EL DISSENY EN ELS JOCS OLÍMPICS. UN LLEGAT PER A BARCELONA,
1992
| articulo
El kitsch'92: la dignificació del souvenir olímpic Exemple d'explotaci6 comercial del Cobi, resolt amb un concepte clarament kitsch. El 1982, l'any de la celebració dels Mundials de Futbol a Espanya, tot comentant el fenomen des del punt de vista sociològic i artístic amb Ricard Melet, ens vam lamentar de no haver organitzat alguna efemèride, una exposició o un catàleg, dels múltiples objectes lletjos —o kitsch, per utilitzar un terme més acadèmic— que havien saturat el mercat amb l'únic motiu de celebrar i recordar l'esdeveniment. Ens havíem acostumat al fet que l'esport, fenomen de masses per antonomàsia i un dels grans negocis de l'economia actual, generava de la manera més natural objectes kitsch al seu voltant. Les naturals ganes de celebrar i recordar l'efemèride —especialment si es tracta d'una victòria dels bons, és a dir, els meus—, la necessitat d'identificar-se i de diferenciar-se com a tifoso o supporter i la voluntat de provar que s'hi ha estat en primera persona, tot se satisfà mitjançant uns objectes estandarditzats en el seu sentit emotiu. Res més, ja que, des del punt de vista innovador, no s'allunyen gaire dels objectes tradicionalment lligats a l'expressió d'emotivitat: símbols gràfics, escuts, banderes i colors, elements fàcilment aplicables a qualsevol mena de suport més o menys utilitari. Si això és el que succeeix amb l'esport «normal» —la lliga, les copes, la lliga ACB, el campionat de la NBA: només cal veure el tan visitat museu del Barça—, els Mundials palesaren la internacionalilat i el cosmopolitisme del fenomen. L'oportunitat de tractar el kitsch en termes de disseny i veure les diferències de registre que, en comparació del fenomen de l'objecte industrial, existien encara a l'Espanya de la immediata transició s'escolava entre els dits. Poc temps més tard, l'anunci de la candidatura olímpica
de Barcelona oferia, almenys en teoria, la possibilitat de ressuscitar la idea
i, en cas que es guanyés, fer alguna cosa sobre el kitsch olímpic.
L'oportunitat perduda ja no semblava tan greu. De fet, els mateixos Jocs
Olímpics ja són una mica kitsch,
àdhuc en el rerafons de la cultura del «conreu del cos» dels anys
vuitanta. L'aparició d'una infinitat de souvenirs que celebraven els
Jocs i d'altres que promovien la ciutat de Barcelona semblava quasi una
promesa. Ara bé, atesa la situació cultural de l'Estat de les Autonomies i la
posició entre les ciutats a què aspirava Barcelona, era evident que ni toros,
ni toreros, ni flamenques, ni guitarres, ni sardanes, ni espardenyes, ni pa amb
tomàquet, ni tampoc massa Gaudí, podien ser motius recurrents per als nous souvenirs. Espanya tenia una imatge
consolidada a l'exterior prou incòmoda i deformada respecte a la realitat dels
anys vuitanta que no s'adeia gens amb la que Barcelona volia per a ella
mateixa. La presentació de la candidatura havia difós entre els dirigents del
COI una imatge de país modern, avançat, imaginatiu i eficaç; en definitiva, una
imatge digna, seriosa i homologable. El repte era, doncs, complicat: ¿Com calia
fer els souvenirs dirigits al públic assistent? ¿I els dirigits als
barcelonins? ¿I els destinats a la població habituada als espectacles de masses
i ara ja tan culta en qüestions d'imatge? El debat era inevitable, tot i que
l'opció kitsch semblava cada vegada més allunyada de la política
institucional. Calia esperar el 1992 i que la màquina de les fabriques de
joguines, les de postals, les de souvenirs, es posés en moviment.
