EL DISSENY EN ELS JOCS OLÍMPICS. UN LLEGAT PER A BARCELONA,
1992
| articulo
Disseny: promoció i identitat de Barcelona’92A mitjans dècada dels cinquanta, per influència del meu pare, arquitecte,
vaig tenir l'oportunitat de viure els inicis de l'activitat renovadora del
disseny a Barcelona. Quaranta anys més tard no pot deixar de sorprendre'm que
aquell moviment, que jo havia viscut com un fet excepcional i incipient, hagi
arribat a ser un dels principals elements caracteritzadors de la nostra
identitat cultural i de la nostra imatge internacional.
Des de les primeres exposicions del Grup «R» a les Galeries Laietanes, els
anys 1952 i 1954, fins als actuals titulars i comentaris de la premsa
internacional, hi ha un camí més ric en dimensions socials i culturals que
llarg en el temps.
Els historiadors de la nostra cultura de «masses» o «quotidiana» podran descobrir
l'arrel del fenomen «Barcelona-disseny» en els moviments d'avantguarda
artística del modernisme (de fet, almenys internacionalment, Gaudí apareix com
una causa viva de la creativitat del disseny català actual) o en les
necessitats successives de modernització, diferenciadores del tancament
cultural peninsular o de l’endarreriment de molts dels nostres costums més
ancestrals.
Entre aquestes causes, que hauran d'analitzar-se de manera més detinguda,
voldria singularitzar-ne una de les que he viscut més existencialment: la força
creativa del disseny actual és, finalment, el resultat del llarg període de
resistència cultural al franquisme.
Oriol Bohigas, en el seu llibre Dit i fet, recorda que els membres
del Grup «R», l'any 1954, van haver de «convèncer un grup d'industrials i
productors [...] per a introduir a les seves exposicions un primer repertori de
disseny industrial, quan tot just hom començava a parlar d'aquesta activitat,
que després ha pres tanta volada». En el mateix volum, Bohigas es refereix a
una anècdota que en diverses versions va configurar la meva pròpia manera
d'anar pels carrers de Barcelona i de conèixer-la. Es refereix a la resposta
donada per l'arquitecte mister Pevsner a un periodista barceloní durant
una de les seves visites a Barcelona els anys cinquanta. El que menys li
agradava de Barcelona —comentava Pevsner— era el que hi havia a nivell dels
ulls: els aparadors, els rètols, la propaganda, les bústies, els bancs, etc.
Bohigas recorda que en aquella època a Barcelona «no hi havia grafistes, ni
muntadors d'aparadors, ni dissenyadors, ni modistes, ni decoradors que no
fossin subproductes desprofessionalitzats per a una indústria i, àdhuc, per a
una artesania de pa sucat amb oli.
L'arquitecte mister Pevsner, en canvi, havia estat assessor de la
senyalització del metro de Londres. Era l'exemple entre dos móns, polítics i
culturals.
El disseny a Barcelona era encara un llenguatge de minories, una qüestió de
resistència; per això a les famílies
d'aquells pioners tot havia de ser «R», fins i tot les estampes i els
documents més familiars, a contracorrent del que oferia el mercat i proposava l’opinió
majoritària i dominadora.
Vist al cap de tants anys, i encara sorprès o admirat com estic amb els
titulars de la premsa mundial que parlen de la «Barcelona del disseny», crec
que podem interpretar aquest fenomen com el fruit de la recuperació històrica
d'uns valors culturals i artístics llargament reclamats i pensats, però amb
poques possibilitats d'aplicació durant la dictadura.
Moltes hores de discussió, de contraposició d'idees, de clarificació o de
crítica, de depuració conceptual de contradiccions, però, com a contrast, molt
poc temps i molt poques oportunitats per a les realitzacions.
Des de l'anàlisi cultural, també sembla cert allò que Isidre Molas ha dit
de les raons polítiques de la candidatura de Barcelona per als Jocs Olímpics,
que es tractava d'una necessitat de trobar propostes per a anar, per a sortir,
endavant.
Els Jocs han estat una magnífica oportunitat d'expressió i de comunicació,
i no solament per a crear missatges diversos, sinó per a fer-ho davant la
certesa d'una audiència mundial incomparable. El fenomen del disseny no es pot
pas separar del fenomen de la «nova mirada» sobre el disseny.
