COMUNICACIÓ VISUAL A L'ENTORN DEL DISSENY. D'ARQUITECTURA I URBANISME,
1990
| articulo
Motivació i arbitrarietat en el disseny d’identificadors institucionalsEl disseny
d'identificadors gràfics institucionals es troba obligat, especialment en els
casos de gran complexitat i amb demandes d'alt rendiment, a substituir la via
tradicional de l'exploració gràfica erràtica, basada en una mena d'associació
icònica lliure, per una via més controlada, consistent en la tipificació de les
estratègies gràfiques, el descari dels tipus improcedents i la concentració de
l'exploració gràfica en els tipus prèviament assenyalats com a pertinents al
problema del cas.
Davant l'univers
obert d'alternatives gràfiques, aquesta segona via exigeix esgrimir una certa
capacitat classificadora basada en el maneig de paràmetres o de matrius
teòriques eficaces.
Els plans en què es
poden produir classificacions pertinents de cara a ordenar i accelerar el
procés de la decisió són diversos, i un d'ells és el pla de la motivació, o,
més ben dit, de la polaritat motivació-arbitrarietat.
El text present
sorgeix d'una decantació teòrica de l'experiència de programació del disseny de
signes identificadors, i proposa un exercici classificador, il·lustratiu d'un
tipus d'inserció productiva de la feina teòrica en els processos de disseny
concrets.
Motivació, producció artificial de signes i
disseny
Prendre partit
respecte al caràcter motivat o arbitrari del signe lingüístic, és a dir,
respecte a la relació causal o no causal entre significat i significant, ha
estat un dels dilemes més tenaços de la teoria del llenguatge contemporània.
La relació de
significació seria motivada en cas que existís un ancoratge —per
exemple, una analogia acústica— entre el significant i el referent; en cas de
no existir aquest ancoratge, la relació de significació seria arbitrària.
 Les onomatopeies apareixen com una prova de l'existència d'aquest ancoratge, almenys a l'origen dels llenguatges naturals. El llenguatge —o, més ben dit, la substància de l'expressió verbal— és de naturalesa acústica, i per tant resulta versemblant que, en construir els seus primers signes, apel·lés a una transcripció sonora del món, i, per exemple, per anomenar els ocells, escollís no llur forma sinó llur cant. Les onomatopeies constituirien, així, una mena de «signes primitius», supervivències d'un paleollenguatge fortament mimètic respecte als fenòmens sonors del món al·ludit. Tot i això, la
hipòtesi d'un origen onomatopeic del llenguatge natural sembla tan difícil de
demostrar com dubtós l'interès teòric d'una recerca d'aquesta mena, almenys des
del punt de vista semiològic. Idèntiques reserves recauen sobre la postulació
de qualsevol dels dos conceptes polars —motivació o arbitrarietat— com a
presumptes mecanismes universals de constitució del signe.
Resulta interessant,
en canvi, la consideració del problema de la motivació en el cas de la
producció de signes artificials, en la qual els seus processos i operacions
concretes són a la vista, poden ser reconstruïts i analitzats directament.
En la producció d'un
nou signe —de qualsevol espècie que sigui—, el productor ha de plantejar-se
inevitablement el problema de la seva interpretabili-tat. Encara més: la
interpretabilitat és el condicionant essencial de tot procés de configuració
d'un signe nou, el paràmetre que decideix, en última instància, la validesa de
les opcions en la forma del significant.
Per a solucionar
aquest problema, el productor compta amb dos mecanismes bàsics: la motivació i
la convencionalització. És a dir: o bé el signe neix autoexplícitament gràcies
als seus ancoratges amb el context al qual pretén remetre, o bé tal referència
es produirà a posteriori com a resultat d'una explicació i d'un
aprenentatge, de la difusió i de la implantació social d'aquesta nova convenció
que associa un nou significant amb el seu significat.
Aquesta alternativa,
present ja en el llenguatge, es planteja en tot tipus de pràctica significant,
perquè constitueix una disjuntiva latent a les arrels mateixes de la cultura o
almenys en la seva dimensió semiòtica.
