones
complementarias y, de esta manera, hacer que evolucione.
La innovación
incremental, que se sitúa entre los dos extremos (radical y moderada), abarca
una serie de gradiente que marca realidades que las industrias han
experimentado ampliamente y que con el tiempo permiten efectuar cambios
radicales, pero con presentaciones innovadoras moderadas y sucesivas.
Al adecuarse a los
cambios sociales y culturales, la innovación incremental propone
interpretaciones sucesivas que, en términos relativos, el usuario percibe como similares o mejores que el
anterior. En el peor de los casos, el
producto se percibe como igual, sin
variaciones significativas.
Se trata del tipo de
innovación más empleado con el fin de disminuir el factor riesgo que comporta
un cambio radical. La introducción sucesiva de la innovación hace que se vaya
aceptando ese cambio que, si se introdujese de forma repentina, podría sufrir
actitudes de rechazo.
2. ¿Para qué innovar? Ahora bien, si el factor
riesgo está implícito en cualquier modalidad de innovación, entonces, ¿para qué
innovar?
Existen varias razones
para seguir defendiendo la innovación a pesar del riesgo que ello puede
entrañar, entre las cuales destacaremos las siguientes:
2.1 Hay que innovar para mantenerse actual La innovación posibilita
el mantenimiento del producto en el mercado. Los hábitos de comportamiento
social varían continuamente y si no se introdujera la innovación
correspondiente, los productos quedarían obsoletos rápidamente. En estos casos,
las acciones innovadoras dentro de un programa de mantenimiento del producto se
limitan a introducir unas variantes moderadas que responden en cada momento a
los cambios culturales que experimenta el público.
La intensidad de los
cambios moderados a los que está necesariamente sujeto un producto varía en función
del ciclo de vida comercial. En la mayoría de productos innovadores, el patrón
de ventas sigue una curva de crecimiento, madurez y declive que requiere
tratamientos distintos. Así, en su fase inicial y de crecimiento, los sucesivos
cambios moderados que se aplican al producto responden a la incertidumbre del
mercado y a los avances tecnológicos. A medida que va avanzando su desarrollo,
la competencia adquiere mayor intensidad y para diferenciarse e integrarse en
el mercado, la innovación tecnológica y formal se hace más evidente. En la fase
de madurez y fuerza, el producto se estandariza y la innovación ya no aplica
cambios adicionales, sino que se limita a aplicar una reducción de costes,
manteniendo los estándares de servicio y calidad.
Con el tiempo, el
monopolio temporal de la innovación se va diluyendo y las empresas no
innovadoras, por la dinámica de la competencia, adoptan las innovaciones y
desaparecen los beneficios extraordinarios que aportaba la primacía de la
innovación. Obviamente, superar esta pérdida exige la entrada en el mercado de
nuevas propuestas innovadoras.
2.2 Hay que innovar para satisfacer las necesidades de cambio El ciclo de vida de los
productos es cada vez más reducido, especialmente en el caso de los productos
de alta tecnología o de gran componente simbólico. Para satisfacer esta
tendencia de cambios acelerados, las empresas deben adoptar estrategias y
políticas de innovación incremental bien
definidas. Un estudio de mercado exhaustivo determinará en cada momento el producto
que se necesita y cómo proceder posteriormente a su diseño y producción.
La inversión continua en
mercadotecnia, promoción y distribución necesaria para mantenerse en el mercado
requiere un diseño dinámico y creativo. Las empresas productoras de moda y
objetos de uso personal y de prestigio dependen en gran medida de las buenas
soluciones de renovación continuada que aporta el diseño.
2.3 Hay que innovar para anticiparse a los cambios sociales Un proceso innovador debe
marcarse como objetivo la excelencia permanente. En este sentido, no es
suficiente una política innovadora orientada al mantenimiento y actualización
de los productos, sino que es necesario anticiparse a las previsibles
condiciones del mercado y crear nuevas oportunidades de venta. El diseño debe
poder concretar los deseos de objeto ideal, sin por ello tener demasiado en
cuenta las barreras técnicas y culturales inmediatas. Es decir, se necesita un
diseño realista, aunque también imaginativo, para poder anticiparse a las
soluciones técnicas, formales y funcionales que están en curso de instaurarse.