L'aposta pel disseny constituïa una de les idees força de l'antifranquisme
possible, ja que es tractava d'idees expressables en un sistema simbòlic no
lingüístic. És un fet prou conegut per la sociologia de la cultura catalana.
Però mister Pevsner no tenia pas tota la raó; hi havia una cosa
encara més lletja que la que es mostrava a l'alçada de la vista, anant pel
carrer: allò que s'havia de llegir —o que no es podia llegir— als diaris
censurats de l'època.
El disseny constituïa una possibilitat d'expressar-se de manera desafiant i
inconformista. No pot estranyar-nos, doncs, que, a diferència del que podia
passar a París, Milà o Londres, els primers «semiòtics» barcelonins fossin
arquitectes, dissenyadors i crítics d'art.
Ja acabada la dictadura, tot aquell potencial cultural ha trobat una
possibilitat insospitada: la de poder ser portat a la pràctica amb el suport de
la iniciativa pública i davant l'atenció mundial.
Els Jocs, en aquest context, no solament eren una magnífica oportunitat per
a dur a terme els projectes, sinó, a més, per a fer-ho davant d'una audiència
qualificada. El disseny facilitava així l'argument d'una gran representació
sobre la capacitat de «Barcelona» per a combinar la creativitat amb ta
competència industrial i professional, justament allò que era indispensable per
a situar-se en el nou mapa competitiu de l'Europa moderna.
Dissenyar els jocs i dissenyar gràcies
als jocs
En termes econòmics, però també en termes de disseny, els Jocs Olímpics
impliquen, almenys, dos tipus diferents d'intervencions: unes que estan
relacionades directament amb la seva organització, que són del tot necessàries;
i unes altres que n'afavoreixen una organització millor, encara que no en
formin part directament.
Les unes i les altres han determinat una multiplicitat d'accions de
disseny. Entre les primeres, per exemple, podem considerar el disseny de la
torxa olímpica o del símbol de Barcelona'92; entre les segones, la construcció
de l'aeroport o de la Vila Olímpica, o el disseny de nous artefactes
d'enllumenat públic.
La referència als dissenys específicament necessaris per a la celebració
dels Jocs ocuparà una llarga llista, amb diverses categories i tipologies, però
a aquesta consideració hi haurem d'afegir, com en el cas de l'anàlisi econòmica
dels Jocs, el disseny «induït», conseqüència promocional indirecta, que
caracteritza la nova imatge internacional de Barcelona.
El disseny
dels símbols: El seu valor
cultural i de mercat
Em referiré a continuació a una àrea específica del disseny olímpic que ha
adquirit, no solament en relació a Barcelona, sinó més en general en relació al
moviment olímpic internacional, una gran importància: el disseny gràfic i de
comunicació.
En interpretar el fenomen «Barcelona'92», no haurem d'oblidar que el
moviment olímpic modern ha vist incrementar la importància del disseny gràfic,
especialment com a conseqüència de la seva incidència en els processos de
comercialització dels Jocs.
Aquests processos d'associació simbòlica, resolts gràficament, ja
constitueixen una de les principals formes de finançament dels Jocs.
El punt de partida de tota aquesta simbologia olímpica es troba en els
símbols del Comitè Olímpic Internacional (COI), que són, per extensió, els
símbols d'identitat del moviment olímpic internacional: bandera olímpica,
anelles, representació de la torxa, eslògan i himne.
Però la Carta Olímpica de 1991 ja defineix les cinc anelles, base de la
imatge olímpica, com un símbol bàsicament gràfic: «cinc anelles olímpiques,
utilitzades totes soles, amb un o amb diversos colors»; «el conjunt forma
aproximadament un trapezi regular en què la base més petita és la base
inferior»; «el símbol olímpic representa la unió dels cinc continents i la
trobada de tots els atletes del món als Jocs Olímpics» (capítol I, norma 12).
Aquestes anelles, ja normativitzades d'acord amb les exigències de les
tècniques de disseny d'un manual de normes, han fet una gran fortuna, i són en
l'actualitat un dels símbols universalment més reconeguts i
valorats gràficament i culturalment.