Tot signe nou que es
presenta a l'experiència és abordat d'una o altra d'aquestes maneres. Els
processos d'aprenentatge apel·len necessàriament, o bé a la memorització d'una
convenció, o bé a la detecció d'un ancoratge —real o imaginari— entre el signe
i el seu context.
L'aprenentatge mateix
del llenguatge en l'infant adopta el caràcter de memorització d'un codi
convencional, igual que l'aprenentatge dels signes matemàtics o dels signes de
trànsit. Tanmateix, en aquest aprenentatge l'aprenent també pot comptar amb
l'ajuda de certes articulacions evidents entre els signes i llurs referents,
que facilitin la internalització del sistema.
En aquest context
problemàtic, el disseny —tècnica d'innovació significadora per excel·lència—
veu reflectida una part substancial de la seva mateixa feina. El disseny de
signes, de qualsevol tipus, i el disseny en general en tant que semiosi, són
uns processos en els quals l'alternativa motivació-arbitrarietat opera no
solament com a paràmetre analític vàlid, sinó com a dinàmica interna de la
producció. El dissenyador, en última instància, es debat entre les demandes de
motivar o d'alliberar la definició de la forma, o, més ben dit, en la de situar
la solució en el punt de l'eix motivació-arbitrarietat que resulti adequat al
programa semiòtic del cas.
El dilema del
dissenyador no prové tant de l'absència d'un model o «deure-ésser» universal de
la seva pràctica com de les dificultats objectives de diagnosticar el cas
particular i definir el seu programa òptim.
El disseny opera
necessàriament sobre circumstàncies específiques amb la missió de proveir
solucions específiques, i per tant la seva validesa sempre serà en funció dels
condicionants particulars.
La capacitat de
referència directa al context (obtinguda per la motivació del signe) no és cap
requisit universal, ni, molt menys, únic; però és, sens dubte, una alternativa
inesquivable en programar el disseny. Es possible que aquest requisit finalment
es descarti, però és pràcticament impossible ometre la seva consideració en
l'estadi d'exploració inicial en què el programa es defineix i perfecciona
mitjançant la contrastació amb un repertori obert de solucions hipotètiques.
A l'extrem oposat, la
validesa de l'arbitrarietat apareix argumentada en l'evidència que, un cop
implantat, tot signe resulta eficaç o «funciona». Això no obstant, tal argument
resulta insuficient per a fundar una opció programàtica, perquè no exclou el
criteri oposat.
Aquest dilema es pot
considerar, aleshores, una circumstància operativa estructural en la producció
de disseny, i compta, en conseqüència, amb dues fonts de solució:
l'exhaustivitat de l'aliment programàtic i l'amplitud de gamma dels recursos
del disseny. La reducció dels marges d'ineficàcia en la producció del disseny
és en funció de la riquesa de la informació prescriptiva de partida
(programació), i de la complexitat dels paradigmes i de les xarxes associatives
del disseny (exploració).
Per observar els
fenòmens de motivació i arbitrarietat en el camp del disseny, hem escollit una
especialitat dedicada a la producció de fets de naturalesa exclusivament
significadora —el disseny gràfic—, i dintre els seus objectes, ens hem limitat
als «signes identificadors», temàtica de clara especialització tècnica. Això no
obstant, valdrà tenir en compte el doble abast de l'anàlisi —l'especifica i la
genèrica—, perquè, sens dubte, una gran part dels enunciats són extrapolables a
un camp objectual més ampli, com és el del disseny en general.
Els identificadors gràfics En comunicació
institucional s'entén per «signe identificador», o simplement «identificador»,
el signe amb una funció prioritàriament denominadora (assigna noms) i
secundàriament atributiva (assigna qualitats) respecte al subjecte
institucional[1] a identificar. Vegem mitjançant un exemple l'acompliment d'ambdues
funcions en el cas del nom verbal, primer signe identificador de l'individu.
