CULTURA I HISTÒRIA DEL DISSENY. ANÀLISI DEL LLENGUATGE VISUAL. DISSENY I MERCAT. TECNOLOGIA I TRACTAMENT DE LA INFORMACIÓ ,
1991
| articulo
Disseny i indústria cultural Introducció
El disseny és una
de les activitats destinades a organitzar l'entorn dins el qual viuen els
homes. Objectes, artefactes de tota mena, cases, indumentària i grafismes
depenen de la definició i de la significació que els donem per tal de poder-los
emprar. La determinació de les formes ha esdevingut una activitat essencial per
al desenvolupament de la vida en les societats avançades. Organitzar l'entorn
en l'aspecte formal no sols és important per al funcionament de la vida
material i pràctica, sinó també per a les relacions culturals i per a les
vivències emocionals dels individus.
En les societats
tradicionals, l'art i la cultura superiors no formaven part de la vida pràctica
de la majoria. Els instruments, la indumentària, els edificis d'ús pràctic i
utilitari configuraven el món normal, corrent, i pertanyien a la cultura
popular; en canvi, allò que entenem per cultura superior constituïa un univers
especial destinat a les classes altes. Els productes i les formes corresponents
a allò que entenem per Belles Arts contenien elements fetitxistes fonamentals i
formaven part, sobretot, de les parcel·les convertides en ritual de l'esfera
pública i de la religiositat. Les obres d'art contenien uns valors i unes
propostes d'interpretació que els individus havien de copsar. De fet, allò que
calia és que l'individu espectador es lliurés al plexe de sublimitats del
producte artístic. Els valors de l'obra (no de l'artista) se sobreposaven al
dels espectadors.
L'art complia la
seva funció en una societat amb estaments organitzats rígidament, en la qual el
poder, l'esfera pública, representaven un ordre superior que tenia les seves
arrels en la divinitat. L'art servia aquest ordre de coses. És per això que les
obres de la cultura superior es mantenien distanciades dels homes comuns, dels
quals només podien rebre l'homenatge.
EI nou ordre
burgès canvià la relació entre els individus i l'art. En modificar els sistemes
polític i econòmic, no tingué més remei que capgirar els papers socials de la
cultura i de l'art. La burgesia heretà les formes artístiques de l'etapa
anterior, les mantingué i les desenrotllà. De fet, trigà molt a generar formes
i estils propis.1 Tanmateix, allò que féu la societat burgesa, des
dels inicis de la seva existència, va ser canviar la funcionalitat que
mantenien l'art i la cultura en l'Antic Règim. En canviar l'organització
social, també ho feren les relacions que els individus mantenien amb les obres
d'art, com també la mateixa experiència estètica.
La burgesia havia
proclamat, de manera solemne, la igualtat entre els homes. Però es tractava
d'una igualtat abstracta. En el camp del concret, el desenvolupament de
l'economia capitalista provocà l'existència de noves desigualtats. No era
possible edificar la igualtat democràtica en camps
com el cultural o
l'ètic damunt del repartiment desigual de la riquesa. La nova dependència
econòmica, basada en les lleis del mercat, es manifestava tan dura com
l'antiga, muntada sobre els vincles personals.
La cultura
afirmativa2 és una de les conseqüències de l'evolució de la
civilització capitalista. L’alta cultura afirma un món superior, però alhora
amaga una situació social determinada. L’altra cultura burgesa resulta amarada
d'un humanitarisme abstracte que resulta progressista en un primer moment, quan
encara cal oposar-se als ideals aristocràtics, però que aviat mostrarà el seu
caràcter vertader.
Les successives
revolucions tecnològiques tindran efectes decisius per a la cultura i l'art.
Una de les primeres conseqüències de la industrialització la tenim en la
necessitat de programar els processos de determinació de les formes que després
caldrà reproduir de manera mecànica. Molt deslligades del món sublim de l'art
superior, les formes creades per la indústria constituiran el fonament de
l'experiència estètica del comú de la gent, substituint així la cultura popular
tradicional. De manera semblant a allò que succeïa en la producció artesana,
els objectes que han estat dissenyats contindran aspectes funcionals i
culturals. En fer-se el consum cada vegada més universal, l'alta cultura restà
no sols situada en un nivell artificiós, sinó reduïda a sectors cada vegada més
petits i relativament marginals de la societat. El resultat de tot això ha
estat que el disseny ha anat guanyant de manera progressiva un paper central en
la civilització capitalista.
Als nostres dies,
tot sembla indicar que qualsevol estudi, ja sigui axiològic o de la mena que
sigui, aplicat al disseny cal que es faci contextualitzat en les estructures
socials pertinents i en els marcs de referència que els són propis i sense els
quals no té sentit. Només la comprensió de la totalitat ens permetrà accedir a
la naturalesa disposada de manera simbòlica dels productes que sorgeixen dels
processos de disseny. Voler aïllar el disseny de la resta de la cultura, del
treball econòmic o de l'activitat política és, més que perdre el temps,
embolicar la troca.