Des de les anelles es genera tota una diversitat de formes de
«representació» institucional i corporativa. Les anelles es reserven per a fer
referències genèriques al moviment olímpic o al COI, però aquestes mateixes
anelles es poden associar amb altres símbols per tal de representar dos
referents principals més: els Comitès Olímpics Nacionals (CON) i els Jocs
Olímpics de cada nova Olimpíada.
Símbol de la
seu o logotip
Els canvis en la visualització de les imatges corporatives, però també la
importància econòmica de les aplicacions d'aquestes imatges, han fet que en
l'actualitat ja no es pugui concebre l'organització d'una Olimpíada sense el
concurs d'un signe d'identificació propi i personalitzat.
De fet, una de les primeres actuacions de les candidatures olímpiques és
l'aprovació i la presentació als mitjans de comunicació del disseny del seu
«logotip». Disposar de «logotip» equival a disposar d'identitat pública. Fins i
tot, en molts casos, semantitzant quelcom que amb prou feines existeix i no té
contingut institucional.
Els símbols específics de cada nova seu organitzadora dels Jocs tenen tres
components principals:
- símbol olímpic (cinc anelles);
- símbol específic per a cada nova seu olímpica;
- logotip específic per a cada nova seu olímpica.
Considerant que la denominació «logotip» no recull tota aquesta
complexitat, aquí denominarem aquest conjunt «símbol de la seu».
El «símbol de la seu» actua com a element matriu del conjunt de la
identitat «corporativa» dels Jocs. La qualitat i la singularitat del seu
disseny constitueixen a més, una primera raó per a la seva comercialització
posterior.
Les seves bases estilístiques, les seves formes i els seus colors
representen el punt de partida per al desenvolupament posterior de tot un
conjunt d'intervencions en els terrenys de la senyalització, el look, la
papereria, els cartells, les identificacions, la publicitat, etc., que han de
configurar la imatge dels Jocs.
La importància creixent dels símbols de la seu dins dels processos
identificatius dels Jocs Olímpics es posa fàcilment de manifest en l'estudi de
l'evolució històrica dels cartells olímpics.
El primer «símbol de la seu» de caràcter corporatiu pròpiament dit en la
història dels Jocs Olímpics va ser el símbol de Tòquio'64, obra de Yusaku
Kamekura; el símbol de Tòquio, que connota la bandera japonesa, s'aplica a
múltiples suports i, per primera vegada, a les «insígnies», que avui denominem pins.
El símbol de la seu de Mèxic'68, idea de Pedro Ramírez Vázquez, continuà
aquesta tradició. Però la seva imatge ja no
es limita a il·lustrar les publicacions i els cartells, sinó que també s'aplica
a d'altres elements de decoració i d'ambientació.
Per primera vegada ens trobem davant d'un programa integral d'«identitat
olímpica» que s'aplica sistemàticament al disseny d'objectes tan diversos com
la decoració dels edificis, la senyalització, el vestuari, els cotxes oficials
o la tipografia dels avisos i de les informacions.
El programa de disseny d'imatge realitzat per Otl Aicher, director de la
Hochschule fur Gestaltung a Ulm, per als Jocs de Munic'72 constitueix un
exemple excepcional que encara avui és estudiat a les escoles especialitzades.
L'encàrrec fet a Otl Aicher consistia en la creació d'una concepció
homogènia però variada d'una imatge de marca visual adreçada a tots els
visitants i aplicable a tots ets suports (papereria, dossiers, look, vestuari,
pòsters, souvenirs, etc.) i a tots els continguts necessaris per a
l'organització.
Aquesta tradició, amb més o menys fortuna, ha seguit el camí de
Montreal'76, Moscou'80, Los Angeles'84, Seül'88, fins a arribar als Jocs de
Barcelona'92.
El símbol de la seu de Barcelona’92, obra de Josep Maria Trias, que va anar
precedit d'una llarga i important vida del símbol de la «candidatura», obra del
dissenyador América Sánchez, ha complert tres principals funcions
comunicatives: una de caràcter cultural, proposant per a Barcelona una
identitat i una línia estètica determinades; una altra de caràcter identificador
i referencial, ja que permet la unificació dels múltiples missatges i elements
propis de l'organització dels Jocs; i, finalment, una tercera funció que no
podem menystenir: la de permetre el gran procés comercial que avui significa la
venda de drets de la imatge olímpica.