La innovación radical
comporta un factor de riesgo relativamente alto. El esfuerzo de adaptación que
exige al consumidor para situarse en un mundo futuro posible despierta
fascinación, aunque también desconfianza o rechazo.
Para reducir el factor
riesgo y dotar al producto de mayor competitividad, se adopta la innovación
incremental. Cada fase innovadora se presenta como una mejora de calidad
funcional, aunque sin explicitar la mentalidad original, ya que el usuario
podría sentirse como un conejillo de Indias y desconfiar de unos resultados no
experimentados. En este caso, los estudios de prospectiva se convierten en
herramientas de gran utilidad para visualizar las tendencias globales y tecnológicas
del mercado y definir los paradigmas que se sucederán o se mantendrán.
2.4 Hay que innovar para evolucionar Desde una concepción
progresista, la innovación es indispensable para evolucionar. Al adoptar un
programa de innovación, la empresa se obliga a aceptar unos cambios
estructurales y organizacionales que le permitan afrontar el futuro. En
consecuencia, desarrolla tecnologías, crea nuevas infraestructuras y refuerza
su capacidad de investigación.
Con la ayuda del diseño,
la empresa innovadora transforma los avances científicos y/o tecnológicos en
nuevos productos, y vincula de manera efectiva la ciencia, la tecnología y la
producción a las necesidades sociales y a las demandas del mercado. La
investigación tecnológica se activa, la producción se enriquece gracias a
nuevas técnicas, y el producto, con nuevos valores simbólicos y funcionales,
adquiere concepciones de uso inéditas.
3. Los espacios productivos del proceso de innovación y diseño La perpetua exigencia de
renovación por parte del consumidor hace que las empresas sitúen la innovación
en el núcleo de los cambios sociales, los acontecimientos tecnológicos y los
flujos económicos, y sea la fuente más importante para experimentar un cambio
de cuota de mercado entre las empresas competidoras.
 El proyecto de innovación y diseño, visto como espacio central de la empresa, ha de situarse íntegramente en el marco de una estrategia que garantice, desde la etapa precomercial, la interrelación y coordinación permanente de todos sus espacios productivos. Esta interrelación es fundamental para crear nuevas oportunidades de mercado sobre la base de la excelencia, la anticipación y la mejora permanente de productos. Ignorar alguna de estas
dimensiones puede comprometer los buenos resultados potenciales que ofrece el
proyecto de innovación. Hay que recordar que, en un proceso de innovación y
diseño, nadie tiene la exclusividad, al igual que tampoco ningún actor
productivo es marginal o privilegiado en relación con los demás.
3.1 El diseño mediador Uno de los aspectos que
más favorecen el diálogo entre los actores de un proceso de diseño es sin duda
la entrada en red. En el mundo de la digitalización, el producto se erige como
la etapa final de un proceso de concepción en el que participan todos los
actores productivos de forma interactiva. Esta situación abre un amplio abanico
de diálogo y experimentación permanentes que permite que el diseñador avance
hacia una nueva lógica de contraste de ideas y propuestas innovadoras. La
facilidad para efectuar ensayos en el laboratorio, construir maquetas o
prototipos virtuales, etc., es una estrategia de gran utilidad para concretar
los conceptos, las funciones y las formas del nuevo producto.
Mediante el presente
artículo intentaremos analizar las relaciones de interdependencia que en un
proceso de innovación y diseño se producen entre las diferentes áreas
responsables, especialmente entre los departamentos de Estudios Sociales, de
Tecnología, de Diseño y Comunicación, y de Producción (fig. 5). Además, procuraremos profundizar en las vías de
intercambio y aportación que se extienden entre el Departamento de Diseño y
Comunicación y el Departamento de Estudios Sociales. Asimismo, definiremos el
papel actual del diseñador en el proceso de innovación.
El diseñador, conocedor
de los valores sociales y culturales, así como de las posibilidades técnicas
para ejecutar el producto, incide en cada una de las fases productivas del
proyecto, incluyendo, gracias a las ventajas de la realidad virtual, la
confrontación directa y continuada de su trabajo con el mercado y el análisis
de las reacciones de éste para garantizar unos resultados definitivos.