Però, si el que
pretenem és comprendre el vertader paper antropològic que fa el disseny en la
nostra cultura, ens caldrà anar més enllà de les anàlisis convencionals, tal
com la que hem esbossat anteriorment. És evident que el disseny té un component
industrial, funcional, pragmàtic, però no ho és menys que també té una dimensió
estètica fonamental. D'acord amb això, per tal de comprendre la profunditat que
ha adquirit el disseny en els nostres dies, resulta imprescindible reflexionar
sobre l’experiència estètica tal com es fa actualment i quins canvis ha
experimentat en el transcurs de la societat burgesa. De fet, la nostra intenció
fonamental, ultra aprofundir les circumstàncies històriques del desenvolupament
del disseny, és intentar aclarir les raons per les quals ha guanyat la
profunditat de què gaudeix avui dia; també volem reflexionar sobre les raons
d'un possible desplaçament de les Belles Arts pel disseny en el paper central
de l'experiència estètica contemporània.
L'època moderna
Continuem vivint
sota la influència de l'Època Moderna. Encara que pervertits i
desnaturatilzats, els seus influxos ens arriben; si més no, els nous joves
conservadors s'autoafirmen com a negació de l'esperit modern. El seu «pensiero
debole»3 no va gaire més enllà d'un situar-se al marge dels valors
que havien dominat la cultura des de la Il·lustració. Ha estat en aquesta Època
Moderna quan el disseny ha nascut i s'ha desenvolupat fins a esdevenir un
fenomen important en la nostra civilització. Ha estat en època recent quan el
disseny ha superat l'art en la tasca de proporcionar experiències estètiques
als públics consumidors. Per tots aquests motius, fer l'esforç de comprendre
allò que representà al seu moment l'esperit modern i quines fites s'hi
perseguien tindrà una gran utilitat per a nosaltres.
L'Època Moderna
no és tan sols un terme de classificació de la història. Venia a representar,
per als il·lustrats, una època que era conseqüència de les anteriors però que
n'estava deslligada en les qualitats: que culmina i també nega la història
passada; una època nova que apunta cap al futur. Probablement, aquesta darrera
dimensió és l'essencial. L'home il·lustrat europeu se sentia civilitzat,
superior: se sentia l'home per excel·lència. Els homes de les cultures de fora
d'Europa eren el passat, un passat a dominar. Era com si tota l'etapa anterior
de la història d'Europa i la resta del món actual representessin la
prehistòria. Hegel, en el pròleg a la Fenomenologia de l'Esperit, expressa
clarament la consciència de canvi i superació d'una etapa anterior que inclou
tota la història:
No és difícil de
veure que el nostre temps és un temps de gestació i de transició vers un
període nou; l'esperit ha trencat amb el món del seu ésser-hi i de la
representació que ha durat fins ara: està en situació d'enterrar aquest món en
el passat i està en la tasca de la seva pròpia transformació. 4
L'Època Moderna apunta vers el futur d'una manera radical. Per aquest motiu ja no pot reproduir les normes de les etapes anteriors: cal que generi les seves normes. Les seves formes, les seves idees. És per aquesta raó que l'arquitectura moderna acabà per excloure les formes històriques de la seva pràctica i les situà fora de la nostra època i la nostra sensibilitat. Tamhé és per aquest motiu que l'art modern es comprometé en la tasca de cercar les formes corresponents a l'Era Industrial i que Adolf Loos manifestà amb intenció de denúncia que l'ornamentació era un delicte si la practicava un home civilitzat, cosa que vol dir un home modern.5 Llavors, una vegada s'ha trencat amb el passat, i situats en el temps modern, no hi ha més camí que procurar una renovació constant. Les avantguardes artístiques són una manifestació de la recerca de nous móns. El progrés, com a fita de l'activitat humana individual i social, esdevé d'aquesta manera un aspecte essencial de l'esperit modern. La recerca de camins nous, de codis alternatius, d'experiències inèdites, es convertí en un aspecte substancial de l'activitat humana en general i de l'artística en particular. Una altra de les
característiques de la Il·lustració que han marcat pregonament tota la
modernitat ha estat la convicció que la llibertat és una dimensió substancial
de l'esperit humà. Una dimensió que es manifesta en la llibertat política i,
genèricament, en l'autonomia de l'individu quan actua en les esferes pública i
social6 i també en la intangibilitat absoluta de fa intimitat. El
burgès té dret a interpretar les obres d'art de manera autònoma. Amb això,
podem veure que les obres d'art ofereixen la possibilitat de ser percebudes de
maneres distintes, segons la personalitat dels seus receptors.
L'Il·luminisme
proclama la superioritat de la raó i reclou el sobrenatural, amb els seus
esperits i dimonis com a superats i faltats de vigència, a una mena de golfes
de la cultura. La racionalitat científica ha marcat tota l'Època Moderna. La
comptabilitat ha permès el desenvolupament de l'economia; la racionalitat
aplicada a l'administració ha permès que l'Estat centralitzat de l'Antic Règim
hagi esdevingut una maquinària eficaç en la defensa i el control d'un
territori, entès sobretot com un mercat. La racionalitat científica ha envaït,
doncs, l'espai de les relacions socials. Una fita important en aquest procés de
racionalització ha estat la creació de les ciències socials. Unes ciències tals
que les hem de considerar, si no Il·lustració elles mateixes, una de les seves
conseqüències. Tot i que alguns ho hagin discutit,7 no sembla
dubtosa la relació entre l'esperit racional i científic de la Il·lustració i el
desenvolupament en l'Època Moderna de les ciències, tant de les que ja existien
com de les de creació més recent, i especialment de les que s'ocupen de l'home
i de les seves relacions.