El disseny de Josep Maria Trias, com ha estat reconegut pel mateix autor
(Trias, 1992), assumeix les connotacions pròpies de la cultura mediterrània,
reconegudes universalment per mitjà de la pintura, singularment de Miró.
Aquest símbol aporta a la història del grafisme olímpic la utilització del
traçat manual i la representació de la figura humana. Aquesta mobilitat i
aquest antropomorfisme possibiliten el disseny de tots els pictogrames del
sistema de senyalització olímpica i, simultàniament, són una forma adequada
d'expressió dels ideals d'humanisme que es proposa l’olimpisme.
El símbol de Josep Maria Trias va ser elegit per mitjà d'un concurs restringit
entre les propostes presentades per un total de sis dissenyadors gràfics de
prestigi: América Sánchez, Cruz Novillo, Rolando, Satué, Trias i Zimmermann
(Caparrós, Capella, Palacios, 1988).
Amb aquesta elecció es resolia, d'una manera més que afortunada, un dels
principals reptes culturals de Barcelona'92: el de presentar-se al món com a
ciutat de disseny, creativa, d'acord amb la seva tradició humanista i amb el
seu prestigi de ciutat bressol de l’art d'avantguarda. El símbol de Josep Maria
Trias pot fer història, i no únicament en el disseny aplicat als Jocs Olímpics,
sinó en la mateixa història del disseny gràfic internacional.
El Cobi, una
mascota comercial i avantguardista
A la mascota, com al símbol, se li demanen diferents funcions de comunicació:
ha de representar un projecte cultural i, al mateix temps, ha de ser rendible i
comercial.
Un alt executiu de l'àrea de màrqueting del COI em confessava que el Cobi
havia estai la millor mascota de la història olímpica; el seu valor cultural,
lògicament, és encara un objecte obert i de polèmica.
El disseny del Cobi té, però, un valor ja indiscutit: ser un disseny de
qualitat i avantguardista, en clara ruptura amb el conformisme acrític de la
cultura comercial fins ara habitual en el món de l'esponsorització esportiva i
olímpica.
La mascota i el símbol tenen un objectiu o referent comú: la identificació
dels Jocs de cada Olimpíada. Però per a fer-ho utilitzen recursos semiòtics ben
diferenciats: a la mascota, de caràcter personalitzat, o, si voleu, «animalitzat»,
li corresponen la funció de facilitar processos d'identificació i la
transmissió de missatges festius, euforizants, subjectius. Al símbol de la seu
li corresponen la funció de representació institucional i la transmissió de
valors culturals més institucionals, històrics i culturals.
La mascota s'adapta
més fàcilment als gustos i usos populars. En mans dels seus posseïdors pot convertir-se
en un «tu» personalitzat que, en conseqüència, permet el diàleg imaginari, la
broma, el joc. La mascota és un «ninot» que els nens poden acariciar,
emportar-se al llit; és un ésser «viu» que permet la creació de múltiples
històries, identificacions, i fer-se present en múltiples accions o en
múltiples escenaris.
Per tot això, la mascota implica una gran complexitat de disseny. A partir
d'un concepte i d'una imatge bàsica que defineixen les seves línies pertinents,
s'han de desenvolupar tota una sèrie d'aplicacions, de dissenys gràfics i de
dissenys industrials que comporten superfícies planes i superfícies tridimensionals.
La mascota és, més que cap altre símbol, un gràfic i un objecte de múltiples
formes i adaptacions.
Els antecessors del Cobi varen ser Waldi a Munic'72, Amik a Montreal'76,
Misha a Moscou'80, Sam a Los Angeles’84 i Ho-dori a Seül'88, però el disseny de
Xavier Mariscal per a Barcelona'92 trenca amb molts esquemes establerts; per
exemple, amb la tradició de la representació figurada dels animals en les
mascotes olímpiques. El Cobi representa, de manera ambigua, un «personatge»
difícilment descriptible, però amb connotacions de gos i cos de ninot.