Es evidente que el
diseñador, en su función de puente entre todos los actores productivos, debe
tener también la capacidad de cuestionar y redefinir los objetos basada en una
lógica industrial que posibilite su realización. En su papel de traductor
material de los acuerdos generales del mercado y como coordinador de las diversas
áreas de producción, el diseñador aporta iniciativas y reafirma su ambición de
intervenir en la arquitectura global del producto. Únicamente desde un
conocimiento extensivo de la producción podrá escoger o modificar las
herramientas que mejor se adapten a las propuestas innovadoras.
El
diseño no es un dominio únicamente
tecnológico, ni científico, sino que necesita complementarse con una destreza
específica, directamente ligada a la pragmática del uso y a las ciencias
sociales. Con el diseño, el razonamiento lógico-tecnológico, científico
y cuantificable, se complementa armónicamente con la ambigüedad no científica
de unos valores vinculados a la sensibilidad y a la subjetividad. El uno y el
otro convergen en una síntesis que integra el proceso secuencial y científico
de la tecnología con el sentido inductivo y globalizador del diseñador.
Mediante una concepción prioritariamente cualitativa y subjetiva del trabajo,
el diseñador expresa su voluntad de personalizar el proyecto y hacerlo apto y
satisfactorio para el usuario. De ahí que el acto de diseñar adquiera formas
tan variadas y diferentes a la hora de explorar nuevos caminos y producir ideas
nuevas y útiles.
3.2 El Departamento de Estudios Sociales El proceso de innovación
y diseño, al alimentarse de las culturas, debe partir de muestras reales del
hombre social contemporáneo. En este sentido, un proyecto de innovación ha de
aglutinar la máxima información posible sobre el contexto social, sus
necesidades, valores, preferencias y acuerdos generales.
El Departamento de
Estudios Sociales, o los correspondientes servicios contratados, es el equipo
interdisciplinario de investigación que tiene como objetivo identificar y
cuantificar las necesidades, los valores y los símbolos que rigen en un
determinado grupo social. Como telón de fondo básico de información, el
departamento utiliza en primera instancia los datos que aporta la propia
empresa y las estadísticas generales y específicas sobre los diferentes
sectores de población. Para medir y cuantificar la viabilidad del proyecto, el
departamento dispone de numerosas herramientas de observación y análisis. Los
estudios de mercado le permiten elaborar, a partir del savoir faire de
la empresa, una mirada crítica y constructiva del proyecto de innovación y las
auténticas motivaciones de decisión de los consumidores.
A partir de todos estos
datos, el Departamento de Diseño y Comunicación extraerá las premisas
conceptuales que le permitirán concretar los contenidos del producto y a los
que posteriormente dará forma y materializará el Departamento de Diseño y
Comunicación.
3.3 El Departamento de Diseño: la formalización de símbolos Es evidente que una de
las grandes responsabilidades del diseño es la de concretar y dar forma
material a un producto en función de los intereses y valores que rigen en un
determinado grupo social. Ahora bien, las rápidas y complejas transformaciones
tecnológicas, económicas y culturales de la sociedad actual dificultan en gran
medida la percepción y valoración de este conjunto.
En los inicios de la
producción industrial, el diseñador definía el proyecto a partir de las
necesidades sociales y los requerimientos funcionales, materiales y técnicos
que consideraba pertinentes. Con estos datos, construía premisas del proyecto
que le llevaban deductivamente a formalizar el producto final.
Hoy en día un proceso de
este tipo (lineal y personal) es prácticamente impensable. La sociedad ya no se
reconoce en un mundo tradicional de ofertas iterativas, sino que se expresa a
través de la personalidad de productos diferenciados y en constante cambio. La
producción industrial ya no es esclava de la iteración, ni tampoco la
estandarización es incompatible con la carga de valores simbólicos y
comunicativos diferenciados[3]. El
diseño ya no trabaja para un producto concreto ni se dirige a un cliente final
predefinido. Ahora, en cambio, un mismo producto a través de estrategias
comunicativas puede dirigirse de formas muy distintas a usuarios diferentes.