Per als qui ignorin els significats dels vocables alemanys Bau i Haus,
la paraula Bauhaus duu a terme una funció purament denominativa:
serà el nom propi d'una famosa escola de disseny. En canvi, per als qui
reconeguin, en aquells vocables, els significats «construcció» i «casa», aquest
nom propi assignarà, a més, uns trets o atributs específics al subjecte que
denomina. Ambdues funcions poden observar-se en tots els signes identificadors,
sigui quina en sigui la naturalesa: nom verbal, signes gràfics, senyals
acústics, objectes emblemàtics, etc.
La pràctica de la
identificació institucional ha convencionalitzat l’ús de sistemes gràfics com a
nucli bàsic del conjunt de signes identificadors dels organismes. Després del
«nom» —signe purament verbal—, la gràfica institucional representa el primer i
més important sistema d'identificació, compost per una sèrie de signes tipus,
que, en diferents combinatòries, permet articular el discurs identificador
complet de cada organisme.
Aquests signes tipus
poden classificar-se en dos grans grups: els independents i els complementaris.
Els signes independents són els que posseeixen una capacitat identificadora
autònoma: els signes verbals (logotips, sigles, anagrames...), els signes no
verbals (isotips o imagotips, mascotes...), i els símbols mixtos (formes
híbrides dels anteriors). Són signes complementaris els que només duen a terme
llur funció identificadora en relació de contigüitat amb els signes independents:
colors, tipografies, suports gràfics fixos, etc.
El disseny d'aquests
identificadors —en totes llurs variants— és, com s'ha dit, un cas exemplar de
producció artificial de signes, en el qual s'observa amb nitidesa la incidència
estructural de la polaritat motivació-arbitrarietat.
Per a analitzar
aquesta polaritat en el cas dels identificadors gràfics, s'ha recorregut a un
sol tipus de signes que denominem «imagotips», signe no verbal d'ús molt
freqüent en identificació institucional, les variants del qual oscil·len entre
les icones més evidents i els símbols més abstractes.
Amb aquesta reducció
del camp, es pretén concentrar l'exemplificació en un element únic, tan
estructural que sigui representatiu del conjunt de la gràfica identificadora, i
tan específic que permeti la comparació teòrica de les mostres.
Les fonts de motivació dels imagotips En la feina
d'assignar un imagotip a un subjecte institucional, i davant el desafiament
inexcusable de buscar possibles ancoratges entre aquest signe i el seu referent,
el dissenyador disposa d'una única font: un univers de dades objectives (fets,
relacions, atributs, etc.) i subjectives (valors, motivacions, finalitats,
etc.) relacionades amb el subjecte del cas, generalment complexes,
desestructurades i amb límits de pertinència imprecisos. Aquest univers de
dades, l'anomenarem «context institucional».
Al moment d'assignar
uns signes gràfics, pot ocórrer que aquest «context institucional» disposi ja
d'una formulació verbal sintètica: un nom en sentit estricte, un motiu, una
definició, un lema, etc. Els signes gràfics a dissenyar comptaran, així, amb un
precedent verbal que, genèricament, anomenarem «nom».
Poques vegades es
donarà el cas d'una institució que, no disposant encara de nom, compti ja amb
un signe no verbal amb una funció específicament denominativa. El nom, doncs,
acostuma a aparèixer davant la qüestió d'assignar un signe gràfic, com una dada
més del «context institucional».
Però, entre el
conjunt heterogeni de dades del subjecte a identificar, el nom verbal apareix
com una dada peculiar: és l'únic fet que es defineix per la funció de
significar tots els altres. El nom verbal i l'identificador gràfic apareixen,
així, com a signes funcionalment homogenis. Es tracta, en realitat, de dos
«noms» per a un mateix subjecte —un, verbal, i l'altre, no verbal o, almenys,
mixt.
En tant que discurs
vinculat a la identitat del subjecte, el nom verbal esdevé, ell mateix, un
possible referent dels identificadors gràfics; i fins i tot un referent
privilegiat, donada la complicitat entre ambdós, provinent d'aquella funció
denominadora compartida.