Unes ciències
socials de base empírica s'han convertit en el transcurs del temps en
enginyeria social i han servit al desenvolupament de la societat industrial
avançada. El sistema electoral, la publicitat, s'han vist beneficiats per les
tècniques demoscòpiques: empreses privades i institucions públiques han
utilitzat les obres dels sociòlegs, dels psicòlegs i d'altres científics per a
afaiçonar llurs polítiques. Tot i que hi ha hagut moltes protestes sobre la
solidesa de les ciències socials, i que s'han fet debats científics de gran
alçada sobre la filosofia i la metodologia de les ciències,8 l'ús
indiscriminat de tècniques de resultats dubtosos no s'ha aturat fins ara.
L'Època Moderna
s'inicià amb un programa coherent de transformació de la vida humana tota ella,
segons les premisses esmentades suara i altres que configuren el programa de la
burgesia triomfant. Els sistemes polític, econòmic i cultural es plantejaren
segons la nova ideologia. Tot havia de succeir en una articulació perfecta de
les tres estructures, especialment de les dues primeres. La cultura sempre
havia estat vista com a autònoma i fins i tot com a activitat superior. Aquesta
idea de l'articulació de la cultura amb la resta de les estructures de la
societat no sols fou defensada pel que ha estat anomenat pensament burgès, sinó
que la tradició marxista encara la reforçà amb la seva coneguda teoria de la
relació entre base i suprastructura de la societat. Tanmateix, a desgrat dels
propòsits i de les creences inicials, tot sembla indicar que, a la nostra
època, cal afirmar que la cultura ha adquirit una autonomia respecte als
sistemes econòmic i polític.
No podem estudiar
en detall què succeí amb l'esperit de la Il·lustració en el transcurs del
desenvolupament de la societat burgesa. Tan sols farem observar que moltes de
les seves premisses restaren només apuntades com una declaració d'intencions;
d'altres, en canvi, foren portades a terme d'una manera més o menys
satisfactòria. La situació que hi ha als nostres dies ens fa dir, seguint
Gehlen,9 que algunes de les premisses de la Il·lustració,
especialment la que fa referència a la racionalitat tecnològica, només
resten vives en
el sistema productiu. A les societats postindustrials, la racionalitat
tecnològica evoluciona, sense aturador possible, al servei del sistema
capitalista. La cultura, en canvi, sembla que s'hagi desvinculat de les idees
matrius pròpies de la Il·lustració. La cultura de la nostra època ha guanyat
autonomia respecte al sistema productiu, en una contradicció palesa amb la idea
marxista de relació entre les estructures de la societat dominades per la base
material.
El fet que el
sistema productiu funcioni autònomament, deslligat en aparença no sols de la
dimensió ètica, sinó també dels aspectes culturals i artístics de la societat,
ha influït d'una manera molt important en el desenrotllament del disseny en els
darrers anys.
L'art i la
cultura
La cultura dels
nostres dies és problemàtica. També ho és la societat en el seu conjunt. De
tota manera, afirmem que avui apareix més diferenciada que en altres èpoques
l'autonomia de la cultura respecte a la resta d'aspectes de la realitat social.
La raó d'aquesta autonomia l'hem de trobar en el divorci que hem observat entre
els corrents més dominants en la literatura i l'art i la dinàmica de la
producció econòmica. També afirmem que s'ha esdevingut un distanciament entre
la racionalitat instrumental que hom aplica, ultra a l'economia, a
l'organització social en general i els camins que la cultura segueix en el
moment actual.
És possible que
moltes vegades, en altres etapes històriques, els canvis culturals s'hagin
qüestionat; fins i tot podem arribar a admetre que sempre hagi estat així, però
ara tenim una consciència clara de viure en un moment de crisi.10
Ens sentim immergits en un canvi cultural que es desenrotlla perceptivament, si
més no, per a aquells qui no han renunciat a judicar el present des de la
perspectiva històrica. Els qui miren enrera observen els canvis de manera
impotent, els crítics amb escepticisme i la majoria de la gent de manera
inconscient. En aquest sentit, cal assenyalar que la cultura és viscuda pels
nous joves conservadors com si fos un pur divertimento com una activitat
que omple els sentits i que no té altra finalitat que l'entreteniment, en un
joc d'atròfia de la capacitat de vincular-se amb el temps, ja sigui passat o
futur. Aquesta és una de les tensions de la nostra època. Una tensió entre els
qui viuen instal·lats en un present sempre vigent i els qui veuen des de fora
el vehicle en el qual tots viatgem i prenen consciència del moment: un present
viscut com una seqüència temporal a la qual en succeirà inevitablement una
altra; un present basat en el passat i projectat cap al futur.
Les
contradiccions de la cultura contemporània es viuen d'una manera clara i neta
en el disseny. La manera com articulem les nostres accions sobre les coses,
l'ambient, el món. Les raons pregones del transcurs social són expressades en
els moments històrics del disseny. La determinació de les formes que ens
envolten, dels objectes que malbaratem, de les nostres cases, ciutats, està en
una relació estreta amb les estructures de la civilització capitalista actual.