En su papel de signo
transgresor de valores, el proyecto de diseño debe estar en consonancia con el
ideario y el universo de valores previamente definidos por el Departamento de
Estudios Sociales. El diseño ha llegado a la era que Musso denomina “diseño emocional”, donde la relación del
usuario con el objeto está más motivada por su contenido semántico que por su funcionamiento. Tal
y como nos recuerda Jean Baudrillard, “las cosas fingen que sirven para algo, aunque tienen otro sentido”, un sentido
que procede más de los intangibles comunicativos del objeto que de su
producción manufacturera o utilitaria.
El diseñador actual debe
tener muy en cuenta la nueva interpretación del objeto como signo y situarlo en
el ámbito de los valores semánticos que se le atribuyen. Diseñar consiste
básicamente en dar forma material a un sistema variable de valores de uso, de
intercambio o símbolos, que van reestructurándose en función de los cambios
sociales que se producen.
3.4 Diseño y comunicación de valores Si bien la base del
diseño es la materialización de unos intangibles o signos previamente
definidos, el nuevo papel que se otorga al diseñador le lleva a
responsabilizarse de la comunicación de dichos signos y hacer que se
interpreten correctamente.
El diseñador es la
persona que transcribe en términos físicos los imperativos comerciales,
industriales y simbólicos de un producto, pero también es quien, a partir de su
capacidad de análisis y de síntesis, construye un puente de comunicación entre
el objeto diseñado y su contexto social o mercado. Como constructor de un
discurso, el proceso de diseño debe hacer hincapié en la relación entre la
información que se transmite y su interpretación, y el diseñador ha de concebir
el objeto de manera que su interpretación esté en consonancia con los intereses
definidos previamente. Dicho de otro modo, el diseñador debe ser competente en
el fenómeno de la comunicación y la persuasión social.
Con esta nueva
responsabilidad, el diseñador sale de sus dominios tradicionales, basados en el
producto, y entra de pleno en el ámbito de la comunicación. El esfuerzo para
hacer culturalmente comprensible una innovación será eficaz si el diseñador
tiene los conocimientos necesarios del ámbito social para poder elaborar una
visión propia del mundo y proyectarla sobre el imaginario colectivo.
El diseñador ha de
conocer las estrategias comunicativas y, a ser posible, concebir otras nuevas.
En su función de constructor de símbolos y nuevos valores, el diseñador ha de
llevar a cabo la tarea de marketing y comprender los componentes indeterminados
que implica el objeto. Esta comprensión le permite aportar nuevos valores,
reemplazar viejos códigos y abrir nuevas vías para la creación de nuevos
objetos, nuevos usos y nuevas utopías.
3.5 La posición creativa del diseñador Una de las aportaciones más
relevantes del diseñador en contraste con los demás miembros del equipo de
innovación es su actitud creativa.
Al tratarse de diseño, la
creatividad se percibe como una cosa vaga, efímera e imperceptible, pero
siempre se aprecia y se avala en el marco de un plan estratégico de innovación.
Cuando se trabaja de manera transversal e interactiva, es necesario
cuestionarse el desarrollo normal del proceso[4],
realizar cruces improbables para poder acceder a un mundo donde el accidente
creativo y la intuición no sólo se permiten, sino que también son deseables.
El diseñador formaliza
ideas antes de verificarlas, intuye la viabilidad de un producto antes de
comprobarla o imagina situaciones utópicas para despertar nuevas estrategias de
innovación y para poder introducir elementos inéditos que el equipo nunca había
comprendido o tomado en cuenta.
Esta posición creativa le lleva a reconsiderar todo el proceso y, en caso necesario, a
modificar los aspectos que han quedado debilitados por la conjetura actual.
Evidentemente, el término “creación” se emplea aquí en un sentido figurado,
lejos por tanto del concepto de creatio
ex nihilo. Cuando hablamos
del proceso de diseño empleamos el término “creación” en referencia a la
facultad de establecer o introducir por primera vez una cosa nueva a partir de
una realidad preexistente, pero hecha de tal manera que no se encuentre
necesariamente en la realidad actual.