Passats els Jocs, la possibilitat no pas de fer alguna
cosa sobre el kitsch olímpic, sinó de reflexionar sobre el mateix
fenomen, és àrdua. Han passat moltes coses, se n'han fet encara més; però, pel
que fa al kitsch, la
sensació general és més aviat de desil·lusió. Això no vol dir que no hi hagi
coses lletges a la ciutat olímpica, que s'hi hagi bandejat la cursileria, que
hàgim abandonat la carrincloneria col·lectiva o que rebutgem totes les horteradas; prou exemples hi ha de tot
això en la vida quotidiana, a la ciutat no-olímpica, als mitjans de comunicació
i en la vida política. Però, si es mira el que conforma el sistema olímpic dels
objectes, només s'hi pot veure la preocupació per la forma, la qualitat dels
acabats i la qualitat de confecció, la purificació dels colors (tots saturats i
primaris), el domini del fons blanc, l'equilibri de la caixa central, el
predomini de les romanes sense deformacions fotomecàniques, la puresa del traç
i de la línia i la utilització de bons materials sense ornaments superficials
valorats en les seves qualitats de textura. Logotip, anagrama, mascota, torxa,
uniformes dels voluntaris que la porten, com també els escenaris triats per a
les cerimònies que han anat tenint lloc —Olímpia, el Partenó, Empúries—, tot col·labora
i es complementa en la lloança a l'elegància clàssica, en la bona forma i en
els principis del bon disseny —els mateixos que la cultura del disseny estava
posant en dubte contemporàniament. Fins i tot la posta de sol que va rebre la
flama olímpica a Empúries, aquesta romàntica posta de sol que ha estat el tema
preferit de tants moments cursis arreu del món, feia veritablement bonic quan
es va veure per TV. Sobrieiat, austeritat, equilibri i harmonia són les
categories estètiques que han regit la creació de la imatge olímpica de
Barcelona, i ho fan fins a un punt que tot producte olímpic, sigui un pin, una samarreta, un ventall,
una bossa, un banderí o una pilota, s'ha encomanat de sobrietat. Un passeig per
la Rambla així ho demostra. El paisatge que ofereixen botigues i quioscos és
diàfan, blanc amb lleugers punts de color, fins i tot elegant. Sort que, en els
darrers mesos, els colors blau-grana i tota la seva parafernàlia de kitsch autèntic,
natural i espontani, han vingut a compensar el buit deixat pel souvenir olímpic.
Davant d'això només es pot concloure una cosa: el kitsch ja no és el que
era.
La primera decepció va venir amb la mascota. Una mascota
és, per definició, un objecte kitsch, o almenys ho era en la
conceptualització clàssica del kitsch. És anomenada en totes les antologies d'objectes kitsch i
com a tal és acceptada. És veritat que aquesta visió oblidava les grans
mascotes de la publicitat, com el vell Bibendum Michelin, el Tío Pepe o el
Netol, que han exercit la seva funció sense ficar-se en qüestions de gust; però
no ho és menys que les mascotes, siguin animalets de peluix, joguines de fusta
o plàstic, ninots per a penjar al retrovisor del cotxe, dibuixos per a
serigrafiar en bolígrafs, encenedors o avions, responen a la mentalitat kitsch, aquella mateixa mentalitat que havia inspirat Walt Disney i que li havia permès ser
més que un creador de còmics. Es pot objectar que això no és culpa de les
mascotes, sinó de la manera com s'apliquen, però aquest argument és sempre
sospitós —de fet, el Cobi ha demostrat exactament el contrari. En qualsevol
cas, la decisió no posada mai en dubte per ningú és que el Jocs de Barcelona
necessitaven una mascota. I aquesta és una decisió que assumeix els
comportaments kitsch de bon començament. Ara bé, a l'hora d'establir els
trets pels quals la mascota havia d'identificar-se amb Barcelona i els seus
Jocs com a fet diferencial, el repte era difícil, sobretot en un país mancat de
signes d'identitat compartits col·lectivament i alhora homologables a l'exterior
—la fira de Barberà del Vallès i la simbiosi assolida entre signes d'identitat
de diverses autonomies n'és el referent obligat.