De la mateixa manera que els objectes i les formes d'una altra època responien
a condicionants diferents. En la producció actual hi ha una tensió molt
important entre allò que són les coses i el que podrien ser. Les formes dels
objectes, ultra les raons estrictament tècniques, responen a criteris culturals
que són de naturalesa convencional. Les normes culturals que regulen el gust
poden determinar-se de manera diversa. Una, la democràtica, en respondre a les
expectatives consensuades a través d'una comunicació franca: una altra,
mitjançant la imposició de normes per la via autoritària directa o per l'acció
de la publicitat. No cal dir que les normes que regulen el gust són o intenten
ser afaiçonades per una publicitat omnipresent. L'acord democràtic no és
possible en aquestes condicions, si no és que un dia descobríssim que la
publicitat no té cap mena d'influència sobre la conducta de la gent i que només
es tracta d'un malversació de fons gegantina.
Totes aquestes
tensions es manifesten en el disseny i fan que hagi guanyat una gran
profunditat que potser no tenia en altres èpoques. Una de les raons per què una
tal cosa hagi succeït ha estat les transformacions que s'han experimentat en el
camp de les realitzacions estètiques. L'Art, les grans arts tradicionals, han
perdut la seva virtualitat cultural a favor d'altres activitats. L'experiència
estètica de l'hora present va per camins diferents dels de l'època romàntica,
la qual molts volen creure que encara continua vigent. L'art, com a experiència
estètica autònoma, ha hagut de cedir el seu paper a d'altres fenòmens, com el
disseny o la moda en l'experimentació formal hegemònica. Podríem afirmar, en la
línia de Hegel, que l'art està en camí de morir. Naturalment, allò que no ha
mort és la dimensió estètica dels homes i de la cultura. També aquí seguim Hegel
en afirmar que la qualitat estètica de l'home es manifesta en totes les seves
realitzacions i no sols en l'art; fins i tot som capaços d'atribuir bellesa a
les formes naturals. Però l'Art, tal com se l'entenia abans de l'Època Moderna,
no pot resistir la seva comercialització. Els objectes artístics eren concebuts
com a entitats no condicionades, sense subjeccions productives; també la
contemplació de la bellesa ha estat considerada com a completament lliure, com
un accés als objectes, infinits ells mateixos, sense cap mena de voluntat de
posseirlos, sense utilitat concreta, segons que ens
explica una
vegada més Hegel. 11
En l'Alta Cultura
tradicional, el producte artístic manava per sobre de l'individu observador. El
subjecte que es disposava a la contemplació de l'obra d'art havia
d'abandonar-se a les seves regles, als seus missatges. Tal com afirma Adorno,
els qui es lliuraven a l'experiència estètica tenien com a ideal arribar al
nivell i a la qualitat de l'obra d'art i mai el contrari.12 No
existia la llibertat d'interpretació. Contràriament, en l'experiència estètica
burgesa mana l'individu per sobre del missatge artístic. L'obra d'art és una tabula
rasa en la qual els observadors poden projectar llurs vivències. No hi ha
una normativa semàntica que depengui de l'obra, sinó una interpretació
individual o consensuada.
La indústria de
la cultura de la nostra època ha capgirat la naturalesa de l'experiència
estètica. L'obra d'art s'ha fet pròxima al subjecte que la copsa i que la
valora. Abans l'individu se situava al nivell, sempre llunyà i difícil, de
l'obra. Ara tot s'ha fet pròxim. Els productes artístics són una mercaderia que
es manipula sense contemplacions. Se'ls usa a lliure disposició del caprici o
de la necessitat dels individus, i se'ls llença, o, millor, se'ls substitueix;
s'han convertit en decoració fugaç o en motiu de lleure. L'obra d'art ha entrat
en els cercles del consum de massa. Ja no té més contingut que el que li
proporcionen capriciosament els seus degustadors.
En altres etapes
anteriors, les determinacions formals es realitzaven segons tècniques, lògiques
i ideologies diferenciades. Artesania, art i indústria componien móns
particulars, relacionats però distints. Actualment, la societat està més
integrada que mai i la lògica de producció industrial, amb la seva racionalitat
instrumental, ho domina tot. És per aquests motius que el disseny ha guanyat
una estranya profunditat, ja esmentada. S'ha constituït en un dels vèrtexs
entorn del qual gira la cultura integrada a la indústria i al consum. En la
producció d'objectes, d'imatges o d'espais s'hi reflecteixen les tensions que
hi ha entre les cultures apol·línia i dionisíaca13 entre l'esperit
irracional i vitalista, i la racionalitat tecnològica.
L'Art, les grans
arts han mort, si més no tal com eren enteses en el seu temps. Podríem dir que
la mort estrambòtica de Salvador Dalí, l'espectacle que proporcionaren els seus
hereus, amb llurs baralles quan encara el cadàver del propietari de la hisenda
artística era calent, és tot un símbol, no precisament de la decadència, sinó
més aviat del canvi de funció que ha experimentat l'antic art autònom. La
dimensió econòmica és el que domina tot el procés d'elaboració i de consum. No
és estrany que els periodistes, en fer comentaris d'obres d'art, sempre en
facin ressaltar el preu.
Si volem
aprofundir la naturalesa que ha anat prenent el disseny en la nostra societat
de consum, ens caldrà fer l'esforç de situar els processos de determinació
formal dins la totalitat que li donarà sentit. Només els contextos cultural,
ètic i axiològic, polític i econòmic donaran sentit a les raons i a les accions
que es facin dins el món estricte del disseny. D'altra banda, si pretenem que
la cultura del disseny esdevingui disciplina hermenèutica que ens ajudi a millorar
el nostre coneixement sobre la societat, ens caldrà aprofundir la cultura i la
praxi del disseny. Hem de ser conscients dé la dimensió simbòlica,
històricament determinada, que tenen totes les produccions humanes.
