DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA,
1993
| articulo
L’estètica del traç. El disseny en el disseny1. En el nostre context cultural, durant la darrera
dècada, el traç va envair l'estètica del disseny gràfic. Logotips, símbols,
senyals, cartells, fullets. A
tots va aparèixer el traç com un dels signes distintius del temps.
2. L'apogeu de
l'estètica del traç es va esdevenir en el moment en què el disseny es va
convertir en una moda social. El disseny es va transformar en l'element
simbòlic de la cultura, i el traç en un dels senyals que ens han permès
reconèixer-la.
3. El traç és una forma gràfica, però no tota forma gràfica és un
traç. El traç és una forma gràfica que pot funcionar com una icona, que pot
funcionar com un símbol; però que, com a traç, és
fonamentalment un índex.
4. El traç és utilitzat com una icona quan representa una figura; quan
serveix, mitjançant algun principi de semblança, per senzill que sigui, per
a al·ludir a un objecte del món. No sempre als traços se'ls
atorga aquesta funció. De vegades apareixen com a formes
purament abstractes.
5. El traç funciona com un símbol quan, mitjançant la forma, el color, la
textura, la composició..., al·ludeix d'una manera més o menys
convencional a valors culturals.
6. Allò que fa que una forma gràfica sigui un traç és el seu caràcter
d'índex. A través de l'índex, la representació es
realitza mitjançant la implicació. El traç és una empremta que implica facte de la seva producció:
el gest.
7. El traç és un índex del gest.
8. El traç és un índex del gest de la producció gràfica.
9. De la mateixa manera que l'empremta d'un peu a la sorra és una icona
del peu perquè en reprodueix la forma i la grandària, el traç és també una
icona del gest perquè presenta algunes de les seves característiques,
direccionalitat, amplitud, intensitat...
10. El traç, com a índex, remet al gest gràfic, a la producció realitzada
en el marc de l'activitat dissenyística. El traç posa el disseny en primer pla.
És un producte del disseny que parla sobre el mateix disseny. L'enunciació en
l'enunciat. El gènere en el text. EI disseny en el disseny.
11. Per mitjà del traç, el disseny es converteix en auto-referencial,
al·ludeix a ell mateix. Quan el disseny està de moda,
fins i tot els seus productes han de parlar del disseny i de fer disseny.
12. Darrere del traç hi ha un discurs sobre l'activitat dissenyística, un
discurs polèmic mitjançant el qual es planteja implícitament una concepció
específica d'aquesta activitat.
13. Pensar en les característiques del traç i del gest que el produeix
significa pensar en els valors que el disseny mateix vehicula sobre el disseny.
14. El traç és signe del gest, i el gest és propi de l'home enfront de la
màquina. El traç remet a la realitat
humana enfront del fet mecànic.
15. El traç és signe del gest, i el gest és personal, propi d'un subjecte
concret. L'element constituent essencial de tota firma és el gest-traç. El traç
remet al que és individual enfront del que és col·lectiu.
16. El traç és signe del gest, i el gest és més corporal que mental. El cos
es mou i el gest es produeix. L'estètica del traç privilegia el cos sobre la
ment, l'acció sobre la reflexió, l'impuls romàntic sobre la mesura clàssica.
17. El traç comporta un cert grau de llibertat a l'instant en
què es realitza i en el resultat final. En la producció del traç, si el
subjecte no l'ha automatitzada repetint, es posa en joc la valentia de l'autor.
No hi ha un control absolut sobre el procés i la conclusió. És com un salt al
buit a partir d'una decisió i d'un impuls. Un salt que pot sortir bé o malament. És
possible determinar el punt de partida, el punt d'arribada i la direcció que
cal seguir per a anar de l'un a l'altre. Però el
recorregut es fa en caiguda lliure. L'exercici de la llibertat va sempre lligat
al risc i a la incertesa.
18. El traç, com a resultat, posseeix un cert grau d'imprevisibilitat.
Habitualment significa una sorpresa fins i tot per al subjecte que l'acaba de
realitzar. Per això el traç privilegia la informació sobre la redundància.
19. Enfront de les formes geomètriques o geometritzades, i enfront de les
formes figuratives consolidades, qualsevol traç posseeix una aparença peculiar
i sempre diversa. Així el traç remet al singular, a roriginalitat
i a la diferència, enfront del que és repetitiu, idèntic i ja
sabut.
20. El traç és conseqüència del gest instantani i irrepetible, el gest
efectuat en un aquí/ara, que es converteix després en un allà/aleshores mític.
Per això el traç, igual que qualsevol peça artística, posseeix l'aura pròpia de
l'obra única.
21. El traç accentua la importància de l'espai plàstic, de l'espai de la
producció gràfica, de l'espai material sobre el qual es realitza el gest i
s'inscriuen la forma, el color i la textura. Així, en un segon pla queda
l'espai icònic, l'espai d'allò representat, aquell possible espai
figuratiu en què se situen simulacions d'objectes de móns reals o possibles.