Sobre el Cobi s'han escrit ja prou coses perquè ara hi
hàgim de tomar, però cal reconèixer que, des de la perspectiva del kitsch, no
deixa de ser una fita històrica. En efecte, té tots els ingredients que
tradicionalment articulen el kitsch, però també tots els que s'hi oposen. Si, per una banda,
és un dibuix de tebeo, i un tebeo sempre serà un producte de la cultura de
masses per molt intel·lec-tualitzat que sigui, per l'altra és un dibuix
figuratiu sense referent clar on l'estil predomina sobre qualsevol altre
aspecte. Fins i tot és difícil veure-hi l'ànima d'un gos, presoner com és de la
bidimensionalitat; però, disfressat o despullat, immobilitzat amb els braços
oberts o movent-se inflat o a la pantalla, el Cobi és un murri que ha acabat
essent entranyable. El límit del Cobi, però, és que no ha pogut convertir-se en
un ninot de falla, ni ser un personatge de qui es pugui dir que és lleig, i
molt menys que és cursi, i això fa que rarament les aplicacions que se'n fan
acabin essent productes kitsch,
ans tot al contrari —en els casos dels clauers de plàstic amb el
Cobi de color de rosa, l'inconvenient no deriva pas de la correcció sorneguera
del Cobi, sinó de la mala qualitat dels materials i de la producció, la qual
cosa sobrepassa el discurs sobre el kitsch per entrar a formar part
directament de les coses mal fetes.
Per tot això es pot afirmar que un dels èxits assolits
per la política del COOB’92 ha estat sens dubte la dignificació estètica del souvenir. L'operació, tanmateix, no és
tan nova com pot semblar a primera vista. El llançament de Carnaby Street els
anys seixanta, a l'època del pop,
es dugué a terme amb procediments similars. ¿Qui no recorda aquelles
postals amb la bandera anglesa com a únic motiu decoratiu? ¿O les tasses de te,
les safates, els pòsters, les xapes; o les bosses de plàstic, els mocadors, els
llapis i bolígrafs, tot decorat amb la bandera anglesa o els seus colors? A
part els pins, que
són propis de la moda actual, l'univers dels souvenirs dignificat és el
mateix sistema d'objectes que llavors. També ara, com a l'època pop, els símbols olímpics s'han
dissenyat amb voluntat de ser convertits en ornaments, elements simplement
decoratius que s'apliquen superficialment a qualsevol mena de suport.
 Interior d'un dels chiringuitos de souvenirs amb exposici6 dels productes oficials.  Punt de venda oficial de souvenirs. En el moment que les imatges gràfiques porten implícites les condicions de la seva aplicació i el tractament de l'entorn immediat, el caràcter del souvenir és determinat pel de la imatge de marca i el seu estil. No és estrany, doncs, que el color dominant en els souvenirs olímpics sigui el blanc; és el color de fons del logotip i del paper on un dibuix com el Cobi pot evolucionar. Si, a més, ambdós símbols són grafismes oberts, línies que evolucionen sobre un fons uniforme sense delimitacions ni marcs —com és el cas dels escuts—, la necessitat de blanc al voltant és immediata i el conjunt queda indefectiblement abocat a la sobrietat i a l'elegància del grafisme pur. El disseny de la torxa, tal com s'ha vist abans, ve a confirmar aquesta tendència. Element simbòlic per excel·lència, l'elegància formal de la torxa la converteix en un monument, efímer com tot allò lligat als Jocs, però no per això amb menys capacitat de recordatori emotiu. En aquest sentit, no deixa de ser irònic que un dels objectes utílitàriament més efímers dels Jocs sigui el que té un disseny amb més voluntat de perdurar, i no seria estrany que esdevingués el monument emblemàtic dels Jocs i es pogués visitar en un museu d'alta cultura. Tot això demostra que els objectes que tradicionalment
regnaven en l'univers del kitsch —els souvenirs— s'han incorporat