La indústria de
la cultura i el disseny
La indústria de
la cultura ha estat el resultat de la relació que l'individu burgès ha
mantingui amb l'obra d'art i els productes culturals en general. En la
publicitat burgesa,14 els productes culturals, les obres d'art
esdevenen mercaderies; es crea un mercat cultural i els gèneres culturals que
s'hi venen són tractats amb la mateixa lògica que els artefactes de la
indústria. Al servei de la publicitat literària i artística en general hi hagué
tot un seguit de tècniques de reproducció i de conservació dels missatges.
D'aquesta manera, les obres d'art guanyaren una dimensió econòmica que abans no
tenien, a part la supervivència en elles dels valors purament estètics i
culturals. De fet, aquest és el preu que han de pagar pel deseiximent que han guanyat
els artistes i llurs obres. L'obra d'art ja no ha de reproduir la realitat, ja
no té una funció en el món del ritual com a objecte religiós; tanmateix, ha de
servir el sistema com a mercaderia.
En un
paral·lelisme notable, el disseny és la forma hegemònica en la societat
capitalista avançada de produir i consumir productes considerats socialment com
a «bells» o «estètics». Les formes de producció artesana ja no són suficients.
No poden donar abast a la nova demanda que creix, ni tampoc són capaços de respondre
culturalment a l'exigència de noves formes. La tecnologia moderna exigeix la
planificació prèvia de la producció; els automatismes culturals d'altres
èpoques ja no funcionen; multitud de productes nous demanen una adequació
formal amb els usos que tindran.
De fet, el
disseny i la indústria de la cultura són aspectes del mateix fenomen de
modernització de la vida social. La societat industrial i, més encara, la
denominada societat postindustrial15 exigeixen noves formes
culturals, diferents maneres de relació entre els individus i la cultura.
Estem instal·lats
en una època en la qual els impulsos de la modernitat en l'àmbit de la cultura
ja s'han dissipat: les Belles Arts són abocades a una decadència que pot ser
fatal; en canvi, la cultura produïda de manera industrial és la més
representativa de la nostra època. En una situació com aquesta l'experiència
estètica no té cap més escapatòria sinó vincular-se a la vida ordinària. Les
antigues formes de literatura, d'arquitectura, de música, han estat substituïdes
per les que resulten de la nova manera de produir i de planificar la producció.
La indústria de la cultura ho envaeix tot: és d'una ubiqüitat com mai, en una
època anterior, no s'havia pogut conèixer. Els productes culturals d'èxit fan
la volta al món. Podem trobar el logotip de la Coca-Cola en tots els
continents; les sèries de televisió, especialment les nord-americanes, han
conegut centenars de milions d'espectadors; els models d'automòbil, els
electrodomèstics, es venen a milions. Es tracta d'una situació nova que té i
tindrà enormes conseqüències.
La indústria de
la cultura ha ocupat enterament, o gairebé, els espais que corresponen a allò
que anomenem civilització.16 No sols produeix obres de ficció o
reportatges més o menys fidels a la realitat, sinó també menjars, vestits,
modes d'esbarjo. També se l'anomena cultura de massa,17 en atenció a
les quantitats que atenyen la seva producció i el seu consum, i a la manera com
han estat projectats. El disseny forma part de la indústria de la cultura; és
una activitat que intervé en la producció d'objectes i de formes de gran
consum. Tanmateix, el disseny transcendeix la cultura de massa, si més no en
aparença, quan se l'aplica a la configuració de formes que són fora del consum.
Mentre que la
literatura, el teatre i la música anteriors, tant els de l'època pre-burgesa
com els de l'època burgesa, són substituïts parcialment o total per la ràdio,
pel cinema, per la televisió o pel vídeo, l'escultura, la pintura,
l'arquitectura i l'interiorisme, les arts aplicades o el vestuari anteriors
tendeixen a ser absorbits pel disseny.
El disseny forma
part, doncs, de la civilització de massa com un instrument de la producció
cultural hegemònica als nostres dies. A més, però, intervé en els processos de
producció industrials que són fora del gran consum. Ens referim a la
determinació formal d'una munió d'artefactes, de màquines, de mobiliari, etc,
de producció i de consum més restringits.
Més enllà de la
producció industrial, el disseny envaeix espais abans destinats a l'alta
cultura. Existeix un disseny minoritari que rep un tractament semblant al dels
productes artístics. Els dissenyadors pretenen produir formes que siguin més
valorades per elles mateixes que per la seva funcionalitat material. Donada
l'atonia de les Belles Arts tradicionals, els objectes i les formes creades
pels actuals dissenyadors volen acaparar l'atenció de la sensibilitat dels
públics cultes dels nostres dies. Existeixen unes minories consumidores que
tenen necessitats de tipus simbòlic que van més enllà de les que són
considerades per a la massa. És per aquest motiu que es fan exposicions, es
convoquen premis, com si de productes artístics es tractés; és per això que es
mantenen en els fenòmens del disseny minoritari els rituals i el fetitxisme
propi de l'art tradicional. De la mateixa manera, sobreviuen tota una sèrie de
discursos i de pràctiques propis d'una altra època. Hom parla d'art i de
disseny com si es tractés de la mateixa cosa o gairebé: hom tendeix a retre als
dissenyadors els homenatges i els privilegis que abans eren reservats als
artistes.