22. L'espontaneïtat
i la llibertat en la realització del traç i el caràcter de la seva naturalesa
plàstica al·ludeixen a
un acte en el qual no existeixen objectius que vagin més enllà del pur joc
estètic. L'execució del traç s'institueix, així, com un acte gratuït.
23. El traç, en resum, és l'artifici gràfic que condensa els valors
semàntics que componen l'estereotip social més estès sobre allò que és
artístic: tot el que és humà, gestual, original, creatiu, imprevisible,
impulsiu, únic, irrepetible, plàstic, lúdic, gratuït...
24. L'estètica del
traç significa per al disseny gràfic la instauració de la seva capacitat
artística simbòlica.
25. La moda no ha estat del disseny, no ha estat del traç; la moda ha estat
del disseny-traç, del disseny esdevingut artístic.
26. El disseny-traç es presenta com un compromís entre l'art i el disseny.
Una mica d'aquí i una mica d'allà. Una trobada a mig camí.
27. El disseny pressuposa una radicalitat en la separació temporal entre el
projecte i la producció.
28. Idear una forma mentre es produeix. (No dissenyar. Art-acció.)
Idear-projectar una forma i després produir-la tal com s'ha ideat-projectat,
(Dissenyar en un sentit fort. EI disseny-fort.) Idear-projectar, més o menys, una
forma, i després produir-la, més o menys, d'allò que
s'ha ideat-projectat. (Dissenyar en sentit dèbil. El disseny-dèbil.)
29. El traç és un símbol del disseny dèbil. El disseny dèbil, com el
pensament dèbil, pertany a l'àmbit de laja quasi-passada-de-moda, moda de la Postmodernitat. Però
el disseny dèbil, com el pensament dèbil, s'inscriu també en aquest cicle, d'un
abast més gran, que és la crisi de la Modernitat.
30. El disseny dèbil, el disseny-traç, que promet una transformació
artística del disseny, apareix com un compendi de Part i del disseny.
31. Però el disseny dèbil no realitza la transformació artística del
disseny per mitjà d'una barreja de mesures equivalents, o quasi equivalents,
d'art i de disseny. Al contrari, la
transformació artística del disseny s'esdevé mitjançant un procés de
representació.
32. No es tracta del disseny que es combina amb l'art, sinó del disseny que
simula ser art.
33. Finalment, el traç dissenyístic és un traç representat, i, per tant,
per mitjà del traç, la transformació artística del disseny és també una
transformació artística representada, una simulació compartida.
34. Qualsevol resultat d’un gest
gràfic no sembla realment un traç. No sempre aquest resultat correspon al model
cultural nostre d'allò que és, evidentment, un traç. La forma produïda pot
semblar, finalment, poc espontània; o pot resultar
excessivament geomètrica; o pot donar ocasió, per atzar, a ser
interpretada exclusivament com una representació intencionada i precisa d'un
objecte del món.
35. El traç del disseny no ha de ser el resultat d'un gest gràfic, no ha de
ser realment un traç. Simplement, i amb independència de com ha estat
realitzat, el traç de disseny només ho ha de semblar. Aquest és el principi del
joc de la representació.
36. Hi ha múltiples maneres de representar un traç. Agafeu un llapis i
dibuixeu amb cura una silueta a partir del nostre model
cognitiu-perceptiu del que és un traç; ompliu-ne la superfície interior, d'un
extrem a l'altre, amb algun color introduint-hi, si és
possible, una gradació en el to o en la textura. Aleshores
obtindreu un traç incontestable.
     37. Fins i tot, en el context plantejat, l'execució d'un gest gràfic ha de
ser entesa com una manera més de representar un traç, no utilitzada perquè és
la més autèntica, sinó solament perquè en alguns casos és la més efectiva. De
vegades es repeteix el gest, temptejant més d'una vegada fins que finalment
sorgeix el traç que es buscava, el que, paradoxalment, ha de semblar fruit d'un
gest únic, decidit i definitiu.
38. De vegades un traç-traç pot resultar bastant dubtós com a traç. No
necessàriament el que és veritable apareix com a més
versemblant.
39. Allò significant és sempre el model cultural, no pas l'objecte real.
40. El traç de disseny l'és no perquè originàriament sigui producte d'un
gest, sinó perquè representa ser-ho. Es un traç representat que remet també a
un gest representat.
41. Podem dir: ara representarem un gos, ara representarem un arbre, ara
representarem una casa, ara representarem una roda, ara representarem un traç.
42. Així, en la representació del traç, els suposats valors de llibertat,
de creativitat, d'originalitat i de singularitat se sotmeten a les restriccions
que imposa la manifestació d'un model cultural, model que, prèviament
establert, ha de ser després clarament recognoscible.
43. En la imatge de disseny gràfic, l'espai plàstic que el traç privilegia
es converteix finalment en un espai icònic, en un espai figurat en què el traç
manual s'institueix com un objecte simulat per mitjà dels mecanismes de la
producció i la reproducció gràfica.