als Jocs com a finalitat per ells mateixos i aleshores s'han convertit en un
dels protagonistes de la política de disseny institucional. Ara bé, el fet
diferencial no és aquest —¿què és, si no, la botiga d'objectes de disseny del
MoMa, o la del V&A?—; és el fet de tractar el souvenir en termes de
disseny. La qüestió no deixa de ser simptomàtica si es contrasta amb el debat
doctrinal sobre el disseny —aquest debat fet a base de cadires incòmodes
esdevingut en el sector del mobiliari al llarg de la dècada dels vuitanta. Des
de temps immemorials, s'ha vist el disseny com una activitat lligada a
qüestions d'utilitat i de bellesa. Desapareguda la bellesa com a cànon,
substituïda per moltes altres categories estètiques que pugnen en situació
d'igualtat, almenys des dels anys seixanta, a la utilitat no li ha anat millor
i també s'ha vist substituïda per multitud d'usos i costums igualment
equiparats en importància per al projecte. Quan els objectes d'ús s'han vist
tots reelaborats estèticament i utilitària, convertits en éssers «de disseny»,
el souvenir, aquest
objecte sense altra utilitat que ser el suport d'una imatge i el seu promotor,
exigeix per a si una funció utilitària clarament reconeixedora que canalitzi i
vehiculi, a la cuina, al menjador, a les lleixes de la sala o a la solapa dels
vestits, la difusió d'una imatge que no acaba de funcionar com a marca, mancada
com està de productes als quals ha de referir-se. Davant d'aquesta situació,
potser l'única cosa que es pot concloure és que el kitsch és ja una
qüestió obsoleta, que ha quedat incorporada, no com a estil, sinó com a
comportament, a les necessitats i als costums que, en una societat dominada per
la lògica industrial clàssica o post, encara se satisfan amb objectes
dissenyats.
Ara bé, si hem de creure el recentment desaparegut crític
Abraham Moles i recordem les seves paraules tranquil·litzadores quan deia que
tots tenim «nuestro pequeño corazoncito kitsch», ¿com podrem satisfer-lo en el Jocs de Barcelona?
Bandejat de l'univers del souvenir,
¿on és ara el kitsch?
¿No deu ser que el reconeixement estètic i intel·lectual de la
cultura popular efectuat a través del disseny radical i dels experiments
projectuals dels darrers anys ha aconseguit, convertint la cursileria, l’horterada
i la vulgaritat en categories estètiques disponibles per al projecte ja des
de l'inici del procés de disseny, que els ingredients del kitsch tradicional
hagin passat a formar part del mateix disseny com a activitat i com a
disciplina? ¿Com s'explica, si no, l'afectació i la consciència de si mateixos
que palesen tots els objectes que exigeixen ser reconeguts i valorats com a fets
de disseny? O bé, ¿quins son els trets
distintius de l'ésser «de disseny» de
tots els objectes que, només per aquesta definició ontològica, són més cars? En
algun lloc deu ser, més enllà dels objectes del Barça, perquè altrament, com
ens advertia Ramon Gómez de la Serna, haurem perdut el darrer reducte de
cultura humana que residia en la cursileria més vulgar.
|
Sobre l'autor
ANNA CALVERA
Doctora en Filosofia per la Universitat de Barcelona. Dissenyadora gr à fica titulada per l'Escola Elisava. Professora de disseny a la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona i de l'Escola Elisava . Autora de La formaci ó del pensament de William Morris (Barcelona, 1992).
[...]
Relacionat 14 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1997 | articulo ANNA CALVERA La modernitat de William Morris 16 DISSENY, TECNOLOGIA, COMUNICACIÓ, CULTURA, 2000 | articulo ANNA CALVERA «Consomé en tassa calenta» Entre assaig i dissertació sobre una possible accepció estètica de la noció d'utilitat proposada per Richard Redgrave pels volts de 1850 |