Es tracta, però,
en el fons, d'una mentida, car la selecció i la classificació de les audiències
no són sinó procediments típics de la indústria de la cultura. Allò que es fa
no és altra cosa que dividir i classificar els consumidors per tal d'organitzar
l'oferta d'una manera més específica. Efectivament, en els principis del gran
consum, allò de què es tractava era produir a gran escala per tal de proveir
tot el mercat potencial; després, en arribar-se a una situació d'opulència,
quan els desitjos de consum bàsic ja han estat satisfets, s'imposa seleccionar
possibilitats de consum específiques. Aquesta evolució s'ha acomplert en tots
els àmbits de la indústria; tant en el cinema o la televisió com en la
indústria d'articles de consum. Però cal que resti ben clar que la
diferenciació és purament superficial; no hi ha canvis substancials entre les
diverses formes de producció i de consum pel que fa a la lògica de la producció
industrial, ni a la relació que el públic manté amb els objectes, les formes i
els missatges culturals. La mentida de la personalització dels nostres dies es
veu molt clara si ens adonem que la manera com pretenem individualitzar el
nostre consum depèn sempre de les estratègies de marketing menades per
la indústria. No podem aspirar sinó a combinar de forma creativa productes
fabricats de manera seriada. Però les mercaderies que es compren, es
consumeixen i es llencen no són per a ningú ja que són per a tothom. Només
valen per a una circumstància. Sempre apareix un producte nou o una versió de
l'anterior que deixa obsolet el primer. No escapen a l'obsolescència general ni
les obres d'art dels clàssics. A cada moment se'ns ofereix, per exemple, una
nova versió de l'obra musical de la nostra preferència millor que l'anterior.
Contínuament la cadira o la decoració del bar de moda adopten formes renovades
en la seva aparença. No hi ha manera d'asserenar-se, d'identificar-se amb els
productes que ens envolten. La veritat és que ni ho pretenen, ni tan sols ho
permeten. En unes condicions com aquestes, no hi ha manera d'identificar-se amb
les mercaderies culturals si no és a base de reificarles, i aquest és un
procediment clarament regressiu, segons que ens assenyala Adorno. 18
En l'època
burgesa l'art havia guanyat autonomia; era lliure de representar o no
representar res, lliure d'utilitzar materials, formes: lliure finalment de ser
interpretat segons diverses pautes culturals o experiències individuals. Ara.
en canvi, el disseny s'ha convertit en una arma estratègica. Ha de treballar
dins els plans de marketing destinats a l'extensió i l'organització del
consum. Només el disseny que vol suplantar l'art de l'etapa anterior conserva
una certa autonomia en tant que no aspiri a grans sèries i el volum econòmic de
la seva fabricació es mantingui a nivells baixos. De fet, només l'obra única
pot aspirar a deslliurar-se dels condicionaments de la fabricació. Però la
societat i la cultura de la nostra època fan cada vegada més obsoleta l'obra única.
Allò que s'imposa quan es vol substituir l'art són les sèries reduïdes. Tal com
hem vist, es tracta de satisfer les necessitats culturals d'un públic elitista.
Doncs bé, tot i que la sempre relativa autonomia del dissenyador està en
proporció inversa a l'extensió de la producció, les sèries petites també estan
lligades a les lleis de ferro del mercat.
L'obra d'art
tradicional depenia d'ella mateixa i no d'allò que representava. El retrat d'un
gran pintor, ultra el valor informatiu que pogués tenir d'una realitat
concreta, en tenia per ell mateix, per la manera com havia estat tractat el
contingut informatiu. Davant de l'obra d'art, l'espectador no podia sinó
lliurar-se al seu missatge; a través de l'experiència estètica, l'individu es
trobava a ell mateix i també es reforçava la seva inserció en la comunitat. A
l'era de la reproductibilitat tècnica. 19 L'objecte artístic, o el
seu substitutiu proporcionat per la tècnica, no és sinó un element impersonal
que forma part d'una sèrie. S'ha convertit en un ésser abstracte perquè no té
característiques especifiques. Pel seu cantó, el disseny no pot sinó aspirar, i
no és poca cosa, a la configuració de les formes d'una manera adequada a les
expectatives culturals i funcionals. L'ideal del disseny racionalista dels
constructivistes, dels funcionalistes, mai no assolit com a conseqüència de les
circumstàncies històriques adverses, continua essent avui dia molt superior
èticament i estètica a les realitzacions que se'ns ofereixen. El disseny ha
estat un dels fenòmens més característics de l'època moderna. Tanmateix, el seu
potencial progressista, apuntat en algunes de les experiències del Bauhaus, de
l'Escola d'UIm o dels Vhutemes, ha restat estroncat per l'esllanguiment del
projecte abastador que era la Modernitat.
En una situació
com la present, sembla que la cosa més urgent seria restaurar les condicions
socials que permeten que els individus puguin formar-se de manera autònoma i
enriquir llur personalitat a través d'experiències estètiques adequades al
moment històric i tecnològic.
Cloenda
Una de les coses
que hem de concloure és que l'art, tal com se l'entenia a les èpoques clàssica
i burgesa, està en un clar procés de dissolució o, potser, ja no existeix.
Probablement, cadascun dels grans fenòmens que estudia la Història de l'Art va
lligat a societats específiques amb un grau de desenrotllament determinat.