44. De vegades, en una cabriola doble, s'explicita la instauració del traç
com un objecte representat (símbol Barcelona'92). El traç apareix aquí com una
figura que projecta la seva ombra sobre un fons i genera així la il·lusió d'un
espai tridimensional.
45. Tot traç de disseny es manifesta sempre en un gran nombre d'exemplars
idèntics entre si. Per mitjà dels mecanismes de reproducció gràfica, l'obra
única es converteix en obra múltiple. El traç dissenyístic significa una
representació del que és humà, únic i irrepetible mitjançant el
que és mecànic, múltiple i reproduïble.
46. Podríem pensar que el cas del traç de disseny és similar al de les
obres d'art reproduïdes en pòsters o publicacions. Res no
és més lluny de la realitat. En el traç de disseny no existeix l'obra única
referencial, la font primigènia de la posterior ubiqüitat. En el traç de
disseny només hi ha ubiqüitat.
47. El traç de disseny no és el resultat d'un joc estètic gratuït, sinó un
artifici decidit i realitzat en el marc d'estratègies comunicatives que
finalment han de demostrar llur rendibilitat.
48. El que és únic és representat pel que és múltiple; el que és original i
singular, per la manifestació del model; el que és exclusivament humà, pel que
és predominantment mecànic; el que és arriscat, pel que és segur; el que és
espontani, per allò que s'elabora a partir d'un pla; el
que és plàstic, pel que és iconic;
el joc, pel treball; el que és gratuït, per allò que busca una
rendibilitat...
49. La utilització dissenyística del traç significa un exercici en el qual
cada valor és representat pel seu oposat. I això perquè l'estereotip a l'ús de l'art
se simula per mitjà de l'estereotip a l'ús del disseny. En
aquesta dialèctica, el disseny-traç i, en general, el disseny-dèbil es
presenten com una síntesi, una síntesi que no supera res, sinó simplement un
joc més en aquest món de venalitats regides pel mercat.
50. Igual que el disseny funcionalista es legitimava amb la disfressa de la
necessitat derivada de la utilitat, el disseny artisticista s'ha legitimat amb
la disfressa de la llibertat derivada de l'estètica.
51. Però, tant se val com es vesteixi, la pràctica del disseny no és regida
ni per l'estètica ni per la funcionalitat en sentit estricte. La pràctica del
disseny, tant se val com es vesteixi, és regida per la retòrica. La retòrica
entesa no pas com a compendi sistemàtic d'ornaments, sinó com a tractat de les
estratègies persuasives.
52. La dimensió estètica i la funcional, en el disseny, no són més que
arguments de la persuasió.
53. El disseny de moda per al mercat ha estat el disseny-traç, el
disseny-dèbil, el disseny que posa davant de tot l'argument del maridatge amb
l'art. Però no hi ha barreja, sinó només simulació, perquè la pràctica
artística i la pràctica dissenyística, en última instància, posseeixen dues
lògiques distintes.
|
Sobre l'autor
FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES
Doctor en Ciències de la Informació, Universitat Autònoma de Barcelona. Professor de Semiòtica de la Imatge de la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona. Professor titular del Departament de Disseny i Imatge de la Universitat de Barcelona. Autor de Els cartells del
PSUC [...]
Relacionat 02 DISSENY, COMUNICACIÓ, CULTURA, 1988 | articulo FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES Dissenyar: informar, persuadir, comminar, denominar To design: to inform, to
persuade, to intimidate, to designate Working in graphic Design involves projecting certain types of texts, that we shall call graphic Design texts which are inserted in the execution of specific communication acts. Graphic Design consist mainly of the following communication acts: informing, persuading. intimidating and designating. These acts run parallel to the illocutionary acts that take place within the setting of the speach acts. The graphic design texts act as catalysts of complex articulacions of the actions of the subject of communication. Each kind of communication act in which the graphic Design texts are circumscribed implies a specific contract by which the motives, intentions and aims of the subject of communication are defined and the legal relationship between them is determined. The projection of the graphic Design texts is carried out strategically, always endeavouring to optimize the semiòtic resources at play and relating this to the different types of communication acts that these texts contribute to produce. [...]17 CREATIVITAT, COMUNICACIÓ I MERCAT, 2000 | articulo FRANCESC XAVIER RUIZ-COLLANTES Per a una metodologia generativa de creativitat publicitària En contraposició als mètodes ja clàssics de creativitat publicitària, basats en l'estimulació de l'inconscient, es proposa la definició de mètodes generatius de creativitat publicitària, mètodes fonamentals, operativament, en models de caràcter generatiu desenvolupats en el si de les ciències del text i de les ciències cognitives. La proposta s’il·lustra a partir d'un missatge publicitari concret, i sobre aquest missatge s'aplica un mètode d’anàlisi de caràcter semiòtic i es planteja la possibilitat de reconvertir aquest mètode en un altre de generació d'idees per a la configuració de missatges publicitaris. Finalment s'esbossa la proposta d'un heurístic per idear missatges publicitaris. [...] |