Así, pues, diseñar
equivale a sintetizar unos elementos que, sin alterar su naturaleza, modifican
sus cualidades y funciones en relación con los conocimientos que de ellos tiene
el usuario. Desde este punto de vista, la creatividad, entendida como
producción de ideas o prácticas nuevas y útiles para un grupo de individuos,
encontraría sus orígenes más bien en la sociedad que en el sujeto creador.
Una nueva aportación
científica o tecnológica sólo se transforma en innovación si se acepta como
necesaria en el grupo social donde surge. De no ser así, dicha aportación será
objeto de indiferencia o rechazo. John Bernal constata que este hecho ya se
producía en la antigua Grecia y muestra las dificultades que afrontaban los
avances científicos para introducirse en una cultura social que se manifestaba
hostil. Tal y como afirma Bernal, “las
posibilidades científicas de la cultura
clásica no podían gozar de efectividad plena en el marco de las civilizaciones
donde nacieron. Los límites sociales y económicos inherentes a una plutocracia
basada en la propiedad de esclavos se encargaron de bloquearlas
constantemente”.
Por tanto, valorar el
grado de creatividad del diseñador no significa que esta cualidad sea
suficiente, sino que también es necesario que posea los medios de expresión
para comunicarla y convencer. Para acceder a las empresas, las emociones, el
placer estético, la dimensión artística, etc., son sin duda los rasgos básicos
de su responsabilidad en el proceso de diseño e innovación. Comunicar estos
valores y satisfacer las necesidades y deseos que expresa el público es su
responsabilidad social.
4. La activación del proceso de diseño El potencial de creación
y cambio que ofrece el equipo de innovación y diseño se activa en sus rasgos
básicos, de acuerdo con una doble lógica de orientación opuesta, y que podría
definirse como: (1) la activación que tiene sus orígenes en la demanda social y
las necesidades de sus individuos o, al contrario, (2) la que parte del interés
de la empresa al ofertar un producto. Podríamos considerar, asimismo, la
existencia de una tercera lógica que vendría expresada por un (3) diálogo permanente
entre la empresa y el contexto social o mercado.
Evidentemente, estas tres
lógicas no se dan de manera absoluta y aislada, si bien aquí las expondremos de
forma individual entendidas como modelos que nos permitan analizar, en función
de su lógica predominante, las estrategias de diseño aplicables a cada una de
ellas.
4.1 La activación a partir de la demanda social: el diseño a partir del sujeto En este caso, el proceso
de diseño se activa cuando la empresa tiene constancia de que existe una
demanda social cercana a las posibilidades de concepción y producción. Al ser
consciente de las expectativas y deseos que manifiesta el mercado, la empresa
inicia un proceso de innovación que desembocará en la formalización y
materialización del producto correspondiente (fig. 6).
 La empresa entra en una lógica de respuesta y compromiso donde las necesidades del usuario se encuentran en la base de la innovación y a las que el diseño, como disciplina proyectual, tecnológica y creativa, debe dar respuesta. En esta situación, el proyecto de diseño está más determinado por las exigencias del mercado que por los cambios tecnológicos o las posibilidades de producción. Al tratarse de un proceso
de diseño basado en el sujeto, es necesario identificar previamente las
necesidades, las preferencias y los gustos generales del grupo social en
cuestión. En este sentido, el Departamento de Estudios Sociales realiza los
estudios de mercado correspondientes y concreta las estrategias económicas y de
desarrollo aplicables al producto.
Las encuestas de opinión,
cuestionarios, entrevistas, etc., son la forma más directa de identificar las
necesidades y garantizar un buen conocimiento de las mismas. Además, resulta
esencial determinar los requerimientos que, por su contenido, hacen referencia
a la comercialización, distribución y demanda potencial del producto.
Posteriormente, el Departamento elaborará las respuestas generales y delimitará
el marco en el que se situará el producto.
La
valoración de estos datos es indispensable para poder iniciar la formalización
del producto, o proyecto de diseño propiamente dicho, optimizando los recursos
de la empresa y seleccionando las herramientas que mejor se adaptan a la
situación y al producto. Orientado hacia los problemas reales que
expresa la sociedad, el proyecto de diseño debe optar por una innovación moderada.
