Mancats gairebé de capacitat de sorpresa, observem una enorme quantitat d'objetes dotats majoritàriament de formes simples, escarides, bastant ben acabats, construïts amb materials de difícil definició, que, gairebé tots, funcionen. Tots els objectes que configuren el nostre entom, encara que no són iguals, tenen un aire de família. I encara més, llur estètica no ens xoca, bé que ens seria difícil adoptar-hi una actitud enfront, de la mateixa manera que avui ens resulta terriblement complicat fixar una posició davant de l'estètica en general.

Els objectes, com és evident, no sempre es van comportar així. Repassem breument llur història i els canvis que han sofert. En efecte, ja la Revolució Industrial aportà com a conseqüència profundes modificacions en la manufacturació dels productes: els productes artesanals tenien unes característiques molt més diferenciades que les dels objectes produïts industrialment. Les diferències provenen de les peculiaritats dels processos i de la naturalesa dels materials utilitzats.

El procés artesanal suposa l'elaboració d'objectes individuals, personalitzats i dotats d'un cert «quid diferencial» que els oposa als objectes produïts industrialment. Seriats i idèntics, els objectes industrials no admeten cap variant. La variació artesanal, des d'una perspectiva industrial, és interpretada com l'expressió inevitable de defectes de fabricació, davant la perfecció iterativa de l’objecte seriat. I, des d'un punt de vista artesanal, l'objecte industrial queda definit pels imperatius mecànics i repetitius que li imposa la indústria i, per tant, amb connotacions de monotonia i despersonalització.

L'altre element decisiu en la manufactura dels objectes artesanals és la naturalesa dels materials utilitzats. Segons que es tracti de fusta, de metalls o d'altres materials variats, les solucions formals i també funcionals a què s'arriba són diferents. Els canvis que la manufactura produeix sobre els materials originals són molt superficials i es limiten gairebé exclusivament a donar una forma. La qualitat dels materials té tanta importància com l'ofici de l'artesà.

La cultura artesanal implicava un coneixement dels materials utilitzats en la fabricació dels objectes, les funcions dels quals eren compreses fàcilment pel conjunt de la població. No calia ser professional de la fusta, de la mecànica o de la forja, perquè aquestes tècniques eren en general fàcilment comprensibles i mai no insalvables per a la majoria de la gent. Fins i tot mentre la indústria se serví de tecnologies relativament simples, com per exemple les mecàniques, la comprensió dels materials i dels objectes era encara a l'abast de la gent.

En el moment en què les tecnologies i els materials adquireixen un cert grau de sofisticació, els processos de producció dels objectes i els materials amb què són construïts perden transparència per als individus.

Aquesta situació s'accentua amb l'arribada de l'electrònica. Actualment els productes industrials ja no són valorats per les qualitats dels materials utilitzats: un disc compacte, per exemple, no és apreciat per les característiques del material, sinó per l'efectivitat de la seva estructura funcional. En realitat, són estructures que funcionen.

El mateix succeeix amb els materials i els productes. Abans la gent rentava amb sabó i fins i tot podia arribar a fabricar-lo. Avui renta amb detergents i ningú no sap què hi ha dins de l'embolcall que ens informa del que conté.

Es pot dir que actualment els objectes experimenten un procés de «desmaterialització». N'ignorem l'estructura interna i els processos, que només són coneguts per una minoria especialitzada.

D'aquesta manera, la noció de qualitat en els productes que usem habitualment ha variat de manera radical. Abans depenia directament de la utilització d'uns determinats materials, de llur modificació segons unes tècniques en què l'habilitat manual era fonamental, i d'unes formes perfectament codificades per la tradició.

Al començament de la indústria manufacturera, els objectes tenien unes formes que, a més dels objectius ergonòmics, estaven determinades per la mecànica del funcionament, els materials usats i les tècniques de fabricació. Actualment la tecnologia ha permès que molts productes s'alliberin d'enfarfecs mecànics i dels condicionaments procedents dels materials. Ara la química o l'electrònica ens proveeixen de materials i estructures funcionals tan petites que no ocupen un lloc significatiu. La forma dels productes que utilitzem ja no té els condicionants tecnològics anteriors. Una ràdio, un rellotge, un vídeo podrien tenir formes molt diferents de les que tenen actualment.