Ara bé, la producció
d'aquest nom, igual que la producció de qualsevol signe identificador, es troba
també sotmesa a la disjuntiva motivació-arbitrarietat, i, per tant, una de les
possibles opcions serà la segona, és a dir, que el nom sigui assignat de manera
arbitrària. En aquest cas, el context institucional i el nom institucional
constituiran dos discursos inconnexos, independents.
La gràfica
identificadora constitueix aleshores un camp semiòtic que guarda relacions
externes amb dos camps semiòtics no gràfics —el nom i el context del subjecte
identificat— i aquests universos no gràfics poden obrar com a fonts de
motivació alternatives o simultànies dels signes gràfics.
Aquests tres
universos constitueixen discursos d'autonomia variable, en funció, precisament,
de la quantitat i densitat semiòtica dels ancoratges que es verifiquin entre
ells.
Les variants d'articulació entre aquests tres
camps poden expressar-se gràficament amb el model següent:
 Conforme al caràcter motivat o no motivat de l'identificador gràfic respecte al nom i al context, es configuren els casos següents:  Anàlisi dels quatre casos límit Hem escollit un
exemple per a cada un dels casos límit, que comentarem a continuació:
Motivació nul·la
L’imagotip no conté
components significadors ancorats en el nom o en el context. Es tracta, doncs,
d'un imagotip arbitrari. La seva eficàcia atributiva dependrà exclusivament de
la densitat semàntica del seu halo connotatiu, i la seva capacitat
denominativa, de la seva pregnància visual i de la freqüència de la seva
emissió.
 Ni el nom ni el context d'aquesta línia de productes no doten la icona d'ancoratges evidents. Si existeix, la motivació actuarà com a «submergida», incògnita. La codificació social de la relació Lacoste-cocodril s'ha produït per convenció pura, és a dir, per la imposició d'una relació arbitrària entre significant i significat. Motivació simple pel nom
Diem que un imagotip
és motivat pel nom del subjecte quan hi distingim unitats significants, els
significats de les quals formen part del discurs del nom. A la inversa del cas
anterior, aquí la funció potenciada serà la denominativa i, per tant, l'efecte
de «sinonímia» entre el nom i l'imagotip esdevindrà accentuat.
 La icona remet a la idea de «poma», al·ludida de manera expressa pel nom de l'empresa. No hi ha res, en canvi, ni al nom ni a la icona que remeti al context de l'empresa (informàtica). Components secundaris com la «mossegada» —evident com a icona però equívoc com a metàfora (¿temptació, aliment, apropiació?...)— són d'ancoratges més dubtosos, i hi incorporen una certa dosi d'arbitrarietat. Motivació simple pel context
Diem que un imagotip
és motivat pel context institucional del cas quan s'hi distingeixen unitats
significants, els significats de les quals formen part del discurs d'aquest
context. En aquest cas l'imagotip tindrà la seva capacitat atributiva
(relacionada amb els trets del context), reforçada respecte a la seva capacitat
denominativa (relacionada amb el nom).
 La relació entre la trama geomètrica i l'ideograma d'un arbre al·ludeix al processament matemàtic de les imatges de la realitat, noció present entre els atributs de l'empresa. En canvi, no hi ha res a la icona que permeti relacionar-la amb el nom bull (toro). Motivació doble
Diem que un imagotip
és doblement motivat quan s'observa, igual que en el cas anterior, una
motivació pel nom, però aquest, al seu torn, és motivat pel context. En aquests
casos es produeix una doble articulació de la gràfica, deguda al caràcter
transitori de la relació d'ancoratge. Gràcies a això, la «naturalitat» de
l'imagotip augmenta considerablement respecte als casos anteriors.