Aun así, es necesario acompañar la búsqueda de soluciones de un espíritu
crítico y abierto que permita considerar nuevas perspectivas y nuevos caminos.
Con frecuencia esta actitud da lugar a productos y proyectos inesperados.
4.2 La imposición del producto: el diseño a partir del objeto El sistema de oferta de
una empresa no siempre obedece a una lógica de respuesta y compromiso. A menudo
la activación de un proceso de innovación responde a una lógica de creación y cambio relacionada con aplicaciones totalmente
nuevas. La oferta se centra normalmente
en un objeto que procede de la investigación tecnológica, o de la simple
combinación original de tecnologías conocidas (fig. 7).
 En este caso, el factor conocimiento tecnológico es uno de los intangibles que más se identifican con la aceleración del cambio y la reducción del ciclo de vida de los productos. Su papel crítico es determinante para mejorar la competitividad de la empresa. Aun así, no
responderíamos a la realidad si presentásemos la tecnología como la herramienta
infalible para mejorar la flexibilidad y la competencia de la empresa. A pesar
de su indiscutible importancia, la tecnología debe ir acompañada del
conocimiento social para convertirse en un factor determinante de la
innovación.
Es cierto que la
innovación, especialmente la de tipo radical, se debe en gran medida a los
avances tecnológicos, normalmente expresados en patentes y registros, y casi
nunca en forma de objeto. Para transformarse en producto de valor, la
tecnología necesita que el diseño, de acuerdo con las leyes del mercado, haga
de sí mismo un objeto de consumo.
Por otro lado, un
producto de innovación avanzada o radical rara vez responde a una demanda
social. De ahí que su gestión sea compleja y los resultados, difícilmente
diagnosticables; el riesgo que comporta es elevado. En estos casos, para
distinguir el riesgo de incomprensión o rechazo que podría comportar la
innovación es necesario construir el producto como un hecho social que
presupone la existencia de un mercado y, desde esta visión de futuro, realizar
los estudios de prospectiva correspondientes para avanzar las motivaciones y
mecanismos de decisión de los nuevos consumidores.
Posteriormente, el
diseño, como responsable directo de la expresión simbólica, tendrá que dotar al
objeto de los contenidos necesarios para persuadir, seducir y convencer al
mercado que ha de crearse. Desde el punto de vista de la comunicación, el
proyecto de diseño debe tener muy en cuenta el lugar que ocupará el producto en
el imaginario social y cuál será el estatus que el consumidor le otorgará.
En la innovación radical,
el diseño, al servirse de la intuición y la creatividad, disfruta de una mayor
libertad de iniciativa y puede desempeñar un papel decisivo a la hora de
proponer imaginables tangibles. Su espíritu creativo, dice Patrick Hetzel,
puede desarrollarse con mayor libertad y participar más activamente en la
reestructuración de los valores sociales. “El diseño”, según
Richard Eisermann, “es un proceso que despliega escenarios para el futuro, que
hace que las cosas sean más justas, que aporta una cierta visión del mundo y
permite afrontar dificultades”.
Desde
el punto de vista del diseño, la innovación radical es excepcional o incluso imposible porque, como hemos dicho, no
sería aceptada a causa de la incomprensión. De ahí que, cuando los problemas
implícitos a la innovación radical, como los cambios de usabilidad, de valores
o de hábitos, etc., superan las posibilidades interpretativas o adquisitivas de
los usuarios, el proceso de diseño, para poder crear un mercado, ha de
desarrollar un programa de innovación retroalimentada con elementos
redundantes, procedentes de objetos que anteriormente cumplían funciones
similares a las que presenta el nuevo producto. Si la distancia entre el objeto
actual y el anterior es excesiva y de difícil aceptación, el diseño puede
recorrer a la innovación incremental hasta conseguir el objetivo de cambio
total.