Tot i això, i a desgrat que els objectes podrien tenir formes absolutament lliures, perquè no depenen de la tecnologia, veiem que no fan un ús absolut d'aquesta llibertat i continuen formalment sotmesos als imperatius fixats per la història i la cultura.

En aquests productes desmaterialitzats, la noció de qualitat els és donada mitjançant un conjunt de símbols afegits al producte. Es tracta de materials, colors, textures, formes i fins i tot marques d'empresa. Els consumidors no es troben en condicions de poder valorar la qualitat funcional dels productes que consumeixen. Molta gent pot entendre i manipular productes mecànics: el bricolatge es fonamenta precisament en la divulgació d'un conjunt de tècniques bàsiques. En canvi, ningú, llevat dels especialistes, no és capaç d'entendre el funcionament dels aparells electrònics. En aquestes condicions és impossible valorar els productes nous a partir de llur aspecte: ni els materials ni el funcionament no ens orienten. No podem definir les qualitats d'un plàstic ni establir-ne amb precisió les diferències funcionals entre un tipus i un altre.

A l'interior dels objectes hi ha elements sovint difícils de reconèixer: circuits impresos, xips i altres miniatures electròniques. Tot absolutament enigmàtic per a la majoria de la gent. Si se'ns espatlla un rellotge electrònic, per exemple, no el portem a arreglar. Es va estenent la pràctica de llençar-lo i comprar-ne un de nou.

En aquestes condicions, la diferenciació dels productes s'estableix segons uns altres mecanismes. En un mercat caracteritzat pel seu dinamisme, la competitivitat i l'abundància, és essencial establir jerarquies de productes, preus i usos. La funció utilitària dels productes queda en un pla secundari: se'n provoca l’obsolescència per estimular fictíciament el consum. La utilitat ha esdevingut una simple frase publicitària i la durada del producte ni tan sols apareix quan es promociona.

Si els productes no són cognoscibles pel que fa a llur funcionament intern, si els materials són opacs o simplement poc significatius per ells mateixos, ¿quines són aleshores les estratègies que possibiliten l'encariment del producte?

La valoració i la consegüent discriminació dels productes es fan, en bona mesura, a través del valor afegit que proporciona el disseny.

Des de sempre, els materials —i els colors i les formes— han estat valorats jeràrquicament i significats segons les ideologies socials dominants. Alguns materials encara continuen gaudint de prestigi, com per exemple el marbre, que és valorat per complicades raons històriques, al marge de les seves propietats reals. Així mateix els daurats o platejats han proporcionat una aurèola de prestigi a moltes formes i objectes.

Encara que aquests codis de prestigi continuen funcionant, s'hi han sumat unes altres valoracions. És evident que les noves cultures tecnològiques han canviat els codis estètics i de jerarquia social que funcionen en els nostres dies.

Per això, els objectes molt opacs pel que fa a llurs qualitats reals, hom els disfressa adequadament a fi d'atorgar-los les significacions necessàries en un mercat en part de compradors i en part de venedors, però sempre d'una concurrència notable. Potser és una exageració dir que els valors afegits mitjançant manipulacions d'un disseny integrat i convertit en tecnologia comercial, no es corresponen necessàriament amb les propietats dels productes que malegen. Més aviat els valors afegits vénen a ser una espècie d'emmascarament de la realitat.

Un aspecte important de la ideologia de consum radica en les marques. És evident que un determinat logotip o símbol d'empresa pot representar un valor de qualitat que fa que el producte pugui obtenir un preu més alt en el mercat, independentment de la seva qualitat, que acostuma a ser similar a la dels altres productes sense marca.

Intentarem explicar els mecanismes concrets que provoquen que els nous materials adquireixin connotacions de qualitat en el context de la ideologia consumista dels nostres dies. Com sabem, la tecnologia moderna ens ha proporcionat un conjunt molt variat de materials nous i d'aplicacions múltiples, cada vegada més sofisticats. Pocs dels materials que conformen el nostre entorn són utilitzats tal com es troben a la naturalesa: la majoria han sofert transformacions notables, i un nombre molt important són el resultat de síntesis complexes als laboratoris. Els plàstics són un exemple clar del que estem dient. Quan apareix un nou material, la seva connotació és molt dèbil i vaga. Immediatament, amb tot, intenta adoptar els valors dels objectes i materials que substitueix. D'aquesta manera, el plàstic s'ha disfressat de fusta per amagar «el seu humil bressol». No importava que, per a la majoria dels usos, el plàstic fos superior a la fusta: aquesta era un material «noble» i el plàstic era «plebeu». Després, de mica en mica, el nou material incorpora la valoració social que les seves prestacions i els seus usos li atorguen. I així s'allibera dels prejudicis dels antics materials i adquireix el seu propi valor.