El Cobi, no sense polèmica, va ser el resultat d'un primer consens en la
producció simbòlica dels Jocs de Barcelona. Va ser seleccionat pel mateix jurat
que va escollir el símbol de Barcelona'92, en un concurs restringit en què
varen participar artistes importants: Amat, Beaumont, Capdevila, Mariscal, Peret
i Petit.
Entre les
alternatives al Cobi hi havia diversos animals (gossos, dracs, conills, gambes,
granotes, etc.), una proposta vegetal, que consistia en cinc tomàquets, i una
figura personalitzada del sol, Sol Olo, dissenyada per Peret, que va assolir el
segon premi del concurs.
El jurat i les persones implicades en l'organització dels Jocs i, de manera
més extensa, els líders d'opinió cultural, consideraven que els símbols de
Barcelona havien de ser una primera demostració de la qualital de disseny
d'aquesta ciutat, i per qualitat de disseny s'entenia, com a mínim, la
capacitat d'aplicar formes avantguardistes als productes de consum popular de
masses.
La mascota de Barcelona no podia ser una mascota a l'estil dels ninots de
Walt Disney. Tampoc no podia ser una reproducció analògica del gos de raça més
popular de Catalunya (el gos d'atura).
El Cobi naixia de la cultura barcelonina i de la influència de l'art modern
d'avantguarda, picassià, amb l'explícita voluntat de ser informal, entranyable
i divertit (Mariscal, 1992).
El Cobi forma part d'una nova cultura del disseny i del gadget, rupturista
i atractiu.
El seu aspecte rupturista va despertar sorpreses i crítiques. Un regidor de
l'Ajuntament de Barcelona es va sentir molt segur de la seva capacitat com a
crític d'art en manifestar que es tractava d'una mascota «horrorosa». Però el
Cobi va acabar imposant-se. El seu caràcter de signe obert li va permetre adaptar-se
a les exigències d'un llarg procés de consum i de manipulació.
Una raó més del seu èxit pot trobar-se en la seva multiplicitat semàntica i
la seva capacitat per a interpretar personatges de la mes diversa
circumstància, i no solament pel que fa al disseny institucional i
normativitzat, sinó, fins i tot, respecte al disseny contestatari i
contracultura, que també utilitza el Cobi en els seus missatges de protesta o
de caricaturació de la gestió oficial dels Jocs o del que aquests signifiquen.
L'aplicació
comercial dels símbols
Hem d'insistir ara en
el fet que una de les principals fonts de recursos per al finançament dels Jocs
Olímpics moderns consisteix en la venda de drets d'ús dels símbols olímpics amb
finalitats comercials.
Aquesta aplicació comercial
dels símbols es fa, sobretot, en els suports següents:
a) en la publicitat dels
productes de les empreses esponsoritzadores;
b) en els embolcalls o packing
dels seus productes;
c) en diversos elements
decoratius de les institucions o empreses autoritzades;
d) en diversos objectes
d'ús produïts pels llicenciataris.
Des del punt de vista comercial, la més important de totes aquestes
aplicacions és els anuncis publicitaris. Les empreses obtenen el dret
d'associar els símbols olímpics (anelles, símbols de la seu i mascota) a les seves
marques amb la finalitat d'optimitzar les vendes i els negocis.
D'una manera molt vinculada a aquesta aplicació publicitària, també cal
destacar la utilització dels símbols olímpics en els embolcalls (packing) dels productes
llicenciats.
Els objectes
llicenciats
La complexitat del màrqueting olímpic ens obliga a distingir una categoria
especial d'objectes als quals s'aplica la imatge olímpica i que, com hem vist
anteriorment, exigeixen una variada acció de disseny; em refereixo al que
s'anomena «objectes llicenciats».
Aquests objectes, la varietat dels quals es detalla en un annex, utilitzen
el símbol olímpic per a atreure la compra pels consumidors, que els adquireixen
com a souvenir o com
a objecte de prestigi.
Aquests objectes
(samarretes, encenedors, per exemple) poden ser adquirits, sense publicitat
comercial, a diverses botigues especialitzades o no, però també poden ser
trobats com a forma de promoció, o publicitat, dels espònsors olímpics, que
tenen l'exclusiva d'aquest ús d'imatges.
La venda directa d'aquests objectes i de tot el material olímpic ha
experimentat un gran creixement en els darrers anys i ja constitueix una font
important d'ingressos per als comitès organitzadors.