4.3 El diálogo permanente entre mercadoy empresa: el diseño sujeto / objeto Como hemos visto, las
ideas pueden generarse a partir del mercado y sus objetos, o también a partir
de la oferta de un producto por parte de la propia empresa. Una tercera vía, y
posiblemente la más usual, es la que surge de la interacción de estas dos
tendencias básicas y que lleva a analizar continuamente los cambios técnicos y
culturales que operan en la sociedad y a identificar las sucesivas tendencias
del mercado (fig. 8).
 La competencia constante
a la que está sujeta la empresa le obliga a anticiparse a las tendencias del
mercado y a estar en disposición a avanzar soluciones para poder resolver los
problemas y sugerencias que presenta. En este caso, la innovación sigue una
lógica de mantenimiento y permanencia, donde no puede priorizarse el
punto de vista del consumidor o de la empresa, sino que el interés ha de
centrarse en la interacción entre el uno y del otro.
Como factores
prioritarios de innovación y diferenciación en el mercado, la empresa aplica el
conocimiento práctico que tiene del comportamiento social y sus valores
estéticos y simbólicos. Con este objetivo, el Departamento de Estudios Sociales
analiza la estructuración de los consumidores potenciales para poder concretar
las modalidades de un espacio susceptible de ser atendido para una nueva oferta
empresarial.
Para incrementar el deseo
constante de innovación en un mercado condicionado por la variedad de
productos, la empresa aplica, aunque no de manera explícita, estrategias de
diseño basadas en la obsolescencia programada del producto y una propuesta
paralela de innovación incremental o
progresiva. Éste es el caso, por ejemplo, de los productos de consumo
muy supeditados a los cambios formales para poder mantenerse en el mercado,
como la moda, los objetos de prestigio o de atractivo tecnológico, etc.
Esta lógica, basada en la
interacción entre el sujeto y el objeto, requiere del diseñador un buen
conocimiento de la opinión pública y su imaginario, así como la capacidad de
anticiparse y responder a los continuos cambios sociales, a los valores, normas
y preferencias, siempre con la debida dosis de originalidad retórica:
sorprender, interesar al consumidor y persuadirlo se erigen como objetivos
fundamentales del proyecto de diseño.
La aceptación de la
innovación, en este caso, no procede tanto de su carácter innovador y original,
sino de las cualidades persuasivas y atrayentes del objeto, en la medida que
mejora la imagen del usuario, su estatus, la exclusividad o su vanidad.
5. Conclusión: el nuevo espacio del diseñador La actual cultura de la
innovación ha puesto de manifiesto la existencia de un espacio que, pese a no
ser nuevo, rara vez ha interesado al diseñador. Nos referimos al papel
determinante que tiene el consumidor a la hora de dotar al producto de
significado y valor. El diseñador, como responsable de la formalización del
producto, ha de adquirir conciencia de que el valor otorgado al producto
procede básicamente del cliente.
La oferta de un producto
siempre va orientada a producir unos efectos en el cliente, y éste, como
receptor, lo percibe y lo actualiza a través de los que conoce y desea: lo hace
suyo y como parte de su experiencia, le confiere significado y valor. Por
tanto, la valoración de un producto no viene determinada tanto por sus
estructuras formales y materiales, sino por la situación interpretativa que
genera en el usuario en función de sus intereses, sus necesidades, su
conocimiento y las ventajas que cree que puede aportarle.
Desde el punto de vista
de la pragmática, la oferta de un producto no es más que un resorte para
provocar unas determinadas actitudes, unas ideas y unos efectos en el
consumidor. En este sentido, el proyecto de diseño no puede quedar reducido a
la formalización del producto, sino que, además, debe hacer especial hincapié
en el acto de valoración que provoca en el receptor o cliente.
Así, pues, el proceso de
innovación y diseño se nos presenta como un hecho social donde la oferta
que hace la empresa no es un hecho aislado y unidireccional, sino que se
inscribe en el marco más amplio de un sistema de referencias determinado por la
experiencia comercial, estética y cultural de sus actores. De ahí que su
desarrollo sólo tenga sentido dentro del dinamismo de una relación de
intercambio y de diálogo entre productor, producto y consumidor.