També podem concloure del que hem dit que en el seu lloc tenim tot el que ens
proporcionen la indústria de la cultura i, dins d'aquesta, el disseny.
També es conclou
que la diversistat de la moda o la qualitat de les formes dels objectes
industrials de gran ús són més importants avui que no pas les creacions de Ies
Belles Arts, les quals, bé que decadents, encara subsisteixen. La importància
que presenten els objectes de consum rau en el fet que ocupen d'una manera
gairebé exclusiva el consum cultural i estètic de la majoria de la població.
Ens cal denunciar
la mentida deshumanitzadora de la indústria de la cultura i del disseny.
Funcionen segons unes estratègies de marketing, al servei d'una
finalitat dominant que és l'obtenció de beneficis.
Davant d'aquesta
situació ens caldria retrobar el camí ètic i humanista que va encetar la
Il·lustració. En el cas específic del disseny, una tal cosa significaria
recuperar els continguts i les aspiracions progressistes que contenia el
disseny des de William Morris fins a Walter Gropius, amb el benentès que
aquesta recuperació no ha de significar un retrocés cap a un passat més o menys
gloriós. Es tracta de fer saber que els objectius que proclamava la Modernitat
no han estat assolits i continuen essent vàlids. És ben clar que avui aquests
objectius necessiten una adaptació a les circumstàncies vigents. No es tracta
pas de tornar a repetir la cadira «Barcelona» de Mies Van der Rohe ni la tetera
elèctrica de Peter Behrens; no pretenem mirar enrera, sinó endavant. Allò de
què es tracta és intentar realitzar la utopia, ara clarament possible,20
donades les possibilitats que ens ofereixen les tecnologies que tenim a
l'abast: d'aprofitar les potencialitats creatives i expressives que hi ha
contingudes en les mediacions culturals que estan al nostre abast. Organitzar
d'una manera conscient l'entorn en el qual hem de viure és una tasca
antropològica de primera magnitud; dotar-lo de potencialitats estètiques i
funcionals a l'alçada de les necessitats actuals és l'exigència raonable que
podem fer al disseny.
1. Aquesta
qüestió és especialment manifesta en l'Arquitectura. Durant tol el segle XIX
es perpetuaren Ies formes
històriques dels estils tradicionals. Només l'arquitectura del ferm es pot
considerar que correspon a la nova era industrial. Però el gran art plenament
burgès podem considerar que fou el Modernisme. Fou el qui respongué millor a
una burgesia il·lustrada, cosmopolita, en la plenitud de la seva força social.
2. Per
cultura afirmativa entén Herbert Marcuse «aquella cultura pròpia de l'època
burgesa que en el curs de la seva evolució s'ha vist portada a escindir el món
espiritual del món de la civilització i a elevar-lo per sobre d'aquest a unes
categories que el constitueixen en un món autònom. El seu tret
característic és l'afirmació d'un món de valors universalment vàlid i
obligatori, eternament millor, que al acceptar sense condicions»; Per una
nova definició de la cultura, Edicions 62, Barcelona, 1971, p. 12.
3. Pensiero
debole, Feltrinelli,
Milà, 1983, és una obra de Gianni Vattimo, professor d'Estètica a la
Universitat de Torí. A més, aquesta expressió ha vingut a anomenar el tipus de
pensament propi dels darrers anys dins els corrents postmoderns. De manera
curiosa, el pensament dèbil reivindica autors com Nietzsche o Heidegger, el
pensament dels quals no té res de dèbil.
4. Fenomenologia
de I’Esperit, traducció de Joan Leita, ed. a cura de Ramon Valls, Editorial
Laia, Barcelona, 1985, p. 56.
5. Vegeu Loosm
Adolf, Ornamento y delito y otros ensayos, Editorial Gustavo
Gili, Barcelona, 1980.
6. Com es pot
veure, distingim les esferes pública i social. La primera, la delimitem com
l'àmbit de l'Estat i de la política, mentre que amb la segona emmarquem
l'activitat de la societat civil, que comprèn la cultura i els negocis, cal fer
notar que el treball i els negocis, si bé, en un principi, potser caldria
situar-los en l'esfera individual, donat el caire social que han pres, hem
considerat que la transcendien i de molt.
7. Vegeu Luhmann,
Niklas, Ilustración sociológica y otros ensayos, Editorial Sur,
Buenos Aires, 1973. Luhmann no veu una relació lògica i temàtica entre la
Il·lustració i la sociologia. Creu que la sociologia no participa d'algunes de
les premisses ideològiques de la Il·lustració que són bàsiques: «D'una manera
especial per a la sociologia existeixen en la Il·lustració dues premisses
centrals que han esdevingut sospitoses: la participació de tots els individus
en un propòsit racional comú i l'optimisme respecte a l'èxit de la seva
factibilitat» (p. 99).
8. Un exemple el
tenim en el celebrat l'octubre de 1961 a Tubinga per iniciativa de la Societat
Alemanya de Sociologia i que tenim recollit en Adorno, Th. W. La disputa del
positivisme en la sociologia ateniana, Ediciones Grijalbo,
Barcelona, 1973.