Barcelona constitueix
un cas excepcional de varietat de totes aquestes aplicacions,1 amb
l'ús del símbol de la seu, però, sobretot, de la mascota, o, més
excepcionalment, amb l'aplicació d'ambdós a un mateix producte.
Però el símbol i la mascota també poden tenir autonomia, en el sentit que
no sempre actuen acompanyant uns altres símbols o il·lustrant uns altres
objectes. El símbol i la mascota també poden ser fabricats, ells mateixos, com
a objectes símbol.
El símbol de la seu pot ser reproduït en forma de joia i adquirir múltiples
formes, volumètriques i planes, en grans o en petites dimensions.
A la mascota, però, li correspon la màxima pluralitat de reproduccions. En
primer lloc, perquè la mascota, a diferència del logotip, admet múltiples
versions i representacions. El Cobi, per exemple, pot ser un patinador, un
acadèmic, un pelotari o un nedador, i això en tots els volums i dimensions.
L'aplicació més estesa és la que correspon a la nova moda dels pins, que,
a diferència dels antics escuts de solapa, ara són utilitzats per homes i dones
i admeten una gran diversitat de punts d'aplicació. La «pinmania» ha trobat en
els Jocs Olímpics un bon territori d'aplicació.
Cartells,
medalles, senyals i altres símbols olímpics
A part el disseny dels símbols bàsics, els Jocs Olímpics impliquen el disseny
d'una gran varietat d'altres símbols i missatges.
Així, per exemple, l'edició de cartells té una llarga tradició olímpica,2
que ha seguit l'evolució de la comunicació gràfica. La primera mostra de
comunicació gràfica als Jocs ja es pot descobrir als Jocs de 1896 a Atenes. Des
d'aleshores i fins als Jocs d'Amsterdam l'any 1928, la imatge gràfica dels Jocs
s'aplica al programa de mà, que aleshores complia la funció representativa que
més tard compliran els cartells.
El cartell dels Jocs d'Amsterdam (1928), amb una tirada de 10.000
exemplars, utilitza de manera emblemàtica, per primera vegada, les cinc anelles
olímpiques, que ja no deixaran de ser presents en tots els cartells dels Jocs
posteriors.
Barcelona'92 disposa d'un ampli programa d'edició de cartells: quatre
cartells oficials de Josep Maria Trias, Xavier Mariscal, Antoni Tàpies i Enric
Satué, guanyador d'un concurs al qual es va convidar a prendre part vuit
participants més, les obres dels quals constitueixen una sèrie de cartells de
Barcelona'92.
El COOB'92 també ha editat una altra sèrie de cartells de pintors i
d'esports oficials, com també els cartells corresponents als pictogrames
d'esports olímpics dissenyats per J. M. Trias per al projecte de senyalització
olímpica.
És impossible conèixer la tirada total final de totes aquestes sèries de
cartells sense fer una investigació específica. La difusió total dels cartells
és determinada per la intervenció d'un gran nombre d'actors: espònsors, llicenciataris,
mitjans de comunicació, que distribueixen centenars de milers de còpies
d'aquests cartells, etc.
L'organització dels Jocs encara exigeix moltes més accions i programes de
disseny. Entre els més importants podem esmentar el cas de la senyalització i
de la decoració (look) de
la ciutat i de les instal·lacions olímpiques.
A Barcelona'92, per exemple, s'ha previst un programa de senyalització
d'instal·lacions esportives i olímpiques, amb una implantació aproximada de
30.000 senyals. Aquest sistema de senyalització utilitza, per primera vegada,
uns pictogrames derivats de les formes del símbol de la seu, la utilització del
color blau com a fons i complement de significació del conjunt de la
senyalització i l'adaptació del sistema a la cooficialitat de quatre idiomes
(català, espanyol, francès, anglès).
En la llarga tradició olímpica han tingut una especial importància altres
símbols i tradicions de col·leccionista, com ara les monedes o els segells
commemoratius.
El programa filatèlic de Barcelona consta de vuit sèries pre-olímpiques i
d'una sèrie olímpica. En el seu dibuix hi han participat artistes com Peret,
Bartolozzi, Robert Llimós, Arranz Bravo, Joan Pere Viladecans, Gerard Sala i
Perico Pastor, amb dibuixos relatius a tots els esports oficials dels Jocs de
Barcelona'92.