Así, pues, en el proceso
de trabajo el diseñador debe priorizar las relaciones que se instauran entre
producción y recepción, entre el producto y su valoración final. Esta nueva
tarea comporta una actitud de diseño más orientada a la comunicación social y
al buen conocimiento de lo que podríamos denominar la gramática del diálogo y las estrategias comunicativas. Pero, sobre
todo, debe contar con las competencias necesarias del how to go on, es decir, comprender el saber práctico que posee el
consumidor para realizar las rutinas de la vida social.
[1] Véase la necesidad de análisis
previo en cuanto a la conveniencia de una propuesta de innovación, de
P.Dehan-Jean Ginsberg y L. Babboulet.
[2] La innovación como hecho desconocido no es, según H. Christofol, ni positivo ni negativo: puede producir miedo y fascinación, así como generar problemas difíciles y aportar muchas satisfacciones. [3] En referencia a las tecnologías digitales y la recuperación de los valores artesanales, véase Pericot, J., en TdeD, nº 2, donde se analizan los inicios de estos cambios. [4] En cuando a la metodología de diseño basada en la
desorientación, véase Pericot, J. en Temes de Disseny, nº 6.
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Sobre l'autor
JORDI PERICOT
Director de l’escola Elisava des de l’any 1968 fins a l’any 1986. Doctor en Història de l’Art i Llicenciat en Filosofia. Catedràtic de Teoria de la Imatge de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona y catedràtic de
Comunicació Audiovisual de la Universitat Pompeu Fabra. Director de la revista Temes de Disseny. Ex-professor de Teoria de la Imatge de la Universitat Autònoma de Barcelona. Promotor de la Pedagogia del Disseny a Catalunya des de l’Escola Elisava. Membre del Consell de Redacció de Publicacions Elisava. Membre del [...]
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intend to analyse and consider the impact of present technologies on the sphere
of industrial design. especial in what refers to the overcoming of the
traditional dichotom between «craftsman process and industrial pracess of
production» With the advent of
new technologies, industry is ready to appropiate many values which it had been
unable to adapt to its system before. and which it had been forced to reject.
from feeling of impotence. in the name of a particular kind of functionalism
that was presented as a universal value. Among these changes one may mention the disappearance of the old problem of ornamentation applied to industrial object without betrayrng, therefore, the inherent qualities of the mass produced objects. Another aspect that is definitely overcome by these changes is the rigidness that results from a preestablishe industrial design of unique objects, to which the individual has to adjust. The new forms of computenzed production have enable the creation of flexible objects in continual construction, in the search of individual participation and compromise. [...]01 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1986 JORDI PERICOT Per una anàlisi pragmàtica de la imatge 23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 MARK BREITENBERG Dissenyant la innovació La prominència creixent del disseny ha fet que cada vegada es presti més atenció als nous mètodes i estratègies per aconseguir innovació, tant en el món professional com en l’ensenyament del disseny. Aquest article s’ocupa de tres enfocaments diferents de la innovació en el disseny: la pràctica de la creativitat mitjançant el compromís amb àrees de coneixement externes al disseny; la fertilització creuada interdisciplinària entre diferents camps del disseny; i una aproximació narrativa al disseny. [...]23 INNOVACIÓ I DISSENY, 2006 MARTA CARRIÓ SALA Espais comuns del disseny i la innovació En aquest article Marta Carrió identifica els espais de confluència entre el disseny i la innovació en el marc del desenvolupament de productes a partir de l’anàlisi dels estudis i els treballs disponibles en aquest àmbit d’activitat. També introdueix les potencialitats d’incorporar el disseny en el procés d’innovació. Així mateix, tracta de situar el disseny en el marc de la innovació a partir de la definició dels diversos conceptes que s’hi vinculen i de determinar l’encaix de la figura del dissenyador en aquest procés. D’aquest article, se’n desprèn que els dissenyadors, independentment del seu àmbit d’activitat, comparteixen habilitats i metodologies especialment vinculades a l’observació i comprensió del mercat, la generació d’idees i la seva conceptualització i visualització, que els confereixen un paper fonamental en diverses de les fases del procés d’innovació. Alhora, destaca que el disseny utilitzat estratègicament i coordinat transdisciplinarment és un instrument que contribueix al foment de la competitivitat de les empreses en diferents espais, entre ells, la innovació. |