9. Habermas,
Jürgen (El discurso filosófico de la modernidad, Ediciones
Taurus, Madrid, 1979, p. 13), tot parafrasejant Arnold Gehlen, ens diu: «Les
premisses de la Il·lustració són mortes, només les seves conseqüències
continuen. Des d'aquest punt de vista, la modernització social, la
qual continuarà discorrent de manera autàrquica, s'hauria desprès de la
modernitat cultural segons sembla, ja obsoleta; aquesta modernitat
social es limitaria a executar les lleis funcionals de l'economia i de l'Estat,
de la ciència i de la tècnica, les quals es podria suposar que s'haurien unir
per tal de constituir un sistema que ja no seria influïble.»
10. Utilitzem
l'expressió «crisi» en el sentit primari de procés de canvi que es resol en un
sentit o en un altre. Un procés que desembocarà en una situació nova. Però
també recollim la idea continguda en la noció de crisi segons la qual es tracta
d'una situació perillosa que pot evolucionar de manera favorable o
desfavorable. Som al davant d'un passat que es tanca i un futur incert que
encara no sabem definir.
11. Segons Hegel,
l'objecte de l'art és representar la bellesa. Aquesta és la Meva Única
finalitat, les altres, la purificació, la millora moral, la instrucció, són
accessòries o bé conseqüències de la vertadera i única finalitat. Vegeu Estètica.
Introducció. III.
12. Adorno,
Theodor W., Teoria Estètica, Ediciones Orbis, Barcelona, 1983, p.
31.
13. La distinció
d'aquests dos àmbits de la cultura ve de lluny i ha estat recollida en la
nostra època per Friedrich Nietzsche en la seva obra El nacimienio de la tragedia,
Alianza Editorial, Madrid, 1973.
14. La noció de
«publicitat burgesa» ha estat emprada entre altres per Jürgen Habermas a Historia
y crítica de la opinión pública. La transformarción estructural de la vida
pública, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1981. Amb aquest terme
hom pretén anomenar una manera característica de difondre i de rebre les idees
polítiques, culturals i de tota mena pròpies de la societat burgesa.
15. Per a les
nocions de societat industrial i postindustrial, vegeu: Aron, Raymond, Tres
assaigs sobre l'era industrial, Editorial Norfeu, Barcelona. 1966: 18
lliçons sobre la societat industrial, Editorial Delos-Aymà,
Barcelona, 1966; Bell, Daniel, E1 advenimiento de la Sociedad postindustrial,
Alianza Editorial, Madrid, 1976; Galbraith, John Kenneth, El nuevo estado
industrial, Sharpe, Madrid, 1984.
16. Donem al mot
«civilització» més extensió semàntica que al de «cultura». Mentre que emprem
aquest darrer terme per a anomenar la producció literària, artística i
científica, donem al primer un sentit més ampli, afegint-hi la producció
d'objectes i els costums que regulen tots els aspectes de la vida quotidiana.
17. Els termes
«cultura de massa» i «indústria cultural» venen a denotar tots dos la manera
hegemònica de fer cultura que hi ha avui dia. En el primer terme, hom fa èmfasi
en la manera com és consumida i ha estat utilitzada per la tradició
nord-americana de sociologia de la cultura: en el segon, en canvi, es vol
remarcar la manera com és produïda i és una denominació emprada especialment
pels autors crítics, com els de l'Escola de Frankfurt o Edgar Morin.
I8. Adorno,
Theodor W., ibid., p. 31.
19. Les
característiques de l'obra d'art a l'època de la seva reproductibilitat tècnica
s'estudien a Walter Benjamin, L'obra d’art a l'època de la seva
reproductividad tècnica, Edicions 62, Barcelona, 1983.
20. Aquestes
idees han estat expressades per Herbert Marcuse en la seva obra El final de
la utopia, Ediciones Ariel, Barcelona, 1968.
|
Sobre l'autor
JORDI BERRIO
Doctor
en Filosofia, professor de Teor ia de la Comunicaci ó de la Universitat Aut ò noma de Barcelona. Autor de Teoría
de la persuasi ó n , 1983 i de L´opinió publica i la democràcia 1991.
Relacionat 16 DISSENY, TECNOLOGIA, COMUNICACIÓ, CULTURA, 2000 | articulo JORDI BERRIO El disseny a l'època de la desaparició dels grans metarelats 22 ECONOMIA I DISSENY, 2006 | articulo JORDI BERRIO El disseny i les indústries manufactureres irlandeses Jordi Berrio ens introdueix en l'experiència d'Irlanda, un país petit que en els darrers anys amb l'ingrés a la Unió Europea, i els ajuts que n'ha rebut, ha realitzat una veritable revolució en la seva estructura productiva. La indústria i els serveis s'han convertit en els principals components del producte nacional brut d'aquest país i el sector primari, com a tots els països desenvolupats, ha passat a la 3a posició tant en termes de força de treball ocupada com de riquesa creada. En aquest marc, i tot centrant-se bàsicament en el disseny industrial, l'article dibuixa un model de possibles polítiques de promoció del disseny en el qual es manifesta reiteradament la seva importància en el desenvolupament de la producció. Paral·lelament, es destaca el poc interès i, fins i tot, la malfiança que fins ara han demostrat els industrials irlandesos respecte el disseny i els professionals que s'hi dediquen. Aquest fet s'explica pel poc volum de negoci que han assolit les empreses. Aquest article ens mostra, doncs, com un país que inicia la seva aventura industrial molt tardanament en comparació amb la majoria dels que formen la Unió Europea arriba, per se, a les mateixes conclusions respecte del disseny que els països que van iniciar la industrialització molt abans. |