 El nom de l'empresa és motivat pel context, perquè es tracta pràcticament d'una definició genèrica: «companyia aèria». Per tant, una icona que metaforitza un dels dos termes, metaforitza necessàriament l’altre. La força de l'ancoratge entre l'imagotip i els altres dos elements prové, a més, de l'alt grau de convencionalització de les icones d'aquest tipus (un perfil d'ocell en actitud de vol), com a símbols del transport aeri. Factors de variació
Com tot fet de
llenguatge, el signe posseeix una dependència no sols en el pla del sistema (la
llengua), sinó també de l'esdeveniment (la parla). Es a dir, la significació
varia en funció dels fets discursius concrets, de les circumstàncies i de la
història dels usos efectius del signe.
Aquests fets imposen condicions de
codificació del signe, que introdueixen variacions, tant en l'aspecte sincrònic
(estat) com en el diacrònic (procés).
Vegem alguns d'aquests factors de variació:
Factors sincrònics
• La
variació del caràcter motivat o arbitrari segons els receptors. Un mateix
signe podrà aparèixer com a arbitrari davant d'uns receptors i com a motivat
davant d'altres, en funció dels diferents graus de coneixement, capacitat de
detecció o tendència a la suposició d'ancoratges.
• La
variació derivada de les diferents circumstàncies i retòriques de l'emissió del
signe. Les diverses condicions concretes de remissió podran incorporar o
ometre dades que modifiquin la interpretació del signe, encobrint o fent
ressaltar els aspectes arbitraris o els aspectes motivats d'aquest.
Factors diacrònics
• La
variació derivada dels processos de desnaturalitzada o de culturització d'allò
motivat. Aquests processos produeixen un efecte de dissolució o «oblit
social» dels ancoratges efectius inicials. Es tracta d'un fenomen similar al de
la lexicalització de la metàfora: la metàfora inicial es transforma en nom
convencional, abstracte.
• La
variació derivada dels processos de naturalització d'allò arbitrari. Aquests
processos poden ser de naturalesa diversa, a saber:
a) la transformació d'un
significant arbitrari, el nom i/o el signe gràfic, en atribut intrínsec del
context;
b) el descobriment
progressiu d'ancoratges inicialment submergits;
c) l'aparició
d'ancoratges fantasiats pels receptors en signes que inicialment foren
concebuts i registrats com a arbitraris;
d) la incorporació d'ancoratges
a uns signes que inicialment n'estaven mancats, mitjançant modificacions
secundàries en llurs formes o versions paral·leles dels mateixos signes.
La freqüència amb què
s'observen aquests processos exigeix que, en l’anàlisi de casos, o bé se suposin
unes condicions mitjanes del context d'interpretació del signe, o bé
s'explicitin les condicions d'un context particular.
En el punt següent analitzarem una sèrie
d'imagotips, partint d'una «lectura mitjana» suposada.
  |
Sobre l'autor
NORBERTO CHAVES
Analista i Professor de Teoria de Disseny, Semiologia i Teoria de la Comunicació (Unió de BsAs. Escola Eina, Escola Elisava i Escola Massana). Autor de la imagen corporativa, Gustavo Gili. Coautor amb Oriol Pibernat de La gestión del diseño (IMPI). Conferencista i
articulista.
[...]
Relacionat 02 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1988 | articulo PERE SALABERT Del contingut en art per la via del disegno. 0, ¿per què de kooning dibuixa amb els ulls tancats? Meaning in art in way of disegno. Or why does kooning draw with his eyes shut
If
art teaches us to see the world, it is not thanks to what we see in it (formal
order: figures, bodies) but for its announcement of all the things that come
behind it. How should one call it? Let's call it the «desfigure» that
underlies any figure: let's call it the «inimage» that runs through any image The intuition of the inimage
beyond the image, of some kind of profileless magma beneath the figure's
profile is a privileged intuition that brings us near to naked reality, the
other side of language. The order of art (disegno) is the lenitive veil that hides from our sight the very same thing of which it announces an existence that has become unbearable [...]13 LA CULTURA DEL DISSENY, PAS A PAS. 35 ANYS DE L'ESCOLA ELISAVA, 1996 | articulo Elisava TdD Plans d'Estudis |