El disseny i l'esponsorització
Finalment, en la nostra anàlisi sobre les funcions i aplicacions del
disseny, em sembla necessari posar en relleu que tots aquests programes de
disseny tenen el seu origen i la seva funció bàsica en programes de finançament
i d'esponsorització.
Els Jocs Olímpics moderns constitueixen un terreny d'aplicació i
d'experimentació bàsica per al desenvolupament de l'esponsorització en el nou
sistema comunicatiu modern internacional.
En primer lloc, per la seva dimensió mundial i la seva audiència monumental,
però també per les mateixes característiques de desenvolupament de
l'esdeveniment olímpic.
L'associació dels símbols olímpics a un producte comercial constitueix una
bona opció de màrqueting, i no solament perquè així aquests productes
comercials aconsegueixen associar-se a símbols que evoquen aspectes positius,
sinó també perquè d'aquesta manera es col·loquen en una posició més avantatjosa
respecte a les seves pròpies competències: Coca-cola enfront de Pepsi-cola,
Visa enfront d'American Express, etc.
El paper dels espònsors i de l´economia olímpica va experimentar un gran
canvi a partir de la nova norma aplicada a l'esponsorització dels Jocs de Los
Angeles l'any 1984. La nova lògica es basava en la suposició que «menys»
(espònsors) equivaldria a «més» (diners).
Els Jocs de Tòquio encara van ser uns Jocs en què la col·laboració de les
empreses comercials, dels espònsors, es va fer amb una aportació de béns, sense
tenir en compte qüestions de competència i d'exclusivitat. Els organitzadors de
Los Angeles (LAOOC) varen limitar el nombre d'espònsors a 35, amb exclusives
per a cada línia de producte. Aleshores els guanys es varen acostar als 100 milions de dòlars.
A partir d'aquesta experiència, el Comitè Olímpic Internacional va decidir
intervenir més directament en la regulació d'aquest negoci, establint els drets
i les obligacions que corresponen a cada una de les parts implicades —Comitè
Olímpic Internacional, Comitès Organitzadors, Comitès Olímpics Nacionals— i
també les prerrogatives i els límits que havien d'afectar els espònsors en la
seva utilització dels símbols olímpics.
Es va considerar necessari establir les condicions comercials i
geogràfiques d'aquesta utilització, i es creà així un programa
d'esponsorització internacional conegut per la sigla TOP (The Olympic Program).
Cal tenir en compte que la Carta Olímpica prohibeix expressament
l'exhibició dels símbols comercials (publicitat estàtica) a l'interior i a
l'exterior de les instal·lacions olímpiques durant el període dels Jocs. També
prohibeix l'exhibició de marques comercials al vestuari o als instruments
esportius utilitzats pels atletes. Únicament s'hi accepta l'associació
normativitzada de les marques comercials als símbols olímpics en tots els
altres diversos suports de comunicació.
En aquestes circumstàncies, donada aquesta normativa, com també les
inversions que tot això implica, els programes de disseny gràfic adquireixen el
màxim protagonisme i la màxima complexitat.
Els símbols
dissenyats s'hauran d'aplicar a una variada gamma de categories d'empreses
esponsoritzadores o patrocinadores:
a) empreses que
participen en el programa mundial d'esponsorització olímpica (TOP);
b) empreses que ho fan
en un programa específic d'esponsorització dels Comitès Olímpics Nacionals
(CON) i que poden utilitzar els símbols dels Comitès Nacionals corresponents;
c) empreses que
participen en el programa específic d'esponsorització de cada un dels Jocs
Olímpics i que utilitzen el símbol de la seu i la seva mascota.
Aquests espònsors, molt especialment els espònsors «TOP», coincideixen amb
les grans multinacionals de les diverses categories de productes de gran
consum, capaces de
generar una gran multitud de productes i de missatges.
En el programa TOP, corresponent a Barcelona'92, hi participen les dotze 12
grans companyies següents: Coca-cola (begudes), Kodak (fotografia), 3M (cintes
magnètiques), Brooks Brother Industries (màquines d'escriure), Philips (àudio,
Hi-Fi), Sports Illustrated/Time (revistes), VISA (targetes de crèdit), United
States Postal Service (correus), National/Panasonic (vídeo), Bausch & Lomb
(òptica, odontologia), Ricoh (fax), Mars (alimentació).