Els objectes i materials usats en la configuració de l'entorn humà adquireixen significació d'acord amb diverses escales de valor. Es tracta d'escales que actuen de manera complementària, de vegades paral•lelament i fins i tot de manera contradictòria.

Existeixen escales de valor basades en les característiques estrictament funcionals dels materials. Des d'aquesta perspectiva, el prestigi dels objectes es fonamenta en les dades objectives que li atribueix un cercle reduït d'especialistes i que en rares ocasions transcendeix al gran públic. Si aquest fenomen es produeix, el prestigi del material es tradueix ràpidament en un respecte al valor simbòlic adquirit. Pot ser que el silici tingui avui un renom, més enllà dels cercles especialitzats, donada la importància social i cultural de la informàtica. De vegades, i al contrari, també es tracta de materials i instruments que funcionen en la vida quotidiana, que hom considera útils, molt necessaris, però mai «nobles». Aquest ha estat el cas del plàstic.

En canvi, existeixen materials que tenen prestigi més enllà de llur utilitat concreta. En tenen per llur història funcional i pels grups socials amb els quals se'ls relaciona. Cal tenir en compte que en les jerarquies de prestigi dels materials i objectes hi ha una profunda relació amb l'estructuració de la societat en classes i en grups humans jerarquitzats. Podem afirmar que les diferències socials es manifesten i sobretot se simbolitzen a través del consum, ostentant determinats productes i marques, a través també de la creació d'espai i ambients ornamentats amb determinades substàncies o materials. Aquesta és la raó per la qual creiem que no es pot separar la crítica cultural i ètica dels objectes, de l'anàlisi i crítica de les estructures culturals de la societat.

Això no obstant, és evident que en un moment donat funcionen escales de jerarquització de les categories funcionals i que és molt difícil determinar-ne els mecanismes de funcionament, més enllà de llur exposició crítica. Si podem afirmar que no hi ha sempre una relació directa entre les qualitats funcionals dels objectes i dels materials i llur valoració en les escales de prestigi, gosaríem afirmar, al contrari, que la relació és inversa moltes vegades. Molts dels materials i objectes de què ens servim en la vida quotidiana no gaudeixen de prestigi i, al revés, alguns materials són utilitzats només pel prestigi que posseeixen i no per les prestacions que acompleixen. En aquest aspecte recordem que el procés psicològic i social normal en aquest tipus de societat és el d'aspirar als objectes, símbols i materials de la classe a la qual hom voldria pertànyer. Tots volem donar una determinada imatge als altres i per això adoptem la simbologia del tipus de personalitat, classe, nació, ètnia o grup amb què ens identifiquem o a què aspirem.

No és estrany, aleshores, que tota aquesta complicada economia dels objectes i dels materials promogui una sèrie d'estratègies industrials i de disseny. Els fenòmens de valoració provoquen que determinats materials es vesteixin d'altres: el plàstic, de fusta, de pell: el ciment, de fusta, de marbre. Mitjançant l'afegit, a vegades forçat, de determinats símbols ornamentals, hom intenta prestigiar els objectes.

Hem vist que un dels mecanismes de prestigi que funciona dins de la societat de consum és la utilització de marques comercials per a valorar productes. A través de la marca, el públic compra connotacions i símbols, independentment de les prestacions funcionals de l'objecte.

Voldríem afirmar que l'estètica i l'ètica dels productes estan en relació amb l'estètica i l'ètica social general. Aquesta és una societat en la qual els valors ètics queden situats darrera els funcionals i aquests darrera els simbòlics, i que, amb un entusiasme sospitós, es lliura a l'empresa de jugar amb les formes, valorant-les, creiem, exageradament.

Per acabar, pensem que qualsevol estudi axiològic aplicat al disseny hauria de fer-se contextualitzant-lo en les estructures socials pertinents i en els marcs de referència que li són propis, sense els quals no tindria sentit. Voler isolar el disseny de la resta de la cultura i de l'economia, més que no pas perdre el temps, és ficar-nos en un carreró sense sortida.