Pel que fa als espònsors més directament gestionats pel Comitè Organitzador
dels Jocs —en el cas de Barcelona, pel COOB'92—, hem de distingir quatre
categories principals, cada una amb privilegis d'ús d'imatge diferents:
a) Espònsors
col·laboradors, que, amb una aportació mínima de 2.500 milions de pessetes,
participen en àrees bàsiques de l'organització: IBM (tecnologia informàtica), SEAT (automòbils), Rank Xerok
(sistemes d'edició), Telefònica (telecomunicacions), Alcatel (serveis mèdics de
comunicació), Banesto (entitats financeres), La Unió i el Fènix (assegurances),
Philips (electrònica), El Corte Inglés (grans magatzems).
b) Espònsors patrocinadors:
empreses que desitgen associar la seva imatge als Jocs i que hi aporten una
quantitat mínima de 600 milions de pessetes. Els espònsors patrocinadors es
corresponen a exclusives de categories concretes de productes: Cola-Cao, Damm,
Campofrío, Danone, Eds, Flex, Asics, Mizuno, Seiko, Enasa-Pegaso, Frigo, Renfe,
Freixenet.
c) Espònsors proveïdors, que aporten béns o serveis a l'organització; es
calcula el valor mínim d'aquesta aportació en 150 milions de pessetes.
Enlre els espònsors, i ja en altres categories menys rellevants, encara cal
esmentar els «subministradors», els «proveïdors de material esportiu», però
sobretot els «espònsors llicenciataris», empreses que tenen la cessió de
llicència pera utilitzar els símbols dels Jocs (símbol de la seu i mascota) per
a la comercialització de determinats productes, l'aportació dels quals es
calcula en funció de la seva facturació.
Un any abans dels Jocs, el COOB'92 ja havia concedit aquesta llicència a un
total de 58 empreses, les quals havien produït un total de 450 aplicacions
diferents, sense comptar diferències de talla i color.4
En conclusió, podem dir que a Barcelona'92 es consolida la rendibilitat
d'aquestes estratègies comercials. Sense disposar d'informacions finals, 500
dies abans de l'inici dels Jocs s'afirmava que ja s'havien batut tots els
rècords, ja que s'havia aconseguit la quantitat de 540 milions de dòlars per
aquests conceptes, molt més que a Los Angeles i a Seül, que havien aconseguit
«únicament» 189 i 225 milions de dòlars respectivament.4
1. COOB'92, Productos licenciados, COOB'92, Barcelona 1991.
2. COI, Lolympisme par l’affiche, Comitè Olímpic Internacional,
Lausana 1983.
3. El projecte de senyalització
olímpica de Barcclona'92 ha estat realitzat per un equip dirigit per Josep
Maria Trias, amb la col·laboració de Jordi Matas i amb l'assessorament en
comunicació d'un equip dirigit per l'autor d'aquestes línies. La coordinació
del projecte va correspondre al semiòtic Miquel Gómez.
4. COOB'92, «Capítulo 5, Finanzas»,
dins 500 días para los Juegos Olímpicos. Dossier de prensa, 13 de març de 1991, COOB'92,
Barcelona 1991.
5. COOB'92, Barcelona’92. Finance
& Insurance, COOB'92,
Barcelona 1991.
|
Sobre l'autor
MIQUEL DE MORAGAS SPÀ
Catedràtic de teoria
de la Comunicació a la Universitat Autònoma de Barcelona. Autor de Semántica
y comunicación de masas (1976) i de Los juegos de la comunicación (1992). Director del Centre
d'Estudis Olímpics de la Universitat Autònoma de Barcelona.
Relacionat 07 EL DISSENY EN ELS JOCS OLÍMPICS. UN LLEGAT PER A BARCELONA, 1992 | articulo ANNA CALVERA El kitsch'92: la dignificació del souvenir olímpic 07 EL DISSENY EN ELS JOCS OLÍMPICS. UN LLEGAT PER A BARCELONA, 1992 | articulo JOSEP MARIA MONTANER El model Barcelona |